Terem nélküli konyha: a jutalék veri a nyereséget

„Azt hittem, a többi konyhával versenyzek. Kiderült, hogy végig a saját jutalékommal versenyeztem”

Nazar Romaniv konyhája Ternopilban van, egy régi kollégium alagsorában. Terem nincs, tábla nincs, ablak sincs. Van elszívó, négy tűzhely, két sokkoló fagyasztó, és futárok, akik az udvarról fordulnak be. A szomszédok második éve biztosak benne, hogy ott raktár működik.

Ebből a konyhából három különböző márka megy ki. Pizza, bowls és burger — a vendég számára három külön hely, külön logóval, külön menüvel, külön oldallal az alkalmazásban. Egyikük sem tudja, hogy két méterre készülnek egymástól.

Nazarnak ez három oszlop egyetlen táblázatban. Egy bérlet, egy szakácsváltás, egy elszívó mindhármukra.

Így működik szinte minden terem nélküli konyha, amelyik túlélte az első évét. Egy márka ritkán tölti meg a gépeket annyira, hogy a bérlet kitermelje magát.

Mi az a terem nélküli konyha

Az ötlet szemtelenül egyszerű. Ha nem ültet le vendéget, nem kell terem, nem kell felszolgáló, nem kell jó környék és nem kell lakberendező. Egy hagyományos étterem költségeinek nagyobb része pontosan ez. És szinte a teljes indulótőkéje is.

Marad a konyha. És a kiszállítás — ez az egyetlen, ami nélkül a terem nélküli konyha egyáltalán nem létezik, mert a vendég definíció szerint nem jön el hozzá.

A kiszállítást készen is meg lehet venni. A kiszállítóplatform elhozza a vendéget, beszedi a fizetést, kiviszi a rendelést, és ezért százalékot kér — Nazarnál huszonnyolcat. A megállapodás partnerségnek látszik, és Nazar három évig annak is látta.

Az első két évben ez tényleg jó üzlet volt. Tábla nélküli alagsori konyhát magától senki nem talált volna meg. Nazar nulla vendéggel indult, és az első ezer rendelést három hét alatt megkapta. Egyedül egy év kellett volna hozzá.

A kérdés nem az, hogy kellett-e a platform az induláskor. A kérdés az, hogy változott-e valami három év alatt. És hogy a tulajdonos észrevette-e.

Három márka, egy tűzhely

A három márka egy konyhán nem marketingtrükk, hanem a gépek kihasználása. Az álló tűzhely pontosan annyiba kerül, mint a dolgozó.

Ugyanez a bérlettel, az elszívóval, a hűtőkkel és a rendelésre várakozó szakács bérével. A terem nélküli konyha a kihasználtságból él. Három márka a legolcsóbb módja annak, hogy ez összeálljon — és olcsóbb bármilyen reklámnál, amit egyetlen márkára lehetne költeni.

A pizza este fogy, a bowls délben, a burger egyenletesen egész nap. Együtt tizenegytől huszonháromig lefoglalják a tűzhelyeket. Egy márka két óra csúcsot adna és tíz óra állást. Ugyanazzal a bérlettel.

Ötezer-négyszáz rendelés havonta. Az árbevétel 1 860 000 ₴. Egy konyhától, amelyikben egy asztal sincs, ez tisztes pénz.

A platform részaránya nem véletlenül más márkánként. A burgert viszi Nazar maga a leggyakrabban: a legkisebb kosár és a legrövidebb táv. A bowls szinte teljesen az alkalmazáson megy — irodákba kérik, ahová a saját futár a déli csúcsban nem ér oda.

Mennyibe kerül egy megrendelés

Az alapanyag önköltségét Nazar pontosan tudja. A technológus számolja ki kalkulációs lapokon, minden hónapban. Ez az egyetlen szám, amit a konyhán soha nem vesznek szemre.

A szakács mérlegen ellenőrzi az adagot, a beszerzés egyezteti a számlákat, a technológus pedig havonta átírja a lapokat az új árakra. Ez a kör hibátlanul működik.

Az ételes dobozon kívül viszont semmilyen nyilvántartás nem volt.

Pizza 128 ₴, bowls 133 ₴, burger 105 ₴. Ezt a három számot Nazar fejből mondja.

A bowls alapanyagban drágább a pizzánál, pedig a kosara kisebb. A lazac és az avokádó teszi: az áruk úgy ugrál, hogy a technológus háromhetente átírja a lapot. A pizza lisztre és sajtra épül — azok lassan és kiszámíthatóan drágulnak.

„Minden ételem önköltségét tudom hrivnyára. Tíz évig azt hittem, hogy ez elég”

A jutalék, amit nem látni

A platform a kosár huszonnyolc százalékát kéri. Nem a nyereségből, nem a fedezetből. Abból a teljes összegből, amit a vendég kifizetett.

Ez nem rejtett feltétel. Benne van a szerződésben, Nazar tudatosan írta alá, és át is beszélte a kapcsolattartóval. De más „tudni a százalékot” és más „látni az összeget”. A százalék feltételnek hangzik. Az összeg költségnek.

Ugyanannak a számnak a két előadása között pontosan annyi a különbség, mint egy szerződéspont és egy kimutatássor között. Az elsőt egyszer írják alá, aztán elfelejtik. A másodikat minden hónapban megnézik.

A pizzán ez 112 ₴ minden rendelésből. A bowlson 98 ₴. A burgeren 84 ₴. A számok pontosan annyira kicsik, amennyire egyetlen csepp kicsinek látszik.

Nazar összevetette őket azzal, amit fejből tud. Egy pizza jutaléka körülbelül két óra futármunka. Vagy egy harmad óra szakácsmunka, ha a váltás bérével számol.

Ezekre a számokra külön soha nem nézett rá, mert a platform már a jutalék levonása után utal. A bankkivonaton nettó összeg jelenik meg, és úgy tűnik, hogy ez az árbevétel. A jutalék nem megy át a kasszán, nem kell hozzá átutalás, és egyetlen kimutatásba sem kerül be. Egyszerűen nem ér oda.

„Ha minden hónapban kiállítanának egy háromszázhatvanezres számlát, két nap alatt kitalálnám, mit tegyek vele. Így meg — hát, jutalék és jutalék”

112 hrivnya és 128 hrivnya

A pizzán a jutalék majdnem egyenlő az alapanyag önköltségével. A platform a kiszállításért annyit kér, amennyibe minden belekerül, ami a dobozban van.

Saját kiszállítás

Saját futárai is vannak Nazarnak. Kettő egy váltásban, szkútereken, órabérrel és üzemanyaggal. Nem számításból jelentek meg, hanem szükségből: a platform esőben néha nem vette fel a rendelést, és valamivel vinni kellett.

Ha a bérüket, az üzemanyagot, a szkúterek amortizációját és a telefonokat elosztja a kiszállított rendelésekkel, 55 ₴ jön ki egy rendelésre. Feleannyi, mint a pizza jutaléka.

Pontosan ez a különbség tartja az egész további számítást. És ugyanez szüli az illúziót, hogy a saját kiszállításra átállni kézenfekvő döntés. Az illúzió addig áll, ameddig csak az egyik oldalt számolják.

A szám stabil, mert a futárok egyenletesen vannak kihasználva. Nagyobb volumennél is tartaná magát, de csak egy határig. Utána fel kellene venni egy harmadikat, és az ár megint felszökne.

• Két futár órabére
• Üzemanyag és a szkúterek amortizációja
• Telefon és az útvonalakhoz használt alkalmazás
• Helyettesítés betegség és szabadnap idejére

Különbség megrendelésenként

Most már minden egymás mellé tehető. A fedezeti hozzájárulás a kosár mínusz az alapanyag mínusz az, amibe a kiszállítás kerül. Minden más, ami a vállalkozásban van, már ebből fizetődik.

Bérlet, konyhai bérek, adók, könyvelő és a tulajdonos nyeresége — mind ebből a különbségből jön ki. Ezért minden hrivnya, ami elmegy belőle, többet nyom a latban, mint egy hrivnya árbevétel. Az árbevételt rendelésekkel lehet növelni. A hozzájárulást csak árral vagy csatornával.

A saját kiszállítás mindig jobban jár. Csak az a kérdés, hogy mennyivel — és éppen itt derült ki, hogy a márkák között kétszeresére nyílik szét a különbség.

A pizzán a különbség 57 ₴, a burgeren a fele. Az ok számtani. A jutalék a kosárból számol, a futár viszont ugyanannyiba kerül, bármi van a dobozban. Minél drágább a kosár, annál többet nyer a saját kiszállítás.

55 hrivnya futár és 57 hrivnya különbség

A két szám szinte egybeesik, de az ellenkezőjét jelentik. Az első a kiszállítás költsége. A második az, ami az átállásból a zsebben marad.

A hónap számokban

Nazar egy este alatt összeírt mindent, és az az este kellemetlen lett. Nem azért, mert a számok rosszak voltak. A számok normálisak voltak. Az volt kellemetlen, amit korábban nem vett észre bennük.

A három márka fedezeti hozzájárulása együtt 763 560 ₴. Az állandó költségek — az alagsor bérlete, a konyhai bérek, a közművek, a könyvelő és az adók — 540 000 ₴. Ezek nem attól függnek, mennyi rendelés jött be ma.

Pontosan ez a terem nélküli konyha értelme: az állandó költségek alacsonyak, és a fedezeti pont hamarabb jön, mint egy teremmel működő étteremben. Nazar körülbelül a háromezredik rendelésnél megy át rajta, ötezer-négyszázból.

Nettó nyereség: 223 560 ₴.

Az árbevétel tizenkét százaléka. Egy kiszállításos konyhánál ez rendes eredmény, és Nazar három éven át jónak tartotta. Ma is jónak tartja. Csak most már tudja, mi áll mellette.

Mennyit visz el a platform

Utána kiszámolta azt, amit korábban soha. Nem a százalékot. Hanem az összeget.

Ezerkétszázhatvan pizzarendelés az alkalmazáson, 112 ₴ jutalékkal. Ezerhúsz bowls, 98 ₴-tal. Ezernégyszáznegyven burger, 84 ₴-tal.

Összesen 362 040 ₴ havonta. Összehasonlításképpen ugyanebbe az összegbe belefér:

• Az alagsor teljes bérlete fél évre
• A teljes konyhai váltás bére két hónapra
• A tulajdonos másfél havi nyeresége

Ez a konyha teljes árbevételének tizenkilenc és fél százaléka. És 1,62-szer több annál, amit Nazar nettóban megkeres. A vállalkozás legnagyobb partnere az lett, aki soha nem járt a konyhán.

Nem beszéli meg a menüt, nem érdekli a minőség, nem tudja a szakácsok nevét. Elhozza a vendéget, és többet kér érte, mint amennyi a tulajdonosnak marad. Kifogás nincs ellene, a feltételek az első naptól ismertek voltak.

„Ott ültem, és húsz percig néztem ezt a számot. Nagyobb a nyereségemnél. Nagyobb a konyha összes bérénél”

A szám, ami Nazart megdöbbentette

Nem is maga a szám ütötte meg a leginkább, hanem az, hogy milyen hosszan volt láthatatlan. Három év az harminchat havi kimutatás. Egyikben sem szerepelt ez az összeg.

A jutalék soha nem jött számlán. Nem volt sor a kimutatásban, nem ment át a kasszán, nem kellett hozzá aláírás. A platform egyszerűen kevesebbet utalt, mint amit a vendég fizetett, és a különbség eltűnt, mielőtt a könyvelésbe ért volna.

Három év telt el. Körülbelül tizenhárom millió hrivnya ment el a nyilvántartás mellett, mert soha nem is lépett be oda.

Nazar hangsúlyozza, hogy ez nem csalás és nem trükk. A platform pontosan azt teljesítette, amiért fizetnek neki, és jól teljesítette. Nem a cég tette láthatatlanná ezt a költséget, hanem az a mód, ahogy a pénz a számlára jut.

A költség, amiről senki nem állít ki számlát, nem lesz kisebb. Észrevehetetlen lesz.

A kísértés, hogy elhagyja a platformot

Az első reakció kézenfekvő volt, és Nazar neki is állt. Ugyanaznap este megrendelte a szórólapok tervét.

Ha a saját kiszállítás 57 ₴-tal többet hoz a pizzán, akkor át kell vinni rá mindent, amit lehet. Nazar a szerény változatot számolta ki: az alkalmazáson futó rendelések húsz százalékát. Szándékosan szerényet, mert olyat akart számolni, amit maga is elhisz.

A húsz százalék olyannak látszik, amit egy negyedév alatt meg lehet csinálni. A negyven már üzleti modellt váltana. Nazar azt számolta, amit hétfő reggel el tudott képzelni.

Hétszáznegyvennégy rendelés. Plusz 31 488 ₴ hozzájárulás havonta. Majdnem nyolcvanezer egy negyedév alatt, ha minden működik.

Meggyőzően nézett ki, egészen a következő kérdésig. Hogyan is kellene ennek a hétszáznegyvennégy rendelésnek átjönnie?

Mennyibe kerül ez valójában

A rendelések nem jönnek át maguktól. Ez a legdrágább mondat az egész történetben.

Aki megszokta, hogy kinyitja az alkalmazást, nem kezd hirtelen telefonálni a konyhára. El kell neki mondani, okot kell adni, és el kell érni, hogy a rendelés ne legyen nehezebb. Ez reklám, ez saját weboldal, ez kedvezmény az első közvetlen rendelésre.

És ez állandó munka, nem egyszeri akció. Akit kedvezménnyel hoztak át, a következő hónapban visszamegy az alkalmazásba, ha elfelejtik. A megszokás erősebb a kedvezménynél, és mindig annak az oldalán áll, akinek az alkalmazása van.

Nazar kiszámolta a minimális büdzsét, ami nélkül semmi nem indul el: 45 000 ₴ havonta. Ebbe belekerült a helyi csoportokban futó reklám, a weboldal fenntartása, az első közvetlen rendelésre adott kedvezmény, és egy ember, aki mindezt napi négy órában viszi.

Hozzájárulás-növekmény 31 488 ₴. Költség 45 000 ₴. Mindkettő havi, mindkettő ismétlődik, és az egyik nagyobb a másiknál.

Pontosan ezt hagyta volna ki Nazar, ha csak az egyik oldalt számolja. A növekményt számolta ki először, húsz perc alatt. A költséget, amitől ez a növekmény megtörténik, egyáltalán nem számolta.

A nettó eredmény: mínusz 13 512 ₴.

„Már készen voltam elindítani. Az állított meg, hogy először számoltam ki mind a két oldalt, nem csak az egyiket”

Az átállás nem döntés, hanem beruházás

A hozzájárulás-növekmény minden hónapban jön, a marketinget is minden hónapban fizetik. Ez nem egyszeri költség egy állandó nyereséggel szemben. Ez két állandó érték, amit közvetlenül kell összevetni.

A növekmény és a költség is havi

Egyszeri akciót egyszeri nyereséggel lehet összemérni. Itt mindkét érték állandó, ezért egy horizonton kell őket mérni.

A megtérülési küszöb

Nazar megfordította a számítást, és másképp kérdezett: hány rendelést kell átvinni, hogy ez a 45 000 ₴ visszajöjjön?

A három márka átlagos különbsége 42,32 ₴ rendelésenként. Negyvenötezret ezzel elosztva 1 063 rendelés jön ki. Pontosan ennyinek kell megváltoztatnia a szokását, hogy a büdzsé épp nullára kijöjjön.

Ez a platformon futó összes rendelés 28,6%-a. A vendégkör több mint negyedét kell meggyőzni, hogy változtasson a szokásán. Nem szóban, hanem tényleg.

Ez már nem akció, hanem egyéves kampány. Csak akkor van értelme, ha a tulajdonos érti, hogy nem rendelést vásárol, hanem viselkedésváltást. Egy rendelés negyvenkét hrivnya. A viselkedés sokkal többe kerül.

Nem húsz százalék. Majdnem a felével több.

28% jutalék és 28,6% küszöb

Két szám, ami szinte egyformán fest, és semmi közös nincs bennük. Az első a kosár részaránya. A második a rendelésszám részaránya.

Első lépés: két oszlop

Nazar nem hagyta el a platformot, és kampányt sem indított. A szórólap terve terv maradt, egyelőre.

Két oszlopot tett a napi táblázatba: mennyi rendelés jött az alkalmazáson, és mennyi a saját csatornákon. Korábban egy szám állt ott, az összes rendelés. Szétszedni tizenöt perc adminisztrátori munkába került.

Most látszik, mi történik a részaránnyal. És naponta látszik, nem negyedévente egyszer. Az első két hónapban a saját rendelések aránya magától két ponttal emelkedett. Egyszerűen azért, mert az adminisztrátor elkezdte észrevenni.

Senki nem tűzött ki célt és nem ígért prémiumot. Ha egy szám minden nap a szemük előtt van, az emberek elkezdenek hatni rá. Először akaratlanul, utána tudatosan.

„A legfurcsább, hogy ez a szám mindig ott volt a platformon. Csak én nem néztem rá, mert engem az árbevétel érdekelt”

Második lépés: más márka, más szabály

A második döntés arról szólt, kit is kell átvinni.

Ha a pizzán kétszer nagyobb a különbség, mint a burgeren, akkor oda kell tenni az erőt, ahol kétszer annyit hoz. Nazar leállította az egyenletes munkát mindhárom márkán. Ez kézenfekvőnek hangzik, de a számításig három évig ugyanolyan akciókat futtatott mind a hármon.

• Pizza — szórólap minden rendelésbe, promókóddal a közvetlen rendelésre
• Bowls — semmi, mert az irodai ebédet az alkalmazásról nem lehet elkapni
• Burger — semmi, mert 29 ₴ különbség nem ér meg külön kampányt

Egy márka három helyett. A büdzsé közben tizenötezerre esett, a növekmény pedig majdnem ugyanannyi maradt, mert a súly addig is a pizzán volt. Egy márkára a megtérülési küszöb könnyebben jön össze, mint háromra egyszerre.

Négy hónap után ez a kampány először lett nyereséges. Nem duplán, nem négyszeresen. Csak megszűnt veszteséges lenni, és ez elég oknak bizonyult a folytatásra.

„Három évig egyformán költöttem három márkára, mert egyformának látszottak. Soha nem voltak egyformák”

Miért hagyta a bowlst a platformon

Ott a legnagyobb az alkalmazás részaránya, nyolcvanöt százalék, és a legkisebb a kosár az irodai kiszállítások között. Megküzdeni értük drágább, mint odaadni a jutalékot.

Nazar ezt annak a csatornának a díjaként nevezi meg, amit maga nem tud felépíteni. A déli irodai forgalom azon a szokáson áll, hogy tizenegykor kinyitják az alkalmazást, és ezt a szokást szórólappal nem lehet eltörni.

Mit tegyen hétfőn

Nazar három lépésre vezette le az egészet, és egyikhez sem kell programozó vagy új alkalmazás.

• Számolja ki a platform jutalékát havi összegben, ne a szerződésben álló százalékként
• Számolja ki a hozzájárulást rendelésenként, külön minden csatornára és minden márkára
• Bármilyen saját kiszállításra átállító kampány előtt találja meg a küszöböt: hány rendelés fizeti ki a büdzsét

Az első kettőt egyszer kell megtenni, utána magától él. A harmadik minden egyes alkalommal kell, amikor jön a kísértés, hogy „el a közvetítőtől”. És az rendszeresen jön, általában egy olyan kollégával folytatott beszélgetés után, akinek állítólag sikerült.

A közvetítő pontosan addig drága, ameddig nem számolta ki, mibe kerül nélküle.

Mikor érdemes valóban elhagyni a platformot

Ha magas a kosár, rövid a táv, és a vendég magától visszatér. Akkor nagy a különbség rendelésenként, a marketingre kevesebb kell, és a küszöb könnyen összejön.

Nazarnál pontosan egy pozíció bizonyult ilyennek a háromból. Ez nem ok arra, hogy lemondjon a közvetítőről. Ez ok arra, hogy tudja, hol drága és hol kifizetődő.

A pénz nem tűnik el — csak nem látja

Nazar konyháján semmi nem változott. Ugyanaz a négy tűzhely, ugyanaz a három márka, ugyanaz a két futár egy váltásban, és ugyanaz az elszívó, ami tizenegytől zúg. A platform is megmaradt, ugyanazzal a jutalékkal.

A táblázatban megjelent két oszlop, a fejében pedig egy összeg egy százalék helyett.

Rajtuk keresztül másképp fest a jutalék, a saját kiszállítás, a marketingbüdzsé, és maga a kérdés is: kivel osztja meg ez a vállalkozás valójában a nyereséget.

Hogyan látja ezt a saját konyhájában

Minden, ami fentebb szerepel, egyetlen soron áll: nem a rendelések egyetlen számban, hanem minden csatorna és minden márka külön — a jutalékkal, a saját futár költségével és a rendelésenkénti fedezeti hozzájárulással. Amíg a jutalék egy szerződésbeli százalék marad, nem látszik sem az, hogy havonta 362 040 ₴-t tesz ki, sem az, hogy a saját kiszállításra átállás küszöbe a rendelések 28,6%-a, és nem 20%. Ha ugyanezek az adatok automatikusan állnak össze, látszik, mibe kerül az egyes csatorna, és a kis- és középvállalkozások tulajdonosai pontosan ezért használják a Finmap-et: hogy lássák a pénzügyi képet, és ne utólag állítsák össze.

Olvassa el azt is

• Az alapanyagköltség, amely felemészti a nyereségét: hogyan találja meg egy étel valódi árrését
• Futárszolgálat: nyereség rendelésenként, nem forgalom szerint

A téma alapja: A vezetői számvitel elmagyarázva: mi ez, és miért van rá szüksége a tulajdonosnak