Tabla de contenidos
66
17 min
03.11.2026
Vallas publicitarias: doce trabajan en pérdidas
Sergiy Shuldik
Experto financiero en Finmap
«Tengo cuarenta vallas y seis años pensando que la peor simplemente daba poco. Resultó que da menos 27 500 ₴ al año. Y de esas tengo doce»
Zoriana Boichuk lleva una red de publicidad exterior en Ivano-Frankivsk. Cuarenta vallas de formato 3 × 6, desde los cruces del centro hasta las salidas de la periferia. Nueve años en este negocio, seis de ellos como dueña. La red es rentable, los clientes son fijos, deudas no hay. Y dentro de ella trabajan todo el año doce vallas que se llevan dinero.
Una red de cuarenta vallas
La publicidad exterior parece un negocio simple. Hay valla, hay cliente, hay precio por mes. En realidad la dificultad no está en vender, sino en que cada valla es un pequeño negocio aparte con su propia economía, mientras el flujo de dinero es uno solo para todas.
La facturación entra por clientes. Los gastos están por vallas. El informe lo echa todo al mismo montón.
- alquiler del suelo de una valla: 38 000 ₴ al año
- amortización de la propia valla: 9 000 ₴ al año
- total de fijos por valla: 47 000 ₴ al año
- impresión y montaje de una lona: 2 400 ₴ por cambio
Las tres primeras líneas no dependen de que la valla esté vendida. La cuarta aparece solo cuando hay cliente.
Por eso la publicidad exterior es tan fácil de infravalorar desde dentro. Aquí los gastos son casi todos fijos y el ingreso casi todo variable, y cualquier decisión sobre un emplazamiento dura un año, porque el contrato de alquiler no se firma más corto.
Qué vende la publicidad exterior
El producto aquí no es la valla, sino un mes en la valla.
El mes no vendido no vuelve
Un hotel puede recuperar ocupación la semana siguiente. Una tienda, liquidar el resto con descuento. La publicidad exterior no puede nada: si la valla pasó el mes vacía, ese mes desapareció, y venderlo después es imposible aunque sea por una grivna.
Por eso una valla vacía no cuesta cero. Cuesta su parte del alquiler del suelo, que ya está pagado por adelantado.
El cliente paga por que lo vean. La red vende tiempo, y el tiempo no se almacena.
La valla-mes como unidad
Cuarenta vallas por doce meses dan 480 vallas-mes al año. Esa es toda la capacidad de la red, y por encima de ella no hay físicamente nada que vender.
El año pasado se vendieron 313.
La unidad no importa aquí por los informes. Mientras la capacidad se mida en vallas, los cuarenta soportes parecen activos idénticos. En cuanto se mide en vallas-mes, se ve que una valla vende once unidades al año y otra cinco y media.
La ocupación por sí sola no dice nada
313 de 480 es algo más del 65%. La cifra suena bien para publicidad exterior en una capital de provincia. Pero está hecha de tres partes muy distintas, y la media entre ellas no tiene ningún sentido práctico.
Tres grupos de emplazamientos
| Grupo | Vallas | Vallas-mes | Vendidas | Ocupación | Precio al mes, ₴ |
|---|---|---|---|---|---|
| Centro | 8 | 96 | 88 | 91,7% | 18 000 |
| Avenidas | 20 | 240 | 160 | 66,7% | 11 000 |
| Periferia | 12 | 144 | 65 | 45,1% | 6 000 |
El centro está ocupado casi siempre. Las avenidas pasan vacías un tercio del año. La periferia no está vendida la mayor parte del año, y Zoriana lo sabía desde el primer día.
Ahí está la trampa de la media. El 65,2% de ocupación no describe ninguna valla real de la red: ni la del centro con su 91,7%, ni la de la periferia con su 45,1%. La media existe solo en el informe.
«Hasta el último momento pensé que la periferia era simplemente un segmento flojo. Precio más bajo, ocupación más baja, ingreso menor. Ni se me pasó por la cabeza que el ingreso allí pudiera ser negativo»
Lo que da el año
| Indicador | Importe, ₴ | Cuota de la facturación |
|---|---|---|
| Facturación | 3 734 000 | 100% |
| Alquiler del suelo y amortización | 1 880 000 | 50,3% |
| Impresión y montaje | 751 200 | 20,1% |
| Beneficio bruto | 1 102 800 | 29,5% |
| Oficina y ventas | 720 000 | 19,3% |
| Beneficio neto | 382 800 | 10,3% |
10,3% limpio. Para una red sin créditos y con las vallas en propiedad es un resultado decente, y Zoriana estuvo contenta con él dos años seguidos.
Merece la pena mirar la segunda línea. La mitad de la facturación se va en alquiler del suelo y amortización: 50,3%, la mayor partida de todo el negocio. La impresión se lleva el 20,1%, la oficina y las ventas otro 19,3%. Para el beneficio queda lo que queda.
El informe dice cuánto ganó la red. No dice quién gana dentro de ella.
Dónde se esconde la pérdida
El problema está en la línea de 1 880 000 ₴. Son cuarenta pagos de 47 000 ₴ que en contabilidad están como una sola cantidad. Mientras estén juntos, ninguna valla concreta tiene ni ingreso ni gasto: es simplemente parte de la red.
Así está montada cualquier contabilidad: los gastos se agrupan por su naturaleza, no por el objeto que los genera. El alquiler con el alquiler, la impresión con la impresión, la amortización aparte. Para Hacienda está bien; para decidir, no sirve de nada.
Zoriana comprobó si era una peculiaridad de su contabilidad. Resultó que no: ninguno de los tres programas que probó en seis años ofrece la valla como dimensión de gasto. Hay categorías, hay contrapartes, hay proyectos. El objeto no está entre ellos, hay que meterlo a mano.
El alquiler no baja cuando la valla está vacía
Al dueño del suelo no le interesa si la valla está vendida. El contrato es anual, el pago va por adelantado, y los 38 000 ₴ se irán igual: por una valla ocupada once meses y por otra vacía casi siete.
La contribución de una valla
El cálculo es sencillo. Coges la facturación del grupo, le quitas el alquiler con la amortización y la impresión, y lo divides entre el número de vallas.
| Grupo | Facturación, ₴ | Fijos, ₴ | Impresión, ₴ | Contribución por valla, ₴ | Ocupación necesaria |
|---|---|---|---|---|---|
| Centro | 1 584 000 | 376 000 | 211 200 | 124 600 | 25,1% |
| Avenidas | 1 760 000 | 940 000 | 384 000 | 21 800 | 45,5% |
| Periferia | 390 000 | 564 000 | 156 000 | −27 500 | 108,8% |
En la columna de la derecha está la cifra más importante de la tabla. Es la ocupación a partir de la cual la valla deja de dar pérdidas: a la del centro le basta el 25,1%, a la de la avenida el 45,5%.
La contribución mira al emplazamiento, no al cliente
Una valla del centro da al año 124 600 ₴. Una de avenida, 21 800 ₴, es decir 5,72 veces menos. Una de la periferia se lleva 27 500 ₴.
La diferencia entre centro y avenida es casi de seis veces, aunque el precio se separe solo 1,64 veces. Toda la diferencia la hace la ocupación, porque el alquiler del suelo es igual para los cuarenta emplazamientos.
Y a la de la periferia le hace falta el 108,8%, que es imposible por definición.
Lo mismo se puede decir en meses. Una valla del centro cubre sus 47 000 ₴ en 3,01 meses de venta; una de avenida, en 5,47. A la de la periferia le hacen falta 13,06 meses, y el año tiene doce.
La periferia
Doce vallas a menos 27 500 ₴ dan menos 330 000 ₴ al año.
La causa no son los malos vendedores. Un mes en una valla de la periferia cuesta 6 000 ₴, la impresión se lleva 2 400 ₴, así que la contribución son 3 600 ₴. Doce meses así dan 43 200 ₴: 3 800 ₴ menos que los costes fijos de la valla.
Una valla de 6 000 ₴ no se cubre ni vendida el año entero.
Para cubrir 47 000 ₴ en doce meses, la valla tiene que dejar 3 916,67 ₴ de contribución cada mes. Con la impresión, eso son 6 317 ₴ de precio. La periferia se vende a 6 000 ₴, o sea 317 ₴ por debajo del umbral a partir del cual vender tiene algún sentido.
El beneficio neto anual de la red es 382 800 ₴. La periferia se come el 86% de esa cantidad.
Sin las doce peores vallas la red ganaría casi el doble.
En cifras se vería así: 712 800 ₴ en lugar de 382 800 ₴. Fue justo esa diferencia la que hizo que Zoriana llamara a los montadores esa misma tarde.
«Cuando vi la tabla, mi primera reacción fue: las quitamos mañana. Doce postes, dos días de trabajo, y tengo trescientos treinta mil de más. Ya estaba llamando a los montadores»
Por qué no las quitaron
Seis años sin que nadie calculara la contribución de una valla suelta. La causa no es la pereza, sino que ese corte no aparece por sí solo.
- la facturación en contabilidad está por clientes, no por vallas
- el alquiler del suelo entra en un solo pago por los cuarenta emplazamientos
- la impresión se paga por lotes, no por cada lona
- la amortización no se parece siquiera a un gasto, porque no pide dinero
Hay otra causa, puramente humana. La periferia fue en su día la dirección más prometedora: alquiler barato, barrios nuevos en construcción, la circunvalación que prometían sacar por allí. La circunvalación no la sacaron y las doce vallas se quedaron.
Para ver los menos 27 500 ₴ hay que repartir las cuatro líneas por vallas. Ninguna de esas operaciones es difícil, simplemente nadie las hacía.
El alquiler del suelo se paga por adelantado
La valla cuesta lo mismo, se venda o no
El alquiler de los emplazamientos va en un pago por el año entero y por adelantado. Son 1 520 000 ₴ por cuarenta vallas que la red suelta antes de vender una sola valla-mes. En ese momento todas las vallas son iguales, y la peor no se distingue de la mejor en nada.
Esa cantidad sale de la cuenta de golpe, y ese mes parece una catástrofe. Después nadie la recuerda durante once meses, porque en los informes está repartida a partes iguales.
La diferencia aparece luego, a lo largo del año, y se manifiesta solo en la ocupación.
El mes vacío no se vende
La periferia pasa vacía 79 vallas-mes de 144. Cada una de ellas está ya pagada con el alquiler y no traerá nunca nada.
No es una oportunidad perdida. Es capacidad pagada y sin usar, y la diferencia entre esos dos conceptos es toda la esencia de la publicidad exterior.
«Una vez probé a vender una de la periferia por 3 000 ₴, por sacar algo. El cliente la cogió dos meses. Y luego entendí que había recuperado la impresión y un poco más, y que el emplazamiento lo había pagado al alquiler completo igual»
La aritmética de quitarlas
Zoriana se puso a calcular y se topó con algo que no estaba en la tabla.
Tres clientes compraban paquetes. Querían el centro y pagaban el centro a precio completo, pero aceptaban solo con la condición de que al paquete se añadieran vallas baratas en las salidas: cobertura para la logística de reparto y para dos concesionarios.
«Me lo dijeron a la cara: sin la periferia no nos interesa, lo cogemos entonces en la competencia, que tiene toda la ruta. Tres años vendiendo el centro a través de la periferia y sin verlo»
Los paquetes que sostienen el menos
El paquete parece descuento y funciona como subvención
En el paquete la periferia va a tarifa, no tirada de precio. La pérdida allí no nace del precio, sino de que el resto del año esas vallas están vacías. El cliente de paquete cubre dos o tres meses de doce, y con eso no basta para recuperar 47 000 ₴.
Pero además paga el centro. Y si la periferia desaparece, se irá del centro también.
La regla aquí es simple, aunque desagradable. Si una posición barata del paquete no cubre sus 47 000 ₴ al año, no la paga el cliente: la pagan las vallas del centro. El paquete no se vuelve malo por eso, solo hay que calcularlo por contribución y no por el importe de la factura.
Entre los tres se llevan 20 vallas-mes del centro.
El umbral a partir del cual el movimiento es pérdida
La contribución de una valla-mes del centro son 18 000 ₴ de precio menos 2 400 ₴ de impresión, es decir 15 600 ₴. El alquiler del suelo del centro es anual y no desaparece porque el cliente se vaya.
Veinte vallas-mes a 15 600 ₴ son 312 000 ₴ de contribución perdida.
- quitar las 12 vallas de la periferia: +330 000 ₴
- perder 20 vallas-mes del centro: −312 000 ₴
- total al año: +18 000 ₴
- es el 4,7% del beneficio neto anual
El umbral se cuenta en vallas-mes
Los 330 000 ₴ de ahorro divididos entre 15 600 ₴ de contribución dan 22 vallas-mes. O sea que si los clientes de paquete se llevan 22 vallas-mes en vez de veinte, el movimiento pasa a ser pérdida. El colchón son dos vallas-mes, o una llamada que salga mal.
Dos vallas-mes de colchón no son una estrategia, son una casualidad. Cualquier cuarto cliente de paquete, cualquier cambio de ruta en el responsable de logística, cualquier concesionario que decida cubrir una salida más, y los dieciocho mil de más se convierten en menos.
Qué hace Zoriana ahora
«No quito la periferia. La aritmética dice que eso da dieciocho mil al año con el riesgo de perder a un cliente que paga el centro. Pero ahora sé el precio de cada valla, y con esa cifra la conversación con el cliente suena distinta»
Lo más doloroso no fue la cifra, sino el plazo. El contrato de alquiler de un emplazamiento de la periferia se firma por un año, y salir antes es imposible sin penalización. O sea que una decisión que Zoriana quería tomar en dos días se estira físicamente a doce meses.
En lugar de quitarlas, la red hace tres cosas. La periferia ya no entra gratis en los paquetes: se vende como posición aparte con su propio precio. Los dos peores emplazamientos no se volvieron a firmar para el año siguiente, porque allí vencía el contrato de alquiler. Y cada paquete nuevo se calcula ahora por contribución, no por el importe de la factura.
- la contribución de cada valla se recalcula una vez por trimestre
- un paquete no se aprueba si su contribución total queda por debajo de 47 000 ₴ por valla
- los contratos de alquiler de la periferia no se prorrogan de forma automática
- emplazamientos nuevos solo donde el precio al mes supere 6 317 ₴
La cuarta decisión es la más silenciosa de todas. Zoriana dejó de medir el trabajo de la red por ocupación y lo mide por contribución, y eso cambió qué emplazamientos le parecen atractivos. Un sitio barato con alquiler barato ya no le parece ventajoso.
Ninguna de estas decisiones costó dinero. Todas se volvieron posibles solo después de repartir los 1 880 000 ₴ de alquiler en cuarenta líneas.
El dinero no desaparece, simplemente no lo ves
«La sensación más rara no vino de los menos veintisiete mil. Vino de que llevo nueve años en este negocio y nunca nadie me dijo que la contribución se puede calcular por valla. Todo el mundo calcula ocupación»
Las cuarenta vallas siguen en los mismos sitios. Doce de ellas siguen en pérdidas. La diferencia es que ahora esa pérdida tiene importe, plazo y causa, y no una reputación de segmento flojo.
La red de Zoriana no se hizo más grande ni subió los precios. La facturación se quedó en 3 734 000 ₴, las vallas siguen siendo cuarenta, la ocupación es la misma. Lo que cambió es que ahora cada decisión sobre un emplazamiento y sobre un paquete se toma con la cifra de contribución delante, y no con la sensación de que la periferia es simplemente un segmento flojo.
La aritmética no toma decisiones. Solo enseña qué es exactamente lo que estás decidiendo.
Cómo ver esto en tu propia red
Toda la aritmética de arriba se apoya en un solo corte que el informe de caja no hace: la facturación y los costes fijos no en total, sino por cada valla aparte. Mientras el alquiler del suelo esté en un pago único por cuarenta emplazamientos, doce vallas en pérdidas se esconden detrás de ocho del centro, y la red sostiene durante años justo lo que se la come. Cuando el ingreso y los gastos se reparten solos por soporte, el emplazamiento que pierde dinero se ve desde el segundo mes — justo para eso los dueños de pequeñas y medianas empresas usan Finmap: para ver el panorama financiero y no reunirlo a trozos.
Lea también
- Taller de neumáticos: ganancia estacional por bahía, no solo una temporada alta
- Planificación de escenarios para una agencia: tres versiones del próximo trimestre
Base del tema: La contabilidad de gestión explicada: qué es y por qué los propietarios la necesitan
Comparta contenido valioso y conviértase en una fuente de ideas
Recomendado para emprendedores
Preguntas frecuentes sobre las finanzas de la publicidad exterior
¿Cómo se calcula si una valla concreta se cubre o no?
Coge la facturación que dio esa valla en el año y quítale el alquiler del suelo, la amortización y la impresión de todas las lonas que se cambiaron en ella. En esta red los costes fijos son 47 000 ₴ por valla. La del centro deja 124 600 ₴ de contribución; la de la periferia, menos 27 500 ₴.
¿Por qué la ocupación no muestra la imagen real?
Porque es la media de toda la red. 313 vallas-mes vendidas de 480 dan el 65,2%, pero dentro hay un 91,7% en el centro y un 45,1% en la periferia. La media no describe ninguna valla, y por eso no sirve para decidir sobre emplazamientos.
¿Qué es una valla-mes y para qué contarla?
Es un mes en una valla: la unidad natural de capacidad. Cuarenta vallas por doce meses dan 480 vallas-mes al año, y por encima de esa cantidad no se puede vender nada. En vallas, la red parece un conjunto de activos idénticos; en vallas-mes se ve que una vende once unidades y otra cinco y media.
¿Se puede vender después un mes que quedó vacío?
No, y esa es la particularidad principal de la publicidad exterior. El mes vacío no se traslada ni se liquida luego con descuento: simplemente desaparece. Y el alquiler del suelo de ese mes ya está pagado por adelantado, así que la valla vacía no cuesta cero.
¿Por qué un emplazamiento barato no sale rentable aunque el alquiler sea bajo?
Porque aquí el alquiler del suelo casi no depende del sitio: 38 000 ₴ al año tanto en el centro como en una salida. Lo que depende es el precio de venta. Una valla de 6 000 ₴ al mes deja 3 600 ₴ de contribución después de la impresión, y en doce meses eso son 43 200 ₴ frente a 47 000 ₴ de costes fijos.
¿Cuál es el precio mínimo al mes que tiene sentido?
Cuéntalo desde los costes fijos de la valla. 47 000 ₴ entre doce meses dan 3 916,67 ₴ de contribución mensual, y con 2 400 ₴ de impresión el precio mínimo sale 6 317 ₴. Todo lo que se venda por debajo no se cubre ni con la ocupación completa.
¿Conviene quitar las vallas que dan pérdidas?
Antes comprueba si no están sosteniendo ventas en otros emplazamientos. En esta red las doce vallas de la periferia daban menos 330 000 ₴, pero tres clientes de paquete compraban a través de ellas 20 vallas-mes del centro por 312 000 ₴ de contribución. El efecto neto de quitarlas son solo 18 000 ₴ al año.
¿Cómo se calcula una oferta de paquete para un cliente?
No cuentes el importe de la factura, cuenta la contribución sumada de todas las vallas del paquete. El paquete tiene sentido si esa contribución cubre 47 000 ₴ por cada valla implicada. Si no, los emplazamientos baratos del paquete los subvencionan los del centro, y el dueño se enterará un año después.
¿Le quedan preguntas?
Estamos listos para responderlas.
Finmap support
