Il settore dei sexy shop: dalla contabilità manuale a 800.000 UAH di ricavi. La storia di successo di Hot Mamas

Come si costruisce un business in una nicchia in cui Instagram può metterti in shadow ban per una sola immagine, e gli influencer spesso esitano a recensire i tuoi prodotti? E cosa fai quando le vendite crollano all’improvviso, ma non riesci a capire perché, visto che la contabilità la gestisci “a mente” o su un quaderno?

Oggi parliamo con Natalka — co-founder di Hot Mamas, una boutique educativa di sex toy. Abbiamo parlato di normalizzazione del sesso in Ucraina, di come mantenere un’amicizia dentro una partnership aziendale e di come una gestione finanziaria sistematica abbia mostrato la reale salute del business, in modo chiarissimo.

Il percorso: da un bicchiere di vino a un team di sei persone

Com’è iniziato tutto

Il negozio è stato fondato da Natalka e Dana. All’epoca stavano già facendo crescere i loro blog su Instagram e avevano costruito una presenza mediatica importante. Questa visibilità è diventata il punto di partenza per la loro attività:

Dana e io stavamo semplicemente bevendo vino a casa sua, buttando giù idee... Visto che eravamo blogger, altri sex shop ci mandavano prodotti da promuovere. Mi sono resa conto che mi piaceva molto di più pubblicizzare quei prodotti rispetto, per esempio, ai saponi fatti a mano, che all’epoca andavano fortissimo. Quando mi hanno proposto dei sex toy, ho pensato: “Perfetto, facciamolo, di questo so davvero parlare”. Le persone ci ascoltavano, si fidavano di noi, e a un certo punto ci siamo dette: “Perché non li vendiamo noi?”. E così è partito tutto.

Il nome è nato quella stessa sera. La priorità era evitare cliché come “fragole” o “peperoncini”. Dato che Natalka era già mamma e Dana era la madrina di sua figlia, Hot Mamas sembrava il nome perfetto.

Partnership e team

Le fondatrici si sono conosciute a un corso di make-up ed erano amiche da due anni quando hanno lanciato il business. Lavorare insieme è diventato un vero banco di prova per il loro rapporto:

All’inizio vedevamo tutto con gli occhiali rosa. Pensavo: “Oddio, è fantastica, la sposerei!”. Poi però ti rendi conto che siete due persone diverse, con punti di vista diversi. Devi imparare a trovare compromessi. Abbiamo avuto i nostri conflitti, ma io sono una persona che tende a smussare gli angoli, quindi riusciamo a mantenere un equilibrio sano.

Oggi il team è composto da sei professionisti: una direttrice operativa, una content creator, un’assistente personale e manager che seguono logistica e servizio clienti. Natalka ricopre il ruolo di CEO e si concentra sui numeri, mentre Dana è il volto creativo: cura il sito e la comunicazione.

Le sfide del mercato e le specificità della nicchia

L’educazione come base

Hot Mamas è più di un negozio: è una piattaforma educativa. Le fondatrici non pretendono di essere esperte cliniche; il loro obiettivo è normalizzare il dialogo sul sesso:

C’è un enorme vuoto nell’educazione sessuale. Abbiamo iniziato a spiegare che i toy non hanno a che fare con “indecenza” o “volgarità”: parlano di conoscenza di sé e benessere. Il nostro pubblico si è riconosciuto in noi perché ha capito: “Ah, anche loro la vivono così, è successo anche a me”. Facciamo sentire le persone normali nei loro bisogni.

Natalka e Dana hanno trasformato l’educazione in un lifestyle brand. I loro video sinceri e ironici aiutano a scardinare i tabù sociali. I numeri parlano da soli: la pagina Instagram principale @hotmamas_shop conta oltre 36,6 mila follower.

Anche le loro pagine personali hanno un forte seguito: Natalka ha 10,3 mila follower e Dana ne ha 20,8 mila. 

Il loro progetto YouTube, Hot Mamas Show, è diventato un vero hub media per il dialogo aperto, con oltre 3,5 mila iscritti. I contenuti diventano spesso virali, con i video più visti che superano le 7 mila visualizzazioni, a conferma della forte domanda di educazione sessuale moderna.

Tra censura e guerra

L’ostacolo principale resta la censura sui social. Perfino i brand globali sono costretti a sfocare i prodotti o a usare il “leetspeak” per evitare i ban.

Se vendessimo aspirapolvere, non oso immaginare dove saremmo oggi. In questa nicchia devi innovare continuamente solo per restare visibile. Abbiamo provato a fare recensioni prodotto su YouTube e siamo stati bannati quasi subito. Anche gli influencer spesso si vergognano a collaborare: per molti il tema è ancora un tabù.

La guerra aggiunge un ulteriore livello di complessità. Natalka racconta come il “cervello da mamma” cerchi di adattarsi alla crisi continua: nonostante bombardamenti e blackout, il business va avanti. 

Al mattino possono iniziare i bombardamenti, ma poi vedo una notifica di Shopify: un nuovo ordine. La vita continua.

Profilo dei clienti e stagionalità

L’80% dei loro clienti sono donne. Gli uomini, invece, a volte si sentono minacciati dai prodotti. Natalka ricorda un episodio in cui il marito di un’amica ha buttato via un regalo ancora chiuso:

‍Spesso vedono i toy come concorrenti, invece che come alleati nella relazione.

Anche la stagionalità detta il ritmo del business:

• Periodi di picco: dicembre, San Valentino ed estate.
• Periodi di bassa stagione: settembre e ottobre. “Settembre è tranquillo. Nessuno pensa al sesso: tutti stanno riportando i figli a scuola”, osserva Natalka ridendo.

Ripensando all’evoluzione del mercato, Natalka racconta:

Quando abbiamo iniziato, la maggior parte dei negozi parlava russo e aveva un’estetica imbarazzante, super datata. Oggi il settore è diventato molto più curato e professionale. Però, anche se la nicchia sta crescendo, per chi arriva ora è molto più difficile farsi spazio rispetto a quando siamo partite noi.

Strategia 2026: crescita e espansione internazionale

Natalka scherza dicendo che la sua “scalata” personale, l’anno scorso, è stata la gravidanza e la maternità; ma il business non sta affatto rallentando. Il team sta esplorando un modello di franchising per ampliare la propria presenza.

Una delle priorità è entrare nel mercato polacco. Secondo le fondatrici, la domanda è già evidente: 

Vediamo tantissime persone della nostra comunità all’estero. Sia la comunità polacca locale sia gli ucraini che vivono in Polonia comprano attivamente da noi. Anche se in Polonia esistono già negozi del settore, crediamo che ci sia un pubblico specifico che si riconosce nel nostro approccio unico ed educativo.

Gestione finanziaria: dal quaderno all’automazione con Finmap

L’era del “prima”: contabilità manuale

All’inizio la gestione finanziaria era più istintiva che sistematica. Tutto veniva segnato a mano su un quaderno.

Tenevo tutto in testa e in un unico quaderno. Gestivo io tutti i flussi di cassa e dicevo semplicemente a Dana: “Paga questa fattura, questo è il tuo stipendio e questo è il mio”. La nostra contabilità finiva lì.

Il punto di svolta: “Dov’è il mio quaderno?”

La necessità di cambiare è emersa quando le vendite hanno iniziato a oscillare e le founder volevano capire le cause reali per prepararsi a crescere.

Volevamo rivolgerci a consulenti professionisti, e la prima cosa che ci hanno chiesto sono stati i dati. Ho cercato il mio quaderno, ma mi sono resa conto che non bastava più per un business in crescita. Dana, che spinge sempre per soluzioni moderne, ha insistito perché semplificassimo e automatizzassimo. È così che abbiamo scoperto Finmap.

Il risultato: “Ci si è aperto un mondo”

Natalka ammette che all’inizio era titubante all’idea della disciplina richiesta per registrare tutto in digitale, ma i risultati hanno cambiato il modo di lavorare: 

Confrontare i miei vecchi appunti manuali con quello che abbiamo oggi è come passare dalla notte al giorno. Ora posso controllare il telefono in qualsiasi momento e vedere esattamente cosa sta succedendo. Tutti i conti, i grafici e le tendenze sono lì, nel palmo della mano. Finalmente conosco il nostro budget preciso: cosa possiamo reinvestire e cosa possiamo mettere da parte. La tranquillità che dà è incredibile.

L’automazione con Finmap ha permesso loro di monitorare i margini reali, che vanno dal 50% al 100%, e di pianificare il lavoro di un team di sei persone. Come CEO, oggi Natalka gestisce le finanze dell’azienda con precisione professionale, tenendo il polso di ogni singola transazione.

Finmap dovrebbe esserci in ogni business! — conclude Natalka.

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