A kurzus befejezése mint pénzügyi mutató

„Száznegyven befizetés, két és fél millió a számlán. Tizenkét hét múlva pedig lezárul az évfolyam — és a nyereség 204 000 ₴. Sokáig azt hittem, a hirdetésekkel van a baj” — így kezdte a beszélgetést Dmytro, egy szakmai képzéssel foglalkozó iskola tulajdonosa.

Ismerős a kép? Indul az évfolyam, tele a kassza, a csoportban zsibong a nép. Amikor pedig lezárul az évfolyam, olyan összeg marad a számlán, amit szégyen a csapat háromhavi keresetének nevezni.

Az ok szinte mindig ugyanaz. A pénz előre befolyik, a kiadások utána keletkeznek — és a legtöbbjük nem attól függ, hogy a tanuló eljutott-e a végéig. Az oktató ugyanúgy végigtanítja a tizenkét hetet: annak is, aki minden munkát beadott, és annak is, aki a második modul után eltűnt.

Amíg a befejezettség pedagógiai mutató, nem pedig pénzügyi, ez nem látszik. Ebben a cikkben egyetlen évfolyamot két egységre bontunk: a tanulóra, aki eljutott a végéig, és a tanulóra, aki lemorzsolódott. És megmutatjuk, miért hozza a végzett tanuló a következőt ingyen, miközben aki útközben kiszállt, az már megette az oktató költségét.

Az alapító útja: az esti webináriumoktól a száznegyven fős évfolyamig

Dmytro esti webináriumokkal kezdte: maga tartotta, maga javította a munkákat, mindenkivel személyesen levelezett. Egyszerűen számolt — összeszedtem a befizetéseket, levontam a hirdetést, a különbség az enyém.

Amikor nőtt a kereslet, jött egy platform felvett órákkal, egy videós, mentorok a házi feladatokhoz és külön oktató. Az évfolyam száznegyven tanulóra hízott, a tanfolyam 18 000 ₴-ba került és tizenkét hétig tartott.

Éppen akkor tűnt el a tisztánlátás. A befizetések táblázata ünnepien festett, a nyereség pedig minden alkalommal kisebb lett, mint amilyennek az induláskor tűnt.

„Amikor még egyedül vittem az évfolyamot, mindenkit név szerint ismertem, és láttam, ki tűnt el. Most száznegyven befizetésem van — és nem tudom, valójában hány embert tanítottam meg bármire”.

Miért nem mond semmit, hogy „az évfolyam két és fél milliót forgalmazott”

A tanfolyam díja nem kereset, hanem kötelezettség: végig kell vinni egy embert tizenkét héten. A pénz már a számlán van, az a munka viszont, amiért kifizették, még nincs elvégezve. Pontosan ebben a résben veszik el a nyereség: ide kerül a visszatérítés is, az oktató bére is, a mentorok is.

Mit lát a tulajdonos a kimutatásban

Az évfolyam árbevétele 2 520 000 ₴ — vagyis 18 000 ₴ szorozva 140 tanulóval. Visszatérítés 270 000 ₴, nettó árbevétel 2 250 000 ₴. Az évfolyam kiadásai 2 046 000 ₴. Nyereség 204 000 ₴, jövedelmezőség 9,1%.

Normális számok egy online iskolánál. Csak egyik sem válaszol arra, miért marad a végén 204 000 ₴, amikor az induláskor tele volt a kassza.

Az élet, amíg a befejezettség nem lett külön sor

Azt az állapotot, amelyben Dmytro több évfolyamot is végigélt, felismeri minden iskola, amely ismerősöknek tartott webináriumokból nőtt ki.

• Az évfolyamot egyetlen összegként látták. „Száznegyven befizetés” — és semmilyen bontás azokra, akik tanulnak, és azokra, akik eltűntek.
• A befejezettséget motivációs kérdésnek tartották. Ezzel a mentor foglalkozott a csoportban, nem a tulajdonos a táblázatban.
• A visszatérítéseket az emberek jellemére fogták. Visszakérte — nem a mi tanulónk. Hogy közülük hánynak tartott már órát az oktató, azt senki nem számolta.
• Az ajánlásoknak nem volt áruk. A tanulók „egy barát tanácsára” jöttek — kellemes bónusz, nem megspórolt költés.
• A tanítás költségét nem osztották el a tanulókra. Az oktató bére egyetlen szám volt az évfolyam végén.
• A marketinget a befizetések száma alapján értékelték. A hirdetés az indulás napján minősült sikeresnek, nem a záróvizsga napján.

Ezek közül egyik probléma sem volt pedagógiai. Mind a hat könyvelési kérdés volt — és éppen ezért nem látta sem a mentor, sem a könyvelő.

Egyetlen évfolyam gazdasága úgy, ahogy valójában kinéz

Dmytro először azt tette, hogy végigírt egy évfolyamot az első befizetéstől az utolsó óráig.

Hogyan számoljuk ki a CAC-ot, és miért sok a 7 000 ₴

Marketing 980 000 ₴ — az évfolyam összes kiadásának majdnem a fele. Osszuk el a tanulók számával: 980 000 / 140 = 7 000 ₴ egy befizetésre. Ez a CAC — a megszerzett tanuló ára.

Abból a 18 000 ₴-ból, amit az ember kifizet, 7 000 ₴ annak a díja, hogy egyáltalán tudomást szerzett az iskoláról. A négy mentor 336 000 ₴-ba kerül, egyenként 84 000 ₴-ba évfolyamonként: az egész mentori csapat csaknem háromszor olcsóbb a hirdetésnél.

A tizenegy százalék, amely visszaviszi a pénzt

Az online iskolákban a visszatérítést elkerülhetetlennek tartják. Dmytrónál 11% kéri vissza: 140 tanulóból 15, vagyis 270 000 ₴ — ez már több, mint az évfolyam nyeresége.

De van rosszabb is: ez a 15 ember addig megnézte az órákat és elvitte a mentor idejét, és ez bent maradt a kiadásokban. A visszatérítés a három rejtett tétel közül az egyetlen, amelyet a tulajdonos közvetlenül lát, a bankkivonaton. Ezért is küzdenek ellene a legelszántabban, pedig messze nem ez a legdrágább.

„Évekig háborúztam a visszatérítésekkel: átírtam a feltételeket, határidőket tettem bele. Kiderült, hogy a visszatérítés a legolcsóbb dolog, amit egy évfolyam tesz velem”.

A fő egység: nem a befizetés, hanem a befejezettség

A befizetés egy nap eseménye. A befejezettség tizenkét hét eredménye. Az iskola pénzéről pedig a második dönt.

Miért nem függ az oktató költsége a befejezettségtől

Az oktató ugyanúgy viszi az évfolyamot: száznegyven embernek is, és annak az ötvenháromnak is, aki eljut a végéig. A 420 000 ₴-ja nem lesz kevesebb, ha a csoport fele félúton elhallgat. Ugyanez a mentorokkal: négy ember, 336 000 ₴, függetlenül attól, hány tanuló munkáját kell átnézni.

Együtt a tanítás 420 000 + 336 000 = 756 000 ₴-ba kerül évfolyamonként, vagyis 5 400 ₴-ba a 140 tanuló mindegyikénél. És ez az összeg mindenkire elmegy, aki fizetett — akár beadta a záródolgozatot, akár eltűnt a bevezető modul után.

Mi történik a száznegyven tanulóval

Amikor Dmytro szakaszonként végigkövette az évfolyamot, az egyetlen befizetési szám helyén négy csoport jelent meg.

A hetvenkettő, aki itt hagyta a pénzt, de nem maradt

A visszatérítések után 140 − 15 = 125 tanuló maradt az évfolyamban, aki fizetett és a pénzét nem vitte el. Közülük 53 jutott el a végéig. A különbség — 125 − 53 = 72 ember — az iskola leghalkabb csoportja.

Nem panaszkodnak és nem kérnek vissza semmit. Egyszerűen nem jönnek. A kimutatás szerint ők a legjövedelmezőbb tanulók: a pénz megvan, reklamáció nincs. A következő évfolyam számára viszont nem léteznek.

A végzett tanuló ingyen hozza a következőt

Itt az a pont, ahol a befejezettség megszűnik pedagógia lenni. Az 53 végzett 40%-a hoz még egy embert — ez 21 ember a következő évfolyamban, egyetlen hrivnya hirdetési költés nélkül.

7 000 ₴-os CAC mellett 21 × 7 000 = 147 000 ₴-t spórolnak az iskolának. Az egész évfolyam nyeresége 204 000 ₴. Vagyis a végzettek ajánlásai adják a nyereség csaknem háromnegyedét.

„Néhány évfolyam kellett, hogy megértsem: a tanuló, aki eljut a végéig, nem egy hálás vélemény. Ő a következő befizetés, amiért nem adtam ki 7 000 ₴-t”.

Mennyibe kerül azok tanítása, akik nem jutottak el a végéig

Most a másik oldalról. A végéig nem jutott el 140 − 53 = 87 tanuló: 15 visszatérítéssel és 72 anélkül.

A tanítás 5 400 ₴-ba kerül egy tanulónál. Erre a 87 emberre 87 × 5 400 = 469 800 ₴ esik az oktatóra és a mentorokra szánt 756 000 ₴-ból — több mint kétszerese az évfolyam nyereségének. Olyan képzésért, amely meg sem történt.

Miért nem hasonlít ez az összeg veszteségre

Mert ezeknek a tanulóknak a pénze a kasszában maradt: 72 ember nem kérte vissza a befizetést, és a kimutatásban ideális vevőnek látszik.

Ez az online oktatás legalattomosabb aritmetikája. Az eltűnt tanuló jövedelmezőnek tűnik — a következő évfolyamban viszont egy új CAC-ba kerül az iskolának: nem hozott senkit, és ő maga sem jön vissza.

Az ajánlások ára, amelyek nem születtek meg

Számoljuk ki, mi lett volna, ha a befejezettség 38%-ról 60%-ra nő. A 140 tanuló 60%-a 84 végzettet jelent. Ugyanazzal a 40%-os aránnyal 21 helyett 34 tanulót hoztak volna: 34 × 7 000 = 238 000 ₴ megspórolt CAC a 147 000 ₴ helyett.

A különbség — 238 000 − 147 000 = 91 000 ₴, ami egyetlen évfolyamból kimaradt. Nem elköltött és nem ellopott pénz: egyszerűen meg nem kapott, mert 84 − 53 = 31 tanuló nem jutott el a végéig.

Miért nem a pedagógiáról szól a 38% és a 60%

A 38% és a 60% közötti különbség ritkán az anyag minőségében rejlik. Abban rejlik, hogy ránéz-e valaki hetente a befejezettségre.

Amíg a befejezettség pedagógiai, a mentor felel érte, és a csoportban elhangzó dicséret a mértéke. Amint pénzügyivé válik, egyszerű dolog látszik: a befejezettség minden egyes százaléka a következő évfolyam egy darabja, amelynek a belépőjéért nem kell 7 000 ₴-t fizetni.

„Azt hittem, a befejezettség a tanulók szorgalmáról szól. Pedig arról szól, hány embernek fizetek majd 7 000 ₴-t azért, hogy belépjen a következő évfolyamba”.

Mennyit keresett valójában az évfolyam

Rakjuk össze az évfolyamot. A kimutatás szerinti nyereség 204 000 ₴.

Három tétel, amely egyetlen kimutatásban sem szerepel, 830 800 ₴-t ad — négyszer többet az évfolyam nyereségénél. És mindhárom egyetlen dolog következménye: a befejezettséget senki nem számolja pénzben.

Miért nem méri senki pénzben a befejezettséget

Az első ok a szerepek szétválasztásának szokása. A pénz a tulajdonos és a könyvelő dolga, a tanítás az oktató és a mentorok dolga. A befejezettség a határon áll, ezért nem foglalkozik vele senki.

A második az előre fizetés: a pénz az első héten befolyt, a következmények a tizenkettediken látszanak. A harmadik egyszerű és emberi: a 38% úgy hangzik, mint a tulajdonos munkájára adott osztályzat. Amíg nincs meg a szám, addig hihető, hogy „a többség eljut a végéig, csak csendben”.

Pontosan hol szállnak ki a tanulók

A tizenkét hét nem egyenletes szakasz. A lemorzsolódásnak három pontja van, és ezek különböző árúak.

• Az első hetek — a visszatérítés. Az iskola 270 000 ₴-t veszít készpénzben, viszont gyorsan: 15 tanuló még akkor viszi el a pénzt, amikor kevés a kiadás.
• A közép — a halk veszteség. A legdrágább zóna: az ember már nem tanul, de a pénzét sem viszi el, így semmilyen statisztikába nem kerül bele. Itt születik az a 72 ember.
• A finis — a munka, amelyet senki nem ad be. Záróprojekt nélkül a tanuló nem végzett. A következőt nem fogja elhozni, pedig az iskola a tanítás teljes árát kifizette érte.

Miért az évfolyam közepe a legveszélyesebb

Mert semmilyen jelet nem ad. A visszatérítés látszik a bankkivonaton, a be nem adott záródolgozat a munkák listáján. Aki viszont már nem nyitja meg az órákat, az nem tesz semmit: egyszerűen abbahagyja.

A rá eső 5 400 ₴ tanítási költségnek a fele már elment, a többi pedig úgyis elmegy. És minél korábban látja az iskola ezt az eltűnést, annál nagyobb az esély, hogy átvigye az embert azok közé, akik elhozzák a következőt.

Mi változott, amikor a befejezettség külön sor lett

Dmytro három dolgot tett. A befejezettséget hetente kezdték számolni. Minden tanuló kapott egy aktivitásjelzőt, hogy a mentor a héten lássa az eltűnést, ne a záróvizsgán. Minden befizetés forrását pedig rögzíteni kezdték: melyik végzett kit hozott.

Két évfolyam alatt a következő lett látható:

• A félúti lemorzsolódás megszűnt láthatatlan lenni. A mentor kezdte látni, ki nem nyitja meg az órákat, és írt ezeknek az embereknek, amíg nem ment el a teljes 5 400 ₴ tanítási költség.
• Az ajánlások árat kaptak. A 147 000 ₴ megspórolt CAC olyan sorrá lett, amelyet a 980 000 ₴-os költéssel vetnek össze.
• A visszatérítés megszűnt főtéma lenni. A 270 000 ₴ visszatérítés mellett megjelent 469 800 ₴ azoknak a tanítására, akik nem jutottak el a végéig — és világos lett, hol van a pénz.

Ezek közül egyik döntés sem kívánt új tanfolyamot, új oktatót vagy új költést. Azt kívánták, hogy a tanulót sorként lássuk — és hogy lássuk, melyik héten hallgatott el ez a sor.

„A legfurcsább, hogy a programban semmit nem változtattam. Egyszerűen ugyanolyan gyakran kezdtem a befejezettségre nézni, mint a befizetésekre”.

Tanulság vállalkozóknak. Ha a pénz előre befolyik, a munka pedig utána készül el, a nyereség nem a kasszában él, hanem abban, hány vevő jut el a végéig. A befejezettség pénzügyi mutató, nem pedagógiai: aki eljut a végéig, ingyen hozza a következőt, aki pedig útközben kiszállt, az már megette a kivitelező teljes költségét. Ugyanígy működnek a bérletek, a kezelési kúrák és az előfizetések.

Tanácsok a végére

• Számolja ki pénzben a befejezettséget. A tanítás kiadásait osszuk el a befizetések számával, és szorozzuk meg azokkal, akik nem jutottak el a végéig: ez 469 800 ₴ évfolyamonként.
• Tartsa a CAC-ot a tanfolyam ára mellett. 980 000 / 140 = 7 000 ₴ egy 18 000 ₴-os tanfolyamnál — és látszik annak a tanulónak az ára, aki nem hozta el a következőt.
• Rögzítse minden befizetés forrását. Enélkül a 147 000 ₴ megspórolt költés csak egy szerencsés hónapnak látszik.
• Nézze az aktivitást hetente. A félúti eltűnés az egyetlen lemorzsolódási pont, amely magától nem ad jelet.
• Ne tartsa jövedelmezőnek azt, aki visszatérítés nélkül tűnt el. A pénze a kasszában van, de a helyét a következő évfolyamban 7 000 ₴-ért kell majd megvásárolni.
• A visszatérítést a lemorzsolódástól külön számolja. A 270 000 ₴ visszatérítés látszik a bankkivonaton, a 469 800 ₴ tanítási költség pedig azoknál, akik nem jutottak el a végéig — sehol.
• Befejezettségi forgatókönyveket hasonlítson össze, ne költéseket. A 38%-ról 60%-ra növekedés 91 000 ₴-t ad egy évfolyamból, egyetlen hrivnya extra hirdetés nélkül.

A pénz nem tűnik el — csak nem látja

Az online iskola olyan üzletnek látszik, amelyben mindent a tananyag és a forgalom dönt el. Valójában a tananyag a belépő, a pénzről pedig egyetlen dolog dönt: a fizetők mekkora része jut el a végéig és hozza el a következőt.

Ezek közül a kiadások közül egyik sem tűnik el magától. De amint a tanuló egy sorrá válik, amelyen ott az utolsó aktivitás dátuma, látszik, hol veszít az évfolyam 830 800 ₴-t 204 000 ₴ nyereség mellett — és mit lehet ezzel már a következő alkalommal tenni.

Hogyan lássa ezt a saját iskolájában

Minden, amit fentebb leírtunk, egyetlen táblázaton nyugszik: minden évfolyam egy sor a bevétellel, a visszatérítésekkel, az oktatás költségével és azzal, hányan jutottak el a végéig. A tulajdonosok többsége ezt az évfolyam lezárása után állítja össze Excelben, amikor már nincs mit változtatni. Amikor ugyanezek az adatok automatikusan gyűlnek, a lemorzsolódás abban a hétben látszik, amelyikben megtörténik — pontosan ezért használják a kis- és középvállalkozók a Finmap-et: hogy lássák a pénzügyi képet, ne pedig utólag zárják le.

Olvassa el azt is

• Fitneszklub: miért adósság a számlán lévő pénz, és nem nyereség
• Székóra önköltsége: hol veszít nyereséget egy fogászat

A téma alapja: A vezetői számvitel elmagyarázva: mi ez, és miért van rá szüksége a tulajdonosnak