Как поднять цены в агентстве и не потерять клиентов

Почти каждое агентство недооценивает себя. Цены установили когда-то «чтобы взяли», с тех пор выросли зарплаты, аренда и налоги, а прайс остался прежним. В итоге вы работаете больше, а зарабатываете так же или меньше. Поднять цены страшно — кажется, клиенты разбегутся. На самом деле при правильном подходе большинство остаётся, а те, кто уходит, часто и были наименее прибыльными.

Разберём, когда пора поднимать цены, на сколько и как это сделать, не потеряв базу.

Почему агентства боятся поднимать цены

Главный страх — «клиент уйдёт к тем, кто дешевле». Но это страх без цифр. Когда вы не знаете собственной себестоимости, любое повышение кажется риском. Когда знаете — становится очевидно, что часть клиентов давно платит ниже реальной стоимости работы. Ставку стоит считать от себестоимости часа, а не от рынка — об этом статья Себестоимость часа в агентстве.

Признаки, что цены давно пора поднимать

Несколько чётких сигналов: вы загружены под завязку, но прибыли не прибавляется; себестоимость (зарплаты, аренда, подписки) выросла, а прайс нет; вы берёте новых клиентов по старым ценам; маржа по клиентам ползёт вниз. Если узнали хотя бы два — вы финансируете рост расходов из своего кармана. О скрытых расходах, которые нужно закладывать в цену, — статья Сколько закладывать на косвенные расходы в ставку.

На сколько поднимать

Ориентир — покрыть рост себестоимости плюс заложить маржу. На практике 10–20% за раз — комфортный диапазон: заметно для вас, не шоково для клиента. Если цены не менялись годами, повышение может быть и больше, но тогда лучше поэтапно. Считайте не «как у конкурентов», а от собственной себестоимости клиента (как её посчитать).

Как поднять и не потерять клиентов

Ключ — коммуникация и ценность, а не извинения. Предупреждайте заранее (за месяц), объясняйте через ценность («чтобы держать качество и скорость»), а не через свои расходы. Новым клиентам сразу давайте новые цены. Давним — можно смягчить: зафиксировать старую цену ещё на месяц или поднять поэтапно. Часто стоит одновременно немного расширить ценность (отчёт, более быстрый отклик), чтобы повышение выглядело как апгрейд.

Что делать с теми, кто уйдёт

Часть клиентов после повышения уйдёт — и это нормально, часто полезно. Обычно уходят именно те, кто был на самой низкой марже и забирал много внимания. Их уход освобождает команду под прибыльные проекты. Главное — заранее знать маржу каждого, чтобы не удерживать убыточного «ради оборота» (рентабельность по клиентам).

Пример: повышение на 15%

Агентство с 10 клиентами по 30 тысяч = 300 тысяч выручки, маржа ~15% (45 тысяч прибыли). Поднимают цены на 15% → 34,5 тысячи с клиента. Двое уходят (наименее прибыльные). Остаётся 8 × 34,5 = 276 тысяч выручки, но команда разгружена, себестоимость ниже, и прибыль растёт до ~70 тысяч. Выручка упала, а прибыль выросла на 55% — потому что ушли именно убыточные, а остальные платят справедливо.

С чего начать

Посчитайте маржу по каждому клиенту и себестоимость часа. Вы сразу увидите, кого недооценили. Дальше — план: новые цены для новых клиентов сразу, для давних — поэтапно с предупреждением. Базовый порядок в финансах агентства — в статье Учёт для маркетингового агентства: с чего начать.

В Finmap маржа по клиентам и себестоимость видны сразу, поэтому решения о ценах вы принимаете на цифрах, а не на страхе. Попробуйте 7 дней бесплатно.