Ügyfélkedvezmények, amelyek észrevétlenül felélik az ügynökség nyereségét

Az árengedmény biztonságos eszköznek tűnik: kicsit engedünk, megtartjuk az ügyfelet, lezárjuk az üzletet – „de legalább nő a volumen”. Egy ügynökségnél azonban a kedvezmény pontosan ott sújt, ahol a legvékonyabb a bőr – a nyereségnél. Mert azt az árból adja, miközben a költségei (a csapat munkaórái, az alvállalkozók) pontosan ugyanazok maradnak. És nagyon gyakran egy kedvezmény, amely „apró engedménynek” tűnt, felemészti a legnagyobb részét annak, amit az adott ügyfélen keres.

Nézzük meg, miért olyan veszélyesek a kedvezmények éppen egy ügynökség számára, és hogyan ismerheti fel, amikor felélik a nyereségét.

Miért a nyereséget sújtja a kedvezmény, nem a bevételt

Az alapvető félreértés: a tulajdonos az árból számított százalékként gondol a kedvezményre, holott a nyereség százalékaként kellene. Ha egy ügyfélen 20%-os a marzsa, egy 10%-os árengedmény a nyereség felét viszi el – nem „csupán 10%-ot”. A kedvezmény teljes egészében abból megy el, ami Önnek marad, mert a munka költsége egy fillérrel sem csökken. Ezt a hatást csak akkor láthatja, ha ismeri az ügyfél kiszolgálási költségét – hogyan számolja ki.

Példa: hogyan visz el egy 10%-os kedvezmény fél nyereséget

Egy ügyfél havonta 40 ezret fizet. A kiszolgálása 32 ezerbe kerül. A nyereség 8 ezer, azaz 20%-os marzs. Ön 10%-os kedvezményt ad, „mert régi ügyfél”: a számla 36 ezerre csökken, a költség nem változott (32 ezer), és a nyereség 4 ezerre esik. Egyetlen döntés – és az ügyfél feleannyit hoz, pedig a kedvezmény „csak 10%” volt. Ha a marzs 15% lett volna, ugyanez a kedvezmény szinte nullára vitte volna az ügyfelet.

Mikor indokolt a kedvezmény

A kedvezmény nem mindig rossz – akkor indokolt, ha valóban csökkenti a kiszolgálási költségét, vagy cserébe ad Önnek valamit. Például az ügyfél nagyobb volument vállal, amivel hatékonyabban terhelhető a csapat; vagy előre fizet, ezzel zárva egy likviditási rést; vagy hosszú szerződést köt, ami csökkenti az értékesítési költségeit. Ezekben az esetekben a marzsa egy részét valódi előnyre cseréli. A rossz kedvezmény az, amelyet „csak úgy” ad, hogy ne veszítse el az ügyfelet, cserébe semmit sem kapva.

Mit kérjen cserébe

Ha egy ügyfél kedvezményt kér, ne utasítsa el rögtön – de ingyen se engedjen. Ajánljon cserét: kedvezményt előre fizetésért, nagyobb volumenért, hosszabb szerződésért, szűkebb munkakörért. Így a kedvezmény már nem tiszta veszteség, hanem üzlet lesz. Az az ügyfél pedig, aki csak kevesebbet akar fizetni, és cserébe semmit sem ad, gyakran éppen az, aki már így is alacsony marzson van (hogyan ismerje fel őket).

Hogyan tartsa kézben a kedvezményeket egy ügynökségben

Hogy a kedvezmények ne éljék fel észrevétlenül a nyereségét, egyetlen szabályra van szüksége: kedvezményt sosem ad az ügyfél marzsára vetett pillantás nélkül. Mielőtt engedne, számolja ki, mennyi nyereség marad a kedvezmény után. Ha ez az ügyfelet nullára vagy mínuszba viszi, az már nem kedvezmény – az veszteséges munka. Az, hogy lássa az egyes ügyfelek nyereségét, pontosan az ügyfelenkénti eredménykimutatás (P&L) célja.

Honnan induljon

Tekintse át azokat az ügyfeleket, akiknek már ad kedvezményt, és számolja ki a marzsukat a kedvezmény után. Nagy valószínűséggel néhányuknál kiderül, hogy nullszaldósak vagy veszteségesek. Ezután állítsa fel a szabályt: kedvezmény csak előnyért cserébe, és csak a marzs áttekintése után. Az óradíjat, amelyhez viszonyítva mérheti a kedvezmény felső határát, Az óra költsége egy ügynökségben című cikk tárgyalja.

A Finmapben az egyes ügyfelek nyeresége azonnal látható, így bármely kedvezmény hatását felmérheti a marzsára, még mielőtt megadná azt. Próbálja ki ingyen 7 napig.