Анализ прибыльности клиентов
Отчёт по продажам ранжирует клиентов по выручке и показывает одинаковую валовую маржу для всех. Этот шаблон добавляет то, во что обходится обслуживание каждого, — и именно там ранжирование обычно переворачивается.
Стоимость обслуживания собирается на втором листе как тариф: сколько стоит один обработанный заказ, одна доставка, час поддержки, один обработанный возврат и сколько стоит день отсрочки по вашей же стоимости капитала. Эти числа получаются делением затрат функции на количество событий, которые она обрабатывает: зарплата отдела продаж на количество заказов и так далее. Грубая цифра лучше, чем никакая, потому что разница между клиентами велика.
Первый лист умножает этот тариф на то, что каждый клиент реально потребляет. В примере крупнейший по выручке клиент на 480 000 размещает 600 заказов, забирает 600 доставок, тратит 180 часов поддержки, возвращает 60 позиций и платит за 95 дней. Стоимость обслуживания выходит 69 648, и клиент закрывается на минус 21 648: самое крупное имя в списке — именно то, которое субсидируют остальные.
По всему портфелю разница и есть суть: 24,5% валовой маржи в отчёте по продажам превращаются в 14,8% после стоимости обслуживания, а 147 429 между ними — это накладные, которые клиенты потребляют с очень разной скоростью. Последняя колонка даёт каждой строке вердикт — убыточный, тонкий или здоровый, — и разговор переходит от «у нас нормальная маржа» к «этому клиенту нужны другие условия».
Прежде чем от кого-то отказываться, самые дешёвые исправления обычно лежат не в цене, а в драйверах: меньше и крупнее заказы, доставки, сведённые в определённые дни, отсрочка, возвращённая в рамки договора. Плохой клиент встречается редко; плохо устроенное обслуживание — часто. Finmap ведёт выручку, прямую себестоимость и платёжное поведение по каждому клиенту, так что этот анализ можно обновлять из реальных данных, а не собирать руками каждый квартал.
