Billboardy: nośnik, który pracuje na minusie

„Mam czterdzieści nośników i sześć lat myślałam, że najsłabszy z nich po prostu mało przynosi. Okazało się, że przynosi minus 27 500 ₴ na rok. I takich mam dwanaście”

Zoriana Boichuk prowadzi sieć reklamy zewnętrznej w Iwano-Frankiwsku. Czterdzieści tablic formatu 3 × 6, od centralnych skrzyżowań do wyjazdów na obrzeżach. Dziewięć lat w tym biznesie, sześć z nich jako właścicielka. Sieć jest rentowna, klienci stali, długów nie ma. I przez cały rok pracuje w niej dwanaście nośników, które zabierają pieniądze.

Sieć czterdziestu nośników

Reklama zewnętrzna wygląda na prosty biznes. Jest tablica, jest klient, jest cena za miesiąc. W rzeczywistości trudność leży nie w sprzedaży, a w tym, że każdy nośnik jest osobnym małym biznesem z własną ekonomią, a przepływ pieniędzy mają wszystkie jeden.

Przychód przychodzi po klientach. Koszty leżą po nośnikach. Raport składa jedno i drugie na jedną kupę.

• dzierżawa miejsca pod nośnik: 38 000 ₴ na rok
• amortyzacja samej konstrukcji: 9 000 ₴ na rok
• razem kosztów stałych na jedną tablicę: 47 000 ₴ na rok
• druk i montaż plakatu: 2 400 ₴ za zmianę

Pierwsze trzy wiersze nie zależą od tego, czy nośnik jest sprzedany. Czwarty pojawia się tylko wtedy, gdy jest klient.

Właśnie dlatego reklamę zewnętrzną tak łatwo źle ocenić od środka. Koszty są tu niemal w całości stałe, a dochód niemal w całości zmienny — i każda decyzja o lokalizacji działa rok, bo umowa dzierżawy krótsza nie bywa.

Czym handluje reklama zewnętrzna

Towarem nie jest tu tablica, a miesiąc na tablicy.

Niesprzedany miesiąc nie wraca

Hotel może dobrać obłożenie w następnym tygodniu. Sklep — sprzedać resztę z rabatem. Reklama zewnętrzna nie może nic: jeśli nośnik stał pusty, ten miesiąc po prostu zniknął i sprzedać go później nie da się nawet za hrywnę.

Dlatego pusty nośnik kosztuje nie zero. Kosztuje swoją część dzierżawy gruntu, która jest już zapłacona z góry.

Klient płaci za to, że go zobaczą. Sieć sprzedaje czas, a czasu nie da się magazynować.

Nośnikomiesiąc jako jednostka

Czterdzieści nośników na dwanaście miesięcy daje 480 nośnikomiesięcy na rok. To cała pojemność sieci i więcej fizycznie nie ma czego sprzedać.

W zeszłym roku sprzedano 313.

Jednostka jest tu ważna nie dla sprawozdań. Dopóki pojemność mierzy się nośnikami, czterdzieści tablic wygląda na identyczne aktywa. Gdy tylko mierzy się ją nośnikomiesiącami, widać, że jedna tablica sprzedaje jedenaście jednostek na rok, a inna pięć i pół.

Samo obłożenie nic nie mówi

313 z 480 to trochę ponad 65%. Liczba brzmi niezgorzej dla reklamy zewnętrznej w mieście wojewódzkim. Tylko że składa się z trzech bardzo różnych części, a średnia między nimi nie ma żadnego praktycznego sensu.

Trzy grupy lokalizacji

Centrum jest zajęte niemal zawsze. Arterie stoją puste trzecią część roku. Obrzeża przez większość roku nie są sprzedane wcale, i Zoriana wiedziała o tym przez wszystkie sześć lat.

W tym właśnie jest pułapka średniej. 65,2% obłożenia nie opisuje żadnego realnego nośnika w sieci: ani centralnego z jego 91,7%, ani obrzeżnego z 45,1%. Średnia istnieje tylko w raporcie.

„Do końca myślałam, że obrzeża to po prostu słaby segment. Niższa cena, niższe obłożenie, mniejszy dochód. Do głowy mi nie przyszło, że dochód może tam być ujemny”

Co przynosi rok

10,3% na czysto. Dla sieci bez kredytów i z w całości własnymi konstrukcjami to przyzwoity wynik, i Zoriana była z niego zadowolona dwa lata z rzędu.

Warto popatrzeć na drugi wiersz. Połowa przychodu idzie na dzierżawę miejsc i amortyzację — 50,3%, i to największa pozycja w całym biznesie. Druk zabiera 20,1%, biuro i sprzedaż jeszcze 19,3%. Na zysk zostaje to, co zostaje.

Raport pokazuje, ile zarobiła sieć. Nie pokazuje, kto w niej zarabia.

Gdzie chowa się strata

Problem jest w wierszu na 1 880 000 ₴. To czterdzieści płatności po 47 000 ₴, które w księgowości leżą jedną kwotą. Dopóki leżą razem, żaden pojedynczy nośnik nie ma ani dochodu, ani kosztów — jest po prostu częścią sieci.

Tak działa każda księgowość: koszty grupuje się według ich natury, a nie według obiektu, który je rodzi. Dzierżawa leży z dzierżawą, druk z drukiem, amortyzacja osobno. Dla urzędu skarbowego to poprawne, dla decyzji — bezradne.

Zoriana sprawdziła, czy to specyfika jej księgowości. Okazało się, że nie: żaden z trzech programów, które przez sześć lat próbowała, nie proponuje nośnika jako wymiaru kosztów. Są kategorie, są kontrahenci, są projekty. Obiektu wśród nich nie ma, trzeba go zakładać ręcznie.

Dzierżawa nie maleje od przestoju

Właściciela gruntu nie interesuje, czy nośnik jest sprzedany. Umowa podpisana na rok, płatność idzie z góry, i 38 000 ₴ wyjdzie jednakowo — i za konstrukcję zajętą jedenaście miesięcy, i za tę, która stoi pusta prawie siedem.

Wkład jednego nośnika

Rachunek jest prosty. Bierzemy przychód grupy, odejmujemy dzierżawę z amortyzacją i druk, dzielimy na liczbę nośników.

W prawej kolumnie stoi najważniejsza liczba tabeli. To obłożenie, przy którym nośnik przestaje przynosić stratę: centralnej tablicy wystarczy 25,1%, tablicy przy arterii — 45,5%.

Wkład patrzy na lokalizację, nie na klienta

Jedna centralna tablica przynosi za rok 124 600 ₴. Jedna przy arterii — 21 800 ₴, czyli 5,72 raza mniej. Jedna na obrzeżach zabiera 27 500 ₴.

Różnica między centrum i arterią jest niemal sześciokrotna, choć cena różni się tylko 1,64 raza. Całą różnicę robi obłożenie, bo dzierżawa gruntu jest jednakowa dla wszystkich czterdziestu miejsc.

A obrzeżnej potrzeba 108,8%, co jest niemożliwe z definicji.

To samo da się powiedzieć w miesiącach. Centralna tablica odrabia swoje 47 000 ₴ przez 3,01 miesiąca sprzedaży, tablica przy arterii — przez 5,47. Obrzeżnej potrzeba 13,06 miesiąca, a w roku jest ich dwanaście.

Obrzeża

Dwanaście nośników po minus 27 500 ₴ daje minus 330 000 ₴ na rok.

Przyczyna nie leży w słabych sprzedawcach. Miesiąc na obrzeżnej tablicy kosztuje 6 000 ₴, druk zabiera 2 400 ₴, więc wkład wynosi 3 600 ₴. Dwanaście takich miesięcy daje 43 200 ₴ — o 3 800 ₴ mniej niż koszty stałe nośnika.

Tablica za 6 000 ₴ nie odrabia się nawet sprzedana przez cały rok.

Żeby pokryć 47 000 ₴ przez dwanaście miesięcy, nośnik musi dawać 3 916,67 ₴ wkładu miesięcznie. Razem z drukiem to 6 317 ₴ ceny. Obrzeża sprzedają się za 6 000 ₴, czyli o 317 ₴ niżej niż próg, za którym sprzedaż ma w ogóle sens.

Roczny zysk netto sieci to 382 800 ₴. Obrzeża wyjadają 86% tej kwoty.

Bez dwunastu najsłabszych tablic sieć zarabiałaby prawie dwa razy więcej.

W liczbach wyglądałoby to tak: 712 800 ₴ zamiast 382 800 ₴. Właśnie ta różnica zmusiła Zorianę do telefonu do monterów tego samego wieczoru.

„Kiedy zobaczyłam tabelę, pierwsza reakcja była — zdejmujemy jutro. Dwanaście słupów, dwa dni roboty i mam plus trzysta trzydzieści tysięcy. Już dzwoniłam do monterów”

Dlaczego ich nie zdjęto

Sześć lat nikt nie liczył wkładu pojedynczego nośnika. Przyczyna nie w lenistwie, a w tym, że taki przekrój nie powstaje sam.

• przychód w księgowości leży po klientach, a nie po tablicach
• dzierżawa gruntu wchodzi jedną płatnością za wszystkie czterdzieści miejsc
• druk opłaca się partiami, a nie za każdy plakat
• amortyzacja wcale nie wygląda na koszt, bo nie żąda pieniędzy

Jest jeszcze jedna przyczyna, czysto ludzka. Obrzeża były kiedyś najbardziej obiecującym kierunkiem: tania dzierżawa, nowe budujące się dzielnice, obietnica obwodnicy. Obwodnicy nie wyprowadzono, a dwanaście nośników zostało.

Żeby zobaczyć minus 27 500 ₴, wszystkie cztery wiersze trzeba rozłożyć po nośnikach. Żadna z tych operacji nie jest trudna — po prostu nikt ich nie robił.

Dzierżawę gruntu płaci się z góry

Nośnik kosztuje tyle samo bez względu na sprzedaż

Dzierżawa miejsc idzie jedną płatnością na rok z góry. To 1 520 000 ₴ za czterdzieści konstrukcji, które sieć oddaje przed sprzedaniem choćby jednego nośnikomiesiąca. W tym momencie wszystkie tablice są jednakowe, a najsłabsza niczym nie różni się od najlepszej.

Ta kwota wychodzi z konta jedną płatnością i w tym miesiącu wygląda na katastrofę. Potem jedenaście miesięcy nikt jej nie wspomina, bo w raportach jest rozsmarowana równomiernie.

Różnica pojawia się później, w ciągu roku, i ujawnia się wyłącznie w obłożeniu.

Pusty miesiąc się nie sprzedaje

Obrzeża stoją puste 79 nośnikomiesięcy ze 144. Każdy z nich jest już opłacony dzierżawą i nie przyniesie nigdy nic.

To nie utracona szansa. To opłacona i niewykorzystana pojemność, a różnica między tymi dwoma pojęciami to cała istota reklamy zewnętrznej.

„Próbowałam kiedyś sprzedać obrzeże za 3 000 ₴, żeby chociaż coś. Klient wziął na dwa miesiące. A potem zrozumiałam, że odbiłam druk i trochę ponad, a za miejsce i tak zapłaciłam pełną dzierżawę”

Arytmetyka zdjęcia

Zoriana zaczęła liczyć i natknęła się na to, czego w tabeli nie było.

Trzech klientów brało pakiety. Chcieli centrum i za centrum płacili pełną cenę, ale zgadzali się tylko pod warunkiem, że do pakietu dojdą tanie tablice na wyjazdach — pokrycie dla logistyki rozwozowej i dwóch salonów samochodowych.

„Powiedzieli mi wprost: bez obrzeży nam nieciekawie, weźmiemy wtedy u konkurenta, który ma całą trasę. Trzy lata sprzedawałam centrum przez obrzeża i tego nie widziałam”

Pakiety, które trzymają minus

Pakiet wygląda jak rabat, a działa jak dopłata

W pakiecie obrzeża idą po cenniku, a nie za tanio. Strata bierze się tam nie z ceny, a z tego, że resztę roku te tablice stoją puste. Klient pakietowy zamyka dwa-trzy miesiące z dwunastu, a to nie dość, żeby odbić 47 000 ₴.

Ale on przy tym płaci za centrum. I jeśli obrzeży nie będzie, odejdzie też z centrum.

Zasada jest tu prosta, choć nieprzyjemna. Jeśli tania pozycja w pakiecie nie pokrywa swoich 47 000 ₴ na rok, opłaca ją nie klient, a centralne tablice. Pakiet nie staje się od tego zły — po prostu liczyć go trzeba na wkład, a nie na sumę faktury.

Razem ta trójka trzyma 20 nośnikomiesięcy w centrum.

Próg, za którym ruch staje się stratą

Wkład jednego nośnikomiesiąca w centrum to 18 000 ₴ ceny minus 2 400 ₴ druku, czyli 15 600 ₴. Dzierżawa gruntu w centrum jest roczna i nie zniknie od tego, że klient odszedł.

Dwadzieścia nośnikomiesięcy po 15 600 ₴ to 312 000 ₴ utraconego wkładu.

• usunąć 12 obrzeżnych nośników: +330 000 ₴
• stracić 20 nośnikomiesięcy centrum: −312 000 ₴
• razem na rok: +18 000 ₴
• to 4,7% rocznego zysku netto

Próg liczy się w nośnikomiesiącach

330 000 ₴ oszczędności dzieli się na 15 600 ₴ wkładu i daje 22 nośnikomiesiące. Czyli jeśli klienci pakietowi zabiorą 22 nośnikomiesiące zamiast dwudziestu, ruch staje się stratą. Zapas — dwa nośnikomiesiące, albo jedna nieudana rozmowa telefoniczna.

Dwa nośnikomiesiące zapasu to nie strategia, a zbieg okoliczności. Jakikolwiek czwarty klient pakietowy, jakakolwiek zmiana trasy u logistyka, jakikolwiek salon samochodowy, który postanowi pokryć jeszcze jeden wyjazd — i plus osiemnaście tysięcy zamienia się w minus.

Co Zoriana robi teraz

„Nie zdejmuję obrzeży. Arytmetyka mówi, że da to osiemnaście tysięcy na rok przy ryzyku utraty klienta, który płaci za centrum. Ale teraz znam cenę każdej tablicy, i z tą liczbą rozmowa z klientem brzmi inaczej”

Najbardziej bolesna okazała się nie liczba, a termin. Umowę dzierżawy obrzeżnego miejsca podpisuje się na rok i wyjść z niej wcześniej nie da się bez kary. Czyli decyzja, którą Zoriana chciała podjąć w dwa dni, fizycznie rozciąga się na dwanaście miesięcy.

Zamiast zdejmowania sieć robi trzy rzeczy. Obrzeża nie wchodzą już do pakietów za darmo — sprzedają się jako osobna pozycja z własną ceną. Dwóch najsłabszych miejsc nie przedłużono na następny rok, bo tam kończyła się umowa dzierżawy. A każdy nowy pakiet liczy się teraz na wkład, a nie na sumę faktury.

• wkład każdego nośnika przelicza się raz na kwartał
• pakietu nie zatwierdza się, jeśli jego łączny wkład jest niższy niż 47 000 ₴ na tablicę
• umów dzierżawy na obrzeżach nie przedłuża się automatycznie
• nowe lokalizacje bierze się tylko tam, gdzie cena za miesiąc jest wyższa niż 6 317 ₴

Czwarta decyzja jest najcichsza ze wszystkich. Zoriana przestała mierzyć pracę sieci obłożeniem i mierzy wkładem — i to zmieniło, które lokalizacje wydają się jej w ogóle atrakcyjne. Tanie miejsce z tanią dzierżawą już nie wygląda korzystnie.

Żadna z tych decyzji nie wymagała pieniędzy. Wszystkie stały się możliwe dopiero po tym, jak 1 880 000 ₴ dzierżawy rozłożono na czterdzieści wierszy.

Pieniądze nie znikają — po prostu ich nie widzisz

„Najdziwniejsze uczucie było nie od minus dwudziestu siedmiu tysięcy. A od tego, że jestem w tym biznesie dziewięć lat i nikt mi nigdy nie powiedział, że wkład można liczyć na tablicę. Wszyscy liczą obłożenie”

Czterdzieści nośników nadal stoi w tych samych miejscach. Dwanaście z nich nadal jest na minusie. Różnica w tym, że teraz ten minus ma kwotę, termin i przyczynę, a nie reputację słabego segmentu.

Sieć Zoriany nie stała się większa i nie podniosła cen. Przychód został 3 734 000 ₴, nośników nadal czterdzieści, obłożenie to samo. Zmieniło się to, że teraz każda decyzja o lokalizacji i pakiecie podejmowana jest z liczbą wkładu przed oczami, a nie z przeczuciem, że obrzeża to po prostu słaby segment.

Arytmetyka nie podejmuje decyzji. Tylko pokazuje, co dokładnie decydujesz.

Jak zobaczyć to w swojej sieci nośników

Cała arytmetyka powyżej stoi na jednym przekroju, którego nie ma w raporcie kasowym: przychód i koszty stałe nie razem, a na każdy nośnik osobno. Dopóki dzierżawa gruntu leży jedną płatnością za czterdzieści miejsc, dwanaście nierentownych tablic chowa się za ośmioma centralnymi — i sieć latami trzyma to, co ją wyjada. Kiedy dochód i koszty rozkładają się po nośnikach same, nierentowną lokalizację widać od drugiego miesiąca — właśnie dlatego właściciele małych i średnich firm używają Finmap: żeby widzieć obraz finansowy, a nie składać go ze strzępków.

Przeczytaj także

• Serwis opon: sezonowy zysk na stanowisko, a nie tylko gorąca kolejka
• Planowanie scenariuszy w agencji: trzy warianty na kolejny kwartał

Podstawa tematu: Rachunkowość zarządcza wyjaśniona: czym jest i po co właścicielowi firmy