Страхове агентство: де насправді прибуток

«У мене був найкращий рік за сім. Виручка 3 297 840 ₴, чистими 745 200 ₴, агенти з премією. А полісів у портфелі стало на 92 менше, ніж було. Я тоді ще не знав, що це важливіше за прибуток».

Юрій Гнатенко тримає страхове агентство в Кременчуці. КАСКО, майно, трохи життя, шість агентів у штаті. Тринадцять років у страхуванні, сім із них власник. Агентство прибуткове, борги відсутні, виручка росте третій рік підряд. І портфель при цьому зменшується.

Агентство на 1 600 полісів

Середня премія полісу — 14 000 ₴ на рік. Агентство отримує з неї комісію, і саме комісія, а не премія, є виручкою бізнесу.

Комісій дві, і це головне, чого не видно в журналі договорів.

Перший рік і пролонгація — різні бізнеси

За перший рік страхова платить 25% премії, тобто 3 500 ₴. За кожну наступну пролонгацію того самого полісу — 12%, тобто 1 680 ₴. Різниця більш ніж удвічі, і вона закладена в усі договори з усіма страховими.

• новий поліс: комісія 3 500 ₴
• пролонгація: комісія 1 680 ₴ щороку
• витрата на залучення нового клієнта: 1 900 ₴
• витрата на пролонгацію: 280 ₴

Пролонгація — не нова продажа й не продовження старої. Це окрема подія з окремою комісією, окремими витратами й окремою ймовірністю, і в обліку агентства вона майже ніколи не стоїть окремим рядком.

Дві комісії, не одна

Комісія — не прибуток. З неї треба відняти те, що коштувало її отримати.

Саме тут ховається перше викривлення. Комісія за новий поліс більша в 2,08 раза, і це видно одразу. Витрата на нього більша в 6,79 раза, і це не видно ніколи, бо реклама й зарплата агентів лежать в обліку як загальні витрати агентства.

Витрати на нового й на старого не рівні

Залучити нового клієнта коштує 1 900 ₴: реклама, час агента на зустрічі, дзвінки тим, хто так і не купив. Пролонгація коштує 280 ₴ — один дзвінок, одна зустріч на підпис, іноді навіть без неї.

Семикратна різниця у витратах з'їдає майже всю перевагу першого року.

Юрій порахував це вперше на сьомому році. Не тому, що не вмів — просто витрати на залучення ніколи не були прив'язані до конкретного полісу, і щоб їх розділити, треба було підняти річні рахунки за рекламу й розкласти час агентів.

Що лишається після витрат

Новий поліс дає 1 600 ₴ внеску. Пролонгація дає 1 400 ₴.

Різниця між ними — 200 ₴. У журналі договорів перший виглядає удвічі цікавішим, бо там стоять комісії, а не внески. Але це разове 1 600 ₴ проти 1 400 ₴ щороку, поки клієнт лишається.

Є ще одна деталь, яку легко проґавити. 1 900 ₴ залучення — це більше за внесок однієї пролонгації в 1,36 раза. Тобто втратити старого клієнта й залучити нового замість нього — операція, яка сама собою збиткова, навіть якщо новий потім принесе більше.

Новий клієнт платить один раз. Старий платить щороку.

Рік агентства в цифрах

22,6% чистими. Для агентства без власних продуктів і з шістьма агентами це сильний результат, і Юрій два роки показував цей звіт як доказ, що все робиться правильно.

Четвертий і п'ятий рядки таблиці стоять одним числом на обидві колонки. Так їх і бачить власник: постійні витрати агентства не діляться на нові поліси й пролонгації, бо офіс, CRM і ліцензії потрібні однаково для тих і тих.

Де насправді виручка

Пролонгації дають 1 827 840 ₴ із 3 297 840 ₴ виручки. Це 55,4%, тобто більше за половину, хоча комісія там менша більш ніж удвічі.

У внеску розрив ще сильніший. Пролонгації приносять 1 523 200 ₴ проти 672 000 ₴ від нових — у 2,27 раза більше.

Пролонгації дають 69,4% усього внеску. Це близько двох третин, і жоден звіт в агентстві цього числа не показував.

«Я все життя вважав, що агентство живе з нових продажів. У нас і планерки були про нові, і бонуси за нові, і найкращим агентом рахувався той, хто більше приніс. А дві третини внеску давала рутина, про яку ніхто не говорив».

Виручка місяця не каже про портфель

Місячний звіт складає нові поліси й пролонгації в один рядок «комісійний дохід». Рядок росте, і це правда. У ньому просто не видно, за рахунок чого саме він росте й що відбувається з базою клієнтів під ним.

Є й зворотний бік. Якщо агентство раптом перестане продавати нові поліси, виручка впаде не одразу, а протягом трьох років — у міру того, як портфель доживатиме своє. Так само повільно вона й відновлюється, і саме через це наслідки поганого року видно лише через два.

Чому місяць виглядає добре

Місяць майже завжди виглядає добре.

Поліси закінчуються рівномірно протягом року, тож пролонгації приходять рівним потоком. Нові продажі теж не мають різких провалів. Разом вони дають стабільний графік, на якому власник бачить сталість і не бачить, що під сталістю портфель міняє склад.

• комісійний дохід росте — видно
• кількість нових полісів виконує план — видно
• утримання клієнтів — не рахується
• зміна розміру портфеля — не рахується

Є ще один бік цієї історії, про який не люблять говорити. Пролонгація приходить не тому, що клієнт задоволений, а тому, що йому ліньки шукати інше. Частина утримання тримається на інерції, і щойно конкурент дзвонить першим, інерція працює проти агентства.

Скільки живе клієнт

Утримання в агентстві Юрія — 68%. Це означає, що з кожних десяти клієнтів через рік лишається майже сім, а троє йдуть до конкурента, у страхову напряму або взагалі перестають страхуватися.

Цифру 68% Юрій знав приблизно й на око. Точно її ніхто не рахував, бо для цього треба порівняти список полісів, що закінчилися, зі списком тих, що перепідписані, а ці два списки жили в різних файлах.

Утримання — це множник, а не відсоток

При 68% середня тривалість життя клієнта — 3,125 року. Формула проста: одиниця поділена на відтік. Але цей множник змінюється нелінійно, і саме тут ховається вся економіка агентства.

Клієнт живе трохи більше за три роки. Отже, після першого продажу він принесе близько двох пролонгацій.

Підняти утримання з 68% до 75% — це не сім відсотків покращення. Це зміна множника з 3,125 на 4, тобто майже на цілий рік життя кожного клієнта в портфелі.

Що приносить один клієнт

Клієнт приносить агентству 4 575 ₴ за весь час. З них 1 600 ₴ дає перший продаж і 2 975 ₴ — пролонгації.

Пролонгація проти першого продажу

Пролонгації приносять у 1,86 раза більше за перший продаж. Це 65% усього, що агентство отримує з клієнта.

Арифметика тут груба, але чесна. Клієнт живе 3,125 року, отже після першого продажу він підписує 2,125 пролонгації. Кожна по 1 400 ₴ внеску — разом 2 975 ₴, і це більше за ті 1 600 ₴, які агент приніс першою зустріччю.

Майже дві третини заробітку лежать у тій частині роботи, яку ніхто не планує й за яку нікого не хвалять.

Агент продає перший рік. Агентство живе з наступних трьох.

За 68% утримання агентство отримує з клієнта 4 575 ₴. За 75% — 5 800 ₴. Той самий клієнт, та сама премія, та сама комісія страхової: різницю в 1 225 ₴ робить виключно те, скільки років він лишається.

Кого преміює агент

Агент бачить свою комісію, а не LTV

Агент отримує відсоток від комісії, яку приніс. Новий поліс дає йому удвічі більше, ніж пролонгація того самого полісу, бо комісія страхової відрізняється саме так. Тому агент дзвонить новому, а не старому — і робить це абсолютно раціонально.

Система мотивації відтворює структуру комісій страхової. Вона не відтворює структуру прибутку агентства, і це дві різні речі.

«Я сам цю систему й побудував. Платив за нові поліси більше, бо вони здавалися важчими. Вони справді важчі. Але я платив за важкість, а не за гроші, які вони приносять».

Переробити мотивацію Юрій боявся два роки. Аргумент у агентів був сильний: нового клієнта треба знайти, переконати й провести, а пролонгація сама дзвонить. Аргумент правильний, але він про складність роботи, а не про її цінність для бізнесу.

Портфель тане тихо

Ось арифметика, яку Юрій не рахував сім років.

Відтік 32% від 1 600 полісів — це 512 клієнтів, які йдуть за рік. Нових приходить 420. Тобто йде більше, ніж приходить, у 1,22 раза.

• було полісів: 1 600
• пішло: 512
• прийшло: 420
• стало: 1 508 — мінус 92 поліси, або 5,8% за рік

«Я побачив ці 92 поліси й подумав, що помилився у формулі. Перерахував тричі. Потім підняв журнал за три роки й побачив, що так було й у позаминулому році, і в минулому. Просто виручка росла, і я не дивився».

Портфель усихає, а виручка при цьому росте. Так буває, бо нові поліси приносять удвічі більшу комісію, і 420 нових перекривають комісію 512 втрачених у цьому році. Наступного року втрачені вже не заплатять нічого.

За сім років це дає зовсім іншу картину, ніж здається з одного звіту. Портфель не обвалюється й не дає жодного тривожного сигналу — він просто щороку меншає на 5,8%, і цього не чути, поки нові продажі перекривають комісію.

Програма утримання

Юрій порахував, що дасть підняття утримання з 68% до 75%. Програма проста: закріплений менеджер на портфель, нагадування за два місяці до кінця полісу, обов'язковий дзвінок після виплати. Разом 240 000 ₴ на рік — це зарплата одного адміністратора.

При 75% пролонгацій стало б 1 200 замість 1 088.

Програма коштує однаково при будь-якому утриманні

240 000 ₴ платяться за роботу з усім портфелем, а не за кожну врятовану пролонгацію. Отже, програма додає 112 пролонгацій, і кожна з них обходиться в 2 142,86 ₴. Внесок пролонгації — 1 400 ₴.

Чому вона не окупилась

Приріст внеску від програми — 156 800 ₴. Коштує вона 240 000 ₴.

Чистий ефект за перший рік — мінус 83 200 ₴.

«Мені це здалося кінцем розмови. Порахував, вийшов мінус, закрив файл. Повернувся до нього через місяць тільки тому, що не міг пояснити собі, чому портфель усе одно тане».

Розрахунок правильний і при цьому неповний. Він міряє один рік, а утримання діє на всі наступні, і саме в цьому різниця між витратою й вкладенням.

Різниця між витратою й вкладенням тут не в бухгалтерії, а в строку. Витрата закривається в тому ж році. Вкладення в утримання діє, поки клієнт лишається, тобто щонайменше чотири роки — і міряти його одним роком означає порівнювати повну ціну з однією річною часткою вигоди.

Поріг, за яким має сенс

Поріг рахується в пролонгаціях, а не у відсотках

240 000 ₴ поділені на 1 400 ₴ внеску дають 172 пролонгації. Стільки програма мусить додати, щоб окупитися за один рік. Це утримання 78,75%, а не 75%, яких Юрій планував досягти.

Різниця між 75% і 78,75% здається дрібною. У пролонгаціях це 60 полісів, і вона вирішує, окупиться програма за рік чи за два.

Але є друге питання, і воно важливіше.

Юрій порахував обидва варіанти й лишив обидва на столі. Можна цілитися в 78,75% і отримати окупність за один рік. Можна зупинитися на 75%, прийняти мінус у першому році й дивитися не на звіт, а на портфель.

Що Юрій змінив

При 75% з портфеля йде не 512 полісів, а 400. Нових приходить ті самі 420.

• при 68%: пішло 512, прийшло 420, портфель мінус 92
• при 75%: пішло 400, прийшло 420, портфель плюс 20
• LTV клієнта: 4 575 ₴ проти 5 800 ₴
• приріст LTV: 1 225 ₴, або 26,8%

Сім відсоткових пунктів утримання перевертають портфель з усихання на зростання. У звіті про прибуток за перший рік це виглядає як мінус 83 200 ₴. У розмірі портфеля через три роки це виглядає інакше.

«Я запустив програму зі збитком у першому році й уперше за сім років точно знаю, за що плачу. Я не купую пролонгації по дві тисячі сто. Я купую те, що портфель перестає зменшуватися».

Жодна з цих цифр не була новою. Усі вони лежали в журналі договорів сім років і чекали, щоб їх поділили на дві колонки.

Разом із програмою агентство змінило бонуси. Пролонгація тепер приносить агенту відсоток, порівнянний із новим полісом, попри те що комісія страхової там менша. Різницю агентство бере на себе — свідомо, бо знає, що пролонгація дає 1 400 ₴ внеску проти 1 600 ₴ у нового, а тривають вони різну кількість років.

Гроші не зникають — ви їх просто не бачите

«Тринадцять років я рахував комісію. Комісія була правильна, звіт був правильний, прибуток був справжній. Просто я жодного разу не порахував, скільком клієнтам я продаю вперше, а скільком — уже вдруге. Виявилось, що це і є весь бізнес».

Портфель наступного року — 1 620 полісів замість 1 508. Різниця у 112 полісів не виглядає драматичною в одному році. За три вона й визначає, чи агентство росте.

Агентство Юрія не збільшило виручку й не підняло комісій. Премія лишилася 14 000 ₴, комісії 25% і 12%, нових полісів ті самі 420. Змінилося тільки те, що утримання стало цифрою, яку дивлять щомісяця, а не словом, яким описують хороших клієнтів.

Виручка росла сім років і далі росте. Просто тепер поряд із нею стоїть друге число, і воно не завжди погоджується з першим.

Як побачити це у своєму агентстві

Усе вище тримається на одному розділенні, якого немає в журналі договорів: комісія першого року й комісія за пролонгацію — це два різні бізнеси з різною економікою. Поки вони лежать одним рядком «комісійний дохід», агентство бачить гарний місяць і не бачить, що портфель тане на 32% щороку. Коли нові продажі, пролонгації й витрати на кожен тип рахуються окремо самі, утримання стає цифрою, а не відчуттям, — саме для цього власники малого й середнього бізнесу використовують Finmap: щоб бачити фінансову картинку, а не підбивати її заднім числом.

Читайте також

• LTV клієнта агенції: скільки він приносить за весь час
• Підписка на їжу: чому гарна юніт-економіка не дає грошей

Основа теми: Управлінський облік: що це і навіщо власнику