Μπιλμπόρντ: η πινακίδα που δουλεύει στο μείον

«Έχω σαράντα κατασκευές και έξι χρόνια νόμιζα ότι η χειρότερη απλώς φέρνει λίγα. Βγήκε ότι φέρνει μείον 27 500 ₴ τον χρόνο. Και τέτοιες έχω δώδεκα».

Η Ζοριάνα Μπόιτσουκ κρατά δίκτυο υπαίθριας διαφήμισης στο Ιβάνο-Φρανκίφσκ. Σαράντα πινακίδες φορμά 3 × 6, από τα κεντρικά σταυροδρόμια μέχρι τις εξόδους στα περίχωρα. Εννιά χρόνια σε αυτή τη δουλειά, τα έξι ως ιδιοκτήτρια. Το δίκτυο είναι κερδοφόρο, οι πελάτες σταθεροί, χρέη δεν υπάρχουν. Και μέσα σε αυτό δουλεύουν όλο τον χρόνο δώδεκα κατασκευές που παίρνουν λεφτά.

Δίκτυο σαράντα κατασκευών

Η υπαίθρια διαφήμιση μοιάζει απλή δουλειά. Υπάρχει πινακίδα, υπάρχει πελάτης, υπάρχει τιμή ανά μήνα. Στην πραγματικότητα η δυσκολία δεν είναι στις πωλήσεις αλλά στο ότι κάθε κατασκευή είναι ξεχωριστή μικρή επιχείρηση με δική της οικονομία, ενώ η ταμειακή ροή είναι μία για όλες.

Τα έσοδα έρχονται ανά πελάτη. Τα έξοδα κάθονται ανά κατασκευή. Η αναφορά τα βάζει και τα δύο στον ίδιο σωρό.

• ενοίκιο της θέσης κάτω από την κατασκευή: 38 000 ₴ τον χρόνο
• απόσβεση της ίδιας της κατασκευής: 9 000 ₴ τον χρόνο
• σύνολο σταθερών για κάθε πινακίδα: 47 000 ₴ τον χρόνο
• εκτύπωση και τοποθέτηση αφίσας: 2 400 ₴ ανά αλλαγή

Οι τρεις πρώτες γραμμές δεν εξαρτώνται από το αν η πινακίδα πουλήθηκε. Η τέταρτη εμφανίζεται μόνο όταν υπάρχει πελάτης.

Γι' αυτό ακριβώς η υπαίθρια διαφήμιση υποτιμιέται τόσο εύκολα από μέσα. Τα έξοδα εδώ είναι σχεδόν εξ ολοκλήρου σταθερά και το έσοδο σχεδόν εξ ολοκλήρου μεταβλητό — και κάθε απόφαση για μια θέση ισχύει έναν χρόνο, γιατί το μισθωτήριο δεν γίνεται πιο σύντομο.

Τι πουλάει η υπαίθρια διαφήμιση

Το προϊόν εδώ δεν είναι η πινακίδα αλλά ένας μήνας πάνω στην πινακίδα.

Ο απούλητος μήνας δεν γυρίζει πίσω

Ένα ξενοδοχείο μπορεί να μαζέψει πληρότητα την επόμενη εβδομάδα. Ένα μαγαζί μπορεί να πουλήσει το υπόλοιπο με έκπτωση. Η υπαίθρια διαφήμιση δεν μπορεί τίποτα: αν η πινακίδα έμεινε άδεια, αυτός ο μήνας απλώς χάθηκε, και δεν πουλιέται αργότερα ούτε για μία γρίβνα.

Γι' αυτό μια άδεια κατασκευή δεν κοστίζει μηδέν. Κοστίζει το δικό της μερίδιο στο ενοίκιο της γης, που έχει πληρωθεί προκαταβολικά.

Ο πελάτης πληρώνει για να τον δουν. Το δίκτυο πουλάει χρόνο, και ο χρόνος δεν αποθηκεύεται.

Ο θεσομήνας ως μονάδα

Σαράντα κατασκευές επί δώδεκα μήνες δίνουν 480 θεσομήνες τον χρόνο. Αυτή είναι όλη η χωρητικότητα του δικτύου, και πάνω από αυτήν δεν πουλιέται φυσικά τίποτα.

Τον περασμένο χρόνο πουλήθηκαν 313.

Η μονάδα εδώ δεν χρειάζεται για την αναφορά. Όσο η χωρητικότητα μετριέται σε κατασκευές, οι σαράντα πινακίδες φαίνονται ίδια περιουσιακά στοιχεία. Μόλις μετρηθεί σε θεσομήνες, φαίνεται ότι η μία πινακίδα πουλάει έντεκα μονάδες τον χρόνο και η άλλη πέντε και μισή.

Η πληρότητα από μόνη της δεν λέει τίποτα

313 από 480 είναι λίγο πάνω από 65%. Το νούμερο ακούγεται καλό για υπαίθρια διαφήμιση σε πρωτεύουσα περιφέρειας. Όμως αποτελείται από τρία πολύ διαφορετικά κομμάτια, και ο μέσος όρος τους δεν έχει κανένα πρακτικό νόημα.

Τρεις ομάδες θέσεων

Το κέντρο είναι σχεδόν πάντα πιασμένο. Οι λεωφόροι μένουν άδειες το ένα τρίτο της χρονιάς. Τα περίχωρα το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου δεν πουλιούνται καθόλου, και η Ζοριάνα το ήξερε και τα έξι χρόνια.

Εδώ είναι και η παγίδα του μέσου όρου. Το 65,2% πληρότητας δεν περιγράφει καμία πραγματική κατασκευή του δικτύου: ούτε την κεντρική με το 91,7% της, ούτε την περιφερειακή με το 45,1%. Ο μέσος όρος υπάρχει μόνο στην αναφορά.

«Μέχρι την τελευταία στιγμή νόμιζα ότι τα περίχωρα είναι απλώς αδύναμο κομμάτι. Πιο χαμηλή τιμή, πιο χαμηλή πληρότητα, μικρότερο έσοδο. Δεν μου πέρασε ποτέ από το μυαλό ότι το έσοδο εκεί μπορεί να είναι αρνητικό».

Τι φέρνει η χρονιά

10,3% καθαρά. Για δίκτυο χωρίς δάνεια και με εντελώς δικές του κατασκευές είναι αξιοπρεπές αποτέλεσμα, και η Ζοριάνα ήταν ευχαριστημένη δύο χρονιές στη σειρά.

Αξίζει να δει κανείς τη δεύτερη γραμμή. Τα μισά έσοδα πάνε σε ενοίκια θέσεων και απόσβεση — 50,3%, και είναι το μεγαλύτερο έξοδο σε όλη την επιχείρηση. Η εκτύπωση παίρνει 20,1%, το γραφείο και οι πωλήσεις άλλο 19,3%. Για κέρδος μένει ό,τι μένει.

Η αναφορά δείχνει πόσα έβγαλε το δίκτυο. Δεν δείχνει ποιος μέσα του βγάζει.

Πού κρύβεται η ζημιά

Το πρόβλημα είναι στη γραμμή των 1 880 000 ₴. Είναι σαράντα πληρωμές των 47 000 ₴, που στο λογιστήριο κάθονται ως ένα ποσό. Όσο κάθονται μαζί, καμία ξεχωριστή κατασκευή δεν έχει ούτε έσοδο ούτε έξοδο — είναι απλώς μέρος του δικτύου.

Έτσι είναι φτιαγμένη κάθε λογιστική: τα έξοδα ομαδοποιούνται κατά τη φύση τους και όχι κατά το αντικείμενο που τα γεννά. Το ενοίκιο κάθεται με το ενοίκιο, η εκτύπωση με την εκτύπωση, η απόσβεση χωριστά. Για την εφορία είναι σωστό, για τις αποφάσεις είναι άχρηστο.

Η Ζοριάνα έλεγξε αν αυτό είναι ιδιαιτερότητα της δικής της λογιστικής. Βγήκε ότι όχι: κανένα από τα τρία προγράμματα που δοκίμασε σε έξι χρόνια δεν προσφέρει την κατασκευή ως διάσταση των εξόδων. Υπάρχουν κατηγορίες, υπάρχουν αντισυμβαλλόμενοι, υπάρχουν έργα. Το αντικείμενο δεν είναι μέσα, πρέπει να το στήσεις στο χέρι.

Το ενοίκιο δεν μικραίνει από την αδράνεια

Τον ιδιοκτήτη της γης δεν τον νοιάζει αν πουλήθηκε η πινακίδα. Το συμβόλαιο υπογράφεται για έναν χρόνο, η πληρωμή πάει προκαταβολικά, και τα 38 000 ₴ θα φύγουν το ίδιο — για μια κατασκευή πιασμένη έντεκα μήνες και για μία που είναι άδεια σχεδόν εφτά.

Η συνεισφορά μιας κατασκευής

Ο υπολογισμός είναι απλός. Παίρνουμε τα έσοδα της ομάδας, βγάζουμε το ενοίκιο με την απόσβεση και την εκτύπωση, και διαιρούμε με τον αριθμό των κατασκευών.

Στη δεξιά κολόνα κάθεται το πιο σημαντικό νούμερο του πίνακα. Είναι η πληρότητα στην οποία η κατασκευή παύει να είναι ζημιογόνος: στην κεντρική πινακίδα αρκεί 25,1%, σε αυτήν της λεωφόρου 45,5%.

Η συνεισφορά κοιτάζει τη θέση, όχι τον πελάτη

Μια κεντρική κατασκευή φέρνει τον χρόνο 124 600 ₴. Μία στη λεωφόρο 21 800 ₴, δηλαδή 5,72 φορές λιγότερα. Μία στα περίχωρα παίρνει 27 500 ₴.

Η διαφορά κέντρου και λεωφόρου είναι σχεδόν εξαπλάσια, παρότι η τιμή διαφέρει μόνο 1,64 φορές. Όλη τη διαφορά την κάνει η πληρότητα, γιατί το ενοίκιο της γης είναι ίδιο για όλες τις σαράντα θέσεις.

Και η περιφερειακή χρειάζεται 108,8%, που είναι αδύνατο εξ ορισμού.

Το ίδιο λέγεται και σε μήνες. Η κεντρική πινακίδα αποσβένει τα 47 000 ₴ της σε 3,01 μήνες πώλησης, αυτή της λεωφόρου σε 5,47. Η περιφερειακή χρειάζεται 13,06 μήνες, και ο χρόνος έχει δώδεκα.

Τα περίχωρα

Δώδεκα κατασκευές με μείον 27 500 ₴ δίνουν μείον 330 000 ₴ τον χρόνο.

Η αιτία δεν είναι οι κακοί πωλητές. Ένας μήνας σε περιφερειακή πινακίδα κοστίζει 6 000 ₴, η εκτύπωση παίρνει 2 400 ₴, άρα η συνεισφορά είναι 3 600 ₴. Δώδεκα τέτοιοι μήνες δίνουν 43 200 ₴ — 3 800 ₴ λιγότερα από τα σταθερά έξοδα της κατασκευής.

Μια πινακίδα των 6 000 ₴ δεν αποσβένεται ούτε πουλημένη όλη τη χρονιά.

Για να καλυφθούν 47 000 ₴ σε δώδεκα μήνες, η κατασκευή πρέπει να δίνει 3 916,67 ₴ συνεισφορά κάθε μήνα. Μαζί με την εκτύπωση αυτό σημαίνει τιμή 6 317 ₴. Τα περίχωρα πουλιούνται στα 6 000 ₴, δηλαδή 317 ₴ κάτω από το κατώφλι όπου η πώληση έχει καν νόημα.

Το ετήσιο καθαρό κέρδος του δικτύου είναι 382 800 ₴. Τα περίχωρα τρώνε το 86% αυτού του ποσού.

Χωρίς τις δώδεκα χειρότερες πινακίδες το δίκτυο θα έβγαζε σχεδόν τα διπλά.

Σε νούμερα θα φαινόταν έτσι: 712 800 ₴ αντί για 382 800 ₴. Αυτή η διαφορά ήταν που έβαλε τη Ζοριάνα να πάρει τηλέφωνο τα συνεργεία το ίδιο βράδυ.

«Όταν είδα τον πίνακα, η πρώτη αντίδραση ήταν — τις κατεβάζουμε αύριο. Δώδεκα πάσσαλοι, δύο μέρες δουλειά, και έχω συν τριακόσιες τριάντα χιλιάδες. Είχα κιόλας πάρει τα συνεργεία».

Γιατί δεν τις κατέβαζαν

Έξι χρόνια κανείς δεν μέτρησε τη συνεισφορά της κάθε κατασκευής. Η αιτία δεν είναι η τεμπελιά αλλά το ότι τέτοια τομή δεν προκύπτει μόνη της.

• τα έσοδα στη λογιστική κάθονται ανά πελάτη και όχι ανά πινακίδα
• το ενοίκιο της γης φεύγει με μια πληρωμή για όλες τις σαράντα θέσεις
• η εκτύπωση πληρώνεται κατά παρτίδες και όχι ανά αφίσα
• η απόσβεση δεν μοιάζει καθόλου με έξοδο, γιατί δεν ζητά λεφτά

Υπάρχει και μία αιτία καθαρά ανθρώπινη. Τα περίχωρα ήταν κάποτε η πιο υποσχόμενη κατεύθυνση: φθηνό ενοίκιο, νέες συνοικίες που χτίζονταν, μια περιφερειακή οδός που υποσχέθηκαν να βγάλει από εκεί. Η οδός δεν βγήκε, οι δώδεκα κατασκευές έμειναν.

Για να φανεί το μείον 27 500 ₴, πρέπει και οι τέσσερις γραμμές να απλωθούν ανά κατασκευή. Καμία από αυτές τις πράξεις δεν είναι δύσκολη — απλώς δεν τις έκανε κανείς.

Το ενοίκιο της γης πληρώνεται προκαταβολικά

Η κατασκευή κοστίζει το ίδιο, ανεξάρτητα από την πώληση

Τα ενοίκια των θέσεων φεύγουν με μια πληρωμή, έναν χρόνο μπροστά. Είναι 1 520 000 ₴ για σαράντα κατασκευές, που το δίκτυο δίνει πριν πουλήσει έστω έναν θεσομήνα. Εκείνη τη στιγμή όλες οι πινακίδες είναι ίδιες, και η χειρότερη δεν διαφέρει σε τίποτα από την καλύτερη.

Αυτό το ποσό φεύγει από τον λογαριασμό μονοκοπανιά, και εκείνον τον μήνα μοιάζει με καταστροφή. Μετά έντεκα μήνες δεν το θυμάται κανείς, γιατί στις αναφορές είναι απλωμένο ομοιόμορφα.

Η διαφορά εμφανίζεται μετά, μέσα στη χρονιά, και φαίνεται μόνο στην πληρότητα.

Ο άδειος μήνας δεν πουλιέται

Τα περίχωρα μένουν άδεια 79 θεσομήνες από τους 144. Ο καθένας τους είναι ήδη πληρωμένος με ενοίκιο και δεν θα φέρει τίποτα ποτέ.

Δεν είναι χαμένη ευκαιρία. Είναι πληρωμένη και αχρησιμοποίητη χωρητικότητα, και η διαφορά ανάμεσα σε αυτές τις δύο έννοιες είναι όλη η ουσία της υπαίθριας διαφήμισης.

«Δοκίμασα κάποτε να πουλήσω μια περιφερειακή στα 3 000 ₴, για να πάρω κάτι. Ο πελάτης την πήρε για δύο μήνες. Και μετά κατάλαβα ότι έβγαλα την εκτύπωση και λίγο παραπάνω, και για τη θέση πλήρωσα πάλι ολόκληρο ενοίκιο».

Η αριθμητική του κατεβάσματος

Η Ζοριάνα άρχισε να μετράει και έπεσε πάνω σε κάτι που δεν υπήρχε στον πίνακα.

Τρεις πελάτες έπαιρναν πακέτα. Ήθελαν το κέντρο, και για το κέντρο πλήρωναν πλήρη τιμή, αλλά δέχονταν μόνο με τον όρο να μπουν στο πακέτο και φθηνές πινακίδες στις εξόδους — κάλυψη για διανομή εμπορευμάτων και για δύο αντιπροσωπείες αυτοκινήτων.

«Μου το είπαν κατάμουτρα: χωρίς τα περίχωρα δεν μας ενδιαφέρει, θα πάμε τότε στον ανταγωνιστή που έχει όλη τη διαδρομή. Τρία χρόνια πουλούσα το κέντρο μέσω των περιχώρων και δεν το έβλεπα».

Τα πακέτα που κρατούν το μείον

Το πακέτο μοιάζει με έκπτωση και δουλεύει ως επιδότηση

Μέσα στο πακέτο τα περίχωρα πάνε στον τιμοκατάλογο και όχι τζάμπα. Η ζημιά εκεί δεν βγαίνει από την τιμή αλλά από το ότι τον υπόλοιπο χρόνο αυτές οι πινακίδες μένουν άδειες. Ο πελάτης του πακέτου κλείνει δύο τρεις μήνες από τους δώδεκα, και αυτό δεν αρκεί για να βγουν τα 47 000 ₴.

Μόνο που ταυτόχρονα πληρώνει για το κέντρο. Και αν τα περίχωρα λείψουν, θα φύγει και από το κέντρο.

Ο κανόνας εδώ είναι απλός, έστω και δυσάρεστος. Αν μια φθηνή θέση μέσα στο πακέτο δεν καλύπτει τα 47 000 ₴ της τον χρόνο, την πληρώνει όχι ο πελάτης αλλά οι κεντρικές πινακίδες. Το πακέτο δεν γίνεται κακό από αυτό — απλώς πρέπει να μετριέται στη συνεισφορά και όχι στο ποσό του τιμολογίου.

Μαζί η τριάδα κρατά 20 θεσομήνες στο κέντρο.

Το κατώφλι όπου η κίνηση γίνεται ζημιά

Η συνεισφορά ενός θεσομήνα στο κέντρο είναι 18 000 ₴ τιμή μείον 2 400 ₴ εκτύπωση, δηλαδή 15 600 ₴. Το ενοίκιο της γης στο κέντρο είναι ετήσιο και δεν θα εξαφανιστεί επειδή έφυγε ο πελάτης.

Είκοσι θεσομήνες των 15 600 ₴ κάνουν 312 000 ₴ χαμένης συνεισφοράς.

• να φύγουν 12 περιφερειακές κατασκευές: +330 000 ₴
• να χαθούν 20 θεσομήνες του κέντρου: −312 000 ₴
• σύνολο για τη χρονιά: +18 000 ₴
• είναι το 4,7% του ετήσιου καθαρού κέρδους

Το κατώφλι μετριέται σε θεσομήνες

Τα 330 000 ₴ της οικονομίας διαιρούνται με τα 15 600 ₴ της συνεισφοράς και δίνουν 22 θεσομήνες. Δηλαδή αν οι πελάτες των πακέτων πάρουν 22 θεσομήνες αντί για είκοσι, η κίνηση γίνεται ζημιογόνα. Το περιθώριο είναι δύο θεσομήνες, ή ένα αποτυχημένο τηλεφώνημα.

Δύο θεσομήνες περιθώριο δεν είναι στρατηγική, είναι σύμπτωση. Οποιοσδήποτε τέταρτος πελάτης πακέτου, οποιαδήποτε αλλαγή διαδρομής στον υπεύθυνο διανομής, οποιαδήποτε αντιπροσωπεία που θα αποφασίσει να καλύψει μία έξοδο παραπάνω — και το συν δεκαοχτώ χιλιάδες γίνεται μείον.

Τι κάνει τώρα η Ζοριάνα

«Δεν κατεβάζω τα περίχωρα. Η αριθμητική λέει ότι θα δώσει δεκαοχτώ χιλιάδες τον χρόνο με τον κίνδυνο να χάσω πελάτη που πληρώνει για το κέντρο. Αλλά τώρα ξέρω την τιμή κάθε πινακίδας, και με αυτό το νούμερο η κουβέντα με τον πελάτη ακούγεται αλλιώς».

Το πιο οδυνηρό δεν ήταν το νούμερο αλλά η διάρκεια. Το μισθωτήριο για μια περιφερειακή θέση υπογράφεται για έναν χρόνο, και δεν βγαίνεις από αυτό πιο νωρίς χωρίς ποινή. Δηλαδή μια απόφαση που η Ζοριάνα ήθελε να πάρει σε δύο μέρες απλώνεται φυσικά σε δώδεκα μήνες.

Αντί για κατέβασμα, το δίκτυο κάνει τρία πράγματα. Τα περίχωρα δεν μπαίνουν πια δωρεάν στα πακέτα — πουλιούνται ως ξεχωριστή θέση με δική τους τιμή. Οι δύο χειρότερες θέσεις δεν ξαναυπογράφτηκαν για την επόμενη χρονιά, γιατί εκεί τελείωνε το μισθωτήριο. Και κάθε νέο πακέτο μετριέται τώρα στη συνεισφορά και όχι στο ποσό του τιμολογίου.

• η συνεισφορά κάθε κατασκευής ξαναμετριέται μία φορά το τρίμηνο
• το πακέτο δεν εγκρίνεται αν η συνολική συνεισφορά του είναι κάτω από 47 000 ₴ ανά πινακίδα
• τα μισθωτήρια στα περίχωρα δεν ανανεώνονται αυτόματα
• νέες θέσεις παίρνονται μόνο όπου η τιμή ανά μήνα είναι πάνω από 6 317 ₴

Η τέταρτη απόφαση είναι η πιο αθόρυβη από όλες. Η Ζοριάνα έπαψε να μετράει τη δουλειά του δικτύου με την πληρότητα και τη μετράει με τη συνεισφορά — και αυτό άλλαξε ποιες θέσεις της φαίνονται καν ελκυστικές. Μια φθηνή θέση με φθηνό ενοίκιο δεν δείχνει πια συμφέρουσα.

Καμία από αυτές τις αποφάσεις δεν ζήτησε λεφτά. Όλες έγιναν δυνατές μόνο αφού τα 1 880 000 ₴ του ενοικίου απλώθηκαν σε σαράντα γραμμές.

Τα χρήματα δεν εξαφανίζονται — απλώς δεν τα βλέπετε

«Το πιο παράξενο αίσθημα δεν ήταν από το μείον είκοσι εφτά χιλιάδες. Ήταν από το ότι είμαι εννιά χρόνια σε αυτή τη δουλειά και κανείς ποτέ δεν μου είπε ότι η συνεισφορά μετριέται ανά πινακίδα. Όλοι μετρούν πληρότητα».

Οι σαράντα κατασκευές στέκονται ακόμα στις ίδιες θέσεις. Οι δώδεκα από αυτές είναι ακόμα στο μείον. Η διαφορά είναι ότι τώρα αυτό το μείον έχει ποσό, διάρκεια και αιτία, και όχι φήμη αδύναμου κομματιού.

Το δίκτυο της Ζοριάνα δεν μεγάλωσε και δεν ανέβασε τιμές. Τα έσοδα έμειναν 3 734 000 ₴, οι κατασκευές πάλι σαράντα, η πληρότητα η ίδια. Άλλαξε το ότι τώρα κάθε απόφαση για θέση και για πακέτο παίρνεται με το νούμερο της συνεισφοράς μπροστά στα μάτια, και όχι με την αίσθηση ότι τα περίχωρα είναι απλώς αδύναμο κομμάτι.

Η αριθμητική δεν παίρνει αποφάσεις. Δείχνει μόνο τι ακριβώς αποφασίζεις.

Πώς να το δείτε στο δικό σας δίκτυο

Όλη η αριθμητική παραπάνω στέκεται σε μια τομή που δεν υπάρχει στην ταμειακή αναφορά: τα έσοδα και τα σταθερά έξοδα όχι συνολικά, αλλά ανά κατασκευή χωριστά. Όσο το ενοίκιο της γης κάθεται ως μια πληρωμή για σαράντα θέσεις, δώδεκα ζημιογόνες κατασκευές κρύβονται πίσω από οχτώ κεντρικές — και το δίκτυο κρατά χρόνια αυτό που το τρώει. Όταν το έσοδο και τα έξοδα απλώνονται ανά κατασκευή μόνα τους, η ζημιογόνος θέση φαίνεται από τον δεύτερο μήνα — ακριβώς γι' αυτό οι ιδιοκτήτες μικρομεσαίων επιχειρήσεων χρησιμοποιούν το Finmap: για να βλέπουν την οικονομική εικόνα αντί να τη συνθέτουν από κομμάτια.

Διαβάστε επίσης

• Βουλκανιζατέρ: εποχικό κέρδος ανά θέση εργασίας, όχι απλώς μια γεμάτη σεζόν
• Σχεδιασμός σεναρίων για ένα agency: τρεις εκδοχές για το επόμενο τρίμηνο

Βάση του θέματος: Διοικητική Λογιστική: Τι Είναι και Γιατί τη Χρειάζονται οι Ιδιοκτήτες