Setor de sex shops: da contabilidade manual ao faturamento de 800 mil UAH. A história de sucesso da Hot Mamas

Como construir um negócio em um nicho em que o Instagram pode te dar shadowban por causa de uma única imagem, e em que influenciadores muitas vezes ficam com receio de avaliar seus produtos? E o que fazer quando as vendas caem de repente, mas você não consegue entender o motivo porque a contabilidade está “na sua cabeça” ou em um caderno de papel?

Hoje, conversamos com Natalka — cofundadora da Hot Mamas, uma boutique educativa de sex toys. Falamos sobre a normalização do sexo na Ucrânia, como manter uma amizade dentro de uma sociedade empresarial e como a implantação de uma gestão financeira estruturada revelou, com toda clareza, a real saúde do negócio.

A jornada: de uma taça de vinho a uma equipe de seis pessoas

Como tudo começou

A loja foi criada por Natalka e Dana. Na época, as duas já construíam seus próprios blogs no Instagram e tinham uma presença relevante na mídia. Essa visibilidade virou o ponto de partida para o negócio delas:

A Dana e eu estávamos bebendo vinho na casa dela, trocando ideias... Como éramos blogueiras, outros sex shops mandavam produtos para fazermos divulgação. Eu percebi que gostava muito mais de divulgar esses produtos do que, sei lá, sabonetes artesanais — que eram a grande moda na época. Quando me ofereciam sex toys, eu pensava: “Ótimo, vamos fazer, eu realmente consigo falar sobre isso”. As pessoas nos ouviam, confiavam na gente, e uma hora dissemos: “Por que não vender nós mesmas?” E foi assim, simplesmente começou.

O nome surgiu naquela mesma noite. A prioridade era fugir de clichês como “morangos” ou “pimentas”. Como Natalka já era mãe e Dana era madrinha da filha dela, Hot Mamas pareceu o nome perfeito.

Sociedade e equipe

As fundadoras se conheceram em um curso de maquiagem e já eram amigas havia dois anos antes de abrir o negócio. Trabalhar juntas virou um verdadeiro teste para a relação delas:

No começo, a gente via tudo com óculos cor-de-rosa. Eu pensava: “Meu Deus, ela é incrível, eu casaria com ela!” Mas depois você percebe que são duas pessoas diferentes, com visões diferentes. É preciso aprender a ceder. Tivemos nossos conflitos, mas eu sou o tipo de pessoa que tende a apaziguar as coisas, então conseguimos manter um equilíbrio saudável.

Hoje, a equipe conta com seis profissionais: uma diretora operacional, uma criadora de conteúdo, uma assistente pessoal e gerentes responsáveis por logística e atendimento ao cliente. Natalka atua como CEO, com foco nos números, enquanto Dana é o rosto criativo da marca, cuidando do site e da comunicação.

Desafios do mercado e particularidades do nicho

Educação como base

A Hot Mamas é mais do que uma loja; é uma plataforma educativa. As fundadoras não se colocam como especialistas clínicas; em vez disso, focam em normalizar a conversa sobre sexo:

Existe uma lacuna enorme na educação sexual. Começamos explicando que brinquedos não têm a ver com “indecência” ou “vulgaridade” — têm a ver com autoconhecimento e bem-estar. Nosso público se conectou com a gente porque percebeu: “Nossa, elas sentem a mesma coisa, eu também já passei por isso”. Fazemos as pessoas sentirem que suas necessidades são normais.

Natalka e Dana transformaram educação em uma marca de estilo de vida. Seus vídeos sinceros e bem-humorados ajudam a derrubar tabus sociais. Os números falam por si: a página principal no Instagram @hotmamas_shop tem mais de 36,6 mil seguidores.

As páginas pessoais delas também têm bastante influência: Natalka tem 10,3 mil seguidores e Dana tem 20,8 mil. 

O projeto delas no YouTube, Hot Mamas Show, virou um verdadeiro polo de mídia para conversas abertas, com mais de 3,5 mil inscritos. O conteúdo delas viraliza com frequência, com os vídeos de maior destaque chegando a mais de 7 mil visualizações, mostrando a alta demanda por uma educação sexual moderna.

Lidando com censura e guerra

O principal obstáculo continua sendo a censura nas redes sociais. Até marcas globais são obrigadas a desfocar produtos ou usar “leet speak” para evitar bloqueios.

Se estivéssemos vendendo aspiradores de pó, nem consigo imaginar onde estaríamos agora. Nesse nicho, você precisa inovar o tempo todo só para continuar aparecendo. Tentamos fazer reviews de produtos no YouTube e fomos banidas quase imediatamente. Até influenciadores muitas vezes têm vergonha de colaborar; ainda enxergam o tema como tabu.

A guerra acrescenta mais uma camada de complexidade. Natalka conta como o “cérebro de mãe” tenta se adaptar à crise permanente: apesar dos bombardeios e apagões, o negócio continua. 

Os bombardeios podem começar de manhã, mas aí eu vejo uma notificação do Shopify — um novo pedido. A vida continua.

Perfil do cliente e sazonalidade

80% dos clientes são mulheres. Os homens, por outro lado, às vezes se sentem ameaçados pelos produtos. Natalka lembra de uma situação em que o marido de uma amiga jogou fora um presente que nem tinha sido aberto:

‍Eles muitas vezes veem os brinquedos como concorrentes, e não como aliados na relação.

A sazonalidade também dita o ritmo do negócio:

• Picos de venda: dezembro, Dia dos Namorados e verão.
• Períodos mais fracos: setembro e outubro. “Setembro é parado. Ninguém está pensando em sexo; todo mundo está levando os filhos de volta para a escola”, comenta Natalka, rindo.

Refletindo sobre a evolução do mercado, Natalka diz:

Quando começamos, a maioria das lojas falava russo e tinha uma estética cafona, ultrapassada. Hoje, o setor ficou muito mais bonito e profissional. Porém, embora o nicho esteja crescendo, agora é muito mais difícil para quem está chegando ganhar tração do que foi para nós.

Estratégia para 2026: escala e expansão internacional

Embora Natalka brinque que a “escala” pessoal dela no ano passado envolveu gravidez e maternidade, o negócio não está desacelerando. A equipe está explorando um modelo de franquias para ampliar seu alcance.

Uma das maiores prioridades é entrar no mercado polonês. Segundo as fundadoras, a demanda já está comprovada: 

Vemos uma quantidade enorme do nosso público no exterior. Tanto a comunidade polonesa local quanto ucranianos que vivem na Polônia compram ativamente da gente. Embora a Polônia tenha suas próprias lojas, acreditamos que existe ali um público específico que se identifica com a nossa abordagem única e educativa.

Gestão financeira: do caderno à automação com o Finmap

A fase “antes”: controle manual

No começo, a gestão financeira era mais intuitiva do que estruturada. Tudo era registrado manualmente em um caderno.

Eu guardava tudo na cabeça e em um único caderno. Controlava todo o fluxo de caixa e simplesmente dizia para a Dana: “Pague esta conta, este é o seu salário, e este é o meu”. Era esse o nível da nossa contabilidade.

O ponto de virada: “Cadê meu caderno?”

A necessidade de mudança surgiu quando as vendas começaram a oscilar e as sócias quiseram entender as causas para se preparar para escalar.

Queríamos buscar uma consultoria profissional, e a primeira coisa que nos pediram foram os nossos dados. Fui procurar meu caderno, mas percebi que aquilo já não era suficiente para um negócio em crescimento. A Dana, que sempre insiste em soluções modernas, defendeu que a gente simplificasse e automatizasse. Foi assim que descobrimos o Finmap.

O resultado: “Abriu nossos olhos”

Natalka admite que, no início, ficou receosa com a disciplina necessária para registrar tudo digitalmente, mas os resultados foram transformadores: 

Comparar minhas anotações manuais antigas com o que temos hoje é como comparar a noite com o dia. Agora, posso olhar o celular a qualquer momento e ver exatamente o que está acontecendo. Todas as contas, gráficos e tendências estão ali, na palma da minha mão. Finalmente sei qual é o nosso orçamento real — o que podemos reinvestir e o que podemos guardar. A tranquilidade é incrível.

A automação com o Finmap permitiu que elas acompanhassem suas margens reais, que variam de 50% a 100%, e planejassem uma equipe de seis pessoas. Como CEO, Natalka agora gerencia as finanças da empresa com precisão profissional, mantendo o controle de cada transação de perto.

O Finmap deveria estar em todo negócio! — conclui Natalka.

Crie um sistema financeiro transparente para o seu negócio

Se você ainda controla as contas “na cabeça” ou passa horas em planilhas manuais, está na hora de dar um passo para uma gestão mais estruturada. O Finmap ajuda empreendedores a eliminar o caos financeiro com sincronização bancária automática e relatórios intuitivos.

• Relatório de DRE: Entenda seu lucro real, não apenas o saldo no banco.
• Fluxo de caixa: Evite falta de caixa e planeje despesas futuras com segurança.
• Automação: Suas transações são sincronizadas automaticamente — chega de lançamentos manuais.
• Visibilidade total: Ferramentas profissionais que tornam a gestão financeira simples e escalável.

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Setor: Como o Finmap ajuda empresas do varejo a colocar as finanças em ordem