Óriásplakát: a felület, ami mínuszban dolgozik

„Negyven felületem van, és hat évig azt hittem, hogy a legrosszabb egyszerűen keveset hoz. Kiderült, hogy mínusz 27 500 ₴-t hoz évente. És ilyen tizenkettő van”

Zoriana Boichuk közterületi reklámhálózatot vezet Ivano-Frankivszkban. Negyven tábla 3 × 6 méteres formátumban, a központi kereszteződésektől a külső kivezetőkig. Kilenc éve van a szakmában, hat éve a tulajdonos. A hálózat nyereséges, az ügyfelek állandók, hitel nincs. És belül egész évben dolgozik tizenkét felület, ami viszi a pénzt.

Hálózat negyven felülettel

A közterületi reklám egyszerű üzletnek látszik. Van egy tábla, van egy ügyfél, van egy havi ár. A nehézség valójában nem az eladásban van, hanem abban, hogy minden felület külön kis üzlet a saját gazdaságtanával, a pénzforgalom viszont mindegyiknél egy.

A bevétel ügyfelek szerint jön. A költség felületek szerint áll. A kimutatás mindkettőt egy kupacba teszi.

• telekbérlet egy felület alatt: 38 000 ₴ évente
• magának a szerkezetnek az értékcsökkenése: 9 000 ₴ évente
• összes állandó költség egy táblára: 47 000 ₴ évente
• egy plakát nyomtatása és kihelyezése: 2 400 ₴ cserénként

Az első három sor nem attól függ, hogy eladták-e a táblát. A negyedik csak akkor jelenik meg, ha van ügyfél.

Éppen ezért olyan könnyű a közterületi reklámot belülről alábecsülni. A költség itt szinte teljesen állandó, a bevétel szinte teljesen változó — és minden helyszínről szóló döntés egy évig érvényes, mert a bérleti szerződés rövidebb nem lesz.

Mivel kereskedik a közterületi reklám

Az áru itt nem a tábla, hanem egy hónap a táblán.

Az eladatlan hónap nem jön vissza

Egy szálloda a következő héten pótolhatja a kihasználtságot. Egy üzlet kedvezménnyel eladhatja a maradékot. A közterületi reklám nem tehet semmit: ha a tábla üresen állt, az a hónap egyszerűen eltűnt, és később egy hrivnyáért sem adható el.

Ezért egy üres felület nem nullába kerül. A telekbérlet rá eső részébe kerül, amit már előre kifizettek.

Az ügyfél azért fizet, hogy meglássák. A hálózat időt ad el, az időt pedig nem lehet raktárra tenni.

A felülethónap mint egység

Negyven felület tizenkét hónapra 480 felülethónapot ad egy évben. Ez a hálózat teljes kapacitása, és ennél többet fizikailag nem lehet eladni.

A múlt évben 313-at adtak el.

Az egység itt nem a kimutatás miatt fontos. Amíg a kapacitást felületekben mérik, mind a negyven tábla egyforma eszköznek látszik. Amint felülethónapban mérik, kiderül, hogy az egyik tábla tizenegy egységet ad el egy évben, a másik ötöt és felet.

A kihasználtság önmagában semmit nem mond

313 a 480-ból kicsivel több mint 65%. A szám nem hangzik rosszul egy megyei központ közterületi reklámjához. Csak három nagyon különböző részből áll össze, és a köztük lévő átlagnak nincs semmilyen gyakorlati értelme.

Három helyszíncsoport

A központ szinte mindig foglalt. A sugárutak az év harmadában üresen állnak. A peremvidék az év nagy részében egyáltalán nincs eladva, és Zoriana ezt mind a hat évben tudta.

Itt van az átlag csapdája. A 65,2% kihasználtság a hálózat egyetlen valódi felületét sem írja le: sem a központit a maga 91,7%-ával, sem a peremvidékit a 45,1%-ával. Az átlag csak a kimutatásban létezik.

„Az utolsó pillanatig azt hittem, hogy a peremvidék csak egy gyengébb szegmens. Alacsonyabb ár, alacsonyabb kihasználtság, kevesebb bevétel. Eszembe sem jutott, hogy ott a bevétel negatív is lehet”

Mit hoz az év

10,3% nettó. Egy hitel nélküli hálózatnak, aminek minden felülete a sajátja, ez tisztes eredmény, és Zoriana két évig meg volt vele elégedve.

A második sorra érdemes ránézni. A bevétel fele telekbérletre és értékcsökkenésre megy, 50,3%, és ez az egész üzlet legnagyobb tétele. A nyomtatás 20,1%-ot vesz el, az iroda és az eladás még 19,3%-ot. A nyereségre az marad, ami marad.

A kimutatás megmutatja, mennyit keresett a hálózat. Azt nem, hogy ki keres benne.

Hol bújik meg a veszteség

A baj az 1 880 000 ₴-os sorban van. Ez negyven darab 47 000 ₴-os fizetés, ami a könyvelésben egyetlen összegként áll. Amíg együtt állnak, egyetlen felületnek sincs se bevétele, se költsége: egyszerűen a hálózat része.

Minden könyvelés így van felépítve. A költségek a természetük szerint csoportosulnak, nem azon tárgy szerint, ami létrehozza őket. A bérlet a bérlettel áll, a nyomtatás a nyomtatással, az értékcsökkenés külön. Az adóhivatalnak ez helyes, döntéshez tehetetlen.

Zoriana megnézte, hogy ez az ő könyvelésének a sajátossága-e. Kiderült, hogy nem: a három program közül, amit hat év alatt kipróbált, egyik sem kínálja a felületet költségdimenzióként. Van kategória, van partner, van projekt. Tárgy nincs közöttük, azt kézzel kell felvinni.

A bérleti díj nem csökken az állástól

A telek tulajdonosát nem érdekli, eladták-e a táblát. A szerződés egy évre szól, a fizetés előre megy, és a 38 000 ₴ ugyanúgy elmegy: annál a felületnél is, ami tizenegy hónapig foglalt, és annál is, ami majdnem hetet áll üresen.

Egy felület hozzájárulása

A számítás egyszerű. Vesszük a csoport bevételét, kivonjuk a bérletet az értékcsökkenéssel és a nyomtatást, majd elosztjuk a felületek számával.

A jobb oldali hasábban áll a tábla legfontosabb száma. Ez az a kihasználtság, ami mellett a felület megszűnik veszteséges lenni: a központi táblának 25,1% elég, a sugárútinak 45,5%.

A hozzájárulás a helyszínt nézi, nem az ügyfelet

Egy központi felület évente 124 600 ₴-t hoz. Egy sugárúti 21 800 ₴-t, vagyis 5,72-szer kevesebbet. Egy peremvidéki 27 500 ₴-t visz el.

A központ és a sugárút közötti különbség majdnem hatszoros, pedig az ár csak 1,64-szer tér el. Az egész különbséget a kihasználtság csinálja, mert a telekbérlet mind a negyven helyen egyforma.

A peremvidékinek meg 108,8% kell, és ez eleve lehetetlen.

Ugyanez elmondható hónapokban is. A központi tábla 3,01 hónap eladás alatt hozza ki a maga 47 000 ₴-át, a sugárúti 5,47 alatt. A peremvidékinek 13,06 hónap kell, az évben pedig tizenkettő van.

A peremvidék

Tizenkét felület mínusz 27 500 ₴-val évi mínusz 330 000 ₴-t ad.

Az ok nem a rossz eladókban van. Egy hónap a peremvidéki táblán 6 000 ₴-ba kerül, a nyomtatás 2 400 ₴-t visz el, tehát a hozzájárulás 3 600 ₴. Tizenkét ilyen hónap 43 200 ₴-t ad, 3 800 ₴-val kevesebbet a felület állandó költségénél.

A 6 000 ₴-os tábla egész évre eladva sem jön ki.

Ahhoz, hogy a 47 000 ₴ tizenkét hónap alatt megtérüljön, a felületnek havonta 3 916,67 ₴ hozzájárulást kell adnia. A nyomtatással együtt ez 6 317 ₴ ár. A peremvidék 6 000 ₴-ért megy, vagyis 317 ₴-val a küszöb alatt, ami mellett az eladásnak egyáltalán van értelme.

A hálózat éves nettó nyeresége 382 800 ₴. A peremvidék ennek a 86%-át eszi meg.

A tizenkét legrosszabb tábla nélkül a hálózat majdnem kétszer annyit keresne.

Számokban ez így néz ki: 712 800 ₴ a 382 800 ₴ helyett. Éppen ez a különbség vette rá Zorianát, hogy még aznap este felhívja a szerelőket.

„Amikor megláttam a táblázatot, az első reakcióm az volt, hogy holnap szedjük le. Tizenkét oszlop, két nap munka, és nekem plusz háromszázharmincezer. Már hívtam is a szerelőket”

Miért nem szedték le őket

Hat évig senki nem számolta ki egy felület hozzájárulását. Nem lustaságból, hanem mert ez a metszet magától nem jön létre.

• a bevétel a könyvelésben ügyfelek szerint áll, nem táblák szerint
• a telekbérlet egyetlen fizetéssel érkezik mind a negyven helyre
• a nyomtatást tételekben fizetik, nem plakátonként
• az értékcsökkenés egyáltalán nem hasonlít költségre, mert nem kér pénzt

Van még egy ok, tisztán emberi. A peremvidék valamikor a legígéretesebb irány volt: ott alacsony a bérlet, ott épültek az új negyedek, oda ígérték kivezetni az elkerülő utat. Az elkerülő nem készült el, a tizenkét felület meg ott maradt.

Ahhoz, hogy a mínusz 27 500 ₴ látszódjon, mind a négy sort fel kell osztani a felületekre. Egyik művelet sem nehéz, csak senki nem csinálta meg.

A telekbérletet előre fizetik

A felület ugyanannyiba kerül, akár eladják, akár nem

A helyek bérleti díja egyetlen fizetéssel megy el, egy évre előre. Ez 1 520 000 ₴ negyven felületre, amit a hálózat kiad azelőtt, hogy egyetlen felülethónapot is eladott volna. Ebben a pillanatban minden tábla egyforma, és a legrosszabb semmiben nem különbözik a legjobbtól.

Ez az összeg egyetlen fizetéssel megy ki a számláról, és abban a hónapban katasztrófának látszik. Aztán tizenegy hónapig senki nem emlékszik rá, mert a kimutatásokban egyenletesen el van kenve.

A különbség később jelenik meg, az év során, és csak a kihasználtságban mutatkozik meg.

Az üres hónap nem adható el

A peremvidék a 144 felülethónapból 79-et áll üresen. Mindegyik ki van már fizetve bérlettel, és soha semmit nem fog hozni.

Ez nem elveszített lehetőség. Ez kifizetett és fel nem használt kapacitás, és a két fogalom közötti különbség a közterületi reklám egész lényege.

„Egyszer megpróbáltam eladni egy peremvidéki táblát 3 000 ₴-ért, hogy legalább valami legyen. Az ügyfél két hónapra elvitte. Aztán megértettem, hogy a nyomtatást hoztam ki, meg egy kicsit felette, a helyért viszont ugyanúgy teljes bérletet fizettem”

A leszedés számtana

Zoriana számolni kezdett, és olyanba futott bele, ami nem volt a táblázatban.

Három ügyfél csomagot vett. Ők a központot akarták, és a központért teljes árat fizettek, de csak azzal a feltétellel egyeztek bele, hogy a csomagba bekerülnek a kivezetők olcsó táblái: fedés a kiszállítási logisztikának és két autószalonnak.

„Nekem egyenesen megmondták: a peremvidék nélkül nem érdekes, akkor inkább a versenytársnál vesszük, akinél megvan az egész útvonal. Három évig a peremvidéken keresztül adtam el a központot, és ezt nem láttam”

Csomagok, amik viszik a mínuszt

A csomag kedvezménynek látszik, de támogatásként működik

A csomagban a peremvidék listaáron megy, nem féláron. A veszteség ott nem az árból keletkezik, hanem abból, hogy ezek a táblák az év többi részében üresen állnak. A csomagos ügyfél a tizenkét hónapból kettőt-hármat lezár, és ez nem elég a 47 000 ₴ kihozatalához.

Közben viszont fizet a központért. És ha a peremvidék megszűnik, a központból is elmegy.

A szabály itt egyszerű, bár kellemetlen. Ha egy csomagban lévő olcsó pozíció nem fedezi a maga 47 000 ₴-át egy év alatt, akkor nem az ügyfél fizeti ki, hanem a központi táblák. A csomag ettől nem lesz rossz, csak hozzájárulásra kell számolni, nem a számla összegére.

A három ügyfél együtt 20 felülethónapot tart a központban.

A küszöb, amin túl a lépés veszteség

Egy központi felülethónap hozzájárulása 18 000 ₴ ár mínusz 2 400 ₴ nyomtatás, vagyis 15 600 ₴. A központi telekbérlet éves, és nem tűnik el attól, hogy az ügyfél elment.

Húsz felülethónap 15 600 ₴-val 312 000 ₴ elveszített hozzájárulás.

• 12 peremvidéki felület leszedése: +330 000 ₴
• 20 központi felülethónap elvesztése: −312 000 ₴
• együtt egy évre: +18 000 ₴
• ez az éves nettó nyereség 4,7%-a

A küszöb felülethónapban számolódik

A 330 000 ₴ megtakarítást elosztjuk a 15 600 ₴ hozzájárulással, és 22 felülethónap jön ki. Vagyis ha a csomagos ügyfelek húsz helyett 22 felülethónapot visznek el, a lépés veszteséges lesz. A tartalék két felülethónap, azaz egyetlen rosszul sikerült telefon.

Két felülethónap tartalék nem stratégia, hanem véletlen. Bármelyik negyedik csomagos ügyfél, bármelyik útvonalváltás a logisztikusnál, bármelyik autószalon, ami úgy dönt, hogy lefed még egy kivezetőt, és a plusz tizennyolcezer mínuszba fordul.

Mit tesz most Zoriana

„Nem szedem le a peremvidéket. A számtan szerint ez évi tizennyolcezret ad, miközben azt kockáztatom, hogy elvesztem az ügyfelet, aki a központért fizet. De most már tudom minden tábla árát, és ezzel a számmal másként szól a beszélgetés az ügyféllel”

A legfájóbb nem a szám volt, hanem a határidő. Egy peremvidéki helyre a bérleti szerződés egy évre szól, és kötbér nélkül nem lehet belőle kiszállni. Vagyis a döntés, amit Zoriana két nap alatt akart meghozni, fizikailag tizenkét hónapra nyúlik.

Leszedés helyett a hálózat három dolgot tesz. A peremvidék többé nem kerül be ingyen a csomagokba, hanem önálló pozícióként megy, saját árral. A két legrosszabb helyet nem írták alá újra a következő évre, mert ott lejárt a bérleti szerződés. Minden új csomagot pedig hozzájárulásra számolnak, nem a számla összegére.

• minden felület hozzájárulását negyedévente újraszámolják
• a csomagot nem hagyják jóvá, ha az összes hozzájárulása táblánként 47 000 ₴ alatt van
• a peremvidéki bérleti szerződéseket nem hosszabbítják meg automatikusan
• új helyszínt csak ott vesznek, ahol a havi ár 6 317 ₴ felett van

A negyedik döntés a legcsendesebb mind közül. Zoriana megszűnt kihasználtsággal mérni a hálózat munkáját, és hozzájárulással méri — és ez megváltoztatta, hogy egyáltalán milyen helyszínek tűnnek neki vonzónak. Egy olcsó hely olcsó bérlettel többé nem látszik előnyösnek.

Egyik döntés sem kért pénzt. Mindegyik csak azután lett lehetséges, hogy az 1 880 000 ₴ bérletet szétosztották negyven sorra.

A pénz nem tűnik el — csak nem látja

„A legfurcsább érzés nem a mínusz huszonhétezertől volt. Hanem attól, hogy kilenc éve vagyok ebben a szakmában, és nekem soha senki nem mondta, hogy a hozzájárulást táblánként is lehet számolni. Mindenki kihasználtságot számol”

A negyven felület továbbra is ugyanazokon a helyeken áll. Tizenkettő továbbra is mínuszban. A különbség az, hogy ennek a mínusznak most összege, határideje és oka van, nem pedig gyenge szegmens híre.

Zoriana hálózata nem lett nagyobb, és nem emelt árat. A bevétel maradt 3 734 000 ₴, a felületek száma ugyanúgy negyven, a kihasználtság ugyanaz. Csak annyi változott, hogy most minden helyszínről és csomagról szóló döntés a hozzájárulás számával a szem előtt születik, nem azzal az érzéssel, hogy a peremvidék csak egy gyengébb szegmens.

A számtan nem hoz döntést. Csak megmutatja, hogy pontosan miről dönt az ember.

Hogyan láthatja ezt a saját hálózatán

A fenti egész számtan egyetlen metszeten áll, ami a pénzforgalmi kimutatásból hiányzik: a bevétel és az állandó költség nem együtt, hanem minden felületre külön. Amíg a telekbérlet egyetlen fizetésként áll negyven helyre, tizenkét veszteséges felület elbújik nyolc központi mögött — és a hálózat évekig tartja azt, ami megeszi. Amikor a bevétel és a költség magától felületekre bomlik, a veszteséges helyszín a második hónapban látszik — pontosan ezért használják a kis- és középvállalkozók a Finmap-et: hogy lássák a pénzügyi képet, ne pedig darabokból rakják össze.

Olvassa el azt is

• Gumiszerviz: szezonális haszon boxonként, nem csak a nagy szezon
• Forgatókönyv-tervezés ügynökségeknek: a következő negyedév három lehetséges alakulása

A téma alapja: A vezetői számvitel elmagyarázva: mi ez, és miért van rá szüksége a tulajdonosnak