Маркетинг: ROI і CAC по каналах
Змішаний CAC — це середнє між речами, у яких немає нічого спільного. Калькулятор бере кожен канал окремо, проводить витрати через ліди й конверсію до валового прибутку й показує, які з них окупають себе.
Кожен рядок — канал: скільки витратили, скільки лідів дав, яка частка стала клієнтами, середній чек і маржа на ньому. Звідси виходять три числа, яких не дасть жоден кабінет. CAC — витрати поділити на клієнтів. ROAS — виручка поділити на витрати, саме це показують майданчики. Прибуток після залучення — валовий прибуток мінус витрати, і тільки він щось вирішує.
Найбільше дивує розкид. У прикладі змішаний CAC — 793, і він не описує жодного каналу: email по своїй базі приводить клієнта за 173, а зовнішня реклама за 4 235, у двадцять чотири з половиною раза дорожче. Три канали з шести повертають менше валового прибутку, ніж споживають, і забирають 364 000 із бюджету 512 000 — причому два з цих трьох виглядають пристойно, якщо дивитися лише на ROAS.
Саме цей розрив між ROAS і прибутком варто назвати вголос. Канал із ROAS 3x при маржі 18% повертає близько 54 копійок валового прибутку на кожну витрачену гривню, тобто це збиток у вигляді перемоги. Рядок маркетплейсу в прикладі робить саме так: здоровий на вигляд ROAS 4,8x на тонкій маржі — і все одно мінус 23 856.
Другий аркуш оцінює приз, не завищуючи його. Замість того щоб застосувати ставку найкращого каналу до всього перерозподіленого бюджету — email працює так саме тому, що він малий і йде до людей, які вас уже знають, — береться середня ставка всіх каналів, які вже окупаються. Перенесення 364 000 за цією ставкою змінює результат приблизно на 613 000, і аркуш прямо каже очікувати частину, а не все: кожен канал дорожчає, коли його масштабуєш.
