Marketing: ROI e CAC per Canale
Un CAC complessivo è la media di cose che non hanno nulla in comune. Questo calcolatore prende ogni canale separatamente, porta la spesa attraverso lead e conversione fino al margine lordo e mostra quali si ripagano.
Ogni riga è un canale: quanto si è speso, quanti lead ha portato, che quota è diventata cliente, lo scontrino medio e il margine su di esso. Ne escono tre numeri che nessun pannello fornisce. Il CAC è spesa diviso clienti. Il ROAS è ricavo diviso spesa, quello che riportano le piattaforme. L'utile dopo acquisizione è margine lordo meno spesa, ed è l'unico che decida qualcosa.
A sorprendere è soprattutto la forbice. Nei dati di esempio il CAC complessivo è 793 e non descrive nessun canale: l'email alla base porta un cliente a 173 e l'affissione a 4.235, ventiquattro volte e mezza di più. Tre canali su sei restituiscono meno margine lordo di quanto consumino e assorbono 364.000 di un budget da 512.000 — e due di quei tre sembrano dignitosi se si guarda solo il ROAS.
È proprio questa distanza fra ROAS e utile che va detta ad alta voce. Un canale a 3x di ROAS su un margine del 18% restituisce circa 54 centesimi di margine lordo per unità spesa: una perdita travestita da vittoria. La riga del marketplace nell'esempio fa esattamente questo: un ROAS sano da 4,8x su margine sottile e comunque meno 23.856.
Il secondo foglio misura il premio senza gonfiarlo. Invece di applicare il tasso del canale migliore a tutto il budget spostato — l'email funziona così proprio perché è piccola e parla a chi già ti conosce — usa il tasso medio di tutti i canali che già si ripagano. Spostare i 364.000 a quel tasso cambia il risultato di circa 613.000, e il foglio dice chiaramente di aspettarsene una parte e non tutto: ogni canale rincara quando lo scali.
