Waterbezorging: een koeler in andermans kantoor

“Ik heb zes jaar gedacht dat ik een zaak in water had. Het bleek een zaak in waterkoelers te zijn, en ik zag dat niet, omdat ik de koeler gratis weggeef. Gratis voor de klant, niet voor mijzelf.”

Yaroslav Marchuk heeft een waterbezorging in Moekatsjevo. Flessen van negentien liter naar kantoren, waterkoeler erbij, drie auto's op de routes. Negen jaar in deze zaak, zes daarvan als eigenaar. Vierhonderdtachtig klanten, de omzet groeit, schulden zijn er niet. En winst die er eigenlijk niet is.

Vierhonderdtachtig koelers in andermans kantoren

Een waterkoeler kost 6 200 ₴ en staat gratis bij de klant. Zo werkt de hele branche: u geeft de apparatuur weg om het water te verkopen.

Bij klanten staan nu 480 koelers. Nog 60 liggen in het magazijn en in reparatie, dus het hele park is 540 machines.

De koeler gaat gratis mee omdat het water verkocht wordt

De logica is eenvoudig en klopt. De klant wil geen koeler van zesduizend kopen om daarna water af te nemen bij degene die hem die koeler verkocht. Hij wil water aan de deur, en de koeler is voor hem een voorwaarde, geen aankoop.

• inkoopprijs van een koeler: 6 200 ₴
• waarde van het hele park: 3 348 000 ₴
• onderhoud van één koeler: 740 ₴ per jaar
• de klant betaalt niets voor de koeler

Het park kost meer dan een jaar omzet. Dat is het eerste om in uw hoofd te houden bij alles wat hierna komt.

Moekatsjevo is voor deze zaak tegelijk een handige en een krappe stad. Kantoren zijn er niet veel, iedereen kent elkaar, dus reputatie weegt zwaarder dan reclame. Maar groeien kan ook nergens meer: als u vierhonderdtachtig kantoren bedient in een stad van honderdduizend mensen, komt de volgende klant al bij de concurrent weg.

Wat één klant opbrengt

Een gemiddeld kantoor neemt vier flessen per maand, dus 48 in een jaar. Een fles kost 125 ₴.

Tweeduizend tweehonderdzesennegentig hryvnia per jaar uit één kantoor. Voor een zaak met drie auto's en negen mensen is dat een normaal cijfer, en precies dat cijfer had Yaroslav in zijn hoofd.

En hier hoort wat Yaroslav zes jaar niet wist. Dat cijfer betekent op zichzelf niets. Het krijgt pas betekenis naast een tweede cijfer: de termijn waarin de koeler zijn eigen prijs terugverdient.

Hoe lang een klant blijft

Kantoren zijn niet eeuwig. De een verhuist en neemt water bij een ander, de tweede sluit, de derde zet een filter op de kraan, de vierde vindt het ergens gewoon goedkoper.

De gemiddelde levensduur van een klant bij Yaroslav is 2,5 jaar.

Vier flessen per maand is een kantoor van acht tot tien mensen. Die vormen de basis van het bestand: grote afnemers zijn er in de stad maar een paar, en die worden op eigen voorwaarden bediend. Negentien liter per fles is de norm in de branche, en een kleiner formaat rijdt Yaroslav niet, want de bezorging kost hetzelfde.

De levensduur van een klant is niet zijn loyaliteit, maar de termijn van het kantoor

Het cijfer zegt niet dat klanten slecht zijn. Het zegt dat een gehuurd kantoor in een kleine stad ongeveer zo lang bestaat: een contract voor twee jaar, verlenging met een jaar, dan verhuizing of sluiting. Waterbezorging is daar niet de oorzaak van en kan er ook niets aan veranderen.

Dus staat de koeler gemiddeld tweeënhalf jaar bij de klant en komt dan terug.

Het is een gemiddelde, en dat verbergt spreiding. Een deel van de kantoren zit vijf jaar op dezelfde plek en heeft zijn koeler lang terugbetaald. Een deel verdwijnt na acht maanden, en dan is de koeler nog niet voor een derde terugverdiend. De 2,5 jaar is iets om op te plannen, niet iets wat met een bepaalde klant gebeurt.

De koeler verdient zich langzamer terug

Nu zetten we twee cijfers naast elkaar.

Een koeler kost 6 200 ₴. Een klant brengt 2 296 ₴ bijdrage per jaar. Dus verdient de koeler zich in 2,7 jaar terug.

Het verschil lijkt klein, en juist daarom heeft het zes jaar geleefd. Twee tienden van een jaar is iets meer dan twee maanden. Niemand merkt twee maanden op in een cyclus die tweeënhalf jaar duurt.

De koeler verdient zich in 2,7 jaar terug, de klant blijft 2,5. Er ontbreken twee tienden van een jaar.

Over de hele termijn geeft een klant 5 740 ₴ bijdrage tegen 6 200 ₴ koelerprijs. Het tekort is 460 ₴ op elke klant.

“Vierhonderdzestig hryvnia. Toen ik dat zag, was mijn eerste gedachte: dat is kleingeld. Daarna heb ik het met vierhonderdtachtig vermenigvuldigd en ben gaan zitten.”

“Mijn boekhouder zei tegen me: Yaroslav, bij jou is alles in orde, vier procent. Voor bezorging is dat normaal. En ze had gelijk over de cijfers die ze had.”

Het jaar in cijfers

Zes regels, en alle zes zag Yaroslav elke maand. De kosten komen uit op 2 759 920 ₴, de omzet op 2 880 000 ₴, de winst op 120 080 ₴.

Vier procent met kleingeld. Niet veel, maar wel plus.

Vier komma twee procent is een rendement waarmee u kunt leven, maar niet kunt groeien. Juist daarom begon Yaroslav zorgvuldiger te rekenen: hij wilde weten waar het geld voor een vierde auto vandaan moest komen.

Waar de winst bleef

In die tabel ontbreken twee regels.

Per jaar vertrekken van de 480 klanten er 120 — hetzelfde verloop van 25% dat de levensduur van tweeënhalf jaar oplevert. Hun koelers moeten worden opgehaald.

Honderdtwintig klanten per jaar zijn tien kantoren per maand, dus ongeveer één koeler elke derde werkdag. Voor de chauffeur is dat routine die niet op een gebeurtenis lijkt: opgehaald, meegenomen, in het magazijn gezet. Juist daarom heeft niemand geteld voor hoeveel koelers die cyclus duur uitvalt.

Een teruggekomen koeler is niet hetzelfde als een nieuwe

Niet alles komt terug. Driekwart van de koelers komt terug, dus 90 stuks, en elk vraagt reparatie en een sanitaire behandeling voor de volgende plaatsing — dat is 480 ₴ per machine, samen 43 200 ₴.

De overige dertig komen nooit terug. Het kantoor is gesloten, de nieuwe huurders zeggen dat ze niets hebben gezien, de oud-directeur neemt niet op. Dertig koelers van 6 200 ₴ zijn 186 000 ₴ per jaar.

Tweehonderdnegenentwintigduizend tweehonderd hryvnia is bijna het dubbele van de winst die Yaroslav zag. De zaak verdiende dus niet alleen minder dan het leek: ze verdiende helemaal niets.

Wat het verslag laat zien

De twee ontbrekende regels zijn samen 229 200 ₴.

Het verslag laat 120 080 ₴ winst zien. In werkelijkheid is het min 109 120 ₴.

Het verslag liegt niet, dat hoort erbij gezegd. Alle zes regels erin zijn juist, afgeleid uit bankafschriften en bonnen. Het is alleen opgesteld volgens de regels van de fiscale boekhouding, waarin een koeler een bedrijfsmiddel is en geen kosten om een klant te werven.

De koelers die niet terugkwamen

Een verdwenen koeler is in geen enkel verslag een kostenpost

De koeler is twee jaar eerder gekocht, en toen was dat de aanschaf van apparatuur. Toen hij verdween, veranderde er in de kas niets: er is geen geld uitgegeven, er kwam geen factuur. Het bezit hield simpelweg op te bestaan, en geen maandverslag legt dat vast.

Met de reparatie is het net zo. Die komt binnen in kleine bedragen van 480 ₴ en belandt onder “reparatie van apparatuur”, waar de reparatie van auto's en pompen al staat. De koelers zijn daar wel uit te halen, maar niemand heeft dat ooit gedaan.

Er is nog een reden, puur praktisch. Een verdwenen koeler komt niet aan het licht wanneer hij verdwijnt, maar wanneer de chauffeur hem komt ophalen en hem niet vindt. Tussen die twee momenten zit een week tot drie maanden, en aan geen enkele bepaalde maand hangt zo'n verlies zich van zichzelf vast.

Kapitaal in het magazijn

Er is nog een derde cijfer, dat geen kostenpost is maar wel weegt.

Zestig koelers in het magazijn zijn 372 000 ₴ die niets opbrengen. Ze zijn nodig: zonder voorraad kunt u bij een nieuwe klant niet dezelfde dag een koeler zetten, en in deze zaak is snelheid het voordeel.

Het magazijn is geen voorraad, maar bevroren geld

Driehonderdtweeënzeventigduizend is meer dan de hele jaarwinst die Yaroslav voor zichzelf tekende. En bij het echte cijfer valt er helemaal niets te vergelijken.

“Het magazijn leek me altijd een detail. Zestig koelers, staan daar in de hoek. En dat zijn twee auto's die de route niet op gaan.”

Zestig in het magazijn zijn 12,5% van de koelers die bij klanten staan, en Yaroslav houdt precies zoveel aan, niet uit voorzichtigheid maar uit ervaring: minder betekent een nieuwe klant weigeren of hem pas na een week een koeler zetten. In een stad waar iedereen elkaar kent, kost een week wachten meer dan stilstaande apparatuur.

Waarom dit niet te zien is

• de koeler wordt gekocht als apparatuur, niet als kosten voor een klant
• een verdwenen koeler brengt geen enkel document voort
• de reparatie staat samen met de reparatie van auto's en pompen
• het magazijn is helemaal geen kostenpost, het is er alleen maar

Om de min te zien moet u doen wat geen boekhoudprogramma doet: de koeler aan de klant koppelen en zijn lot samen met de wateromzet bijhouden.

Geen van die bewerkingen is moeilijk. Alleen stelt niemand zichzelf de vraag voor hoeveel klanten de koeler zich niet heeft terugverdiend.

Yaroslav heeft nagegaan of dit een eigenaardigheid van zijn eigen boekhouding was. Hij sprak met twee bekenden uit andere steden — daar is het hetzelfde: de koeler staat op de balans als apparatuur, en dat hij uit het kantoor van de klant is verdwenen, wordt nergens een kostenregel. Een van hen zei dat hij het park helemaal niet bijhoudt.

De verborgen kosten van het park zijn 229 200 ₴ tegen 120 080 ₴ winst in het verslag, dus 1,91 keer meer. Juist die verhouding maakt van een plus een min, en juist die is onzichtbaar zolang de koelers niet aan klanten gekoppeld zijn.

Wat er eerder is geprobeerd

“Het eerste jaar heb ik zelf achter die koelers aan gezeten. Rijden, bellen, ruzie met verhuurders. Toen heb ik geteld hoeveel tijd dat kost en ben gestopt. Dertig stuks per jaar is gewoon de prijs van de zaak, zei ik tegen mezelf.”

De logica was duidelijk: achter één koeler aanjagen kost meer dan die koeler. Ze klopt voor één geval en klopt niet voor dertig per jaar.

Er bleven dus twee zetten over, en Yaroslav heeft ze beide doorgerekend.

Er was ook een idee voor een contract met een boete bij niet teruggeven. De jurist rekende het na: om 6 200 ₴ te innen bij een opgeheven bv moet u langs de rechter en de deurwaarder, en dat duurt ongeveer een jaar. In dat jaar komen er dertig van die gevallen bij.

Borg voor de koeler

De eerste zet: een borg van 2 000 ₴ vragen, die samen met de koeler terugkomt.

Dat werkt. Als er geld van de klant aan de koeler hangt, komt hij terug: naar Yaroslavs schatting negen van de tien in plaats van drie van de vier.

• er komen 108 koelers terug in plaats van 90
• er raken 12 weg in plaats van 30
• besparing op verliezen: 111 600 ₴
• extra reparatie voor de achttien die erbij komen: 8 640 ₴

Waarom de borg niet genoeg is

De borg verkleint de verliezen en verkleint het bestand

Tweeduizend aan de poort is een drempel. Een deel van de kantoren gaat gewoon naar de concurrent die de koeler zonder borg geeft, en Yaroslav schat dat deel op een vijfde.

Er zouden geen 120 nieuwe klanten komen, maar 96. Vierentwintig kantoren van 2 296 ₴ bijdrage zijn 55 104 ₴ die er niet zijn.

Het netto effect van de borg is plus 47 856 ₴.

De zaak blijft daarbij verlieslatend: min 61 264 ₴ in plaats van min 109 120 ₴.

Er is ook een tweede kant. Met borg wordt de reparatie duurder, want er komen meer koelers terug: 51 840 ₴ in plaats van 43 200 ₴. Dat is geen argument tegen, maar het laat zien dat zelfs een goede zet niet gratis is.

De prijs van een fles

De tweede zet is eenvoudiger en onaangenamer.

De fles 12 ₴ duurder maken, van 125 naar 137. Dat is 9,6%, en het levert 276 480 ₴ per jaar op.

De prijs van de fles is sterker dan welke discipline ook

Laten we de twee zetten vergelijken. De borg geeft 47 856 ₴, de prijs geeft 276 480 ₴, dus 5,78 keer meer. En de prijs vraagt geen gesprek met klanten over geld aan de poort, geen administratie van borgsommen en geen gekibbel bij het teruggeven.

Om precies op nul uit te komen is 4,74 ₴ al genoeg. De rest is al winst.

“Het grappigste is dat niemand die twaalf hryvnia op de fles heeft gemerkt. Ik maakte me klaar om de helft van mijn klanten kwijt te raken, en er gingen er drie weg. Mensen betalen ervoor dat er water op kantoor staat, niet ervoor dat het twaalf hryvnia goedkoper is.”

De nettowinst na de prijsverhoging komt uit op 167 360 ₴ in plaats van min 109 120 ₴. Twaalf hryvnia op een fles zetten het jaar dus om — en het is precies het bedrag dat de klant niet van de oude prijs onderscheidt.

Wat Yaroslav heeft veranderd

De prijs ging omhoog, de borg is er niet gekomen. Maar het belangrijkste veranderde niet in de prijslijst.

• elke koeler heeft een nummer en is in de administratie aan een klant gekoppeld
• een verdwenen koeler wordt afgeboekt als kosten van de maand waarin hij verdween
• de reparatie van koelers wordt apart van de reparatie van auto's bijgehouden
• een nieuwe klant wordt gerekend op de bijdrage over zijn hele levensduur, niet over een jaar

Het vierde punt bleek het belangrijkste. Tot dan keek Yaroslav naar een klant als 2 296 ₴ per jaar en nam hij iedereen aan. Nu kijkt hij naar 5 740 ₴ over de hele termijn tegen 6 200 ₴ koelerprijs — en een klein kantoor met een of twee flessen per maand komt er simpelweg niet door.

Drie klanten van de vierhonderdtachtig zijn 0,6% van het bestand tegen 9,6% prijs. Die verhouding had Yaroslav niet verwacht en hij vindt haar nog steeds de grootste verrassing van het hele verhaal.

Geld verdwijnt niet — u ziet het alleen niet

“Negen jaar verkocht ik water en rekende ik water. En mijn belangrijkste bezit stond in andermans kantoren, en ik wist zelfs niet hoeveel er stond. Toen ik het natelde, bleek het park duurder dan alles wat ik in een jaar verdien.”

In de zaak van Yaroslav veranderde het aantal klanten niet, en ook de routes en de kostprijs van een fles niet. Er staan nog steeds 540 koelers, het verloop is nog steeds 25%, de bezorging kost nog steeds 95 ₴ per bezoek. Alleen heeft de koeler in andermans kantoor nu in de administratie een nummer, een eigenaar en een termijn waarbinnen hij zichzelf moet terugverdienen.

Hoe u dit in uw eigen bezorging ziet

Alle rekenwerk hierboven rust op één regel die het kasverslag niet heeft: wat het park kost dat in andermans kantoren staat, en hoe snel het daaruit verdwijnt. Zolang een verdwenen koeler geen kostenpost is en een teruggekomen koeler geen opbrengst, ziet de zaak 120 080 ₴ winst in plaats van min 109 120 ₴ en weet ze niet dat een koeler zich langzamer terugverdient dan een klant blijft. Worden plaatsing, terugkomst en reparatie van koelers samen met de wateromzet geteld, dan wordt het tekort van 460 ₴ op elke klant een cijfer — en precies daarvoor gebruiken eigenaren van kleine en middelgrote bedrijven Finmap: om het financiële beeld te zien in plaats van het uit het geheugen samen te stellen.

Lees ook

• Vendingbedrijf: winst per automaat, niet per omzet
• Maaltijdabonnement: waarom goede unit economics geen geld geeft

Basis van het onderwerp: Managementboekhouding uitgelegd: wat het is en waarom eigenaren het nodig hebben