Знижки клієнтам: коли вони з'їдають прибуток агенції

Знижка здається безпечним інструментом: трохи поступився — утримав клієнта, закрив угоду, «зате обсяг». Але в агенції знижка б'є прямо по найтоншому місцю — по прибутку. Бо ви даєте її з ціни, а собівартість (години команди, підрядники) лишається тією самою. І дуже часто знижка, яка виглядала як «дрібна поступка», з'їдає більшу частину заробітку на клієнті.

Розберемо, чому знижки такі небезпечні саме для агенції і як зрозуміти, коли вони вбивають прибуток.

Чому знижка б'є по прибутку, а не по виручці

Головне непорозуміння: власник думає про знижку у відсотках від ціни, а треба думати у відсотках від прибутку. Якщо ваша маржа по клієнту 20%, то знижка 10% з ціни забирає половину вашого прибутку, а не «якісь 10%». Знижка йде повністю з вашого залишку, бо витрати на роботу не зменшуються ні на копійку. Побачити цей ефект можна лише тоді, коли ви знаєте собівартість клієнта — як її порахувати.

Приклад: як знижка 10% забирає половину прибутку

Клієнт платить 40 тисяч на місяць. Собівартість його обслуговування — 32 тисячі. Прибуток — 8 тисяч, маржа 20%. Ви даєте знижку 10% «бо давній»: чек стає 36 тисяч, собівартість не змінилась (32), прибуток падає до 4 тисяч. Одне рішення — і клієнт приносить удвічі менше, хоча знижка «всього 10%». А якби маржа була 15%, та сама знижка зробила б клієнта майже беззбитковим.

Коли знижка виправдана

Знижка не завжди зло — вона виправдана, коли реально знижує вашу собівартість або приносить щось натомість. Наприклад, клієнт бере більший обсяг, який дозволяє ефективніше завантажити команду; або платить наперед, прибираючи касовий розрив; або дає довгий контракт, що зменшує витрати на продажі. У цих випадках ви міняєте частину маржі на реальну вигоду. Погана знижка — та, яку дають «просто так», щоб не втратити клієнта, нічого не отримуючи взамін.

Що просити натомість

Якщо клієнт просить знижку, не відмовляйте одразу, але й не поступайтесь безкоштовно. Запропонуйте обмін: знижка за передоплату, за більший обсяг, за довший контракт, за скорочення переліку робіт. Так знижка перестає бути чистою втратою й стає угодою. А клієнт, який хоче лише менше платити й нічого не давати взамін, — часто якраз той, хто вже й так на низькій марджі (як знайти таких).

Як контролювати знижки в агенції

Щоб знижки не «розмивали» прибуток непомітно, потрібне одне правило: жодна знижка не дається без погляду на маржу по клієнту. Перед тим як поступитися, порахуйте, скільки прибутку лишиться після знижки. Якщо після неї клієнт виходить у нуль чи мінус — це не знижка, а робота собі в збиток. Бачити прибуток по кожному клієнту допомагає P&L по клієнтах.

З чого почати

Перегляньте клієнтів, яким ви вже даєте знижки, і порахуйте їхню маржу після знижки. Дуже ймовірно, кілька з них виявляться беззбитковими або збитковими. Далі — правило: знижка лише в обмін на вигоду й лише після погляду на маржу. Ставку, від якої рахувати межу знижки, розібрано у статті Собівартість години в агенції.

У Finmap прибуток по кожному клієнту видно одразу, тож ефект будь-якої знижки на маржу можна оцінити ще до того, як ви її дали. Спробуйте 7 днів безкоштовно.