Скидки клиентам: когда они съедают прибыль агентства

Скидка кажется безопасным инструментом: чуть уступил — удержал клиента, закрыл сделку, «зато объём». Но в агентстве скидка бьёт прямо по самому тонкому месту — по прибыли. Ведь вы даёте её с цены, а себестоимость (часы команды, подрядчики) остаётся той же самой. И очень часто скидка, которая выглядела как «мелкая уступка», съедает большую часть заработка на клиенте.

Разберём, почему скидки так опасны именно для агентства и как понять, когда они убивают прибыль.

Почему скидка бьёт по прибыли, а не по выручке

Главное недоразумение: владелец думает о скидке в процентах от цены, а надо думать в процентах от прибыли. Если ваша маржа по клиенту 20%, то скидка 10% с цены забирает половину вашей прибыли, а не «какие-то 10%». Скидка идёт полностью из вашего остатка, потому что расходы на работу не уменьшаются ни на копейку. Увидеть этот эффект можно только тогда, когда вы знаете себестоимость клиента — как её посчитать.

Пример: как скидка 10% забирает половину прибыли

Клиент платит 40 тысяч в месяц. Себестоимость его обслуживания — 32 тысячи. Прибыль — 8 тысяч, маржа 20%. Вы даёте скидку 10% «потому что давний»: чек становится 36 тысяч, себестоимость не изменилась (32), прибыль падает до 4 тысяч. Одно решение — и клиент приносит вдвое меньше, хотя скидка «всего 10%». А будь маржа 15%, та же скидка сделала бы клиента почти безубыточным.

Когда скидка оправдана

Скидка не всегда зло — она оправдана, когда реально снижает вашу себестоимость или приносит что-то взамен. Например, клиент берёт больший объём, который позволяет эффективнее загрузить команду; или платит наперёд, убирая кассовый разрыв; или даёт длинный контракт, снижающий расходы на продажи. В этих случаях вы меняете часть маржи на реальную выгоду. Плохая скидка — та, которую дают «просто так», чтобы не потерять клиента, ничего не получая взамен.

Что просить взамен

Если клиент просит скидку, не отказывайте сразу, но и не уступайте бесплатно. Предложите обмен: скидка за предоплату, за больший объём, за более длинный контракт, за сокращение перечня работ. Так скидка перестаёт быть чистой потерей и становится сделкой. А клиент, который хочет лишь меньше платить и ничего не давать взамен, — часто как раз тот, кто и так на низкой марже (как найти таких).

Как контролировать скидки в агентстве

Чтобы скидки не «размывали» прибыль незаметно, нужно одно правило: ни одна скидка не даётся без взгляда на маржу по клиенту. Прежде чем уступить, посчитайте, сколько прибыли останется после скидки. Если после неё клиент выходит в ноль или минус — это не скидка, а работа себе в убыток. Видеть прибыль по каждому клиенту помогает P&L по клиентам.

С чего начать

Просмотрите клиентов, которым вы уже даёте скидки, и посчитайте их маржу после скидки. Весьма вероятно, несколько из них окажутся безубыточными или убыточными. Дальше — правило: скидка только в обмен на выгоду и только после взгляда на маржу. Ставку, от которой считать предел скидки, разобрано в статье Себестоимость часа в агентстве.

В Finmap прибыль по каждому клиенту видна сразу, поэтому эффект любой скидки на маржу можно оценить ещё до того, как вы её дали. Попробуйте 7 дней бесплатно.