Melyik projekt hoz valójában pénzt: nyereségességi analitika ügynökségeknek

A legtöbb ügynökségtulajdonos csak egyetlen kérdést tesz fel a pénzügyeinek: „Nyereségesek vagyunk?” Az „igen” megnyugtató, de semmit nem változtat. Sokkal hasznosabbak a következő kérdések: melyik projekt hozta a legtöbbet, melyik ügyfél húzza vissza a csapatot, melyik szolgáltatási vonalat érdemes növelni. Ezekre a válaszokat nem egy összesített riport adja meg — hanem a nyereségességi analitika, vagyis a pénz áttekintése különböző bontásokban.

A jó hír: ehhez nincs szükség pénzügyi igazgatóra vagy bonyolult irányítópultokra. Két rutinra van szükség a könyvelésben, valamint arra, hogy tudja, mit érdemes nézni. Nézzük meg, mely nyereségességi nézetek határozzák meg valóban a döntéseket, és hogyan olvassuk ki őket.

Miért nem analitika az „összesített nyereség”

Az összesített nyereség egy eredmény, nem egy eszköz. Megmutatja, mi történt, de nem mondja meg, hogy miért, és mit kell tenni ezután. Két azonos nyereségű ügynökség teljesen eltérő állapotban lehet: az egyik három egészséges ügyfélre épül, a másik egy tucatnyiból él meg — amelyek fele veszteséges —, és csak egyetlen nagy projektnek köszönhetően marad a felszínen.

Az analitika ott kezdődik, ahol ezt az összesített eredményt részeire bontja: projekt, ügyfél, szolgáltatási vonal és hónap szerint. Minden bontás a saját kérdésére válaszol, és saját döntéshez vezet.

Két rutin, amelyek nélkül nincs analitika

Minden nyereségességi analitika két egyszerű dologra épül. Az első, hogy minden tranzakciót hozzárendel egy ügyfélhez és egy projekthez. A második, hogy – legalább hozzávetőlegesen – pénzben is elszámolja a csapat óráit, mivel egy ügynökségnél ez a fő költség. Az első nélkül semmit nem tud lebontani, a második nélkül pedig a nyereség minden nézetben túlbecsültnek fog tűnni.

Ez nem bürokrácia, hanem az alap. Amint ez a két rutin akár csak egy hónapja is működik, az alábbi bontások szinte maguktól összeállnak. Arról, hogyan ellenőrizheti gyorsan egyetlen projekt nyereségességét, lásd: Melyik projekt igazán nyereséges.

1. bontás. Projekt szerint — mit vállaljon el és mit utasítson vissza

A projekt szerinti nyereségesség megmutatja, mely munkatípusok térülnek meg. Gyakran kiderül, hogy a nagy, „bemutató” projektek a végeláthatatlan módosításokkal kevesebbet hoznak, mint a gyors, standard megrendelések. Ez egyértelmű jelzés arra, hova irányítsa az értékesítést, és mely projekteket utasítsa vissza. Arról, hogyan számolja ki helyesen a projekt nyereségességét a megszokott hibák nélkül, lásd: Projekt nyereségesség: hogyan számolja helyesen.

2. bontás. Ügyfél szerint — ki táplálja és ki „eszi meg” a csapatot

Az ügyfelenkénti nyereségesség szinte mindig a Pareto-elvet követi: az ügyfelek kis hányada adja a nyereség nagy részét, míg néhányan veszteséggel dolgoznak. Amint ezt felismeri, konkrét döntéseket hozhat: kinek emeljen árat, kinek korlátozza a terjedelmét, kivel váljon szét. Erről bővebben: P&L ügyfelenként és Ügyfél-nyereségesség: a 20%, amely a 80%-ot hozza.

3. bontás. Szolgáltatási vonal szerint — hol érdemes növekedni

Ha egy ügynökség többféle szolgáltatást kínál (SMM, fizetett hirdetések, gyártás, dizájn), hasznos külön-külön látni az egyes vonalak nyereségességét. Az egyik vonal lehet a „munkaló”, a másik inkább csak a kínálat kiegészítésére szolgál. Ez egy stratégiai nézet: megmutatja, hova érdemes befektetni a csapatot és a képzést.

4. bontás. Idő szerint — trend, nem pillanatkép

Egy hónap csak egy pillanatkép, a döntéseket viszont a trend alapján hozzák. Nézze meg a nyereségességet havi bontásban: nő-e a árrés, csúszik-e egy adott ügyfél a nyereségből a veszteségbe, drágul-e egy fiók kiszolgálása. A trend akkor jelzi a problémát, amikor még orvosolható, nem utólag.

A számoktól a döntésekig

Az analitika csak akkor számít, ha cselekvés követi. Talált egy veszteséges ügyfelet — tárgyaljon az árról vagy a terjedelemről. Talált egy nyereséges projekttípust — keressen belőle többet az értékesítésben. Azt látja, hogy egy vonal árrése csökken — derítse ki, miért. Ha a számok áttekintése után semmi nem változik, az nem analitika, hanem riportolás a riportolásért.

Ezeket a bontásokat kézzel is összeállíthatja Excelben, de ez minden hónapban órákig tartó táblaösszefésülést jelent. A Finmapben hozzárendeli a tranzakciókat ügyfelekhez és projektekhez, a projekt, ügyfél és szolgáltatási vonal szerinti nyereségesség pedig automatikusan összeáll — próbálja ki ingyen 7 napig.