Kundenrabatte, die den Gewinn der Agentur unbemerkt auffressen

Ein Rabatt wirkt wie ein sicheres Mittel: ein bisschen nachgeben, den Kunden halten, den Deal abschließen – "aber dafür Volumen". Bei einer Agentur trifft ein Rabatt Sie jedoch genau an der dünnsten Stelle – beim Gewinn. Denn Sie gewähren ihn auf den Preis, während Ihre Kosten (die Stunden Ihres Teams, Subunternehmer) exakt gleich bleiben. Und sehr oft frisst ein Rabatt, der wie ein "kleines Zugeständnis" aussah, den größten Teil dessen auf, was Sie an diesem Kunden verdienen.

Schauen wir uns an, warum Rabatte gerade für eine Agentur so gefährlich sind und wie Sie erkennen, wann sie Ihren Gewinn zerstören.

Warum ein Rabatt den Gewinn trifft, nicht den Umsatz

Das grundlegende Missverständnis: Ein Inhaber denkt an einen Rabatt als Prozentsatz des Preises, sollte aber in Prozent des Gewinns denken. Liegt Ihre Marge bei einem Kunden bei 20 %, nimmt Ihnen ein Rabatt von 10 % auf den Preis die Hälfte Ihres Gewinns – nicht "nur 10 %". Der Rabatt geht vollständig von dem ab, was für Sie übrig bleibt, denn die Kosten der Arbeit sinken keinen Cent. Diesen Effekt sehen Sie erst, wenn Sie die Kosten pro Kunde kennen – wie man sie berechnet.

Beispiel: Wie ein 10-%-Rabatt die Hälfte des Gewinns nimmt

Ein Kunde zahlt monatlich 40k. Die Betreuung kostet 32k. Der Gewinn liegt bei 8k, eine Marge von 20 %. Sie gewähren einen Rabatt von 10 %, "weil er ein langjähriger Kunde ist": Die Rechnung sinkt auf 36k, die Kosten bleiben unverändert (32k), und der Gewinn fällt auf 4k. Eine Entscheidung – und der Kunde bringt halb so viel ein, obwohl der Rabatt "nur 10 %" betrug. Und läge die Marge bei 15 %, hätte derselbe Rabatt den Kunden kaum kostendeckend zurückgelassen.

Wann ein Rabatt gerechtfertigt ist

Ein Rabatt ist nicht immer schlecht – er ist gerechtfertigt, wenn er Ihre Kosten pro Kunde tatsächlich senkt oder Ihnen etwas im Gegenzug bringt. Zum Beispiel, wenn der Kunde ein größeres Volumen abnimmt, das eine effizientere Auslastung des Teams erlaubt; oder im Voraus zahlt und so eine Liquiditätslücke schließt; oder einen langfristigen Vertrag unterschreibt, der Ihre Vertriebskosten senkt. In diesen Fällen tauschen Sie einen Teil Ihrer Marge gegen einen echten Vorteil. Ein schlechter Rabatt ist der, den Sie "einfach so" gewähren, um den Kunden nicht zu verlieren, ohne etwas dafür zu bekommen.

Was Sie im Gegenzug verlangen sollten

Wenn ein Kunde um einen Rabatt bittet, lehnen Sie nicht sofort ab – geben Sie aber auch nicht kostenlos nach. Bieten Sie einen Tausch an: Rabatt gegen Vorauszahlung, gegen ein größeres Volumen, gegen einen längeren Vertrag, gegen einen kleineren Leistungsumfang. So hört der Rabatt auf, ein reiner Verlust zu sein, und wird zu einem Deal. Und ein Kunde, der nur weniger zahlen und nichts zurückgeben möchte, ist oft genau derjenige, der ohnehin schon auf einer dünnen Marge sitzt (wie Sie solche Kunden erkennen).

Wie Sie Rabatte in einer Agentur unter Kontrolle halten

Damit Rabatte Ihren Gewinn nicht unbemerkt aushöhlen, brauchen Sie eine Regel: Kein Rabatt wird ohne einen Blick auf die Marge des Kunden gewährt. Bevor Sie nachgeben, berechnen Sie, wie viel Gewinn nach dem Rabatt übrig bleibt. Landet der Kunde dadurch bei null oder im Minus, ist das kein Rabatt mehr – das ist Arbeit mit Verlust. Den Gewinn pro Kunde zu sehen, dafür ist genau die Kunden-P&L da.

Womit Sie anfangen sollten

Überprüfen Sie die Kunden, denen Sie bereits Rabatte gewähren, und berechnen Sie deren Marge nach dem Rabatt. Sehr wahrscheinlich werden sich einige davon als kostendeckend oder unprofitabel herausstellen. Legen Sie dann die Regel fest: ein Rabatt nur im Austausch für einen Vorteil und nur nach einem Blick auf die Marge. Den Satz, an dem Sie Ihre Rabattobergrenze messen sollten, finden Sie in Die Kosten einer Stunde in einer Agentur.

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