Kalkulator unit economics (LTV / CAC)
Unit economics zadaje jedno pytanie: czy pojedynczy klient przynosi ci pieniądze, czy je zabiera? Kalkulator liczy, ile płacisz za pozyskanie jednego klienta (CAC), ile jest on wart przez cały okres współpracy (LTV), stosunek między tymi wartościami i po ilu miesiącach koszt pozyskania wraca.
Liczbą podawaną najczęściej jest LTV liczone od przychodu — i to jej warto ufać najmniej. Klient płacący 149 dolarów miesięcznie przez trzy lata daje dużą kwotę przychodu, ale twoje koszty stałe pokrywa marża brutto: przychód minus koszt obsługi tego klienta. Plik liczy obie wersje i na pierwszy plan wysuwa tę od marży brutto, bo to ona musi pokryć wynagrodzenia, czynsz i kolejną rundę marketingu.
Okres zwrotu CAC zasługuje na tyle samo uwagi, co sam wskaźnik. Firma ze zdrowym LTV:CAC na poziomie 4:1 i zwrotem po 18 miesiącach i tak będzie głodna gotówki: każdy nowy klient zamraża pieniądze na półtora roku, zanim je odda. Szybszy wzrost najpierw pogłębia dziurę, a dopiero potem ją zasypuje. Wskaźnik mówi, czy pozyskiwanie w ogóle działa; okres zwrotu — czy stać cię, żeby robić to szybko.
Tabela wrażliwości utrzymuje CAC i marżę bez zmian i rusza wyłącznie churn — zwykle najtańszą dostępną dźwignię i tę o największym efekcie. Przy 1% miesięcznego odejścia przeciętny klient zostaje osiem lat; przy 8% — rok. Ten sam produkt, te same wydatki, zupełnie inny biznes.
Te liczby coś znaczą tylko wtedy, gdy wydatki marketingowe, koszty sprzedaży i przychód na klienta są mierzone za ten sam okres i żadna z nich nie jest zgadywana. Finmap wiąże te wydatki z rzeczywistymi transakcjami bankowymi, więc CAC powstaje z tego, co wyszło z konta, a nie z tego, co ktoś pamiętał, żeby zapisać.
