Страховое агентство: где на самом деле прибыль

«У меня был лучший год за семь. Выручка 3 297 840 ₴, чистыми 745 200 ₴, агенты с премией. А полисов в портфеле стало на 92 меньше, чем было. Я тогда ещё не знал, что это важнее прибыли».

Юрий Гнатенко держит страховое агентство в Кременчуге. КАСКО, имущество, немного жизни, шесть агентов в штате. Тринадцать лет в страховании, семь из них владелец. Агентство прибыльно, долгов нет, выручка растёт третий год подряд. И портфель при этом уменьшается.

Агентство на 1 600 полисов

Средняя премия полиса — 14 000 ₴ в год. Агентство получает с неё комиссию, и именно комиссия, а не премия, является выручкой бизнеса.

Комиссий две, и это главное, чего не видно в журнале договоров.

Первый год и пролонгация — разные бизнесы

За первый год страховая платит 25% премии, то есть 3 500 ₴. За каждую следующую пролонгацию того же полиса — 12%, то есть 1 680 ₴. Разница более чем двукратная, и она заложена во все договоры со всеми страховыми.

• новый полис: комиссия 3 500 ₴
• пролонгация: комиссия 1 680 ₴ каждый год
• расход на привлечение нового клиента: 1 900 ₴
• расход на пролонгацию: 280 ₴

Пролонгация — не новая продажа и не продолжение старой. Это отдельное событие с отдельной комиссией, отдельными расходами и отдельной вероятностью, и в учёте агентства она почти никогда не стоит отдельной строкой.

Две комиссии, а не одна

Комиссия — не прибыль. Из неё надо вычесть то, что стоило её получить.

Именно здесь спрятано первое искажение. Комиссия за новый полис больше в 2,08 раза, и это видно сразу. Расход на него больше в 6,79 раза, и это не видно никогда, потому что реклама и зарплата агентов лежат в учёте как общие расходы агентства.

Расходы на нового и на старого не равны

Привлечь нового клиента стоит 1 900 ₴: реклама, время агента на встречи, звонки тем, кто так и не купил. Пролонгация стоит 280 ₴ — один звонок, одна встреча на подпись, иногда даже без неё.

Семикратная разница в расходах съедает почти всё преимущество первого года.

Юрий посчитал это впервые на седьмом году. Не потому, что не умел — просто расходы на привлечение никогда не были привязаны к конкретному полису, и чтобы их разделить, надо было поднять годовые счета за рекламу и разложить время агентов.

Что остаётся после расходов

Новый полис даёт 1 600 ₴ вклада. Пролонгация даёт 1 400 ₴.

Разница между ними — 200 ₴. В журнале договоров первый выглядит вдвое интереснее, потому что там стоят комиссии, а не вклады. Но это разовые 1 600 ₴ против 1 400 ₴ каждый год, пока клиент остаётся.

Есть ещё одна деталь, которую легко пропустить. 1 900 ₴ привлечения — это больше вклада одной пролонгации в 1,36 раза. То есть потерять старого клиента и привлечь нового вместо него — операция, убыточная сама по себе, даже если новый потом принесёт больше.

Новый клиент платит один раз. Старый платит каждый год.

Год агентства в цифрах

22,6% чистыми. Для агентства без своих продуктов и с шестью агентами это сильный результат, и Юрий два года показывал этот отчёт как доказательство, что всё делается правильно.

Четвёртая и пятая строки таблицы стоят одним числом на обе колонки. Так их и видит владелец: постоянные расходы агентства не делятся на новые полисы и пролонгации, потому что офис, CRM и лицензии нужны одинаково для тех и для других.

Где на самом деле выручка

Пролонгации дают 1 827 840 ₴ из 3 297 840 ₴ выручки. Это 55,4%, то есть больше половины, хотя комиссия там меньше более чем вдвое.

Во вкладе разрыв ещё сильнее. Пролонгации приносят 1 523 200 ₴ против 672 000 ₴ от новых — в 2,27 раза больше.

Пролонгации дают 69,4% всего вклада. Это около двух третей, и ни один отчёт в агентстве этого числа не показывал.

«Я всю жизнь считал, что агентство живёт с новых продаж. У нас и планёрки были про новые, и бонусы за новые, и лучшим агентом считался тот, кто больше принёс. А две трети вклада давала рутина, о которой никто не говорил».

Выручка месяца не говорит о портфеле

Месячный отчёт складывает новые полисы и пролонгации в одну строку «комиссионный доход». Строка растёт, и это правда. В ней просто не видно, за счёт чего именно она растёт и что происходит с базой клиентов под ней.

Есть и обратная сторона. Если агентство вдруг перестанет продавать новые полисы, выручка упадёт не сразу, а в течение трёх лет — по мере того, как портфель будет доживать своё. Так же медленно она и восстанавливается, и именно поэтому последствия плохого года видно только через два.

Почему месяц выглядит хорошо

Месяц почти всегда выглядит хорошо.

Полисы заканчиваются ровно в течение года, поэтому пролонгации приходят ровным потоком. У новых продаж тоже нет резких провалов. Вместе они дают стабильный график, на котором владелец видит постоянство и не видит, что под этим постоянством портфель меняет состав.

• комиссионный доход растёт — видно
• количество новых полисов выполняет план — видно
• удержание клиентов — не считается
• изменение размера портфеля — не считается

Есть ещё одна сторона этой истории, о которой не любят говорить. Пролонгация приходит не потому, что клиент доволен, а потому, что ему лень искать другое. Часть удержания держится на инерции, и как только конкурент звонит первым, инерция работает против агентства.

Сколько живёт клиент

Удержание в агентстве Юрия — 68%. Это значит, что из каждых десяти клиентов через год остаётся почти семь, а трое уходят к конкуренту, в страховую напрямую или вообще перестают страховаться.

Цифру 68% Юрий знал приблизительно и на глаз. Точно её никто не считал, потому что для этого надо сравнить список закончившихся полисов со списком переподписанных, а эти два списка жили в разных файлах.

Удержание — это множитель, а не процент

При 68% средняя продолжительность жизни клиента — 3,125 года. Формула простая: единица, поделённая на отток. Но этот множитель меняется нелинейно, и именно здесь спрятана вся экономика агентства.

Клиент живёт чуть больше трёх лет. Значит, после первой продажи он принесёт около двух пролонгаций.

Поднять удержание с 68% до 75% — это не семь процентов улучшения. Это смена множителя с 3,125 на 4, то есть почти целый год жизни каждого клиента в портфеле.

Что приносит один клиент

Клиент приносит агентству 4 575 ₴ за всё время. Из них 1 600 ₴ даёт первая продажа и 2 975 ₴ — пролонгации.

Пролонгация против первой продажи

Пролонгации приносят в 1,86 раза больше первой продажи. Это 65% всего, что агентство получает с клиента.

Арифметика здесь грубая, но честная. Клиент живёт 3,125 года, значит, после первой продажи он подписывает 2,125 пролонгации. Каждая по 1 400 ₴ вклада — вместе 2 975 ₴, и это больше тех 1 600 ₴, которые агент принёс первой встречей.

Почти две трети заработка лежат в той части работы, которую никто не планирует и за которую никого не хвалят.

Агент продаёт первый год. Агентство живёт с трёх следующих.

При 68% удержания агентство получает с клиента 4 575 ₴. При 75% — 5 800 ₴. Тот же клиент, та же премия, та же комиссия страховой: разницу в 1 225 ₴ делает исключительно то, сколько лет он остаётся.

Кого премирует агент

Агент видит свою комиссию, а не LTV

Агент получает процент от комиссии, которую принёс. Новый полис даёт ему вдвое больше, чем пролонгация того же полиса, потому что комиссия страховой отличается именно так. Поэтому агент звонит новому, а не старому — и делает это совершенно рационально.

Система мотивации воспроизводит структуру комиссий страховой. Она не воспроизводит структуру прибыли агентства, и это две разные вещи.

«Я сам эту систему и построил. Платил за новые полисы больше, потому что они казались тяжелее. Они и правда тяжелее. Но я платил за тяжесть, а не за деньги, которые они приносят».

Переделать мотивацию Юрий боялся два года. Аргумент у агентов был сильный: нового клиента надо найти, убедить и провести, а пролонгация звонит сама. Аргумент правильный, но он о сложности работы, а не о её ценности для бизнеса.

Портфель тает тихо

Вот арифметика, которую Юрий не считал семь лет.

Отток 32% от 1 600 полисов — это 512 клиентов, которые уходят за год. Новых приходит 420. То есть уходит больше, чем приходит, в 1,22 раза.

• было полисов: 1 600
• ушло: 512
• пришло: 420
• стало: 1 508 — минус 92 полиса, или 5,8% за год

«Я увидел эти 92 полиса и подумал, что ошибся в формуле. Пересчитал трижды. Потом поднял журнал за три года и увидел, что так было и в позапрошлом году, и в прошлом. Просто выручка росла, и я не смотрел».

Портфель усыхает, а выручка при этом растёт. Так бывает, потому что новые полисы приносят вдвое большую комиссию, и 420 новых перекрывают комиссию 512 потерянных в этом году. На следующий год потерянные уже не заплатят ничего.

За семь лет это даёт совсем другую картину, чем кажется из одного отчёта. Портфель не обваливается и не даёт ни одного тревожного сигнала — он просто каждый год уменьшается на 5,8%, и этого не слышно, пока новые продажи перекрывают комиссию.

Программа удержания

Юрий посчитал, что даст подъём удержания с 68% до 75%. Программа простая: закреплённый менеджер на портфель, напоминание за два месяца до конца полиса, обязательный звонок после выплаты. Вместе 240 000 ₴ в год — это зарплата одного администратора.

При 75% пролонгаций стало бы 1 200 вместо 1 088.

Программа стоит одинаково при любом удержании

240 000 ₴ платятся за работу со всем портфелем, а не за каждую спасённую пролонгацию. Значит, программа добавляет 112 пролонгаций, и каждая из них обходится в 2 142,86 ₴. Вклад пролонгации — 1 400 ₴.

Почему она не окупилась

Прирост вклада от программы — 156 800 ₴. Стоит она 240 000 ₴.

Чистый эффект за первый год — минус 83 200 ₴.

«Мне это показалось концом разговора. Посчитал, вышел минус, закрыл файл. Вернулся к нему через месяц только потому, что не мог объяснить себе, почему портфель всё равно тает».

Расчёт правильный и при этом неполный. Он меряет один год, а удержание действует на все следующие, и именно в этом разница между расходом и вложением.

Разница между расходом и вложением здесь не в бухгалтерии, а в сроке. Расход закрывается в том же году. Вложение в удержание действует, пока клиент остаётся, то есть минимум четыре года — и мерить его одним годом значит сравнивать полную цену с одной годовой долей выгоды.

Порог, за которым есть смысл

Порог считается в пролонгациях, а не в процентах

240 000 ₴, поделённые на 1 400 ₴ вклада, дают 172 пролонгации. Столько программа обязана добавить, чтобы окупиться за один год. Это удержание 78,75%, а не 75%, которых Юрий планировал достичь.

Разница между 75% и 78,75% кажется мелкой. В пролонгациях это 60 полисов, и она решает, окупится программа за год или за два.

Но есть второй вопрос, и он важнее.

Юрий посчитал оба варианта и оставил оба на столе. Можно целиться в 78,75% и получить окупаемость за один год. Можно остановиться на 75%, принять минус в первом году и смотреть не на отчёт, а на портфель.

Что Юрий изменил

При 75% из портфеля уходит не 512 полисов, а 400. Новых приходит те же 420.

• при 68%: ушло 512, пришло 420, портфель минус 92
• при 75%: ушло 400, пришло 420, портфель плюс 20
• LTV клиента: 4 575 ₴ против 5 800 ₴
• прирост LTV: 1 225 ₴, или 26,8%

Семь процентных пунктов удержания переворачивают портфель с усыхания на рост. В отчёте о прибыли за первый год это выглядит как минус 83 200 ₴. В размере портфеля через три года это выглядит иначе.

«Я запустил программу с убытком в первом году и впервые за семь лет точно знаю, за что плачу. Я не покупаю пролонгации по две тысячи сто. Я покупаю то, что портфель перестаёт уменьшаться».

Ни одна из этих цифр не была новой. Все они лежали в журнале договоров семь лет и ждали, чтобы их поделили на две колонки.

Вместе с программой агентство изменило бонусы. Пролонгация теперь приносит агенту процент, сравнимый с новым полисом, несмотря на то что комиссия страховой там меньше. Разницу агентство берёт на себя — сознательно, потому что знает: пролонгация даёт 1 400 ₴ вклада против 1 600 ₴ у нового, а длятся они разное количество лет.

Деньги не исчезают — вы их просто не видите

«Тринадцать лет я считал комиссию. Комиссия была правильная, отчёт был правильный, прибыль была настоящая. Просто я ни разу не посчитал, скольким клиентам я продаю впервые, а скольким — уже во второй раз. Выяснилось, что это и есть весь бизнес».

Портфель следующего года — 1 620 полисов вместо 1 508. Разница в 112 полисов не выглядит драматичной в одном году. За три она и определяет, растёт ли агентство.

Агентство Юрия не увеличило выручку и не подняло комиссий. Премия осталась 14 000 ₴, комиссии 25% и 12%, новых полисов те же 420. Изменилось только то, что удержание стало цифрой, которую смотрят каждый месяц, а не словом, которым описывают хороших клиентов.

Выручка росла семь лет и дальше растёт. Просто теперь рядом с ней стоит второе число, и оно не всегда согласно с первым.

Как увидеть это в своём агентстве

Всё выше держится на одном разделении, которого нет в журнале договоров: комиссия первого года и комиссия за пролонгацию — это два разных бизнеса с разной экономикой. Пока они лежат одной строкой «комиссионный доход», агентство видит хороший месяц и не видит, что портфель тает на 32% каждый год. Когда новые продажи, пролонгации и расходы на каждый тип считаются отдельно сами, удержание становится цифрой, а не ощущением, — именно для этого владельцы малого и среднего бизнеса используют Finmap: чтобы видеть финансовую картину, а не подбивать её задним числом.

Читайте также

• LTV клиента агентства: сколько он приносит за всё время
• Подписка на еду: почему хорошая юнит-экономика не даёт денег

Основа темы: Управленческий учёт: что это и зачем владельцу