Outdoors: as estruturas que trabalham no negativo

“Eu tenho quarenta estruturas e passei seis anos achando que a pior delas só rendia pouco. Descobri que ela rende menos 27 500 ₴ por ano. E dessas eu tenho doze.”

Zoriana Boichuk tem uma rede de mídia exterior em Ivano-Frankivsk. Quarenta outdoors de 3 × 6, dos cruzamentos do centro às saídas da cidade. Nove anos no ramo, seis deles como dona. A rede é lucrativa, os clientes são fiéis, não há dívida. E dentro dela doze estruturas trabalham o ano inteiro tirando dinheiro.

Uma rede de quarenta estruturas

Mídia exterior parece um negócio simples. Tem o outdoor, tem o cliente, tem o preço do mês. Na prática a dificuldade não está na venda, está em cada estrutura ser um pequeno negócio próprio, com economia própria, enquanto o caixa de todas é um só.

O faturamento entra por cliente. O custo fica por estrutura. O relatório joga as duas coisas no mesmo monte.

• aluguel do ponto onde a estrutura fica: 38 000 ₴ por ano
• depreciação da própria estrutura: 9 000 ₴ por ano
• total fixo por outdoor: 47 000 ₴ por ano
• impressão e instalação do cartaz: 2 400 ₴ por troca

As três primeiras linhas não dependem de o outdoor estar vendido. A quarta só aparece quando existe cliente.

É por isso que mídia exterior é tão fácil de subestimar por dentro. Aqui o custo é quase todo fixo e a receita é quase toda variável — e qualquer decisão sobre ponto vale um ano, porque contrato de aluguel mais curto não existe.

O que a mídia exterior vende

O produto aqui não é o outdoor, é o mês no outdoor.

Mês não vendido não volta

Um hotel pode recuperar ocupação na semana seguinte. Uma loja pode vender o resto com desconto. A mídia exterior não pode nada: se o outdoor ficou vazio, aquele mês simplesmente desapareceu, e vendê-lo depois é impossível até por uma hryvnia.

Por isso uma estrutura vazia não custa zero. Ela custa a parte dela no aluguel do terreno, que já foi paga adiantada.

O cliente paga para ser visto. A rede vende tempo, e tempo não vai para o estoque.

O mês-ponto como unidade

Quarenta estruturas por doze meses dão 480 mês-pontos por ano. É toda a capacidade da rede, e fisicamente não há mais nada para vender.

No ano passado foram vendidos 313.

A unidade importa aqui não pela contabilidade. Enquanto a capacidade é medida em estruturas, os quarenta outdoors parecem ativos iguais. Assim que ela passa a ser medida em mês-pontos, fica visível que um outdoor vende onze unidades por ano e o outro, cinco e meia.

A ocupação sozinha não diz nada

São 313 de 480, pouco mais de 65%. O número soa razoável para mídia exterior numa capital de província. Mas ele é a soma de três partes muito diferentes, e a média entre elas não tem nenhum sentido prático.

Três grupos de pontos

O centro está quase sempre ocupado. As avenidas ficam vazias um terço do ano. As saídas passam a maior parte do ano sem vender nada, e Zoriana sabia disso nos seis anos todos.

É aí que está a armadilha da média. Uma ocupação de 65,2% não descreve nenhuma estrutura real da rede: nem a do centro com seus 91,7%, nem a da saída com 45,1%. A média só existe no relatório.

“Até o último momento eu achava que as saídas eram só um segmento fraco. Preço menor, ocupação menor, receita menor. Nunca me passou pela cabeça que a receita ali pudesse ser negativa.”

O que o ano traz

Líquido de 10,3%. Para uma rede sem crédito e com as estruturas todas próprias, é resultado decente, e Zoriana ficou satisfeita com ele dois anos seguidos.

Vale olhar a segunda linha. Metade do faturamento vai para aluguel de ponto e depreciação — 50,3%, o maior item de todo o negócio. A impressão leva 20,1%, escritório e vendas, outros 19,3%. Para o lucro sobra o que sobra.

O relatório mostra quanto a rede ganhou. Ele não mostra quem dentro dela ganha.

Onde o prejuízo se esconde

O problema está na linha de 1 880 000 ₴. São quarenta pagamentos de 47 000 ₴ que na contabilidade ficam numa soma só. Enquanto ficam juntos, nenhuma estrutura isolada tem receita nem custo — ela é só parte da rede.

Qualquer contabilidade funciona assim: o gasto é agrupado pela natureza dele, não pelo objeto que o gera. Aluguel com aluguel, impressão com impressão, depreciação à parte. Para o fisco está correto, para decidir é inútil.

Zoriana checou se isso era particularidade do sistema dela. Não era: nenhum dos três programas que ela testou em seis anos oferece a estrutura como dimensão de custo. Tem categoria, tem fornecedor, tem projeto. Objeto não tem, é preciso criar à mão.

O aluguel não diminui com o outdoor vazio

O dono do terreno não se interessa se o outdoor foi vendido. O contrato é de um ano, o pagamento vai adiantado, e os 38 000 ₴ saem igual — pela estrutura ocupada onze meses e pela que ficou vazia quase sete.

A contribuição de uma estrutura

A conta é simples. Pegue o faturamento do grupo, tire aluguel com depreciação e impressão, divida pela quantidade de estruturas.

Na coluna da direita está o número mais importante da tabela. É a ocupação em que a estrutura deixa de dar prejuízo: para o outdoor do centro bastam 25,1%, para o da avenida, 45,5%.

A contribuição olha o ponto, não o cliente

Uma estrutura do centro traz 124 600 ₴ por ano. Uma da avenida traz 21 800 ₴, ou seja, 5,72 vezes menos. Uma da saída da cidade tira 27 500 ₴.

A diferença entre centro e avenida é de quase seis vezes, embora o preço só varie 1,64 vez. Toda a diferença é feita pela ocupação, porque o aluguel do terreno é igual para os quarenta pontos.

E a da saída precisa de 108,8%, o que é impossível por definição.

Dá para dizer o mesmo em meses. O outdoor do centro paga seus 47 000 ₴ em 3,01 meses de venda, o da avenida em 5,47. O da saída precisa de 13,06 meses, e o ano tem doze.

As saídas da cidade

Doze estruturas a menos 27 500 ₴ dão menos 330 000 ₴ por ano.

O motivo não são vendedores ruins. O mês num outdoor de saída custa 6 000 ₴, a impressão leva 2 400 ₴, então a contribuição é 3 600 ₴. Doze desses meses dão 43 200 ₴ — 3 800 ₴ abaixo dos fixos da estrutura.

Um outdoor de 6 000 ₴ não se paga nem vendido o ano inteiro.

Para cobrir 47 000 ₴ em doze meses, a estrutura precisa entregar 3 916,67 ₴ de contribuição por mês. Com a impressão, isso dá 6 317 ₴ de preço. As saídas são vendidas a 6 000 ₴, ou seja, 317 ₴ abaixo do limiar em que vender faz algum sentido.

O lucro líquido do ano da rede é 382 800 ₴. As saídas comem 86% dessa soma.

Sem os doze piores outdoors, a rede ganharia quase o dobro.

Em números, seria assim: 712 800 ₴ em vez de 382 800 ₴. Foi essa diferença que fez Zoriana ligar para os instaladores na mesma noite.

“Quando vi a tabela, a primeira reação foi: desmonta amanhã. Doze bases, dois dias de trabalho, e eu fico com mais trezentos e trinta mil. Eu já estava ligando para os instaladores.”

Por que ninguém os desmontou

Em seis anos ninguém calculou a contribuição de uma estrutura isolada. O motivo não é preguiça: esse corte não aparece sozinho.

• o faturamento fica registrado por cliente, não por outdoor
• o aluguel dos terrenos entra num pagamento único pelos quarenta pontos
• a impressão é paga em lotes, não por cartaz
• a depreciação nem parece despesa, porque não pede dinheiro

Existe ainda um motivo puramente humano. As saídas da cidade já foram a direção mais promissora: aluguel barato, bairros novos em construção, promessa de levar o anel viário para lá. O anel não saiu, e as doze estruturas ficaram.

Para ver os menos 27 500 ₴, as quatro linhas precisam ser abertas por estrutura. Nenhuma dessas operações é difícil — simplesmente ninguém as fazia.

O aluguel do terreno é pago adiantado

A estrutura custa igual, vendida ou não

O aluguel dos pontos sai num pagamento único pelo ano inteiro. São 1 520 000 ₴ pelas quarenta estruturas, que a rede entrega antes de vender um único mês-ponto. Nesse momento todos os outdoors são iguais, e o pior não se distingue do melhor em nada.

Essa soma sai da conta de uma vez, e naquele mês ela parece uma catástrofe. Depois ninguém se lembra dela por onze meses, porque nos relatórios ela fica espalhada em partes iguais.

A diferença aparece depois, ao longo do ano, e se manifesta só na ocupação.

Mês vazio não se vende

As saídas da cidade ficam vazias 79 mês-pontos de 144. Cada um deles já foi pago no aluguel e não vai render nada nunca.

Não é oportunidade perdida. É capacidade paga e não usada, e a diferença entre esses dois conceitos é toda a essência da mídia exterior.

“Uma vez eu tentei vender uma saída por 3 000 ₴, só para não ficar zerada. O cliente pegou dois meses. Depois eu entendi que cobri a impressão e um troco por cima, e paguei o aluguel cheio do ponto do mesmo jeito.”

A aritmética de desmontar

Zoriana começou a calcular e bateu no que não estava na tabela.

Três clientes compravam pacotes. Eles queriam o centro, e pagavam o centro no preço cheio, mas só aceitavam se entrassem no pacote os outdoors baratos das saídas — cobertura para uma distribuidora e para duas concessionárias.

“Me disseram na cara: sem as saídas não interessa, a gente leva no concorrente, que tem a rota toda. Passei três anos vendendo o centro por meio das saídas e não via isso.”

Os pacotes que sustentam o prejuízo

O pacote parece desconto e funciona como subsídio

Dentro do pacote as saídas vão na tabela de preço, não de graça. O prejuízo ali não vem do preço, vem de esses outdoors ficarem vazios o resto do ano. O cliente de pacote fecha dois ou três meses de doze, e isso não é suficiente para cobrir 47 000 ₴.

Só que ele paga pelo centro ao mesmo tempo. E se as saídas acabarem, ele sai do centro também.

A regra aqui é simples, ainda que desagradável. Se a posição barata dentro do pacote não cobre seus 47 000 ₴ no ano, quem a paga não é o cliente, são os outdoors do centro. O pacote não fica ruim por isso — ele só precisa ser calculado por contribuição, e não pelo valor da nota.

Juntos, os três clientes seguram 20 mês-pontos no centro.

O limiar em que a decisão vira prejuízo

A contribuição de um mês-ponto no centro é 18 000 ₴ de preço menos 2 400 ₴ de impressão, ou seja, 15 600 ₴. O aluguel do terreno no centro é anual e não desaparece porque o cliente foi embora.

Vinte mês-pontos a 15 600 ₴ dão 312 000 ₴ de contribuição perdida.

• tirar 12 estruturas das saídas: +330 000 ₴
• perder 20 mês-pontos do centro: −312 000 ₴
• total do ano: +18 000 ₴
• são 4,7% do lucro líquido do ano

O limiar se conta em mês-pontos

Os 330 000 ₴ de economia divididos por 15 600 ₴ de contribuição dão 22 mês-pontos. Ou seja, se os clientes de pacote levarem 22 mês-pontos em vez de vinte, a decisão passa a dar prejuízo. A folga é de dois mês-pontos, ou de uma ligação malsucedida.

Dois mês-pontos de folga não são estratégia, são coincidência. Qualquer quarto cliente de pacote, qualquer mudança de rota de um logístico, qualquer concessionária que decida cobrir uma saída a mais, e os mais dezoito mil viram menos.

O que Zoriana faz agora

“Eu não desmonto as saídas. A aritmética diz que isso dá dezoito mil por ano com risco de perder um cliente que paga pelo centro. Mas agora eu sei o preço de cada outdoor, e com esse número a conversa com o cliente soa diferente.”

O mais doloroso não foi o número, foi o prazo. O contrato de aluguel de um ponto de saída é assinado por um ano, e sair dele antes é impossível sem multa. Isto é, uma decisão que Zoriana queria tomar em dois dias se estica fisicamente por doze meses.

Em vez de desmontar, a rede faz três coisas. As saídas não entram mais nos pacotes de graça — são vendidas como posição separada, com preço próprio. Dois dos piores pontos não foram renovados para o ano seguinte, porque o contrato de aluguel vencia. E cada pacote novo passou a ser calculado por contribuição, não pelo valor da nota.

• a contribuição de cada estrutura é recalculada uma vez por trimestre
• o pacote não é aprovado se a contribuição somada ficar abaixo de 47 000 ₴ por outdoor
• os contratos de aluguel das saídas não são renovados automaticamente
• pontos novos só são aceitos onde o preço do mês passa de 6 317 ₴

A quarta decisão é a mais silenciosa de todas. Zoriana parou de medir o trabalho da rede por ocupação e passou a medir por contribuição — e isso mudou quais pontos chegam a parecer atraentes para ela. Ponto barato com aluguel barato já não parece vantajoso.

Nenhuma dessas decisões exigiu dinheiro. Todas só ficaram possíveis depois que os 1 880 000 ₴ de aluguel foram abertos em quarenta linhas.

O dinheiro não desaparece — você só não o vê

“A sensação mais estranha não veio dos menos vinte e sete mil. Veio de eu estar nove anos nesse ramo e ninguém nunca ter me dito que a contribuição pode ser contada por outdoor. Todo mundo conta ocupação.”

As quarenta estruturas continuam nos mesmos pontos. Doze delas continuam no negativo. A diferença é que agora esse negativo tem soma, prazo e motivo, e não a reputação de segmento fraco.

A rede de Zoriana não cresceu e não subiu preço. O faturamento continua 3 734 000 ₴, as estruturas continuam quarenta, a ocupação é a mesma. Mudou que agora toda decisão sobre ponto e pacote é tomada com o número da contribuição na frente dos olhos, e não com a sensação de que as saídas são só um segmento fraco.

A aritmética não toma decisão. Ela só mostra o que exatamente você está decidindo.

Como ver isso na sua própria rede

Toda a aritmética acima se sustenta em um corte que o relatório de caixa não faz: faturamento e custos fixos não no total, mas por cada estrutura separada. Enquanto o aluguel dos terrenos fica num pagamento único pelos quarenta pontos, doze estruturas no negativo se escondem atrás de oito do centro — e a rede segura por anos aquilo que a come. Quando receita e custo se abrem por estrutura sozinhos, o ponto que dá prejuízo aparece já no segundo mês — é exatamente para isso que donos de pequenos e médios negócios usam o Finmap: para ver o quadro financeiro, em vez de juntá-lo de pedaços.

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Base do tema: Contabilidade gerencial: o que é e por que todo empresário precisa dela