Διανομή νερού: ο ψύκτης σε ξένο γραφείο

«Έξι χρόνια νόμιζα ότι έχω επιχείρηση με νερό. Βγήκε ότι έχω επιχείρηση με ψύκτες, και δεν το έβλεπα επειδή τον ψύκτη τον δίνω δωρεάν. Δωρεάν για τον πελάτη, όχι για μένα».

Ο Γιαροσλάβ Μαρτσούκ κρατά διανομή νερού στο Μουκάτσεβο. Δεκαεννιάλιτρες φιάλες στα γραφεία, ψύκτης μαζί, τρία αυτοκίνητα στα δρομολόγια. Εννιά χρόνια σε αυτή τη δουλειά, τα έξι τελευταία ως ιδιοκτήτης. Πελάτες τετρακόσιοι ογδόντα, ο τζίρος ανεβαίνει, χρέη δεν υπάρχουν. Και ένα κέρδος που στην πραγματικότητα δεν υπάρχει.

Τετρακόσιοι ογδόντα ψύκτες σε ξένα γραφεία

Ο ψύκτης κοστίζει 6 200 ₴ και στέκεται στον πελάτη δωρεάν. Έτσι δουλεύει όλος ο κλάδος: δίνεις τον εξοπλισμό για να πουλάς νερό.

Στους πελάτες στέκονται τώρα 480 ψύκτες. Άλλοι 60 κάθονται στην αποθήκη και στο σέρβις, άρα ο στόλος βγαίνει 540 μηχανές.

Ο ψύκτης δίνεται δωρεάν επειδή πουλιέται το νερό

Η λογική είναι απλή και σωστή. Ο πελάτης δεν θέλει να αγοράσει ψύκτη έξι χιλιάδων για να παίρνει μετά νερό από αυτόν που του τον πούλησε. Θέλει νερό με διανομή, και ο ψύκτης για αυτόν είναι προϋπόθεση, όχι αγορά.

• τιμή αγοράς ψύκτη: 6 200 ₴
• αξία όλου του στόλου: 3 348 000 ₴
• συντήρηση ενός ψύκτη: 740 ₴ τον χρόνο
• ο πελάτης δεν πληρώνει τίποτα για τον ψύκτη

Ο στόλος κοστίζει περισσότερο από τον τζίρο μιας ολόκληρης χρονιάς. Αυτό αξίζει να το κρατήσετε στο μυαλό διαβάζοντας παρακάτω.

Το Μουκάτσεβο είναι για αυτή τη δουλειά πόλη βολική και στενή μαζί. Τα γραφεία δεν είναι πολλά, όλοι ξέρουν τον άλλον, άρα η φήμη μετράει περισσότερο από τη διαφήμιση. Χώρος για μεγάλωμα όμως δεν υπάρχει: όταν εξυπηρετείς τετρακόσια ογδόντα γραφεία σε πόλη των εκατό χιλιάδων, ο επόμενος πελάτης βγαίνει πια από τον ανταγωνιστή.

Τι φέρνει ένας πελάτης

Το μέσο γραφείο παίρνει τέσσερις φιάλες τον μήνα, δηλαδή 48 τον χρόνο. Η φιάλη κοστίζει 125 ₴.

Δύο χιλιάδες διακόσιες ενενήντα έξι γρίβνες τον χρόνο από ένα γραφείο. Για επιχείρηση με τρία αυτοκίνητα και εννιά ανθρώπους είναι κανονικό νούμερο, και ο Γιαροσλάβ ακριβώς αυτό κρατούσε στο μυαλό.

Εδώ αξίζει να πούμε αυτό που ο Γιαροσλάβ δεν ήξερε έξι χρόνια. Το νούμερο δεν σημαίνει τίποτα από μόνο του. Αποκτά νόημα μόνο μαζί με ένα άλλο — με τον χρόνο μέσα στον οποίο ο ψύκτης γυρίζει πίσω την αξία του.

Πόσο ζει ένας πελάτης

Τα γραφεία δεν είναι αιώνια. Ο ένας μετακομίζει και παίρνει νερό από άλλον, ο άλλος κλείνει, ο τρίτος βάζει φίλτρο στη βρύση, ο τέταρτος απλώς βρίσκει φθηνότερα.

Ο μέσος χρόνος ζωής ενός πελάτη στον Γιαροσλάβ είναι 2,5 χρόνια.

Τέσσερις φιάλες τον μήνα σημαίνει γραφείο με οκτώ-δέκα ανθρώπους. Τέτοια γραφεία είναι και η βάση του πελατολογίου: οι μεγάλοι πελάτες στην πόλη μετριούνται στα δάχτυλα και εξυπηρετούνται με χωριστούς όρους. Τα δεκαεννιά λίτρα στη φιάλη είναι το πρότυπο του κλάδου, και μικρότερη συσκευασία ο Γιαροσλάβ δεν κουβαλάει, γιατί η διανομή κοστίζει το ίδιο.

Ο χρόνος ζωής του πελάτη δεν είναι η πίστη του αλλά η ζωή του γραφείου

Το νούμερο δεν λέει ότι οι πελάτες είναι κακοί. Λέει ότι ένα νοικιασμένο γραφείο σε μικρή πόλη ζει περίπου τόσο: συμβόλαιο για δύο χρόνια, παράταση για έναν, μετά μετακόμιση ή κλείσιμο. Η διανομή νερού δεν είναι η αιτία και δεν μπορεί να το αλλάξει.

Άρα ο ψύκτης στέκεται στον πελάτη κατά μέσο όρο δύο χρόνια και μισό, και μετά γυρίζει.

Αξίζει να πούμε ότι αυτό είναι μέσος όρος και κρύβει διασπορά. Ένα κομμάτι των γραφείων κάθεται στην ίδια θέση πέντε χρόνια και έχει ξεπληρώσει τον ψύκτη από καιρό. Ένα άλλο εξαφανίζεται σε οκτώ μήνες, και τότε ο ψύκτης δεν έχει βγάλει ούτε το ένα τρίτο του. Τα 2,5 χρόνια είναι αυτό πάνω στο οποίο προγραμματίζεις, όχι αυτό που θα συμβεί με τον συγκεκριμένο πελάτη.

Ο ψύκτης ξεπληρώνεται πιο αργά

Τώρα βάζουμε τα δύο νούμερα δίπλα δίπλα.

Ο ψύκτης κοστίζει 6 200 ₴. Ο πελάτης φέρνει 2 296 ₴ συνεισφορά τον χρόνο. Άρα ο ψύκτης ξεπληρώνεται σε 2,7 χρόνια.

Η διαφορά φαίνεται ψιλή, και γι' αυτό έζησε έξι χρόνια. Δύο δέκατα της χρονιάς είναι λίγο πάνω από δύο μήνες. Κανείς δεν προσέχει δύο μήνες μέσα σε κύκλο που κρατάει δύο χρόνια και μισό.

Ο ψύκτης ξεπληρώνεται σε 2,7 χρόνια, ενώ ο πελάτης ζει 2,5. Λείπουν δύο δέκατα της χρονιάς.

Σε όλη τη ζωή του ο πελάτης δίνει 5 740 ₴ συνεισφορά απέναντι στα 6 200 ₴ του ψύκτη. Το έλλειμμα είναι 460 ₴ σε κάθε έναν.

«Τετρακόσιες εξήντα γρίβνες. Όταν το είδα, η πρώτη σκέψη ήταν: μα αυτά είναι ψιλά. Και μετά τα πολλαπλασίασα επί τετρακόσια ογδόντα και κάθισα κάτω».

«Η λογίστρια μου έλεγε: Γιαροσλάβ, είσαι καλά, τέσσερα τοις εκατό. Για διανομή είναι κανονικό. Και είχε δίκιο για τα νούμερα που είχε στα χέρια της».

Η χρονιά σε νούμερα

Έξι γραμμές, και τις έξι ο Γιαροσλάβ τις έβλεπε κάθε μήνα. Τα έξοδα βγαίνουν 2 759 920 ₴, ο τζίρος 2 880 000 ₴, το κέρδος 120 080 ₴.

Τέσσερα τοις εκατό με ψιλά. Λίγα, αλλά συν.

Τέσσερα κόμμα δύο τοις εκατό είναι αποδοτικότητα με την οποία ζεις, αλλά δεν μεγαλώνεις. Γι' αυτό ο Γιαροσλάβ άρχισε να μετράει προσεκτικότερα: ήθελε να καταλάβει από πού θα βγουν τα λεφτά για το τέταρτο αυτοκίνητο.

Πού πήγε το κέρδος

Σε αυτόν τον πίνακα λείπουν δύο γραμμές.

Μέσα στη χρονιά από τους 480 πελάτες φεύγουν 120 — η ίδια απώλεια 25% που δίνει χρόνο ζωής δύο χρόνια και μισό. Τους ψύκτες από αυτούς πρέπει να τους μαζέψεις.

Εκατόν είκοσι πελάτες τον χρόνο είναι δέκα γραφεία τον μήνα, δηλαδή περίπου ένας ψύκτης κάθε τρίτη εργάσιμη. Για τον οδηγό είναι ρουτίνα που δεν μοιάζει γεγονός: τον ξήλωσε, τον έφερε, τον άφησε στην αποθήκη. Γι' αυτό και κανείς δεν μέτρησε ποτέ πόσο ακριβά βγαίνει αυτός ο κύκλος.

Ο ψύκτης που γύρισε δεν είναι ίσος με καινούργιο

Δεν γυρίζουν όλοι. Τα τρία τέταρτα των ψυκτών έρχονται πίσω, δηλαδή 90 κομμάτια, και καθένας θέλει σέρβις και υγειονομικό καθάρισμα πριν μπει σε νέο γραφείο — 480 ₴ η μηχανή, μαζί 43 200 ₴.

Οι υπόλοιποι τριάντα δεν γυρίζουν ποτέ. Το γραφείο έκλεισε, οι νέοι ενοικιαστές λένε ότι δεν είδαν τίποτα, ο παλιός διευθυντής δεν απαντά. Τριάντα ψύκτες επί 6 200 ₴ είναι 186 000 ₴ τον χρόνο.

Διακόσιες είκοσι εννιά χιλιάδες διακόσιες γρίβνες είναι σχεδόν διπλάσια από το κέρδος που έβλεπε ο Γιαροσλάβ. Δηλαδή η επιχείρηση δεν έβγαζε απλώς λιγότερα από όσα φαινόταν: δεν έβγαζε καθόλου.

Τι δείχνει η αναφορά

Οι δύο γραμμές που λείπουν δίνουν μαζί 229 200 ₴.

Η αναφορά δείχνει 120 080 ₴ κέρδος. Στην πραγματικότητα είναι μείον 109 120 ₴.

Αξίζει να διευκρινίσουμε ότι η αναφορά δεν λέει ψέματα. Και οι έξι γραμμές της είναι σωστές, βγαλμένες από κινήσεις λογαριασμού και τιμολόγια. Απλώς είναι φτιαγμένη με τους κανόνες της φορολογικής λογιστικής, όπου ο ψύκτης είναι πάγιο και όχι έξοδο απόκτησης πελάτη.

Οι ψύκτες που δεν γύρισαν

Ο χαμένος ψύκτης δεν είναι έξοδο σε καμία αναφορά

Ο ψύκτης αγοράστηκε δύο χρόνια πριν, και τότε ήταν αγορά εξοπλισμού. Όταν εξαφανίστηκε, στο ταμείο δεν άλλαξε τίποτα: λεφτά δεν ξοδεύτηκαν, λογαριασμός δεν ήρθε. Το πάγιο απλώς έπαψε να υπάρχει, και καμία μηνιαία αναφορά δεν το γράφει.

Το ίδιο και με το σέρβις. Μπαίνει σε ψιλά ποσά των 480 ₴ και κάθεται στη γραμμή «επισκευές εξοπλισμού», όπου υπάρχουν κιόλας τα αυτοκίνητα και οι αντλίες. Μπορείς να ξεχωρίσεις από εκεί τους ψύκτες, αλλά κανείς δεν το έκανε ποτέ.

Υπάρχει και μία ακόμα αιτία, καθαρά πρακτική. Ο ψύκτης που χάθηκε φαίνεται όχι όταν χάνεται, αλλά όταν ο οδηγός πηγαίνει να τον πάρει και δεν τον βρίσκει. Ανάμεσα στα δύο περνάει από μία βδομάδα έως τρεις μήνες, και σε κανέναν συγκεκριμένο μήνα τέτοια απώλεια δεν δένεται από μόνη της.

Κεφάλαιο στην αποθήκη

Υπάρχει και ένα τρίτο νούμερο, που δεν είναι έξοδο αλλά μετράει.

Εξήντα ψύκτες στην αποθήκη είναι 372 000 ₴ που δεν φέρνουν τίποτα. Χρειάζονται: χωρίς απόθεμα δεν μπορείς να βάλεις ψύκτη σε νέο πελάτη την ίδια μέρα, και σε αυτή τη δουλειά η ταχύτητα είναι το πλεονέκτημα.

Η αποθήκη δεν είναι απόθεμα αλλά παγωμένα λεφτά

Τριακόσιες εβδομήντα δύο χιλιάδες είναι περισσότερα από όλο το ετήσιο κέρδος που ζωγράφιζε ο Γιαροσλάβ στο μυαλό του. Και με το αληθινό νούμερο δεν υπάρχει καν με τι να συγκρίνεις.

«Η αποθήκη μου φαινόταν πάντα ψιλοπράγμα. Εξήντα ψύκτες, κάθονται σε μια γωνιά. Και είναι σαν δύο αυτοκίνητα που δεν βγαίνουν στο δρομολόγιο».

Οι εξήντα στην αποθήκη είναι 12,5% από όσους στέκονται στους πελάτες, και ο Γιαροσλάβ κρατάει ακριβώς τόσους όχι από υπερβολική προσοχή αλλά από εμπειρία: λιγότεροι σημαίνει ή να αρνηθείς σε νέο πελάτη ή να του βάλεις ψύκτη μετά από μία βδομάδα. Σε πόλη όπου όλοι ξέρουν τον άλλον, μία βδομάδα αναμονής κοστίζει πιο ακριβά από τον εξοπλισμό που στέκεται ακίνητος.

Γιατί αυτό δεν φαίνεται

• ο ψύκτης αγοράζεται ως εξοπλισμός, όχι ως έξοδο για τον πελάτη
• ο ψύκτης που χάθηκε δεν γεννά κανένα χαρτί
• το σέρβις κάθεται μαζί με τις επισκευές των αυτοκινήτων και των αντλιών
• η αποθήκη δεν είναι καν έξοδο, απλώς υπάρχει

Για να δεις το μείον πρέπει να κάνεις αυτό που δεν κάνει κανένα λογιστικό πρόγραμμα: να δέσεις τον ψύκτη με τον πελάτη και να μετράς τη μοίρα του μαζί με τον τζίρο του νερού.

Καμία από αυτές τις πράξεις δεν είναι δύσκολη. Απλώς κανείς δεν κάνει στον εαυτό του την ερώτηση σε πόσους πελάτες ο ψύκτης δεν ξεπληρώθηκε.

Ο Γιαροσλάβ έλεγξε μήπως είναι ιδιαιτερότητα των δικών του βιβλίων. Μίλησε με δύο γνωστούς από άλλες πόλεις — εκεί τα ίδια: ο ψύκτης κάθεται στα πάγια ως εξοπλισμός, και το ότι εξαφανίστηκε από το γραφείο του πελάτη δεν γίνεται πουθενά γραμμή εξόδων. Ο ένας του είπε ότι απλώς δεν μετράει καθόλου τον στόλο.

Το κρυμμένο κόστος του στόλου είναι 229 200 ₴ απέναντι σε 120 080 ₴ κέρδους στην αναφορά, δηλαδή 1,91 φορές περισσότερα. Αυτή η σχέση είναι που κάνει το συν μείον, και αυτή δεν φαίνεται όσο οι ψύκτες δεν είναι δεμένοι με πελάτες.

Τι δοκίμασε παλιότερα

«Τον πρώτο χρόνο κυνηγούσα αυτούς τους ψύκτες μόνος. Πήγαινα, τηλεφωνούσα, τσακωνόμουν με ιδιοκτήτες κτιρίων. Μετά μέτρησα πόσος χρόνος φεύγει σε αυτό και σταμάτησα. Τριάντα κομμάτια τον χρόνο είναι απλώς η τιμή της δουλειάς, έλεγα στον εαυτό μου».

Η λογική ήταν καθαρή: το κυνήγι ενός ψύκτη κοστίζει περισσότερο από τον ίδιο τον ψύκτη. Είναι σωστή για μία περίπτωση και λάθος για τριάντα τον χρόνο.

Άρα έμεναν δύο κινήσεις, και ο Γιαροσλάβ μέτρησε και τις δύο.

Υπήρχε και μια σκέψη για συμβόλαιο με ποινή για μη επιστροφή. Ο δικηγόρος μέτρησε: για να πάρεις 6 200 ₴ από μια εταιρεία που έκλεισε, χρειάζεσαι δικαστήριο, δικαστικό επιμελητή και περίπου έναν χρόνο. Μέσα σε αυτόν τον χρόνο τέτοιες περιπτώσεις μαζεύονται τριάντα.

Εγγύηση για τον ψύκτη

Η πρώτη: να παίρνεις εγγύηση 2 000 ₴, που γυρίζει πίσω μαζί με τον ψύκτη.

Δουλεύει. Όταν στον ψύκτη κρέμονται λεφτά του πελάτη, τον επιστρέφουν: κατά την εκτίμηση του Γιαροσλάβ, εννιά στους δέκα αντί για τρεις στους τέσσερις.

• γυρίζουν 108 ψύκτες αντί για 90
• χάνονται 12 αντί για 30
• οικονομία στις απώλειες: 111 600 ₴
• επιπλέον σέρβις για τους δεκαοκτώ παραπάνω: 8 640 ₴

Γιατί η εγγύηση δεν φτάνει

Η εγγύηση μικραίνει τις απώλειες και μικραίνει τη βάση

Δύο χιλιάδες στην είσοδο είναι κατώφλι. Ένα κομμάτι των γραφείων θα πάει απλώς στον ανταγωνιστή που δίνει ψύκτη χωρίς εγγύηση, και ο Γιαροσλάβ εκτιμά αυτό το κομμάτι στο ένα πέμπτο.

Νέοι πελάτες θα έρχονταν όχι 120 αλλά 96. Είκοσι τέσσερα γραφεία επί 2 296 ₴ συνεισφοράς είναι 55 104 ₴ που δεν θα υπάρχουν.

Το καθαρό αποτέλεσμα της εγγύησης είναι συν 47 856 ₴.

Η επιχείρηση μένει και έτσι ζημιογόνα: μείον 61 264 ₴ αντί για μείον 109 120 ₴.

Υπάρχει και η άλλη όψη. Το σέρβις με την εγγύηση ακριβαίνει, γιατί γυρίζουν περισσότεροι ψύκτες: 51 840 ₴ αντί για 43 200 ₴. Δεν είναι επιχείρημα εναντίον, αλλά δείχνει ότι ούτε μια καλή κίνηση δεν βγαίνει δωρεάν.

Η τιμή της φιάλης

Η δεύτερη κίνηση είναι απλούστερη και πιο δυσάρεστη.

Να ανεβεί η φιάλη κατά 12 ₴, από 125 στα 137. Είναι 9,6% και δίνει 276 480 ₴ τον χρόνο.

Η τιμή της φιάλης είναι δυνατότερη από κάθε πειθαρχία

Συγκρίνουμε τις δύο κινήσεις. Η εγγύηση δίνει 47 856 ₴, η τιμή δίνει 276 480 ₴, δηλαδή 5,78 φορές περισσότερα. Και η τιμή δεν απαιτεί ούτε κουβέντες με πελάτες για λεφτά στην είσοδο, ούτε βιβλίο εγγυήσεων, ούτε καβγάδες στην επιστροφή.

Για να βγεις ακριβώς στο μηδέν φτάνει να προσθέσεις 4,74 ₴. Τα παραπάνω είναι πια κέρδος.

«Το πιο αστείο είναι ότι τις δώδεκα γρίβνες στη φιάλη δεν τις πρόσεξε κανείς. Ετοιμαζόμουν να χάσω τους μισούς πελάτες, και έφυγαν τρεις. Ο κόσμος πληρώνει για να στέκεται το νερό στο γραφείο, όχι για να είναι δώδεκα γρίβνες φθηνότερο».

Το καθαρό κέρδος μετά την αύξηση βγαίνει 167 360 ₴ αντί για μείον 109 120 ₴. Δηλαδή δώδεκα γρίβνες στη φιάλη αναποδογυρίζουν τη χρονιά — και είναι το ίδιο ποσό που ο πελάτης δεν το ξεχωρίζει από την προηγούμενη τιμή.

Τι άλλαξε ο Γιαροσλάβ

Την τιμή την ανέβασε, εγγύηση δεν έβαλε. Το κύριο όμως δεν άλλαξε στον τιμοκατάλογο.

• κάθε ψύκτης έχει αριθμό και είναι δεμένος με πελάτη στα βιβλία
• ο ψύκτης που χάθηκε γράφεται ως έξοδο του μήνα στον οποίο χάθηκε
• το σέρβις των ψυκτών κρατιέται χωριστά από τις επισκευές των αυτοκινήτων
• ο νέος πελάτης μετριέται στη συνεισφορά για όλη τη ζωή του, όχι για έναν χρόνο

Το τέταρτο σημείο βγήκε το πιο σημαντικό. Μέχρι τότε ο Γιαροσλάβ έβλεπε τον πελάτη ως 2 296 ₴ τον χρόνο και έπαιρνε όποιον ερχόταν. Τώρα βλέπει 5 740 ₴ για όλη τη ζωή απέναντι στα 6 200 ₴ του ψύκτη — και το μικρό γραφείο με μία-δύο φιάλες τον μήνα απλώς δεν περνάει.

Τρεις πελάτες από τους τετρακόσιους ογδόντα είναι 0,6% της βάσης απέναντι σε 9,6% της τιμής. Τέτοια σχέση ο Γιαροσλάβ δεν την περίμενε και τη θεωρεί ακόμα τη βασική έκπληξη όλης της ιστορίας.

Τα χρήματα δεν εξαφανίζονται — απλώς δεν τα βλέπετε

«Εννιά χρόνια πουλούσα νερό και μέτραγα νερό. Και το βασικό μου πάγιο στεκόταν σε ξένα γραφεία, και δεν ήξερα ούτε πόσο από αυτό ήταν εκεί. Όταν μέτρησα, βγήκε ότι ο στόλος κοστίζει περισσότερο από όλα όσα βγάζω σε μια χρονιά».

Στην επιχείρηση του Γιαροσλάβ δεν άλλαξε ούτε ο αριθμός των πελατών, ούτε τα δρομολόγια, ούτε το κόστος της φιάλης. Οι ψύκτες είναι πάλι 540, η απώλεια τα ίδια 25%, η διανομή τα ίδια 95 ₴ η επίσκεψη. Άλλαξε μόνο ότι τώρα ο ψύκτης σε ξένο γραφείο έχει στα βιβλία αριθμό, ιδιοκτήτη και χρόνο μέσα στον οποίο πρέπει να βγάλει τον εαυτό του.

Πώς να το δείτε στη δική σας διανομή

Όλη η αριθμητική παραπάνω στέκεται σε μια γραμμή που δεν την έχει η αναφορά του ταμείου: πόσο κοστίζει ο στόλος που στέκεται σε ξένα γραφεία και πόσο γρήγορα εξαφανίζεται από αυτά. Όσο ο χαμένος ψύκτης δεν είναι έξοδο και ο ψύκτης που γύρισε δεν είναι έσοδο, η επιχείρηση βλέπει 120 080 ₴ κέρδους αντί για μείον 109 120 ₴ και δεν ξέρει ότι ο ψύκτης ξεπληρώνεται πιο αργά από όσο ζει ο πελάτης. Όταν η τοποθέτηση, η επιστροφή και το σέρβις των ψυκτών μετριούνται μαζί με τον τζίρο του νερού, τα 460 ₴ ελλείμματος σε κάθε πελάτη γίνονται νούμερο — ακριβώς γι' αυτό οι ιδιοκτήτες μικρομεσαίων επιχειρήσεων χρησιμοποιούν το Finmap: για να βλέπουν την οικονομική εικόνα αντί να την ανασυνθέτουν από μνήμης.

Διαβάστε επίσης

• Επιχείρηση αυτόματων πωλητών: κέρδος ανά μηχάνημα, όχι ανά τζίρο
• Συνδρομή γευμάτων: γιατί τα καλά οικονομικά της μονάδας δεν δίνουν χρήματα

Βάση του θέματος: Διοικητική Λογιστική: Τι Είναι και Γιατί τη Χρειάζονται οι Ιδιοκτήτες