Marketing: ROI e CAC por Canal
Um CAC combinado é a média de coisas que não têm nada em comum. Esta calculadora pega cada canal separadamente, conduz o investimento por leads e conversão até o lucro bruto e mostra quais se pagam.
Cada linha é um canal: quanto se gastou, quantos leads trouxe, que parte virou cliente, o ticket médio e a margem sobre ele. Daí saem três números que nenhum painel entrega. CAC é investimento dividido por clientes. ROAS é receita dividida por investimento — é o que as plataformas reportam. Lucro após aquisição é lucro bruto menos investimento, e só ele decide alguma coisa.
O que mais surpreende é a amplitude. Nos dados de exemplo o CAC combinado é 793 e não descreve canal nenhum: e-mail para a base traz cliente a 173 e mídia externa a 4.235, vinte e quatro vezes e meia mais caro. Três dos seis canais devolvem menos lucro bruto do que consomem e levam 364.000 de um orçamento de 512.000 — e dois desses três parecem decentes se você olhar só o ROAS.
É justamente essa distância entre ROAS e lucro que precisa ser dita em voz alta. Um canal com ROAS de 3x sobre margem de 18% devolve cerca de 54 centavos de lucro bruto por unidade gasta: prejuízo vestido de vitória. A linha do marketplace no exemplo faz exatamente isso: um ROAS saudável de 4,8x sobre margem fina e, ainda assim, menos 23.856.
A segunda planilha dimensiona o prêmio sem exagerá-lo. Em vez de aplicar a taxa do melhor canal a todo o orçamento remanejado — o e-mail funciona assim justamente por ser pequeno e falar com quem já conhece você — usa a taxa combinada de todos os canais que já se pagam. Mover os 364.000 nessa taxa muda o resultado em cerca de 613.000, e a planilha diz claramente para esperar parte disso, não tudo: todo canal encarece quando se escala.
