Forgatókönyv-tervezés ügynökségeknek: a következő negyedév három lehetséges alakulása

A legtöbb ügynökség évente egyszer tervez, egyetlen verzióval, és ez a verzió általában optimista — mert épp egy jó hónapban készült. Amikor aztán a valóság eltér tőle, a tervet nem igazítják hozzá; csendben félreteszik.

A forgatókönyv-tervezés szűkebb problémát old meg, mint az előrejelzés. Nem azt próbálja kitalálni, melyik verzió fog bekövetkezni. Arra kényszerít, hogy nyugodt fejjel előre eldöntsd, mit tennél az egyes helyzetekben — hogy amikor egy ügyfél a negyedév közepén távozik, ne rögtönözz, hanem egy már meghozott döntést hajts végre.

Ne egy, hanem három verziót készíts

Alap. Mi történik, ha a jelenlegi ügyfélkör nagyjából változatlan marad: a meglévő havidíjas szerződések futnak tovább, bejön egy-két projekt, a csapat létszáma nem változik. Ez nem a célod — hanem a jelenlegi helyzet őszinte folytatása.

Rossz. Távozik a legnagyobb ügyfeled. A legtöbb ügynökségnél ez a reális legrosszabb eset, és sokkal valószínűbb, mint egy általános piaci összeomlás. Ha egy ügyfél az árbevétel 35%-át adja, akkor ezt a számot kell kivenni a forgatókönyvből.

Jó. A vártnál jobban konvertál a pipeline, és egyszerre két nagy projekt érkezik. Ez elsőre kellemes forgatókönyvnek hangzik, de pont ez tudja megroppantani az ügynökségeket — a növekedés előbb viszi a pénzt, és csak később termeli meg.

A jó eset valójában cash flow-probléma

Az ügynökségek ritkán terveznek a sikerre, pedig gyakran épp ez a verzió okozza a bajt. Két új projekt felvételt vagy alvállalkozókat jelent, akiket azelőtt kell kifizetni, hogy az ügyfél fizetne. Ha az ügyfél a teljesítés után 30 nappal fizet, maga a teljesítés pedig hat hétig tart, akkor két és fél hónapnyi munkát finanszírozol előre.

Ezért a jó forgatókönyvnek szüksége van egy plusz sorra, ami az alapverzióban nincs: mennyi készpénzt emészt fel a növekedés a legmélyebb ponton. Ez a szám dönti el, hogy egyáltalán el tudod-e vállalni a munkát, vagy előleget kell kérned hozzá — lásd, miért nem profit az előleg.

Minden forgatókönyvhöz kapcsolj döntést

Az előre egyeztetett lépés nélküli forgatókönyv csak táblázatozás. Minden verzióhoz írd le előre:

• Mit állítunk le. Mely kiadásokat függesztjük fel — felvétel, eszközök, marketing, bónuszok.
• Mit védünk meg. Mi az, amit a rossz esetben sem vágunk vissza, mert ha hozzányúlunk, az ügynökség elveszíti a talpra állás képességét.
• Mi indítja el. Az a megfigyelhető jel, amelyből egyértelmű, hogy már ebben a forgatókönyvben vagyunk.

A trigger a legfontosabb. Az, hogy „csökken az árbevétel”, nem trigger — mire az árbevétel csökken, már három hónapja benne vagy. Az viszont trigger, hogy „a legnagyobb ügyfelünk 15-éig nem hosszabbít”, mert elég korán érkezik ahhoz, hogy lépni tudj.

Egy konkrét példa

Egy ügynökség negyedévente 1 400 000-et számláz. Ebből a legnagyobb ügyfél 480 000-et ad. A fix költségek — bérek, iroda, eszközök — negyedévente 900 000-et tesznek ki.

Az alap esetben az 1 400 000-es bevételből a 900 000-es fix költségek levonása után 500 000 marad az alvállalkozói költségek előtt. A rossz esetben a nagy ügyfél elvesztése után 920 000 bevétel marad ugyanazzal a 900 000-es fix költséggel szemben: az ügynökség épp nullán van, és nincs mozgástere egy késve fizető ügyfélre. A jó esetben két projekt 600 000-rel növeli a bevételt, de 380 000 alvállalkozói költséget igényel, amit egy-két hónappal az ügyfél fizetése előtt kell kifizetni — a készpénzállomány a legrosszabb ponton közel 400 000-rel esik, még akkor is, ha a negyedév végül jól zárul.

Három különböző helyzet, három különböző döntés — és egyik sem látszik egyetlen éves tervből.

A tartalékot a rossz esethez kösd

A szokásos tanács az, hogy legyen háromhavi költségnyi tartalékod. A forgatókönyv-tervezés ennél pontosabb választ ad: a tartaléknak a rossz esetben keletkező rést kell fedeznie addig, amíg sikerül pótolni az ügyfelet. Ha egy nagy ügyfél pótlása négy hónapig tart, és a rossz forgatókönyvben havi 120 000 a hiány, akkor a szükséges tartalék 480 000 — nem egy elvont szorzó. Nézd meg, mekkora tartalékot érdemes tartania egy ügynökségnek.

Hol kezdd

Először a rossz esetet írd meg, mert annak vannak valódi következményei. Vedd ki a legnagyobb ügyfeledet a következő negyedévből, vond le a fix költségeket, és nézd meg, mi marad. Ezután írd le a három döntést és azt a triggert, amely elindítja őket. Ez az egy oldal többet ér, mint egy tizenkét hónapos előrejelzés egyetlen verzióban.

A Finmapben ügyfelenként látod a bevételt és minden projekt valódi költségét, így a forgatókönyvek nem emlékezetből, hanem a tényleges számaidból indulnak. Próbáld ki ingyen 7 napig.