Marketing : ROI et CAC par Canal
Un CAC global est la moyenne de choses qui n'ont rien en commun. Ce calculateur prend chaque canal séparément, conduit la dépense des leads à la conversion jusqu'à la marge brute, et montre lesquels se financent eux-mêmes.
Chaque ligne est un canal : la dépense, les leads obtenus, la part devenue cliente, le panier moyen et la marge dessus. Il en sort trois chiffres qu'aucune interface publicitaire ne fournit. Le CAC, c'est la dépense divisée par les clients. Le ROAS, le chiffre d'affaires divisé par la dépense — celui que remontent les plateformes. La marge après acquisition, c'est la marge brute moins la dépense, et elle seule tranche quoi que ce soit.
C'est l'écart qui surprend le plus. Dans l'exemple, le CAC global est de 793 et ne décrit aucun canal : l'e-mail à la base amène un client pour 173, l'affichage pour 4 235, soit vingt-quatre fois et demie plus cher. Trois canaux sur six rendent moins de marge brute qu'ils n'en consomment et absorbent 364 000 d'un budget de 512 000 — et deux de ces trois paraissent corrects si l'on ne regarde que le ROAS.
C'est précisément cet écart entre ROAS et marge qu'il faut nommer. Un canal à 3x de ROAS sur une marge de 18% rend environ 54 centimes de marge brute par unité dépensée : une perte déguisée en victoire. La ligne marketplace de l'exemple fait exactement cela — un ROAS de 4,8x d'apparence saine sur une marge mince, et malgré tout moins 23 856.
La seconde feuille chiffre le gain possible sans le gonfler. Plutôt que d'appliquer le taux du meilleur canal à tout le budget redéployé — l'e-mail fonctionne ainsi justement parce qu'il est petit et s'adresse à des gens qui vous connaissent déjà — elle prend le taux moyen de tous les canaux qui se financent déjà. Déplacer les 364 000 à ce taux change le résultat d'environ 613 000, et la feuille dit clairement d'en attendre une partie et non la totalité : tout canal devient plus cher à mesure qu'on l'augmente.
