Білборди: конструкція, що працює в мінус

«У мене сорок конструкцій, і я шість років думала, що гірша з них просто мало приносить. Виявилось, що вона приносить мінус 27 500 ₴ на рік. І таких у мене дванадцять».

Зоряна Бойчук тримає сітку зовнішньої реклами в Івано-Франківську. Сорок щитів формату 3 × 6, від центральних перехресть до виїздів на околицях. Дев'ять років у цьому бізнесі, шість із них власниця. Сітка прибуткова, клієнти постійні, борги відсутні. І всередині неї цілий рік працює дванадцять конструкцій, які забирають гроші.

Сітка на сорок конструкцій

Зовнішня реклама виглядає простим бізнесом. Є щит, є клієнт, є ціна за місяць. Насправді складність тут не в продажах, а в тому, що кожна конструкція — окремий маленький бізнес із власною економікою, а грошовий потік у всіх один.

Виручка приходить по клієнтах. Витрати лежать по конструкціях. Звіт складає і те, і те в одну купу.

• оренда місця під конструкцію: 38 000 ₴ на рік
• амортизація самої конструкції: 9 000 ₴ на рік
• разом постійних на кожен щит: 47 000 ₴ на рік
• друк і монтаж плаката: 2 400 ₴ за зміну

Перші три рядки не залежать від того, чи щит продано. Четвертий з'являється тільки тоді, коли є клієнт.

Саме тому зовнішню рекламу так легко недооцінити зсередини. Витрати тут майже повністю постійні, а дохід майже повністю змінний — і будь-яке рішення про локацію діє рік, бо договір оренди коротшим не буває.

Чим торгує зовнішня реклама

Товар тут не щит, а місяць на щиті.

Непроданий місяць не повертається

Готель може добрати заповнюваність наступного тижня. Магазин — продати залишок зі знижкою. Зовнішня реклама не може нічого: якщо щит простояв порожнім, цей місяць просто зник, і продати його згодом неможливо навіть за гривню.

Через це порожня конструкція коштує не нуль. Вона коштує свою частку оренди землі, яку вже заплачено наперед.

Клієнт платить за те, що його побачать. Сітка продає час, а час не складується.

Місяце-місце як одиниця

Сорок конструкцій на дванадцять місяців дають 480 місяце-місць на рік. Це вся ємність сітки, і більше за неї продати фізично нічого.

За минулий рік продали 313.

Одиниця тут важлива не для звітності. Поки ємність міряється конструкціями, сорок щитів виглядають однаковими активами. Як тільки вона міряється місяце-місцями, видно, що один щит продає одинадцять одиниць на рік, а інший — п'ять із половиною.

Заповнюваність сама собою нічого не каже

313 із 480 — це трохи більше за 65%. Цифра звучить непогано для зовнішньої реклами в обласному центрі. Але вона складається з трьох дуже різних частин, і середнє між ними не має жодного практичного сенсу.

Три групи локацій

Центр майже завжди зайнятий. Проспекти стоять порожніми третину року. Околиці більшу частину року не продані зовсім, і Зоряна знала це всі шість років.

У цьому й пастка середнього. 65,2% заповнюваності не описують жодної реальної конструкції в сітці: ні центральної з її 91,7%, ні околичної з 45,1%. Середнє існує лише у звіті.

«Я до останнього думала, що околиці — це просто слабкий сегмент. Нижча ціна, нижча заповнюваність, менший дохід. Мені й на думку не спадало, що дохід там може бути від'ємним».

Що приносить рік

10,3% чистими. Для сітки без кредитів і з повністю власними конструкціями це пристойний результат, і Зоряна була ним задоволена два роки підряд.

Варто подивитися на другий рядок. Половина виручки йде на оренду місць і амортизацію — 50,3%, і це найбільша стаття в усьому бізнесі. Друк забирає 20,1%, офіс і продажі ще 19,3%. На прибуток лишається те, що лишається.

Звіт показує, скільки заробила сітка. Він не показує, хто в ній заробляє.

Де ховається збиток

Проблема в рядку на 1 880 000 ₴. Це сорок платежів по 47 000 ₴, які в бухгалтерії лежать однією сумою. Поки вони лежать разом, жодна окрема конструкція не має ні доходу, ні витрат — вона просто частина сітки.

Так влаштований будь-який облік: витрати групуються за своєю природою, а не за об'єктом, який їх породжує. Оренда лежить з орендою, друк із друком, амортизація окремо. Для податкової це правильно, для рішень — безпорадно.

Зоряна перевірила, чи це особливість її обліку. Виявилось, що ні: жодна з трьох програм, які вона пробувала за шість років, не пропонує конструкцію як вимір витрат. Є категорії, є контрагенти, є проєкти. Об'єкта серед них немає, його треба заводити руками.

Оренда не зменшується від простою

Власник землі не цікавиться, чи продано щит. Договір підписано на рік, платіж іде наперед, і 38 000 ₴ підуть однаково — за конструкцію, що стоїть зайнятою одинадцять місяців, і за ту, що порожня майже сім.

Внесок однієї конструкції

Розрахунок простий. Беремо виручку групи, віднімаємо оренду з амортизацією й друк, ділимо на кількість конструкцій.

У правій колонці стоїть найважливіше число таблиці. Це заповнюваність, за якої конструкція перестає бути збитковою: центральному щиту досить 25,1%, щиту на проспекті — 45,5%.

Внесок дивиться на локацію, а не на клієнта

Одна центральна конструкція приносить за рік 124 600 ₴. Одна на проспекті — 21 800 ₴, тобто у 5,72 раза менше. Одна на околиці забирає 27 500 ₴.

Різниця між центром і проспектом майже шестикратна, хоча ціна відрізняється лише в 1,64 раза. Усю різницю робить заповнюваність, бо оренда землі однакова для всіх сорока місць.

А околичному потрібно 108,8%, і це неможливо за визначенням.

Те саме можна сказати місяцями. Центральний щит окупає свої 47 000 ₴ за 3,01 місяця продажу, щит на проспекті — за 5,47. Околичному потрібно 13,06 місяця, а в році їх дванадцять.

Околиці

Дванадцять конструкцій по мінус 27 500 ₴ дають мінус 330 000 ₴ за рік.

Причина не в поганих продавцях. Місяць на околичному щиті коштує 6 000 ₴, друк забирає 2 400 ₴, отже внесок становить 3 600 ₴. Дванадцять таких місяців дають 43 200 ₴ — на 3 800 ₴ менше за постійні витрати конструкції.

Щит за 6 000 ₴ не окупається навіть проданий цілий рік.

Щоб покрити 47 000 ₴ за дванадцять місяців, конструкція має давати 3 916,67 ₴ внеску щомісяця. Разом із друком це 6 317 ₴ ціни. Околиці продаються за 6 000 ₴, тобто на 317 ₴ нижче за поріг, за яким продаж узагалі має сенс.

Річний чистий прибуток сітки — 382 800 ₴. Околиці виїдають 86% цієї суми.

Без дванадцяти найгірших щитів сітка заробляла б майже вдвічі більше.

У цифрах це виглядало б так: 712 800 ₴ замість 382 800 ₴. Саме ця різниця й змусила Зоряну дзвонити монтажникам того ж вечора.

«Коли я побачила таблицю, перша реакція була — знімаємо завтра. Дванадцять паль, два дні роботи, і в мене плюс триста тридцять тисяч. Я вже дзвонила монтажникам».

Чому їх не знімали

Шість років ніхто не рахував внесок окремої конструкції. Причина не в лінощах, а в тому, що такий розріз не виникає сам.

• виручка в обліку лежить по клієнтах, а не по щитах
• оренда землі заходить одним платежем за всі сорок місць
• друк оплачується партіями, а не за кожним плакатом
• амортизація взагалі не схожа на витрату, бо грошей не вимагає

Є ще одна причина, суто людська. Околиці колись були найперспективнішим напрямом: там дешева оренда, там будувалися нові райони, туди обіцяли вивести об'їзну. Об'їзну не вивели, а дванадцять конструкцій лишилися.

Щоб побачити мінус 27 500 ₴, усі чотири рядки треба розкласти по конструкціях. Жодна з цих операцій не складна — просто ніхто їх не робив.

Оренда землі платиться наперед

Конструкція коштує однаково, незалежно від продажу

Оренда місць іде одним платежем на рік вперед. Це 1 520 000 ₴ за сорок конструкцій, які сітка віддає до того, як продасть хоч одне місяце-місце. У цей момент усі щити однакові, і найгірший не відрізняється від найкращого нічим.

Ця сума йде з рахунку одним платежем, і в той місяць вона виглядає катастрофою. Потім одинадцять місяців її ніхто не згадує, бо в звітах вона розмазана рівномірно.

Різниця з'являється потім, протягом року, і проявляється лише в заповнюваності.

Порожній місяць не продається

Околиці стоять порожніми 79 місяце-місць із 144. Кожне з них уже оплачене орендою й нічого не принесе ніколи.

Це не втрачена можливість. Це сплачена й невикористана ємність, і різниця між цими двома поняттями — вся суть зовнішньої реклами.

«Я колись спробувала продати околицю за 3 000 ₴, щоб хоч щось. Клієнт узяв на два місяці. А потім я зрозуміла, що відбила друк і трохи згори, і все одно заплатила за місце повну оренду».

Арифметика зняття

Зоряна почала рахувати й наткнулася на те, чого не було в таблиці.

Троє клієнтів брали пакети. Вони хотіли центр, і за центр платили повну ціну, але погоджувалися лише за умови, що в пакет додадуться дешеві щити на виїздах — покриття для розвізної логістики й двох автосалонів.

«Мені прямо сказали: без околиць нам нецікаво, ми тоді візьмемо в конкурента, у якого є весь маршрут. Я три роки продавала центр через околиці й цього не бачила».

Пакети, які тримають мінус

Пакет виглядає як знижка, а працює як субсидія

У пакеті околиці йдуть за прайсом, а не задешево. Збиток там виникає не від ціни, а від того, що решту року ці щити стоять порожні. Пакетний клієнт закриває два-три місяці з дванадцяти й цього не досить, щоб відбити 47 000 ₴.

Але він при цьому платить за центр. І якщо околиць не стане, він піде з центру теж.

Правило тут просте, хоч і неприємне. Якщо дешева позиція в пакеті не покриває своїх 47 000 ₴ за рік, її оплачує не клієнт, а центральні щити. Пакет від цього не стає поганим — просто рахувати його треба на внесок, а не на суму чека.

Разом трійця тримає 20 місяце-місць у центрі.

Поріг, за яким хід стає збитком

Внесок одного місяце-місця центру — 18 000 ₴ ціни мінус 2 400 ₴ друку, тобто 15 600 ₴. Оренда землі в центрі річна й не зникне від того, що клієнт пішов.

Двадцять місяце-місць по 15 600 ₴ — це 312 000 ₴ втраченого внеску.

• прибрати 12 околичних конструкцій: +330 000 ₴
• втратити 20 місяце-місць центру: −312 000 ₴
• разом за рік: +18 000 ₴
• це 4,7% річного чистого прибутку

Поріг рахується в місяце-місцях

330 000 ₴ економії діляться на 15 600 ₴ внеску й дають 22 місяце-місця. Тобто якщо пакетні клієнти заберуть 22 місяце-місця замість двадцяти, хід стає збитковим. Запас — два місяце-місця, або один невдалий дзвінок.

Два місяце-місця запасу — це не стратегія, а збіг. Будь-який четвертий пакетний клієнт, будь-яка зміна маршруту в логіста, будь-який автосалон, що вирішив покрити ще один виїзд, — і плюс вісімнадцять тисяч перетворюється на мінус.

Що Зоряна робить тепер

«Я не знімаю околиці. Арифметика каже, що це дасть вісімнадцять тисяч на рік при ризику втратити клієнта, який платить за центр. Але тепер я знаю ціну кожного щита, і з цією цифрою розмова з клієнтом звучить інакше».

Найболючішою виявилася не цифра, а строк. Договір оренди на околичне місце підписується на рік, і вийти з нього раніше неможливо без штрафу. Тобто рішення, яке Зоряна хотіла ухвалити за два дні, фізично розтягується на дванадцять місяців.

Замість зняття сітка робить три речі. Околиці більше не входять у пакети безплатно — вони продаються як окрема позиція з власною ціною. Два найгірші місця не перепідписали на наступний рік, бо там закінчувався договір оренди. А кожен новий пакет тепер рахують на внесок, а не на суму чека.

• внесок кожної конструкції перераховують раз на квартал
• пакет не затверджують, якщо його сумарний внесок нижчий за 47 000 ₴ на щит
• договори оренди на околицях не продовжують автоматично
• нові локації беруть лише там, де ціна за місяць вища за 6 317 ₴

Четверте рішення найтихіше з усіх. Зоряна перестала міряти роботу сітки заповнюваністю й міряє внеском — і це змінило те, які локації їй узагалі здаються привабливими. Дешеве місце з дешевою орендою більше не виглядає вигідним.

Жодне з цих рішень не вимагало грошей. Усі вони стали можливі тільки після того, як 1 880 000 ₴ оренди розклали на сорок рядків.

Гроші не зникають — ви їх просто не бачите

«Найдивніше відчуття було не від мінус двадцяти семи тисяч. А від того, що я дев'ять років у цьому бізнесі й мені ніхто ніколи не казав, що внесок можна рахувати по щиту. Усі рахують заповнюваність».

Сорок конструкцій і далі стоять на тих самих місцях. Дванадцять із них і далі в мінусі. Різниця в тому, що тепер цей мінус має суму, строк і причину, а не репутацію слабкого сегмента.

Сітка Зоряни не стала більшою й не підняла ціни. Виручка лишилася 3 734 000 ₴, конструкцій так само сорок, заповнюваність та сама. Змінилося те, що тепер кожне рішення про локацію й пакет приймається з цифрою внеску перед очима, а не з відчуттям, що околиці — це просто слабкий сегмент.

Арифметика не ухвалює рішень. Вона лише показує, що саме ти вирішуєш.

Як побачити це на своїй сітці

Уся арифметика вище стоїть на одному розрізі, якого немає в касовому звіті: виручка й постійні витрати не разом, а на кожну конструкцію окремо. Поки оренда землі лежить одним платежем за сорок місць, дванадцять збиткових конструкцій ховаються за вісьмома центральними — і сітка роками тримає те, що її об'їдає. Коли дохід і витрати розкладаються по конструкціях самі, збиткова локація видна з другого місяця, — саме для цього власники малого й середнього бізнесу використовують Finmap: щоб бачити фінансову картинку, а не збирати її з уривків.

Читайте також

• Шиномонтаж: сезонний прибуток по посту, а не просто гаряча черга
• Сценарне планування в агенції: три версії наступного кварталу

Основа теми: Управлінський облік: що це і навіщо власнику