Cartelloni: gli impianti che lavorano in perdita

«Ho quaranta impianti, e per sei anni ho pensato che il peggiore rendesse semplicemente poco. È venuto fuori che rende meno 27 500 ₴ all'anno. E di quelli ne ho dodici».

Zoriana Boichuk gestisce una rete di cartelloni pubblicitari a Ivano-Frankivsk. Quaranta impianti formato 3 × 6, dagli incroci del centro alle uscite di periferia. Nove anni in questo settore, sei come titolare. La rete è redditizia, i clienti sono fissi, debiti zero. E dentro di essa, tutto l'anno, lavorano dodici impianti che portano via soldi.

Una rete da quaranta impianti

L'affissione sembra un business semplice. C'è il cartellone, c'è il cliente, c'è il prezzo al mese. In realtà la difficoltà non sta nelle vendite, ma nel fatto che ogni impianto è una piccola azienda a sé con la sua economia, mentre il flusso di cassa è uno solo per tutti.

Il fatturato arriva per cliente. I costi stanno per impianto. Il bilancio mette l'uno e gli altri nello stesso mucchio.

• affitto dello spazio sotto l'impianto: 38 000 ₴ all'anno
• ammortamento dell'impianto stesso: 9 000 ₴ all'anno
• totale costi fissi per cartellone: 47 000 ₴ all'anno
• stampa e affissione del manifesto: 2 400 ₴ a cambio

Le prime tre righe non dipendono dal fatto che il cartellone sia venduto. La quarta compare soltanto quando c'è un cliente.

È proprio per questo che l'affissione è così facile da sottovalutare da dentro. Qui i costi sono quasi del tutto fissi e il ricavo quasi del tutto variabile, e qualunque decisione su una posizione vale un anno, perché il contratto di affitto non è mai più corto.

Cosa vende l'affissione

La merce qui non è il cartellone, è un mese sul cartellone.

Un mese non venduto non torna

Un albergo può recuperare l'occupazione la settimana dopo. Un negozio può svendere la rimanenza. L'affissione non può niente: se il cartellone è rimasto vuoto, quel mese è semplicemente sparito, e venderlo dopo è impossibile anche per una grivnia.

Per questo un impianto vuoto non costa zero. Costa la sua quota di affitto del suolo, già pagata in anticipo.

Il cliente paga per essere visto. La rete vende tempo, e il tempo non si mette in magazzino.

Il mese-impianto come unità

Quaranta impianti per dodici mesi fanno 480 mesi-impianto all'anno. È tutta la capacità della rete, e di più non si può vendere fisicamente niente.

L'anno scorso ne hanno venduti 313.

L'unità qui non serve per i report. Finché la capacità si misura in impianti, quaranta cartelloni sembrano asset identici. Appena si misura in mesi-impianto, si vede che un cartellone vende undici unità all'anno e un altro cinque e mezzo.

L'occupazione da sola non dice niente

313 su 480 fanno poco più del 65%. La cifra suona bene per l'affissione in un capoluogo di regione. Ma è composta da tre parti molto diverse, e la media tra loro non ha nessun senso pratico.

Tre gruppi di posizioni

Il centro è quasi sempre occupato. I viali restano vuoti un terzo dell'anno. La periferia per la maggior parte dell'anno non è venduta affatto, e Zoriana lo sapeva da tutti e sei gli anni.

Qui sta la trappola della media. Il 65,2% di occupazione non descrive nessun impianto reale della rete: né quello del centro col suo 91,7%, né quello di periferia col 45,1%. La media esiste solo nel bilancio.

«Fino all'ultimo ho pensato che la periferia fosse solo un segmento debole. Prezzo più basso, occupazione più bassa, ricavo più piccolo. Non mi veniva nemmeno in mente che lì il ricavo potesse essere negativo».

Quanto porta l'anno

Il 10,3% netto. Per una rete senza debiti e con impianti tutti di proprietà è un risultato decente, e Zoriana ne è stata contenta due anni di fila.

Vale la pena guardare la seconda riga. Metà del fatturato va in affitto degli spazi e ammortamento, il 50,3%, ed è la voce più grossa di tutta l'azienda. La stampa si prende il 20,1%, ufficio e commerciale un altro 19,3%. All'utile resta quello che resta.

Il bilancio mostra quanto ha guadagnato la rete. Non mostra chi, dentro la rete, guadagna.

Dove si nasconde la perdita

Il problema sta nella riga da 1 880 000 ₴. Sono quaranta pagamenti da 47 000 ₴ che in contabilità stanno come una somma sola. Finché stanno insieme, nessun singolo impianto ha né ricavi né costi: è solo una parte della rete.

Ogni contabilità funziona così: i costi si raggruppano per natura, non per l'oggetto che li genera. L'affitto sta con l'affitto, la stampa con la stampa, l'ammortamento a parte. Per il fisco è corretto, per decidere è inservibile.

Zoriana ha verificato se fosse una particolarità della sua contabilità. Non lo era: nessuno dei tre programmi provati in sei anni offre l'impianto come dimensione di costo. Ci sono le categorie, ci sono i fornitori, ci sono i progetti. L'oggetto tra loro non c'è, va creato a mano.

L'affitto non cala quando l'impianto è vuoto

Al proprietario del terreno non interessa se il cartellone è venduto. Il contratto è firmato per un anno, il pagamento va in anticipo, e i 38 000 ₴ partono uguali: per un impianto occupato undici mesi e per uno vuoto quasi sette.

Il contributo di un singolo impianto

Il calcolo è semplice. Prendiamo il fatturato del gruppo, togliamo affitto, ammortamento e stampa, dividiamo per il numero di impianti.

Nella colonna di destra c'è il numero più importante della tabella. È l'occupazione alla quale l'impianto smette di essere in perdita: al cartellone del centro basta il 25,1%, a quello sul viale il 45,5%.

Il contributo guarda la posizione, non il cliente

Un impianto del centro porta 124 600 ₴ all'anno. Uno sul viale 21 800 ₴, cioè 5,72 volte meno. Uno di periferia porta via 27 500 ₴.

La differenza tra centro e viale è quasi di sei volte, mentre il prezzo cambia solo di 1,64 volte. Tutta la differenza la fa l'occupazione, perché l'affitto del suolo è uguale per tutti e quaranta gli spazi.

E a quello di periferia serve il 108,8%, che per definizione è impossibile.

Lo stesso si può dire in mesi. Il cartellone del centro ripaga i suoi 47 000 ₴ in 3,01 mesi di vendita, quello sul viale in 5,47. A quello di periferia servono 13,06 mesi, e in un anno ce ne sono dodici.

La periferia

Dodici impianti a meno 27 500 ₴ fanno meno 330 000 ₴ in un anno.

La causa non sono i commerciali scarsi. Un mese su un cartellone di periferia costa 6 000 ₴, la stampa si prende 2 400 ₴, quindi il contributo è 3 600 ₴. Dodici mesi così fanno 43 200 ₴, cioè 3 800 ₴ meno dei costi fissi dell'impianto.

Un cartellone da 6 000 ₴ non si ripaga nemmeno venduto per un anno intero.

Per coprire 47 000 ₴ in dodici mesi un impianto deve dare 3 916,67 ₴ di contributo al mese. Con la stampa dentro sono 6 317 ₴ di prezzo. La periferia si vende a 6 000 ₴, cioè 317 ₴ sotto la soglia oltre la quale vendere ha senso.

L'utile netto annuale della rete è 382 800 ₴. La periferia si mangia l'86% di quella somma.

Senza i dodici cartelloni peggiori la rete guadagnerebbe quasi il doppio.

In cifre sarebbe così: 712 800 ₴ invece di 382 800 ₴. È proprio questa differenza che ha fatto chiamare gli installatori a Zoriana la sera stessa.

«Quando ho visto la tabella, la prima reazione è stata: smontiamo domani. Dodici pali, due giorni di lavoro, e ho più trecentotrenta mila. Avevo già chiamato gli installatori».

Perché non li hanno smontati

Per sei anni nessuno ha calcolato il contributo del singolo impianto. Non per pigrizia, ma perché un taglio così non nasce da solo.

• in contabilità il fatturato sta per cliente, non per cartellone
• l'affitto del suolo entra con un pagamento unico per tutti e quaranta gli spazi
• la stampa si paga a lotti, non per singolo manifesto
• l'ammortamento non assomiglia nemmeno a un costo, perché non chiede soldi

C'è un'altra ragione, puramente umana. La periferia un tempo era la direzione più promettente: affitto basso, quartieri nuovi in costruzione, la tangenziale promessa da anni. La tangenziale non è arrivata, i dodici impianti sono rimasti.

Per vedere quel meno 27 500 ₴ bisogna scomporre tutte e quattro le righe per impianto. Nessuna di queste operazioni è difficile: semplicemente nessuno le faceva.

L'affitto del suolo si paga in anticipo

L'impianto costa lo stesso, venduto o no

L'affitto degli spazi parte con un pagamento unico, un anno in anticipo. Sono 1 520 000 ₴ per quaranta impianti, che la rete versa prima di aver venduto un solo mese-impianto. In quel momento tutti i cartelloni sono uguali, e il peggiore non si distingue dal migliore in niente.

Quella somma esce dal conto in un colpo, e nel mese in cui esce sembra una catastrofe. Poi per undici mesi nessuno la ricorda, perché nei report è spalmata in modo uniforme.

La differenza arriva dopo, nel corso dell'anno, e si manifesta solo nell'occupazione.

Un mese vuoto non si vende

La periferia resta vuota per 79 mesi-impianto su 144. Ognuno di quelli è già pagato con l'affitto e non porterà mai niente.

Non è un'occasione mancata. È capacità pagata e non usata, e la differenza tra queste due cose è tutta la sostanza dell'affissione.

«Una volta ho provato a vendere una posizione di periferia a 3 000 ₴, per prendere almeno qualcosa. Il cliente l'ha presa per due mesi. E poi ho capito che avevo recuperato la stampa e un po' sopra, e per lo spazio avevo comunque pagato l'affitto pieno».

L'aritmetica dello smontaggio

Zoriana ha iniziato a calcolare e ha sbattuto contro una cosa che nella tabella non c'era.

Tre clienti prendevano pacchetti. Volevano il centro, e per il centro pagavano prezzo pieno, ma accettavano solo a condizione che nel pacchetto entrassero i cartelloni economici sulle uscite: copertura per una logistica di distribuzione e per due concessionari.

«Me l'hanno detto chiaro: senza la periferia non ci interessa, andiamo dal concorrente che ha tutto il percorso. Per tre anni ho venduto il centro attraverso la periferia e non lo vedevo».

I pacchetti che tengono in vita il meno

Il pacchetto sembra uno sconto e funziona come un sussidio

Nel pacchetto la periferia entra a listino, non a prezzo stracciato. La perdita lì non nasce dal prezzo, ma dal fatto che il resto dell'anno quei cartelloni restano vuoti. Il cliente del pacchetto copre due o tre mesi su dodici, e non basta per ripagare 47 000 ₴.

Ma nel frattempo paga il centro. E se la periferia sparisce, se ne va anche dal centro.

La regola qui è semplice, anche se sgradevole. Se una posizione economica nel pacchetto non copre i suoi 47 000 ₴ all'anno, non la paga il cliente: la pagano i cartelloni del centro. Il pacchetto non diventa cattivo per questo: va solo calcolato sul contributo, non sul totale della fattura.

Insieme i tre clienti tengono 20 mesi-impianto in centro.

La soglia oltre cui la mossa diventa perdita

Il contributo di un mese-impianto in centro è 18 000 ₴ di prezzo meno 2 400 ₴ di stampa, cioè 15 600 ₴. L'affitto del suolo in centro è annuale e non sparisce perché il cliente è andato via.

Venti mesi-impianto a 15 600 ₴ fanno 312 000 ₴ di contributo perso.

• togliere 12 impianti di periferia: +330 000 ₴
• perdere 20 mesi-impianto in centro: −312 000 ₴
• totale sull'anno: +18 000 ₴
• cioè il 4,7% dell'utile netto annuale

La soglia si conta in mesi-impianto

330 000 ₴ di risparmio divisi per 15 600 ₴ di contributo fanno 22 mesi-impianto. Cioè se i clienti dei pacchetti portano via 22 mesi-impianto invece di venti, la mossa va in perdita. Il margine di sicurezza è due mesi-impianto, ossia una telefonata andata male.

Due mesi-impianto di margine non sono una strategia, sono una coincidenza. Un quarto cliente a pacchetto, un cambio di percorso nel logista, un concessionario che decide di coprire un'altra uscita, e il più diciottomila diventa un meno.

Cosa fa Zoriana adesso

«Non smonto la periferia. L'aritmetica dice che dà diciottomila all'anno col rischio di perdere un cliente che paga il centro. Ma ora conosco il prezzo di ogni cartellone, e con quella cifra la conversazione con il cliente suona diversa».

La cosa più dolorosa non è stata la cifra, è stata la durata. Il contratto d'affitto di uno spazio di periferia si firma per un anno, e uscirne prima è impossibile senza penale. Cioè una decisione che Zoriana voleva prendere in due giorni si distende fisicamente su dodici mesi.

Invece di smontare, la rete fa tre cose. La periferia non entra più gratis nei pacchetti: si vende come posizione a sé, con il suo prezzo. Due degli spazi peggiori non li hanno rifirmati per l'anno dopo, perché il contratto d'affitto scadeva. E ogni nuovo pacchetto adesso si calcola sul contributo, non sul totale della fattura.

• il contributo di ogni impianto si ricalcola una volta a trimestre
• un pacchetto non si approva se il contributo complessivo sta sotto 47 000 ₴ per cartellone
• i contratti d'affitto in periferia non si rinnovano in automatico
• le posizioni nuove si prendono solo dove il prezzo al mese supera 6 317 ₴

La quarta decisione è la più silenziosa di tutte. Zoriana ha smesso di misurare il lavoro della rete con l'occupazione e la misura con il contributo, e questo ha cambiato quali posizioni le sembrano attraenti. Uno spazio economico con un affitto economico non sembra più conveniente.

Nessuna di queste decisioni ha richiesto soldi. Sono diventate possibili solo dopo che 1 880 000 ₴ di affitto sono stati scomposti in quaranta righe.

I soldi non spariscono — semplicemente non li vedete

«La sensazione più strana non è venuta dal meno ventisettemila. È venuta dal fatto che sono nove anni in questo settore e nessuno mi ha mai detto che il contributo si può calcolare per cartellone. Tutti calcolano l'occupazione».

I quaranta impianti stanno ancora negli stessi posti. Dodici di loro sono ancora in perdita. La differenza è che adesso quel meno ha una somma, una durata e una causa, invece della reputazione di segmento debole.

La rete di Zoriana non è diventata più grande e non ha alzato i prezzi. Il fatturato è rimasto 3 734 000 ₴, gli impianti sono sempre quaranta, l'occupazione la stessa. È cambiato che ora ogni decisione su una posizione e su un pacchetto si prende con la cifra del contributo davanti agli occhi, e non con la sensazione che la periferia sia solo un segmento debole.

L'aritmetica non prende decisioni. Mostra soltanto che cosa, esattamente, stai decidendo.

Come vederlo sulla propria rete

Tutta l'aritmetica sopra sta su un taglio che il report di cassa non fa: ricavi e costi fissi non in totale, ma per ogni singolo impianto. Finché l'affitto del suolo resta un pagamento unico per quaranta spazi, dodici impianti in perdita si nascondono dietro otto del centro, e la rete tiene per anni la cosa che la sta divorando. Quando ricavi e costi si scompongono da soli per impianto, una posizione in perdita si vede dal secondo mese, ed è esattamente per questo che i titolari di piccole e medie imprese usano Finmap: per vedere il quadro finanziario invece di rimetterlo insieme da pezzi sparsi.

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