Продаж на маркетплейсах: реальна маржа після комісій, реклами й повернень

«У мене близько 900 позицій на трьох маркетплейсах. За місяць виходить 1 600 000 ₴ продажів. А на руках наприкінці місяця — тисяч вісімдесят, і ті потрібні на наступну закупівлю. Замовлень усе більше, склад росте, а грошей у мене стільки ж, скільки було два роки тому» — так почав розмову Андрій, продавець на маркетплейсах.

Знайома картина? Сповіщення про замовлення сиплються цілий день, кур'єр забирає коробки щоранку, у кабінеті продавця гарна зелена динаміка. Здається, що бізнес росте. А коли сідаєш рахувати, скільки з цього твоє, виходить цифра, від якої стає ніяково.

Біда в тому, що продажі на маркетплейсі рахують по обігу й «середній націнці». Продав за 900, купив за 600 — «заробив 300». А що з цих 300 маркетплейс забрав 135 комісією, 60 з'їла внутрішня реклама, 25 пішло на пакування й доставку, а кожен сьомий товар повернувся — у голові не тримається.

Ця стаття — про те, як розкласти маркетплейс-бізнес на окремі товари: скільки реально лишається з кожного SKU після всіх утримань і як швидко повертаються гроші, вкладені в закупівлю. Бо тут прибуток губиться не у великому, а в десятку дрібних відсотків.

Шлях засновника: від однієї категорії до 900 позицій

Андрій почав із товарів для дому: привіз партію дрібниць, виставив на маркетплейсі, продав за місяць. Усе було прозоро — одна закупівля, одна ціна, один рахунок.

Далі пішло вшир: кухня, текстиль, інструмент, товари для тварин, сезонка. Що більше категорій — то більше замовлень, більше постачальників, більше карток. За три роки — 900 активних позицій, три майданчики, орендований склад, двоє комплектувальників і менеджер на підтримку.

І десь на трьохсотій позиції арифметика «купив за 600, продав за 900» перестала мати сенс. Товарів багато, продажів багато, а грошей на наступну закупівлю ніколи не вистачає. У Андрія були вивантаження з кабінетів маркетплейсів, таблиця закупівель і банк. Три джерела, між якими зникав прибуток.

«Я був упевнений, що працюю з націнкою 50%. Коли ми порахували все, що утримує майданчик, лишалося 11% — а по деяких товарах був чистий мінус».

Як насправді працюють гроші в продажах на маркетплейсі

Перш ніж показати, що Андрій змінив, розберімо, з чого складається прибуток продавця. Бо саме тут ховаються гроші, які «кудись зникають».

Ціна на картці — це не твої гроші

Між цифрою на сторінці товару й сумою, що дійде до тебе, стоїть довгий ланцюжок утримань. Порахуймо один товар чесно.

Продаж 900 ₴. Закупівля 600 ₴. Комісія майданчика 15% — 135 ₴. Внутрішня реклама (щоб картку взагалі бачили) — приблизно 60 ₴ на продаж. Пакування 15 ₴. Доставка, яку ти дотуєш, — 20 ₴. Еквайринг і обробка — 10 ₴. Разом лишається 60 ₴ із 300 «націнки». І це ще до оренди складу, зарплат і податків.

А тепер додай повернення: якщо кожен сьомий товар не викупили або повернули, його доставка туди й назад, пакування й обробка теж лягають на твою маржу. Замість 60 ₴ лишається близько 35. Саме тому мільйонний обіг перетворюється на вісімдесят тисяч на руках.

Комісія й реклама: дві різні речі, які легко злити в одну

Комісія фіксована й передбачувана: ти знаєш її по категорії заздалегідь. Реклама всередині майданчика — зовсім інша історія. Вона працює як аукціон: що більше продавців у категорії, то дорожча ставка. І вона тихо зростає, бо кожен піднімає ставку, щоб не вилетіти з першої сторінки.

Найчастіша помилка тут — дивитися на рекламу загальною сумою за місяць. Так ти бачиш «витратили 96 000 ₴ на рекламу» і не бачиш, що дві третини цієї суми пішло на три категорії, де маржа й так найтонша. Рекламу треба розносити по товарних групах — інакше вона непомітно з'їдає найслабші позиції.

Ми підняли продажі на 40% і не зрозуміли, чому грошей стало менше. Просто вся різниця пішла в ставки на рекламу.

Повернення й невикуп: подвійна доставка за нуль виручки

Повернення на маркетплейсі — це не просто мінус продаж. Це мінус продаж плюс дві доставки, плюс пакування, плюс робота комплектувальника, плюс товар, який приїхав у пом'ятій упаковці й уже не виглядає новим.

Один товар із поверненнями 25% може з'їдати маржу всієї категорії. Тому цей показник треба знати по кожній позиції окремо: часто виявляється, що проблема в одній-двох картках із неточним описом або розмірною сіткою. Механізм витоку маржі в ecommerce ми розібрали окремо — куди витікає маржа в інтернет-торгівлі.

Акції маркетплейсу: знижка, яку ти не погоджував

Майданчики люблять автоматичні акції: «твої товари беруть участь у розпродажі». Відмовитися можна, але картка втрачає видимість, тож більшість продавців погоджується.

І ось тут відбувається найтихіша втрата: знижка йде з твоєї маржі, а комісія рахується від ціни продажу. Товар, що давав 60 ₴ чистими, під час акції зі знижкою 15% дає мінус. Продажів багато, звіт зелений, гроші зникають. Ми писали про цей ефект окремо — як побачити, що акція пішла в мінус, ще до кінця місяця.

Гроші, заморожені в товарі

Кожна позиція на складі — це твої гроші, що лежать і чекають. Поки товар обертається за місяць, це нормальний робочий капітал. Коли він лежить пів року, це заморожені гроші, за які ти ще й платиш зберігання.

З 900 позицій зазвичай близько ста роблять більшість обігу, а хвіст у кілька сотень SKU існує «про всяк випадок». Саме там і сидить сума, якої вічно бракує на закупівлю ходових товарів. Це та сама класика: прибуток є, а гроші застрягли в товарі.

Виплати з затримкою: касовий розрив за розкладом

Маркетплейси перераховують гроші не одразу: зазвичай раз на тиждень або двічі на місяць, ще й з утриманнями за попередній період. А постачальнику ти платиш наперед, часто передоплатою, а імпортному — ще й у валюті.

Виходить розрив: товар уже проданий, гроші за нього прийдуть через два тижні, а закупівлю треба робити зараз, щоб не втратити позиції у видачі. Без платіжного календаря цей розрив кожного разу виглядає як несподіванка, хоча він абсолютно передбачуваний.

Життя до Finmap

До того, як навести лад, Андрій жив приблизно так. Ці фрази він і сам упізнає — і, можливо, ти теж.

• «Обіг росте, а грошей на закупівлю вічно бракує. Куди дівається — не розумію».
• «Яка позиція реально прибуткова — не скажу. Рахую по загальній націнці».
• «Реклама з'їдає багато, але де саме вона себе не відбиває — не видно».
• «Склад завалений товаром, який колись здавався перспективним».
• «Виплата приходить із затримкою, і щоразу це впирається в дату оплати постачальнику».

Кожна з цих фраз — про одне: маркетплейс-бізнес рахують обігом і середньою націнкою, а не чистою маржею по кожному SKU. Щойно розкладаєш цифри — картина стає майже незручно ясною.

Як Андрій навів порядок

Переломний момент був банальний: постачальник дав чудову ціну на ходовий товар, а грошей на закупівлю не було — при тому, що на складі лежало товару на 2,4 мільйона. Андрій сів і зрозумів: він не бідний — у нього просто гроші лежать у неходових позиціях. Йому потрібне не «більше продажів», а порядок у фінансах, щоб бачити, куди щодня йдуть гроші.

Так він прийшов у Finmap. Завдання поставив просте: бачити чисту маржу по товарних групах після всіх утримань, знати, скільки грошей у товарі, і планувати закупівлі під графік виплат. Налаштування зайняло пару вечорів.

• Банк-інтеграція й автоімпорт. Виплати маркетплейсів і платежі постачальникам підтягуються самі — руками забивати нічого не треба.
• Кожна товарна група — окремий напрям. Продажі, комісії, реклама, доставка й повернення прив'язані до конкретної категорії. Видно чисту маржу, а не «середню націнку».
• Комісії та реклама окремими категоріями. Одразу видно, який майданчик і яка категорія з'їдають найбільше.
• Товарний залишок як заморожені гроші. Видно, скільки коштує склад і які позиції лежать без руху.
• Платіжний календар. Виплати маркетплейсів, оплати постачальникам, оренда й податки розкладені наперед — розрив видно заздалегідь.

Окремо Андрію зайшло те, що Finmap говорить мовою власника, а не бухгалтера: не «оборотно-сальдова відомість», а «ця категорія дає 22% чистими, а ця — мінус 3%». І що AI-радник сам підсвічує дивні речі: «витрати на внутрішню рекламу зросли на 35%, а продажі цієї категорії — на 6%».

Виявилось, що третина мого асортименту працювала на маркетплейс, а не на мене.

Фінанси зараз

За чотири місяці з Finmap Андрій скоротив асортимент майже на третину — і почав заробляти помітно більше при меншому обігу. Ось що змінилось.

Як він цього досяг? Вивів з асортименту позиції, які після комісій і реклами давали мінус. Розпродав мертвий товар навіть із символічною маржею — і вивільнив понад 600 тисяч на ходові категорії. Переписав описи й розмірні сітки в трьох картках із найбільшими поверненнями. І почав перевіряти, у які акції його включають, замість того щоб погоджуватись автоматично.

Інсайт для підприємців. На маркетплейсі прибуток ховається не в обігу, а в чистій маржі після всіх утримань — і в тому, як швидко обертаються гроші в товарі. Два продавці з однаковим обігом можуть відрізнятися по прибутку вдвічі: один знає маржу кожної позиції після комісій, реклами й повернень, а другий дивиться на націнку й радіє зеленим графікам.

Поради наостанок

• Рахуй чисту маржу SKU після комісії, реклами, доставки, пакування й повернень.
• Розноси рекламу по товарних групах — інакше вона тихо з'їдає найслабші позиції.
• Стеж за відсотком повернень по кожній картці, а не в цілому по магазину.
• Перевіряй умови акцій: знижка йде з твоєї маржі, а комісія рахується від ціни продажу.
• Знай, скільки грошей лежить у товарі й які позиції не рухались понад три місяці.
• Плануй закупівлі під графік виплат майданчика, а не за відчуттям.

Гроші нікуди не зникають — ти їх просто не бачиш

Гроші продавця на маркетплейсі не випаровуються. Вони розчиняються у відсотках комісії, ставках реклами, зворотних доставках і мертвому товарі на складі, поки ти дивишся на обіг і кількість замовлень. Щойно ти розкладаєш їх по позиціях — стає видно, що годує бізнес, а що просто створює рух.

Тобі не потрібно більше замовлень. Тобі потрібно бачити, який товар реально приносить гроші після всіх утримань — і мати порядок у фінансах, у якому це видно щодня, а не раз на рік наздогад.

Спробуй подивитися на свій асортимент по-новому — і вже за перший місяць побачиш, які позиції тебе годують, а які тихо доїдають.