Marketing: ROI i CAC według kanałów
Uśredniony CAC to średnia z rzeczy, które nie mają ze sobą nic wspólnego. Ten kalkulator bierze każdy kanał osobno, prowadzi wydatek przez leady i konwersję do zysku brutto i pokazuje, które z nich na siebie zarabiają.
Każdy wiersz to kanał: ile wydano, ile leadów przyniósł, jaka część stała się klientami, średnia wartość zamówienia i marża na niej. Wychodzą z tego trzy liczby, których nie poda żaden panel. CAC to wydatek podzielony przez klientów. ROAS to przychód podzielony przez wydatek — to pokazują platformy. Zysk po koszcie pozyskania to zysk brutto minus wydatek, i tylko on o czymkolwiek rozstrzyga.
Największym zaskoczeniem jest rozrzut. W przykładzie uśredniony CAC wynosi 793 i nie opisuje żadnego kanału: mail do własnej bazy przyprowadza klienta za 173, a reklama zewnętrzna za 4 235 — dwadzieścia cztery i pół raza drożej. Trzy kanały z sześciu zwracają mniej zysku brutto, niż pochłaniają, i biorą 364 000 z budżetu 512 000, przy czym dwa z tych trzech wyglądają przyzwoicie, jeśli patrzeć wyłącznie na ROAS.
Właśnie tę lukę między ROAS a zyskiem warto nazwać wprost. Kanał z ROAS 3x przy marży 18% zwraca około 54 groszy zysku brutto z każdej wydanej złotówki — to strata w przebraniu wygranej. Wiersz marketplace w przykładzie robi dokładnie to: zdrowo wyglądające ROAS 4,8x na cienkiej marży i mimo wszystko minus 23 856.
Drugi arkusz wycenia nagrodę, nie zawyżając jej. Zamiast przykładać stawkę najlepszego kanału do całego przeniesionego budżetu — mail działa tak właśnie dlatego, że jest mały i trafia do ludzi, którzy już cię znają — bierze średnią stawkę wszystkich kanałów, które już się zwracają. Przeniesienie 364 000 po tej stawce zmienia wynik o około 613 000, a arkusz wprost mówi, żeby liczyć na część, nie na całość: każdy kanał drożeje, gdy go skalujesz.
