Sprzedaż na marketplace: realna marża po prowizjach, reklamie i zwrotach

«Mam około 900 pozycji na trzech marketplace'ach. Miesięcznie wychodzi 1 600 000 ₴ sprzedaży. A na koniec miesiąca zostaje osiemdziesiąt tysięcy, i te są potrzebne na kolejny zakup. Zamówień coraz więcej, magazyn rośnie, a pieniędzy mam tyle samo co dwa lata temu» — tak zaczął rozmowę Andrij, sprzedawca na marketplace'ach.

Brzmi znajomo? Powiadomienia o zamówieniach sypią się cały dzień, kurier odbiera kartony każdego ranka, w panelu sprzedawcy ładna zielona dynamika. Wygląda na rosnący biznes. A gdy siadasz policzyć, ile z tego jest twoje, wychodzi kwota, po której robi się głupio.

Problem w tym, że sprzedaż na marketplace liczy się obrotem i «średnią narzutą». Sprzedałem za 900, kupiłem za 600 — «zarobiłem 300». To, że z tych 300 marketplace zabrał 135 prowizji, 60 zjadła reklama wewnętrzna, 25 poszło na pakowanie i dostawę, a co siódmy towar wrócił — jakoś nie zostaje w głowie.

Ten artykuł jest o tym, jak rozłożyć biznes na marketplace na poszczególne towary: ile naprawdę zostaje z każdego SKU po wszystkich potrąceniach i jak szybko wracają pieniądze włożone w zakup. Bo tutaj zysk nie ginie w jednym wielkim kawałku, tylko w dziesięciu drobnych procentach.

Droga założyciela: od jednej kategorii do 900 pozycji

Andrij zaczął od artykułów do domu: przywiózł partię drobiazgów, wystawił na marketplace, sprzedał w miesiąc. Wszystko było przejrzyste — jeden zakup, jedna cena, jedna faktura.

Potem poszło wszerz: kuchnia, tekstylia, narzędzia, artykuły dla zwierząt, sezonówka. Więcej kategorii oznaczało więcej zamówień, więcej dostawców, więcej kart produktów. Po trzech latach: 900 aktywnych pozycji, trzy platformy, wynajęty magazyn, dwóch kompletujących i menedżer obsługi.

I gdzieś przy trzechsetnej pozycji arytmetyka «kupiłem za 600, sprzedałem za 900» przestała mieć sens. Towarów dużo, sprzedaży dużo, a pieniędzy na kolejny zakup nigdy nie starcza. Andrij miał eksporty z paneli marketplace'ów, tabelę zakupów i bank. Trzy źródła, między którymi ginął zysk.

«Byłem pewien, że pracuję z narzutą 50%. Kiedy policzyliśmy wszystko, co potrąca platforma, zostawało 11% — a na niektórych towarach był czysty minus».

Jak naprawdę działają pieniądze w sprzedaży na marketplace

Zanim przejdziemy do tego, co zmienił Andrij, rozłóżmy na części zysk sprzedawcy. Bo właśnie tutaj chowają się pieniądze, które «znikają».

Cena na karcie produktu to nie twoje pieniądze

Między liczbą na stronie produktu a kwotą, która do ciebie dotrze, stoi długi łańcuch potrąceń. Policzmy jeden towar uczciwie.

Sprzedaż 900 ₴. Zakup 600 ₴. Prowizja platformy 15% — 135 ₴. Reklama wewnętrzna (żeby kartę w ogóle widziano) — około 60 ₴ na sprzedaż. Pakowanie 15 ₴. Dostawa, którą dopłacasz — 20 ₴. Obsługa płatności — 10 ₴. Zostaje 60 ₴ z 300 «narzuty». I to przed czynszem magazynu, pensjami i podatkami.

A teraz dołóż zwroty: jeśli co siódmy towar nie został odebrany albo wrócił, jego dostawa w obie strony, pakowanie i obsługa też obciążają twoją marżę. Zamiast 60 ₴ zostaje około 35. Właśnie dlatego milionowy obrót zamienia się w osiemdziesiąt tysięcy na rękę.

Prowizja i reklama: dwie różne rzeczy, które łatwo zlać w jedną

Prowizja jest stała i przewidywalna: znasz ją dla swojej kategorii z góry. Reklama wewnątrz platformy to zupełnie inna historia. Działa jak aukcja: im więcej sprzedawców w kategorii, tym droższa stawka. I rośnie po cichu, bo każdy podnosi ofertę, żeby nie wypaść z pierwszej strony.

Najczęstszy błąd to patrzeć na reklamę jako na jedną miesięczną sumę. Widzisz «wydaliśmy 96 000 ₴ na reklamę» i nie widzisz, że dwie trzecie tej kwoty poszło na trzy kategorie, w których marża i tak jest najcieńsza. Reklamę trzeba rozdzielać na grupy towarowe — inaczej niepostrzeżenie zjada najsłabsze pozycje.

Podnieśliśmy sprzedaż o 40% i nie rozumieliśmy, czemu pieniędzy jest mniej. Cała różnica poszła w stawki reklamowe.

Zwroty i nieodebrane paczki: podwójna dostawa za zero przychodu

Zwrot na marketplace to nie tylko utracona sprzedaż. To utracona sprzedaż plus dwie dostawy, plus pakowanie, plus praca kompletującego, plus towar, który wrócił w pogniecionym opakowaniu i już nie wygląda jak nowy.

Jeden produkt z 25% zwrotów potrafi zjeść marżę całej kategorii. Dlatego ten wskaźnik trzeba znać dla każdej pozycji osobno: często okazuje się, że problem tkwi w jednej czy dwóch kartach z nieprecyzyjnym opisem albo tabelą rozmiarów. Mechanizm wyciekania marży w ecommerce opisaliśmy osobno — gdzie ucieka marża w handlu internetowym.

Akcje marketplace'u: rabat, na który się nie zgadzałeś

Platformy uwielbiają automatyczne akcje: «twoje produkty biorą udział w wyprzedaży». Można się wypisać, ale karta traci widoczność, więc większość sprzedawców się zgadza.

I tu następuje najcichsza strata: rabat idzie z twojej marży, a prowizja liczona jest od ceny sprzedaży. Towar, który dawał 60 ₴ na czysto, przy akcji z 15% rabatem schodzi pod kreskę. Sprzedaży dużo, raport zielony, pieniądze znikają. Pisaliśmy o tym efekcie osobno — jak zauważyć, że promocja zeszła pod kreskę, zanim skończy się miesiąc.

Pieniądze zamrożone w towarze

Każda pozycja w magazynie to twoje pieniądze, które leżą i czekają. Dopóki towar obraca się w miesiąc, to zdrowy kapitał obrotowy. Kiedy leży pół roku, to zamrożone pieniądze, za których przechowywanie jeszcze płacisz.

Z 900 pozycji zwykle około stu robi większość obrotu, a ogon kilkuset SKU istnieje «na wszelki wypadek». Właśnie tam siedzi kwota, której wiecznie brakuje na zakup towarów chodliwych. To ta sama klasyka: zysk jest, a pieniądze utknęły w towarze.

Wypłaty z opóźnieniem: kasowa luka według harmonogramu

Marketplace'y przelewają pieniądze nie od razu: zwykle raz w tygodniu albo dwa razy w miesiącu, do tego z potrąceniami za poprzedni okres. A dostawcy płacisz z góry, często przedpłatą, a zagranicznemu jeszcze w walucie.

Powstaje luka: towar już sprzedany, pieniądze za niego przyjdą za dwa tygodnie, a zakup trzeba zrobić teraz, żeby nie stracić pozycji w wynikach. Bez kalendarza płatności ta luka za każdym razem wygląda jak niespodzianka, choć jest całkowicie przewidywalna.

Życie przed Finmapem

Zanim zrobił porządek, Andrij żył mniej więcej tak. Sam rozpoznaje te zdania — a może i ty je znasz.

• «Obrót rośnie, a na zakupy wiecznie brakuje. Gdzie to idzie, nie rozumiem».
• «Która pozycja jest realnie zyskowna — nie powiem. Liczę po ogólnej narzucie».
• «Reklama zjada sporo, ale gdzie dokładnie się nie zwraca — nie widać».
• «Magazyn zawalony towarem, który kiedyś wydawał się perspektywiczny».
• «Wypłata przychodzi z opóźnieniem i za każdym razem zbiega się z terminem zapłaty dostawcy».

Każde z tych zdań mówi o tym samym: biznes na marketplace mierzy się obrotem i średnią narzutą zamiast czystą marżą każdego SKU. Gdy tylko rozbijesz liczby na części, obraz staje się aż niewygodnie jasny.

Jak Andrij zrobił porządek

Punkt zwrotny był prozaiczny: dostawca dał świetną cenę na chodliwy towar, a pieniędzy na zakup nie było — przy towarze za 2,4 miliona leżącym w magazynie. Andrij usiadł i zrozumiał: nie jest biedny, po prostu jego pieniądze leżą w pozycjach, które się nie sprzedają. Potrzebował nie «więcej sprzedaży», tylko porządku w finansach, żeby widzieć, dokąd codziennie idą pieniądze.

Tak trafił do Finmapu. Zadanie było proste: widzieć czystą marżę grup towarowych po wszystkich potrąceniach, wiedzieć, ile pieniędzy leży w towarze, i planować zakupy pod harmonogram wypłat. Konfiguracja zajęła parę wieczorów.

• Integracja z bankiem i autoimport. Wypłaty marketplace'ów i płatności dla dostawców zaciągają się same — nic nie trzeba wklepywać ręcznie.
• Każda grupa towarowa to osobna linia biznesu. Sprzedaż, prowizje, reklama, dostawa i zwroty są przypisane do konkretnej kategorii. Widać czystą marżę, a nie «średnią narzutę».
• Prowizje i reklama osobnymi kategoriami. Od razu widać, która platforma i która kategoria zjadają najwięcej.
• Stan magazynowy jako zamrożone pieniądze. Widać, ile wart jest magazyn i które pozycje leżą bez ruchu.
• Kalendarz płatności. Wypłaty marketplace'ów, płatności dla dostawców, czynsz i podatki rozpisane z wyprzedzeniem — lukę widać zawczasu.

Andrijowi szczególnie spodobało się to, że Finmap mówi językiem właściciela, a nie księgowego: nie «zestawienie obrotów i sald», tylko «ta kategoria daje 22% na czysto, a tamta minus 3%». I że doradca AI sam podświetla dziwne rzeczy: «wydatki na reklamę wewnętrzną wzrosły o 35%, a sprzedaż tej kategorii o 6%».

Okazało się, że jedna trzecia mojego asortymentu pracowała na marketplace, a nie na mnie.

Finanse dzisiaj

Przez cztery miesiące z Finmapem Andrij skrócił asortyment o prawie jedną trzecią — i zaczął zarabiać wyraźnie więcej przy mniejszym obrocie. Oto co się zmieniło.

Jak to osiągnął? Wycofał pozycje, które po prowizjach i reklamie dawały minus. Wyprzedał martwy towar nawet z symboliczną marżą — i uwolnił ponad 600 tysięcy na kategorie chodliwe. Przepisał opisy i tabele rozmiarów w trzech kartach z największą liczbą zwrotów. I zaczął sprawdzać, do jakich akcji jest zapisywany, zamiast zgadzać się automatycznie.

Wniosek dla przedsiębiorców. Na marketplace zysk nie kryje się w obrocie, tylko w czystej marży po wszystkich potrąceniach — i w tym, jak szybko obracają się pieniądze w towarze. Dwóch sprzedawców z identycznym obrotem może różnić się zyskiem dwukrotnie: jeden zna marżę każdej pozycji po prowizjach, reklamie i zwrotach, a drugi patrzy na narzutę i cieszy się zielonymi wykresami.

Kilka rad na koniec

• Licz czystą marżę SKU po prowizji, reklamie, dostawie, pakowaniu i zwrotach.
• Rozdzielaj reklamę na grupy towarowe — inaczej po cichu zjada najsłabsze pozycje.
• Śledź odsetek zwrotów dla każdej karty, a nie dla całego sklepu.
• Sprawdzaj warunki akcji: rabat idzie z twojej marży, a prowizja liczy się od ceny sprzedaży.
• Wiedz, ile pieniędzy leży w towarze i które pozycje nie ruszyły się od trzech miesięcy.
• Planuj zakupy pod harmonogram wypłat platformy, a nie na wyczucie.

Pieniądze nie znikają. Ty ich po prostu nie widzisz.

Pieniądze sprzedawcy na marketplace nie wyparowują. Rozpuszczają się w procentach prowizji, stawkach reklamowych, zwrotnych dostawach i martwym towarze w magazynie, podczas gdy ty patrzysz na obrót i liczbę zamówień. Gdy tylko rozbijesz je na pozycje, widać, co żywi biznes, a co tylko tworzy ruch.

Nie potrzebujesz więcej zamówień. Potrzebujesz widzieć, który towar naprawdę przynosi pieniądze po wszystkich potrąceniach — i mieć taki porządek w finansach, w którym widać to codziennie, a nie raz w roku na wyczucie.

Spróbuj spojrzeć na swój asortyment inaczej — a już w pierwszym miesiącu zobaczysz, które pozycje cię żywią, a które po cichu zjadają.