Маркетинг: ROI и CAC по каналам
Смешанный CAC — это среднее между вещами, у которых нет ничего общего. Калькулятор берёт каждый канал отдельно, проводит расходы через лиды и конверсию до валовой прибыли и показывает, какие из них окупают себя.
Каждая строка — канал: сколько потратили, сколько лидов он дал, какая доля стала клиентами, средний чек и маржа на нём. Отсюда выходят три числа, которых не даст ни один кабинет. CAC — расходы разделить на клиентов. ROAS — выручка разделить на расходы, именно это показывают площадки. Прибыль после привлечения — валовая прибыль минус расходы, и только она что-то решает.
Больше всего удивляет разброс. В примере смешанный CAC — 793, и он не описывает ни одного канала: email по своей базе приводит клиента за 173, а наружная реклама за 4 235, в двадцать четыре с половиной раза дороже. Три канала из шести возвращают меньше валовой прибыли, чем потребляют, и забирают 364 000 из бюджета 512 000 — причём два из этих трёх выглядят прилично, если смотреть только на ROAS.
Именно этот разрыв между ROAS и прибылью стоит назвать вслух. Канал с ROAS 3x при марже 18% возвращает около 54 копеек валовой прибыли на каждую потраченную гривну, то есть это убыток в виде победы. Строка маркетплейса в примере делает ровно так: здоровый на вид ROAS 4,8x на тонкой марже — и всё равно минус 23 856.
Второй лист оценивает приз, не завышая его. Вместо того чтобы применить ставку лучшего канала ко всему перераспределённому бюджету — email работает так именно потому, что он мал и идёт к людям, которые вас уже знают, — берётся средняя ставка всех каналов, которые уже окупаются. Перенос 364 000 по этой ставке меняет результат примерно на 613 000, и лист прямо говорит ожидать часть, а не всё: каждый канал дорожает, когда его масштабируешь.
