Billboards: de borden die verlies draaien

“Ik heb veertig borden en ik dacht zes jaar lang dat het slechtste er gewoon weinig opbracht. Blijkt dat het min 27 500 ₴ per jaar oplevert. En zulke heb ik er twaalf.”

Zoriana Boichuk heeft een netwerk voor buitenreclame in Ivano-Frankivsk. Veertig borden van 3 × 6, van de kruispunten in het centrum tot de uitvalswegen in de buitenwijken. Negen jaar in dit vak, zes daarvan als eigenaar. Het netwerk is winstgevend, de klanten zijn vast, schulden zijn er niet. En binnenin draaien het hele jaar twaalf borden die geld wegnemen.

Een netwerk van veertig borden

Buitenreclame lijkt een eenvoudig bedrijf. Er is een bord, er is een klant, er is een prijs per maand. In werkelijkheid zit de moeilijkheid niet in de verkoop, maar hierin: elk bord is een eigen klein bedrijf met eigen economie, terwijl de geldstroom voor alle veertig één is.

De omzet komt per klant binnen. De kosten liggen per bord. Het verslag gooit beide op één hoop.

• grondhuur voor de standplaats: 38 000 ₴ per jaar
• afschrijving van het bord zelf: 9 000 ₴ per jaar
• samen vast per bord: 47 000 ₴ per jaar
• print en montage van één poster: 2 400 ₴ per wissel

De eerste drie regels hangen er niet van af of het bord verkocht is. De vierde komt er alleen bij als er een klant is.

Juist daarom is buitenreclame vanbinnen zo makkelijk te onderschatten. De kosten zijn hier bijna volledig vast en de inkomsten bijna volledig variabel — en elk besluit over een locatie geldt een jaar, want een huurcontract korter dan dat bestaat niet.

Waarmee buitenreclame handelt

Het product is hier niet het bord, maar een maand op het bord.

Een onverkochte maand komt niet terug

Een hotel kan zijn bezetting volgende week inhalen. Een winkel kan zijn restpartij met korting kwijtraken. Buitenreclame kan niets: stond een bord leeg, dan is die maand gewoon verdwenen, en hem later verkopen kan niet, al was het voor één hryvnia.

Daardoor kost een leeg bord geen nul. Het kost zijn deel van de grondhuur, die al vooruit betaald is.

De klant betaalt ervoor dat hij gezien wordt. Het netwerk verkoopt tijd, en tijd is niet op voorraad te leggen.

De bordmaand als eenheid

Veertig borden maal twaalf maanden geven 480 bordmaanden per jaar. Dat is de hele capaciteit van het netwerk, en meer is er fysiek niet te verkopen.

Vorig jaar werden er 313 verkocht.

De eenheid is hier niet belangrijk voor de boekhouding. Zolang de capaciteit in borden wordt gemeten, zien veertig borden uit als dezelfde activa. Zodra ze in bordmaanden wordt gemeten, is te zien dat het ene bord elf eenheden per jaar verkoopt en het andere vijf en een half.

Bezetting zegt uit zichzelf niets

313 van 480 is iets meer dan 65%. Dat klinkt niet slecht voor buitenreclame in een provinciehoofdstad. Maar het bestaat uit drie heel verschillende delen, en het gemiddelde daartussen heeft geen enkele praktische betekenis.

Drie groepen locaties

Het centrum is bijna altijd bezet. De hoofdwegen staan een derde van het jaar leeg. De buitenwijken zijn het grootste deel van het jaar helemaal niet verkocht, en Zoriana wist dat alle zes jaar.

Daar zit de val van het gemiddelde. 65,2% bezetting beschrijft geen enkel echt bord in het netwerk: niet het centrale met zijn 91,7%, niet het buitenwijkbord met zijn 45,1%. Het gemiddelde bestaat alleen in het verslag.

“Ik dacht tot het laatst dat de buitenwijken simpelweg een zwak segment waren. Lagere prijs, lagere bezetting, minder inkomsten. Het kwam niet in me op dat de inkomsten daar negatief konden zijn.”

Wat het jaar oplevert

10,3% netto. Voor een netwerk zonder kredieten en met volledig eigen borden is dat een net resultaat, en Zoriana was er twee jaar achter elkaar tevreden mee.

De tweede regel is het bekijken waard. De helft van de omzet gaat naar grondhuur en afschrijving — 50,3%, en dat is de grootste post in het hele bedrijf. Print neemt 20,1%, kantoor en verkoop nog 19,3%. Voor winst blijft over wat overblijft.

Het verslag laat zien hoeveel het netwerk verdiende. Het laat niet zien wie erin verdient.

Waar het verlies zich verstopt

Het probleem zit in de regel van 1 880 000 ₴. Dat zijn veertig betalingen van 47 000 ₴, die in de boekhouding als één bedrag liggen. Zolang ze bij elkaar liggen, heeft geen enkel afzonderlijk bord inkomsten of kosten — het is gewoon een deel van het netwerk.

Zo werkt elke boekhouding: kosten worden gegroepeerd naar hun aard, niet naar het object dat ze veroorzaakt. Huur ligt bij huur, print bij print, afschrijving apart. Voor de fiscus is dat juist, voor beslissingen is het hulpeloos.

Zoriana controleerde of dit een eigenaardigheid van haar eigen boekhouding was. Bleek van niet: geen van de drie programma's die ze in zes jaar probeerde, biedt het bord als kostendimensie aan. Er zijn categorieën, er zijn relaties, er zijn projecten. Het object zit er niet tussen, dat moet je met de hand aanleggen.

Huur daalt niet door leegstand

De eigenaar van de grond is niet geïnteresseerd in de vraag of het bord verkocht is. Het contract is voor een jaar getekend, de betaling gaat vooruit, en 38 000 ₴ gaat er net zo af — voor een bord dat elf maanden bezet staat en voor een bord dat bijna zeven maanden leeg is.

De bijdrage van één bord

De rekening is eenvoudig. Neem de omzet van de groep, trek de grondhuur met afschrijving en de print eraf, deel door het aantal borden.

In de rechterkolom staat het belangrijkste cijfer van de tabel. Dat is de bezetting waarbij een bord ophoudt verlieslatend te zijn: een centraal bord heeft 25,1% nodig, een bord aan een hoofdweg 45,5%.

De bijdrage kijkt naar de locatie, niet naar de klant

Eén centraal bord brengt per jaar 124 600 ₴ op. Eén aan een hoofdweg 21 800 ₴, dus 5,72 keer minder. Eén in de buitenwijk neemt 27 500 ₴ weg.

Het verschil tussen centrum en hoofdweg is bijna zesvoudig, hoewel de prijs maar 1,64 keer verschilt. Het hele verschil maakt de bezetting, want de grondhuur is voor alle veertig standplaatsen gelijk.

En het buitenwijkbord heeft 108,8% nodig, en dat kan per definitie niet.

Hetzelfde valt in maanden te zeggen. Een centraal bord verdient zijn 47 000 ₴ terug in 3,01 maanden verkoop, een bord aan een hoofdweg in 5,47. Een buitenwijkbord heeft 13,06 maanden nodig, en een jaar heeft er twaalf.

De buitenwijken

Twaalf borden van min 27 500 ₴ geven min 330 000 ₴ per jaar.

De oorzaak zijn geen slechte verkopers. Een maand op een buitenwijkbord kost 6 000 ₴, de print neemt 2 400 ₴, dus de bijdrage is 3 600 ₴. Twaalf zulke maanden geven 43 200 ₴ — 3 800 ₴ minder dan de vaste kosten van het bord.

Een bord van 6 000 ₴ betaalt zichzelf niet terug, zelfs niet als het het hele jaar verkocht is.

Om 47 000 ₴ over twaalf maanden te dekken moet een bord 3 916,67 ₴ bijdrage per maand geven. Met de print erbij is dat 6 317 ₴ prijs. De buitenwijken verkopen voor 6 000 ₴, dus 317 ₴ onder de drempel waarboven verkopen pas zin heeft.

De jaarlijkse nettowinst van het netwerk is 382 800 ₴. De buitenwijken vreten 86% van dat bedrag op.

Zonder de twaalf slechtste borden zou het netwerk bijna het dubbele verdienen.

In cijfers zou dat zo uitzien: 712 800 ₴ in plaats van 382 800 ₴. Juist dat verschil deed Zoriana diezelfde avond de monteurs bellen.

“Toen ik de tabel zag, was mijn eerste reactie: morgen halen we ze eraf. Twaalf palen, twee dagen werk, en ik heb driehonderddertigduizend extra. Ik had de monteurs al aan de lijn.”

Waarom ze bleven staan

Zes jaar rekende niemand de bijdrage van een afzonderlijk bord uit. Dat kwam niet door luiheid, maar doordat zo'n doorsnede niet van zichzelf ontstaat.

• de omzet ligt in de boekhouding per klant, niet per bord
• de grondhuur komt als één betaling voor alle veertig standplaatsen
• print wordt per partij betaald, niet per poster
• afschrijving lijkt helemaal niet op een uitgave, want ze vraagt geen geld

Er is nog een reden, een puur menselijke. De buitenwijken waren vroeger de meest veelbelovende richting: daar was de huur goedkoop, daar werden nieuwe wijken gebouwd, daarheen zou de rondweg komen. De rondweg kwam er niet, en twaalf borden bleven staan.

Om die min 27 500 ₴ te zien, moeten alle vier regels per bord worden uitgesplitst. Geen van die bewerkingen is moeilijk — alleen deed niemand ze.

Grondhuur gaat vooruit

Een bord kost hetzelfde, verkocht of niet

De huur van de standplaatsen gaat in één betaling een jaar vooruit. Dat is 1 520 000 ₴ voor veertig borden, die het netwerk afgeeft voordat het ook maar één bordmaand verkocht heeft. Op dat moment zijn alle borden gelijk, en het slechtste verschilt in niets van het beste.

Dat bedrag gaat in één betaling van de rekening, en in die maand lijkt het een catastrofe. Daarna haalt elf maanden lang niemand het meer aan, want in de verslagen is het gelijkmatig uitgesmeerd.

Het verschil komt later, in de loop van het jaar, en het laat zich alleen zien in de bezetting.

Een lege maand verkoopt niet

De buitenwijken staan 79 bordmaanden van de 144 leeg. Elke daarvan is al met huur betaald en zal nooit iets opbrengen.

Dat is geen gemiste kans. Dat is betaalde en onbenutte capaciteit, en het verschil tussen die twee begrippen is de hele kern van buitenreclame.

“Ik heb eens geprobeerd een buitenwijkbord voor 3 000 ₴ te verkopen, om tenminste iets te hebben. De klant nam het voor twee maanden. En toen begreep ik dat ik de print had terugverdiend en een beetje erbovenop, en voor de standplaats nog altijd de volle huur betaalde.”

De rekenkunde van het weghalen

Zoriana begon te rekenen en stuitte op iets wat niet in de tabel stond.

Drie klanten namen pakketten. Zij wilden het centrum en betaalden daarvoor de volle prijs, maar ze gingen er alleen mee akkoord op voorwaarde dat er goedkope borden aan de uitvalswegen bij kwamen — dekking voor distributielogistiek en twee autodealers.

“Ze zeiden het me recht in mijn gezicht: zonder de buitenwijken is het voor ons niet interessant, dan gaan we naar een concurrent die de hele route heeft. Ik heb drie jaar het centrum via de buitenwijken verkocht en zag het niet.”

Pakketten die de min vasthouden

Een pakket lijkt een korting en werkt als subsidie

In een pakket gaan de buitenwijken tegen prijslijst, niet voor een habbekrats. Het verlies ontstaat daar niet door de prijs, maar doordat die borden de rest van het jaar leeg staan. Een pakketklant vult twee of drie maanden van de twaalf, en dat is niet genoeg om 47 000 ₴ terug te verdienen.

Maar hij betaalt daarbij voor het centrum. En als de buitenwijken verdwijnen, gaat hij ook uit het centrum weg.

De regel is hier simpel, al is hij onaangenaam. Als een goedkope positie in een pakket zijn eigen 47 000 ₴ per jaar niet dekt, wordt ze niet door de klant betaald maar door de centrale borden. Het pakket wordt daar niet slecht van — je moet het alleen op bijdrage rekenen en niet op factuurbedrag.

Samen houden die drie 20 bordmaanden in het centrum bezet.

De drempel waarop het verlies wordt

De bijdrage van één bordmaand in het centrum is 18 000 ₴ prijs min 2 400 ₴ print, dus 15 600 ₴. De grondhuur in het centrum is jaarlijks en verdwijnt niet doordat een klant weggaat.

Twintig bordmaanden van 15 600 ₴ is 312 000 ₴ aan verloren bijdrage.

• 12 buitenwijkborden weghalen: +330 000 ₴
• 20 bordmaanden in het centrum kwijt: −312 000 ₴
• samen over een jaar: +18 000 ₴
• dat is 4,7% van de jaarlijkse nettowinst

De drempel rekent in bordmaanden

330 000 ₴ besparing gedeeld door 15 600 ₴ bijdrage geeft 22 bordmaanden. Nemen de pakketklanten dus 22 bordmaanden mee in plaats van twintig, dan wordt de zet verlieslatend. De marge is twee bordmaanden, of één mislukt telefoontje.

Twee bordmaanden marge is geen strategie, maar toeval. Elke vierde pakketklant, elke routewijziging bij een logistiek bedrijf, elke autodealer die besluit nog een uitvalsweg te dekken — en die achttienduizend plus slaat om in min.

Wat Zoriana nu doet

“Ik haal de buitenwijken niet weg. De rekenkunde zegt dat het achttienduizend per jaar oplevert bij het risico een klant te verliezen die voor het centrum betaalt. Maar nu ken ik de prijs van elk bord, en met dat cijfer klinkt een gesprek met een klant anders.”

Het pijnlijkste bleek niet het cijfer, maar de termijn. Een huurcontract voor een standplaats in de buitenwijk wordt voor een jaar getekend, en er eerder uit stappen kan niet zonder boete. Het besluit dat Zoriana in twee dagen wilde nemen, rekt zich dus fysiek uit over twaalf maanden.

In plaats van weghalen doet het netwerk drie dingen. De buitenwijken gaan niet meer gratis mee in pakketten — ze worden als aparte positie met eigen prijs verkocht. Twee van de slechtste standplaatsen zijn voor het volgende jaar niet opnieuw ondertekend, want daar liep het huurcontract af. En elk nieuw pakket wordt nu op bijdrage gerekend, niet op factuurbedrag.

• de bijdrage van elk bord wordt elk kwartaal herrekend
• een pakket wordt niet goedgekeurd als zijn totale bijdrage onder 47 000 ₴ per bord ligt
• huurcontracten in de buitenwijken worden niet automatisch verlengd
• nieuwe locaties worden alleen genomen waar de prijs per maand boven 6 317 ₴ ligt

Het vierde besluit is het stilste van alle. Zoriana is gestopt het werk van het netwerk in bezetting te meten en meet het in bijdrage — en dat heeft veranderd welke locaties haar überhaupt aantrekkelijk lijken. Een goedkope standplaats met goedkope huur ziet er niet langer voordelig uit.

Geen van die besluiten kostte geld. Ze werden allemaal pas mogelijk nadat 1 880 000 ₴ huur over veertig regels was uitgesplitst.

Geld verdwijnt niet — u ziet het alleen niet

“Het vreemdste gevoel kwam niet van die min zevenentwintigduizend. Maar hiervan: ik zit negen jaar in dit vak en niemand heeft me ooit verteld dat je de bijdrage per bord kunt rekenen. Iedereen rekent bezetting.”

De veertig borden staan nog op dezelfde plekken. Twaalf ervan staan nog in de min. Het verschil is dat die min nu een bedrag, een termijn en een oorzaak heeft, en niet de reputatie van een zwak segment.

Het netwerk van Zoriana is niet groter geworden en heeft de prijzen niet verhoogd. De omzet bleef 3 734 000 ₴, er zijn nog net zo goed veertig borden, de bezetting is dezelfde. Wat veranderde, is dat elk besluit over een locatie en een pakket nu met het bijdragecijfer voor ogen wordt genomen, en niet met het gevoel dat de buitenwijken gewoon een zwak segment zijn.

Rekenkunde neemt geen besluiten. Ze laat alleen zien wat je precies besluit.

Hoe u dit in uw eigen netwerk ziet

Alle rekenkunde hierboven staat op één doorsnede die het kasverslag niet maakt: omzet en vaste kosten niet bij elkaar, maar per bord afzonderlijk. Zolang de grondhuur als één betaling voor veertig standplaatsen ligt, verbergen twaalf verlieslatende borden zich achter acht in het centrum — en houdt het netwerk jarenlang vast wat het opeet. Als inkomsten en kosten zich van zichzelf per bord uitsplitsen, is een verlieslatende locatie vanaf de tweede maand te zien — precies daarvoor gebruiken eigenaren van kleine en middelgrote bedrijven Finmap: om het financiële beeld te zien in plaats van het uit losse stukjes bij elkaar te rapen.

Lees ook

• Bandenservice: seizoenswinst per werkplek, niet zomaar een druk seizoen
• Scenarioplanning voor een bureau: drie varianten voor het volgende kwartaal

Basis van het onderwerp: Managementboekhouding uitgelegd: wat het is en waarom eigenaren het nodig hebben