Inhaltsverzeichnis
53
17 Min.
03.11.2026
Versicherungsagentur: wo der Gewinn wirklich steckt
Sergiy Shuldik
Finanzexperte bei Finmap
„Ich hatte das beste Jahr von sieben. Umsatz 3 297 840 ₴, netto 745 200 ₴, die Agenten mit Bonus. Und im Bestand waren 92 Policen weniger als vorher. Damals wusste ich noch nicht, dass das wichtiger ist als der Gewinn.“
Yurii Hnatenko führt eine Versicherungsagentur in Krementschuk. Kasko, Sachversicherung, ein wenig Leben, sechs Agenten im Haus. Dreizehn Jahre in der Versicherung, sieben davon als Eigentümer. Die Agentur ist profitabel, Schulden gibt es keine, der Umsatz wächst das dritte Jahr in Folge. Und der Bestand wird dabei kleiner.
Eine Agentur mit 1 600 Policen
Die durchschnittliche Prämie einer Police beträgt 14 000 ₴ im Jahr. Die Agentur bekommt davon eine Provision, und genau die Provision ist der Umsatz des Geschäfts, nicht die Prämie.
Es gibt zwei Provisionen, und das ist das Wichtigste, was im Vertragsjournal nicht zu sehen ist.
Erstes Jahr und Verlängerung sind verschiedene Geschäfte
Für das erste Jahr zahlt der Versicherer 25% der Prämie, also 3 500 ₴. Für jede weitere Verlängerung derselben Police 12%, also 1 680 ₴. Der Unterschied ist mehr als das Doppelte, und er steckt in allen Verträgen mit allen Versicherern.
- neue Police: Provision 3 500 ₴
- Verlängerung: Provision 1 680 ₴ jedes Jahr
- Kosten der Gewinnung eines neuen Kunden: 1 900 ₴
- Kosten einer Verlängerung: 280 ₴
Eine Verlängerung ist kein neuer Verkauf und keine Fortsetzung des alten. Sie ist ein eigenes Ereignis mit eigener Provision, eigenen Kosten und eigener Wahrscheinlichkeit — und in der Buchhaltung einer Agentur steht sie fast nie in einer eigenen Zeile.
Zwei Provisionen, nicht eine
Provision ist kein Gewinn. Davon ist abzuziehen, was es gekostet hat, sie zu bekommen.
| Typ | Provision, ₴ | Kosten, ₴ | Deckungsbeitrag, ₴ | Häufigkeit |
|---|---|---|---|---|
| Neue Police | 3 500 | 1 900 | 1 600 | einmal |
| Verlängerung | 1 680 | 280 | 1 400 | jedes Jahr |
Genau hier versteckt sich die erste Verzerrung. Die Provision für eine neue Police ist um das 2,08-Fache höher, und das sieht man sofort. Die Kosten dafür sind um das 6,79-Fache höher, und das sieht man nie, weil Werbung und Agentenlöhne in der Buchhaltung als allgemeine Kosten der Agentur liegen.
Die Kosten für einen neuen und einen alten Kunden sind nicht gleich
Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet 1 900 ₴: Werbung, Zeit des Agenten für Termine, Anrufe bei denen, die am Ende nicht gekauft haben. Eine Verlängerung kostet 280 ₴ — ein Anruf, ein Termin zur Unterschrift, manchmal auch ohne den.
Der siebenfache Kostenunterschied frisst fast den gesamten Vorteil des ersten Jahres auf.
Yurii hat das erstmals im siebten Jahr gerechnet. Nicht weil er es nicht konnte — die Gewinnungskosten waren nur nie an eine konkrete Police gebunden, und um sie zu trennen, musste er die Jahresrechnungen für Werbung heraussuchen und die Zeit der Agenten aufteilen.
Was nach den Kosten bleibt
Eine neue Police gibt 1 600 ₴ Deckungsbeitrag. Eine Verlängerung gibt 1 400 ₴.
Der Unterschied zwischen ihnen sind 200 ₴. Im Vertragsjournal sieht die erste doppelt so interessant aus, denn darin stehen Provisionen und keine Deckungsbeiträge. Nur sind das einmalige 1 600 ₴ gegen 1 400 ₴ in jedem Jahr, solange der Kunde bleibt.
Es gibt noch eine Kleinigkeit, die man leicht übersieht. Die 1 900 ₴ Gewinnung sind um das 1,36-Fache mehr als der Deckungsbeitrag einer Verlängerung. Einen alten Kunden zu verlieren und dafür einen neuen zu gewinnen ist also eine Operation, die für sich genommen Verlust macht, selbst wenn der neue später mehr bringt.
Ein neuer Kunde zahlt einmal. Ein alter zahlt jedes Jahr.
Das Jahr der Agentur in Zahlen
| Kennzahl | Neue Policen | Verlängerungen | Gesamt |
|---|---|---|---|
| Anzahl | 420 | 1 088 | 1 508 |
| Umsatz, ₴ | 1 470 000 | 1 827 840 | 3 297 840 |
| Deckungsbeitrag, ₴ | 672 000 | 1 523 200 | 2 195 200 |
| Festkosten, ₴ | — | — | 1 450 000 |
| Gewinn, ₴ | — | — | 745 200 |
22,6% netto. Für eine Agentur ohne eigene Produkte und mit sechs Agenten ist das ein starkes Ergebnis, und Yurii zeigte diesen Bericht zwei Jahre lang als Beweis, dass alles richtig läuft.
Die vierte und die fünfte Zeile der Tabelle stehen mit einer Zahl für beide Spalten. So sieht sie der Eigentümer auch: die Festkosten der Agentur teilen sich nicht auf neue Policen und Verlängerungen, denn Büro, CRM und Lizenzen braucht man für beide gleichermaßen.
Wo der Umsatz wirklich herkommt
Die Verlängerungen geben 1 827 840 ₴ von 3 297 840 ₴ Umsatz. Das sind 55,4%, also mehr als die Hälfte, obwohl die Provision dort mehr als zweimal kleiner ist.
Im Deckungsbeitrag ist der Abstand noch größer. Die Verlängerungen bringen 1 523 200 ₴ gegen 672 000 ₴ aus den neuen — das 2,27-Fache.
Verlängerungen liefern 69,4% des gesamten Deckungsbeitrags. Das sind etwa zwei Drittel, und kein Bericht in der Agentur hat diese Zahl je gezeigt.
„Ich habe mein Leben lang geglaubt, eine Agentur lebe von neuen Verkäufen. Bei uns gingen die Besprechungen über neue, die Boni waren für neue, und der beste Agent war der, der mehr hereingebracht hat. Zwei Drittel des Deckungsbeitrags kamen aber aus der Routine, über die niemand sprach.“
Der Monatsumsatz sagt nichts über den Bestand
Der Monatsbericht legt neue Policen und Verlängerungen in eine Zeile „Provisionsertrag“. Die Zeile wächst, und das ist wahr. Nur ist darin nicht zu sehen, wodurch genau sie wächst und was darunter mit der Kundenbasis passiert.
Es gibt auch die andere Seite. Wenn die Agentur plötzlich aufhört, neue Policen zu verkaufen, fällt der Umsatz nicht sofort, sondern über drei Jahre — in dem Maß, in dem der Bestand ausläuft. Genauso langsam erholt er sich auch, und genau darum sieht man die Folgen eines schlechten Jahres erst zwei Jahre später.
Warum der Monat gut aussieht
Der Monat sieht fast immer gut aus.
Die Policen laufen gleichmäßig über das Jahr aus, die Verlängerungen kommen also in einem ruhigen Strom. Die neuen Verkäufe haben ebenfalls keine scharfen Einbrüche. Zusammen ergeben sie eine stabile Kurve, auf der der Eigentümer Beständigkeit sieht und nicht sieht, dass der Bestand unter dieser Beständigkeit seine Zusammensetzung wechselt.
- der Provisionsertrag wächst — sichtbar
- die Zahl neuer Policen erfüllt den Plan — sichtbar
- die Kundenbindung — wird nicht gerechnet
- die Veränderung der Bestandsgröße — wird nicht gerechnet
Es gibt noch eine Seite dieser Geschichte, über die man nicht gern spricht. Eine Verlängerung kommt nicht, weil der Kunde zufrieden ist, sondern weil er zu faul ist, etwas anderes zu suchen. Ein Teil der Bindung hält auf Trägheit, und sobald der Konkurrent zuerst anruft, arbeitet die Trägheit gegen die Agentur.
Wie lange ein Kunde lebt
Die Bindungsquote in der Agentur von Yurii liegt bei 68%. Das heißt: von zehn Kunden bleiben nach einem Jahr knapp sieben, und drei gehen zum Konkurrenten, direkt zum Versicherer oder versichern sich überhaupt nicht mehr.
Die 68% kannte Yurii ungefähr und nach Augenmaß. Genau gerechnet hat sie niemand, denn dafür muss man die Liste der ausgelaufenen Policen mit der Liste der verlängerten vergleichen, und diese zwei Listen lebten in verschiedenen Dateien.
Die Bindungsquote ist ein Faktor, kein Prozentsatz
Bei 68% beträgt die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden 3,125 Jahre. Die Formel ist einfach: eins geteilt durch die Abwanderung. Nur verändert sich dieser Faktor nicht linear, und genau hier steckt die ganze Wirtschaft der Agentur.
Ein Kunde lebt etwas länger als drei Jahre. Nach dem ersten Verkauf bringt er also etwa zwei Verlängerungen.
Die Bindung von 68% auf 75% zu heben sind keine sieben Prozent Verbesserung. Das ist eine Änderung des Faktors von 3,125 auf 4, also fast ein ganzes Lebensjahr für jeden Kunden im Bestand.
Was ein Kunde einbringt
| Kennzahl | Bindung 68% | Bindung 75% |
|---|---|---|
| Durchschnittliche Dauer, Jahre | 3,125 | 4 |
| Deckungsbeitrag des ersten Verkaufs, ₴ | 1 600 | 1 600 |
| Deckungsbeitrag der Verlängerungen, ₴ | 2 975 | 4 200 |
| Zusammen je Kunde, ₴ | 4 575 | 5 800 |
Ein Kunde bringt der Agentur über die ganze Zeit 4 575 ₴. Davon gibt der erste Verkauf 1 600 ₴ und die Verlängerungen 2 975 ₴.
Verlängerung gegen ersten Verkauf
Die Verlängerungen bringen um das 1,86-Fache mehr als der erste Verkauf. Das sind 65% von allem, was die Agentur aus einem Kunden bekommt.
Die Arithmetik ist grob, aber ehrlich. Ein Kunde lebt 3,125 Jahre, nach dem ersten Verkauf unterschreibt er also 2,125 Verlängerungen. Jede zu 1 400 ₴ Deckungsbeitrag — zusammen 2 975 ₴, und das ist mehr als die 1 600 ₴, die der Agent mit dem ersten Termin gebracht hat.
Fast zwei Drittel des Verdienstes liegen in dem Teil der Arbeit, den niemand plant und für den niemand gelobt wird.
Der Agent verkauft das erste Jahr. Die Agentur lebt von den nächsten drei.
Bei 68% Bindung bekommt die Agentur 4 575 ₴ aus einem Kunden. Bei 75% sind es 5 800 ₴. Derselbe Kunde, dieselbe Prämie, dieselbe Provision des Versicherers: die Differenz von 1 225 ₴ macht ausschließlich, wie viele Jahre er bleibt.
Wofür der Agent belohnt wird
Der Agent sieht seine Provision, nicht den LTV
Der Agent bekommt einen Prozentsatz der Provision, die er gebracht hat. Eine neue Police gibt ihm doppelt so viel wie die Verlängerung derselben Police, denn genau so unterscheidet sich die Provision des Versicherers. Darum ruft der Agent den neuen Kunden an und nicht den alten — und handelt dabei völlig rational.
Das Bonussystem gibt die Provisionsstruktur des Versicherers wieder. Es gibt nicht die Gewinnstruktur der Agentur wieder, und das sind zwei verschiedene Dinge.
„Dieses System habe ich selbst gebaut. Ich habe für neue Policen mehr gezahlt, weil sie schwerer schienen. Sie sind tatsächlich schwerer. Nur habe ich für die Schwere gezahlt und nicht für das Geld, das sie bringen.“
Das Bonussystem umzubauen hatte Yurii zwei Jahre nicht gewagt. Das Argument der Agenten war stark: einen neuen Kunden muss man finden, überzeugen und begleiten, eine Verlängerung ruft von selbst an. Das Argument stimmt, nur handelt es von der Schwierigkeit der Arbeit und nicht von ihrem Wert für das Geschäft.
Der Bestand schmilzt leise
Hier die Arithmetik, die Yurii sieben Jahre nicht gerechnet hat.
32% Abwanderung von 1 600 Policen sind 512 Kunden, die im Jahr gehen. Neu kommen 420. Es gehen also um das 1,22-Fache mehr, als hereinkommen.
- Policen vorher: 1 600
- gegangen: 512
- gekommen: 420
- geblieben: 1 508 — minus 92 Policen, oder 5,8% im Jahr
„Ich habe diese 92 Policen gesehen und dachte, ich hätte mich in der Formel verrechnet. Dreimal nachgerechnet. Dann habe ich das Journal von drei Jahren hochgeholt und gesehen, dass es im vorletzten Jahr genauso war und im letzten auch. Nur wuchs der Umsatz, und ich habe nicht hingesehen.“
Der Bestand trocknet aus, und der Umsatz wächst dabei. Das geht, weil neue Policen die doppelte Provision bringen und 420 neue die Provision von 512 verlorenen in diesem Jahr überdecken. Im nächsten Jahr zahlen die Verlorenen gar nichts mehr.
Über sieben Jahre ergibt das ein völlig anderes Bild, als ein einzelner Bericht vermuten lässt. Der Bestand bricht nicht ein und gibt kein einziges Warnsignal — er wird nur jedes Jahr um 5,8% kleiner, und das hört man nicht, solange die neuen Verkäufe die Provision überdecken.
Das Programm für die Bindung
Yurii hat gerechnet, was eine Anhebung der Bindung von 68% auf 75% bringt. Das Programm ist einfach: ein fester Betreuer für den Bestand, Erinnerung zwei Monate vor Ablauf der Police, Pflichtanruf nach einer Auszahlung. Zusammen 240 000 ₴ im Jahr — das ist das Gehalt eines Sachbearbeiters.
Bei 75% wären es 1 200 Verlängerungen statt 1 088.
Das Programm kostet bei jeder Bindungsquote gleich viel
Die 240 000 ₴ werden für die Arbeit mit dem ganzen Bestand bezahlt, nicht je gerettete Verlängerung. Das Programm bringt also 112 Verlängerungen, und jede davon kostet 2 142,86 ₴. Der Deckungsbeitrag einer Verlängerung beträgt 1 400 ₴.
Warum es sich nicht gerechnet hat
Der Zuwachs an Deckungsbeitrag aus dem Programm sind 156 800 ₴. Kosten tut es 240 000 ₴.
Der Nettoeffekt im ersten Jahr sind minus 83 200 ₴.
„Mir kam das wie das Ende des Gesprächs vor. Gerechnet, Minus herausbekommen, Datei zugemacht. Zurückgekommen bin ich einen Monat später, nur weil ich mir nicht erklären konnte, warum der Bestand trotzdem schmilzt.“
Die Rechnung ist richtig und dabei unvollständig. Sie misst ein Jahr, die Bindung wirkt aber auf alle folgenden, und genau darin liegt der Unterschied zwischen Ausgabe und Anlage.
Der Unterschied zwischen Ausgabe und Anlage liegt hier nicht in der Buchhaltung, sondern in der Frist. Eine Ausgabe schließt sich im gleichen Jahr. Eine Anlage in die Bindung wirkt, solange der Kunde bleibt, also mindestens vier Jahre — und sie mit einem Jahr zu messen heißt, den vollen Preis mit einem einzigen Jahresanteil des Nutzens zu vergleichen.
Die Schwelle, ab der es Sinn hat
Die Schwelle rechnet sich in Verlängerungen, nicht in Prozent
240 000 ₴ geteilt durch 1 400 ₴ Deckungsbeitrag ergeben 172 Verlängerungen. So viele muss das Programm hinzufügen, um sich in einem Jahr zu rechnen. Das ist eine Bindung von 78,75% und nicht die 75%, die Yurii erreichen wollte.
Der Unterschied zwischen 75% und 78,75% erscheint klein. In Verlängerungen sind das 60 Policen, und er entscheidet, ob sich das Programm in einem Jahr rechnet oder in zwei.
Aber es gibt eine zweite Frage, und die ist wichtiger.
Yurii hat beide Varianten gerechnet und beide auf dem Tisch gelassen. Man kann auf 78,75% zielen und die Rückzahlung in einem Jahr bekommen. Man kann bei 75% stehen bleiben, das Minus im ersten Jahr annehmen und nicht auf den Bericht sehen, sondern auf den Bestand.
Was Yurii geändert hat
Bei 75% gehen aus dem Bestand nicht 512 Policen, sondern 400. Neu kommen dieselben 420.
- bei 68%: 512 gegangen, 420 gekommen, Bestand minus 92
- bei 75%: 400 gegangen, 420 gekommen, Bestand plus 20
- LTV eines Kunden: 4 575 ₴ gegen 5 800 ₴
- Zuwachs des LTV: 1 225 ₴, oder 26,8%
Sieben Prozentpunkte Bindung drehen den Bestand vom Austrocknen ins Wachstum. In der Gewinnrechnung des ersten Jahres sieht das wie minus 83 200 ₴ aus. In der Bestandsgröße nach drei Jahren sieht es anders aus.
„Ich habe das Programm mit Verlust im ersten Jahr gestartet und weiß zum ersten Mal in sieben Jahren genau, wofür ich zahle. Ich kaufe keine Verlängerungen zu zweitausendeinhundert. Ich kaufe, dass der Bestand aufhört, kleiner zu werden.“
Keine dieser Zahlen war neu. Alle lagen sieben Jahre im Vertragsjournal und warteten darauf, auf zwei Spalten geteilt zu werden.
Zusammen mit dem Programm hat die Agentur die Boni geändert. Eine Verlängerung bringt dem Agenten jetzt einen Prozentsatz, der mit einer neuen Police vergleichbar ist, obwohl die Provision des Versicherers dort kleiner ist. Die Differenz nimmt die Agentur auf sich — bewusst, denn sie weiß, dass eine Verlängerung 1 400 ₴ Deckungsbeitrag gibt gegen 1 600 ₴ bei einer neuen und dass beide verschieden viele Jahre laufen.
Das Geld verschwindet nicht — Sie sehen es nur nicht
„Dreizehn Jahre habe ich Provisionen gerechnet. Die Provision war richtig, der Bericht war richtig, der Gewinn war echt. Nur habe ich nicht ein einziges Mal gerechnet, wie vielen Kunden ich zum ersten Mal verkaufe und wie vielen schon zum zweiten. Es zeigte sich: genau das ist das ganze Geschäft.“
Der Bestand des nächsten Jahres sind 1 620 Policen statt 1 508. Eine Differenz von 112 Policen sieht in einem Jahr nicht dramatisch aus. Über drei entscheidet genau sie, ob die Agentur wächst.
Die Agentur von Yurii hat den Umsatz nicht erhöht und die Provisionen nicht angehoben. Die Prämie blieb 14 000 ₴, die Provisionen 25% und 12%, die neuen Policen dieselben 420. Geändert hat sich nur, dass die Bindung zu einer Zahl wurde, die man monatlich ansieht, und nicht zu einem Wort, mit dem man gute Kunden beschreibt.
Der Umsatz wuchs sieben Jahre und wächst weiter. Nur steht jetzt eine zweite Zahl daneben, und die ist mit der ersten nicht immer einverstanden.
So sehen Sie das in Ihrer eigenen Agentur
Alles oben Beschriebene hängt an einer Trennung, die das Vertragsjournal nicht macht: die Provision des ersten Jahres und die Provision für eine Verlängerung sind zwei verschiedene Geschäfte mit verschiedener Wirtschaft. Solange sie in einer Zeile „Provisionsertrag“ liegen, sieht die Agentur einen guten Monat und sieht nicht, dass der Bestand jedes Jahr um 32% schmilzt. Wenn neue Verkäufe, Verlängerungen und die Kosten für beide von selbst getrennt gerechnet werden, wird die Bindung eine Zahl statt eines Gefühls — genau dafür nutzen Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen Finmap: um das Finanzbild zu sehen, statt es im Nachhinein zusammenzurechnen.
Lesen Sie auch
- Kunden-LTV in der Agentur: Wie viel ein Kunde über die gesamte Beziehung einbringt
- Essens-Abo: warum gute Unit Economics kein Geld bringt
Grundlage des Themas: Betriebsbuchhaltung erklärt: Was sie ist und warum Inhaber sie brauchen
Teilen Sie wertvolle Inhalte — werden Sie zur Quelle für Erkenntnisse
Häufige Fragen zu den Finanzen einer Versicherungsagentur
Warum muss man die Provision für eine neue Police und für eine Verlängerung getrennt rechnen?
Weil es zwei verschiedene Geschäfte mit unterschiedlicher Wirtschaft sind. Eine neue Police gibt einmal 3 500 ₴ Provision und kostet 1 900 ₴ Gewinnung. Eine Verlängerung gibt jedes Jahr 1 680 ₴ und kostet 280 ₴. Die Deckungsbeiträge sind 1 600 ₴ und 1 400 ₴, also fast gleich, obwohl die Provisionen sich um das 2,08-Fache unterscheiden.
Wie viel bringt ein Kunde tatsächlich ein?
Rechnen Sie nicht die Provision, sondern den Deckungsbeitrag über die ganze Lebensdauer des Kunden. Bei einer Bindung von 68% bleibt ein Kunde 3,125 Jahre: der erste Verkauf gibt 1 600 ₴, die Verlängerungen 2 975 ₴, zusammen 4 575 ₴. Zwei Drittel dieser Summe fallen auf die Verlängerungen.
Wie rechnet man die Kundenbindung in einer Agentur?
Nehmen Sie die Liste der Policen, deren Laufzeit endete, und die Liste der verlängerten. Das Verhältnis der zweiten zur ersten ist die Bindung. In dieser Agentur lag sie bei 68%, und vor der Rechnung kannte man die Zahl nur ungefähr, weil die Listen in verschiedenen Dateien lagen.
Warum wächst der Umsatz, während der Bestand kleiner wird?
Weil neue Policen die doppelte Provision gegenüber Verlängerungen bringen. Bei 32% Abwanderung von 1 600 Policen gehen 512 Kunden, und 420 neue kommen. Deren höhere Provision überdeckt den Verlust im laufenden Jahr, aber im nächsten Jahr zahlen die Verlorenen gar nichts mehr.
Soll man Agenten für Verlängerungen so viel zahlen wie für neue Policen?
Wenn die Deckungsbeiträge fast gleich sind, muss das Bonussystem das abbilden. Die Provision des Versicherers für eine neue Police ist um das 2,08-Fache höher, und ein Agent, der seinem Bonus folgt, ruft den neuen Kunden an und nicht den alten. Die Differenz kann die Agentur bewusst auf sich nehmen.
Wie bewertet man ein Bindungsprogramm, wenn es im ersten Jahr ein Minus gibt?
Vergleichen Sie die Fristen, nicht die Summen. Das Programm für 240 000 ₴ hob die Bindung von 68% auf 75% und brachte nur 112 Verlängerungen über 156 800 ₴, das erste Jahr schloss also mit minus 83 200 ₴. Der LTV eines Kunden stieg aber von 4 575 ₴ auf 5 800 ₴, und das wirkt auf alle folgenden Jahre.
Welche Bindung genügt, damit sich das Programm in einem Jahr rechnet?
Teilen Sie die Kosten des Programms durch den Deckungsbeitrag einer Verlängerung. 240 000 ₴ geteilt durch 1 400 ₴ ergeben 172 zusätzliche Verlängerungen, und das ist eine Bindung von 78,75%. Der Abstand zu 75% erscheint klein, in Policen sind es 60 Unterschriften.
Welche Kennzahl zeigt die Gesundheit des Bestands am genauesten?
Die Veränderung der Zahl laufender Policen im Jahr. Der Umsatz wächst auch, während der Bestand austrocknet, die Zahl der Policen lügt aber nicht: bei 68% Bindung fällt der Bestand von 1 600 auf 1 508, bei 75% wächst er auf 1 620. Genau diese Zeile gehört neben den Provisionsertrag.
Noch Fragen offen?
Wir beantworten sie gerne.
Finmap support
