Agenție de asigurări: unde este de fapt profitul

„Am avut cel mai bun an din șapte. Venituri 3 297 840 ₴, net 745 200 ₴, agenții cu bonus. Iar în portofoliu au rămas cu 92 de polițe mai puține decât erau. Atunci încă nu știam că asta e mai important decât profitul”

Yurii Hnatenko ține o agenție de asigurări în Kremenciuk. CASCO, bunuri, puțină viață, șase agenți în echipă. Treisprezece ani în asigurări, șapte dintre ei ca proprietar. Agenția este profitabilă, datorii nu are, veniturile cresc al treilea an la rând. Și portofoliul se micșorează în același timp.

O agenție cu 1 600 de polițe

Prima medie a unei polițe este 14 000 ₴ pe an. Agenția primește din ea un comision, și exact comisionul, nu prima, este venitul businessului.

Comisioane sunt două, și asta este principalul lucru care nu se vede în registrul contractelor.

Primul an și reînnoirea sunt businessuri diferite

Pentru primul an asigurătorul plătește 25% din primă, adică 3 500 ₴. Pentru fiecare reînnoire ulterioară a aceleiași polițe — 12%, adică 1 680 ₴. Diferența este de peste două ori și stă scrisă în toate contractele cu toți asigurătorii.

• poliță nouă: comision 3 500 ₴
• reînnoire: comision 1 680 ₴ în fiecare an
• cheltuiala de atragere a unui client nou: 1 900 ₴
• cheltuiala pentru o reînnoire: 280 ₴

Reînnoirea nu este o vânzare nouă și nu este continuarea celei vechi. Este un eveniment separat, cu comision separat, cheltuieli separate și probabilitate separată, iar în contabilitatea agenției aproape niciodată nu stă pe un rând al ei.

Două comisioane, nu unul

Comisionul nu este profit. Din el trebuie scăzut ce a costat ca să îl primești.

Exact aici se ascunde prima deformare. Comisionul pentru o poliță nouă este de 2,08 ori mai mare, și asta se vede imediat. Cheltuiala pentru ea este de 6,79 ori mai mare, și asta nu se vede niciodată, pentru că reclama și salariile agenților stau în contabilitate ca cheltuieli generale ale agenției.

Cheltuiala pe un client nou și pe unul vechi nu sunt egale

Atragerea unui client nou costă 1 900 ₴: reclamă, timpul agentului la întâlniri, telefoane către cei care nu au cumpărat niciodată. O reînnoire costă 280 ₴ — un telefon, o întâlnire pentru semnătură, uneori nici atât.

Diferența de șapte ori în cheltuieli mănâncă aproape tot avantajul primului an.

Yurii a calculat asta prima dată în al șaptelea an. Nu pentru că nu știa — doar că cheltuielile de atragere nu au fost niciodată legate de o poliță anume, și ca să le separi trebuia scoase facturile anuale de reclamă și desfăcut timpul agenților.

Ce rămâne după cheltuieli

O poliță nouă dă 1 600 ₴ contribuție. O reînnoire dă 1 400 ₴.

Diferența dintre ele este 200 ₴. În registrul contractelor prima arată de două ori mai interesantă, pentru că acolo stau comisioanele, nu contribuțiile. Dar sunt 1 600 ₴ o singură dată față de 1 400 ₴ în fiecare an, cât timp clientul rămâne.

Mai este un detaliu ușor de ratat. Cei 1 900 ₴ de atragere depășesc contribuția unei reînnoiri de 1,36 ori. Adică să pierzi un client vechi și să atragi unul nou în locul lui este o operațiune care în sine aduce pierdere, chiar dacă cel nou va aduce apoi mai mult.

Clientul nou plătește o dată. Cel vechi plătește în fiecare an.

Anul agenției în cifre

22,6% net. Pentru o agenție fără produse proprii și cu șase agenți este un rezultat puternic, și Yurii a arătat doi ani raportul acesta ca dovadă că totul se face corect.

Rândurile al patrulea și al cincilea stau cu o singură cifră pe amândouă coloanele. Așa le vede și proprietarul: cheltuielile fixe ale agenției nu se împart pe polițe noi și reînnoiri, pentru că biroul, CRM-ul și licențele sunt necesare la fel pentru ambele.

Unde sunt de fapt veniturile

Reînnoirile dau 1 827 840 ₴ din 3 297 840 ₴ de venituri. Sunt 55,4%, adică mai mult de jumătate, deși comisionul de acolo este de peste două ori mai mic.

În contribuție ruptura este încă mai puternică. Reînnoirile aduc 1 523 200 ₴ față de 672 000 ₴ de la cele noi — de 2,27 ori mai mult.

Reînnoirile dau 69,4% din toată contribuția. Este aproape două treimi, și niciun raport din agenție nu a arătat cifra asta.

„Toată viața am crezut că agenția trăiește din vânzări noi. Și ședințele erau despre cele noi, și bonusurile pentru cele noi, și cel mai bun agent era cel care aducea mai multe. Iar două treimi din contribuție le dădea rutina despre care nu vorbea nimeni”

Veniturile lunii nu spun nimic despre portofoliu

Raportul lunar pune polițele noi și reînnoirile pe un singur rând, „venit din comisioane”. Rândul crește, și asta este adevărat. Doar că în el nu se vede din ce anume crește și ce se întâmplă cu baza de clienți de sub el.

Există și revers. Dacă agenția ar înceta brusc să vândă polițe noi, veniturile nu ar cădea imediat, ci pe parcursul a trei ani — pe măsură ce portofoliul își trăiește restul. La fel de lent se și refac, și exact de asta urmările unui an slab se văd abia după doi.

De ce luna arată bine

Luna arată aproape mereu bine.

Polițele expiră uniform pe parcursul anului, deci reînnoirile vin într-un flux egal. Nici vânzările noi nu au prăbușiri brusce. Împreună dau un grafic stabil, pe care proprietarul vede constanța și nu vede că sub constanță portofoliul își schimbă compoziția.

• venitul din comisioane crește — se vede
• numărul de polițe noi respectă planul — se vede
• retenția clienților — nu se calculează
• schimbarea mărimii portofoliului — nu se calculează

Mai este o latură a poveștii, despre care nu se vorbește cu plăcere. Reînnoirea vine nu pentru că clientul este mulțumit, ci pentru că i-e lene să caute altceva. O parte din retenție stă pe inerție, iar în clipa în care concurentul sună primul, inerția lucrează împotriva agenției.

Cât trăiește un client

Retenția în agenția lui Yurii este 68%. Asta înseamnă că din fiecare zece clienți după un an rămân aproape șapte, iar trei pleacă la concurent, direct la asigurător sau încetează cu totul să se asigure.

Cifra de 68% Yurii o știa aproximativ, din ochi. Exact nu o calcula nimeni, pentru că pentru asta trebuie comparată lista polițelor expirate cu lista celor resemnate, iar cele două liste trăiau în fișiere diferite.

Retenția este un multiplicator, nu un procent

La 68% durata medie de viață a unui client este 3,125 ani. Formula este simplă: unu împărțit la rata ieșirilor. Dar multiplicatorul se schimbă neliniar, și exact aici se ascunde toată economia agenției.

Clientul trăiește puțin peste trei ani. Deci după prima vânzare va aduce în jur de două reînnoiri.

Să ridici retenția de la 68% la 75% nu înseamnă șapte procente de îmbunătățire. Înseamnă schimbarea multiplicatorului de la 3,125 la 4, adică aproape un an întreg de viață pentru fiecare client din portofoliu.

Ce aduce un client

Un client aduce agenției 4 575 ₴ pe tot parcursul. Dintre ei 1 600 ₴ vin din prima vânzare și 2 975 ₴ din reînnoiri.

Reînnoirea față de prima vânzare

Reînnoirile aduc de 1,86 ori mai mult decât prima vânzare. Sunt 65% din tot ce primește agenția de la un client.

Aritmetica este aici brutală, dar cinstită. Clientul trăiește 3,125 ani, deci după prima vânzare semnează 2,125 reînnoiri. Fiecare la 1 400 ₴ contribuție — împreună 2 975 ₴, și este mai mult decât cei 1 600 ₴ aduși de agent la prima întâlnire.

Aproape două treimi din câștig stau în partea de muncă pe care nimeni nu o planifică și pentru care nimeni nu este lăudat.

Agentul vinde primul an. Agenția trăiește din următorii trei.

La o retenție de 68% agenția primește de la un client 4 575 ₴. La 75% — 5 800 ₴. Același client, aceeași primă, același comision al asigurătorului: diferența de 1 225 ₴ o face exclusiv numărul de ani în care rămâne.

Pe cine premiază agentul

Agentul vede comisionul lui, nu LTV-ul

Agentul primește un procent din comisionul adus. O poliță nouă îi dă de două ori mai mult decât o reînnoire a aceleiași polițe, pentru că exact așa diferă comisionul asigurătorului. De aceea agentul sună clientul nou, nu pe cel vechi — și face asta absolut rațional.

Sistemul de motivare reproduce structura comisioanelor asigurătorului. Nu reproduce structura profitului agenției, și acestea sunt două lucruri diferite.

„Sistemul acesta l-am construit chiar eu. Plăteam mai mult pentru polițele noi, pentru că păreau mai grele. Chiar sunt mai grele. Dar eu plăteam pentru greutate, nu pentru banii pe care îi aduc”

Să schimbe motivarea, Yurii s-a temut doi ani. Argumentul agenților era puternic: un client nou trebuie găsit, convins și condus, iar reînnoirea sună singură. Argumentul este corect, dar vorbește despre greutatea muncii, nu despre valoarea ei pentru business.

Portofoliul se topește în liniște

Iată aritmetica pe care Yurii nu a calculat-o șapte ani.

Ieșirile de 32% din 1 600 de polițe fac 512 clienți care pleacă într-un an. Noi vin 420. Adică pleacă mai mulți decât vin, de 1,22 ori.

• polițe la început: 1 600
• plecate: 512
• venite: 420
• rămase: 1 508 — minus 92 de polițe, sau 5,8% pe an

„Am văzut cele 92 de polițe și am crezut că am greșit formula. Am recalculat de trei ori. Apoi am scos registrul pe trei ani și am văzut că tot așa a fost și acum doi ani, și anul trecut. Doar că veniturile creșteau și eu nu mă uitam”

Portofoliul se usucă, iar veniturile cresc în același timp. Se întâmplă pentru că polițele noi aduc un comision de două ori mai mare, și cele 420 noi acoperă comisionul celor 512 pierdute în anul acesta. Anul următor cele pierdute nu vor mai plăti nimic.

În șapte ani asta dă un tablou complet diferit de cel care se vede dintr-un singur raport. Portofoliul nu se prăbușește și nu dă niciun semnal de alarmă — doar scade în fiecare an cu 5,8%, și asta nu se aude cât timp vânzările noi acoperă comisionul.

Programul de retenție

Yurii a calculat ce ar da ridicarea retenției de la 68% la 75%. Programul este simplu: un manager fix pe portofoliu, notificare două luni înainte de expirarea poliței, telefon obligatoriu după o despăgubire. Împreună 240 000 ₴ pe an — salariul unui administrator.

La 75% reînnoirile ar fi fost 1 200 în loc de 1 088.

Programul costă la fel la orice retenție

Cei 240 000 ₴ se plătesc pentru munca cu tot portofoliul, nu pentru fiecare reînnoire salvată. Deci programul adaugă 112 reînnoiri, și fiecare costă 2 142,86 ₴. Contribuția unei reînnoiri este 1 400 ₴.

De ce nu s-a acoperit

Creșterea de contribuție din program este 156 800 ₴. Costă 240 000 ₴.

Efectul net în primul an este minus 83 200 ₴.

„Mi s-a părut sfârșitul discuției. Am calculat, a ieșit minus, am închis fișierul. M-am întors la el după o lună doar pentru că nu îmi puteam explica de ce portofoliul se topește oricum”

Calculul este corect și în același timp incomplet. Măsoară un an, iar retenția lucrează pe toți anii următori, și exact în asta stă diferența dintre o cheltuială și o investiție.

Diferența dintre cheltuială și investiție nu este aici în contabilitate, ci în termen. Cheltuiala se închide în același an. Investiția în retenție lucrează cât timp clientul rămâne, adică cel puțin patru ani — iar să o măsori cu un singur an înseamnă să compari prețul întreg cu o singură felie anuală de câștig.

Pragul de la care are sens

Pragul se numără în reînnoiri, nu în procente

240 000 ₴ împărțiți la 1 400 ₴ de contribuție dau 172 de reînnoiri. Atât trebuie să adauge programul ca să se acopere într-un an. Este o retenție de 78,75%, nu cei 75% pe care Yurii planifica să îi atingă.

Diferența dintre 75% și 78,75% pare mărunțiș. În reînnoiri sunt 60 de polițe, și ea decide dacă programul se acoperă în un an sau în doi.

Dar există o a doua întrebare, și ea este mai importantă.

Yurii a calculat ambele variante și le-a lăsat pe amândouă pe masă. Se poate ținti 78,75% și obține acoperirea într-un an. Se poate opri la 75%, accepta minusul din primul an și privi nu raportul, ci portofoliul.

Ce a schimbat Yurii

La 75% din portofoliu pleacă nu 512 polițe, ci 400. Noi vin aceleași 420.

• la 68%: plecate 512, venite 420, portofoliu minus 92
• la 75%: plecate 400, venite 420, portofoliu plus 20
• LTV-ul clientului: 4 575 ₴ față de 5 800 ₴
• creșterea LTV: 1 225 ₴, sau 26,8%

Șapte puncte procentuale de retenție întorc portofoliul de la scădere la creștere. În raportul de profit al primului an asta arată ca minus 83 200 ₴. În mărimea portofoliului după trei ani arată altfel.

„Am pornit programul cu pierdere în primul an și pentru prima dată în șapte ani știu exact pentru ce plătesc. Nu cumpăr reînnoiri la două mii o sută. Cumpăr faptul că portofoliul încetează să se micșoreze”

Niciuna dintre cifrele astea nu era nouă. Toate stăteau în registrul contractelor de șapte ani și așteptau să fie împărțite în două coloane.

Împreună cu programul, agenția a schimbat bonusurile. O reînnoire aduce acum agentului un procent comparabil cu o poliță nouă, deși comisionul asigurătorului de acolo este mai mic. Diferența o ia agenția pe ea — conștient, pentru că știe că reînnoirea dă 1 400 ₴ contribuție față de 1 600 ₴ la una nouă, iar ele durează un număr diferit de ani.

Banii nu dispar — doar că nu îi vedeți

„Treisprezece ani am calculat comisionul. Comisionul era corect, raportul era corect, profitul era adevărat. Doar că nu am calculat niciodată câtor clienți le vând prima dată și câtora deja a doua. S-a dovedit că exact asta este tot businessul”

Portofoliul anului următor este 1 620 de polițe în loc de 1 508. Diferența de 112 polițe nu pare dramatică într-un singur an. În trei, exact ea hotărăște dacă agenția crește.

Agenția lui Yurii nu a mărit veniturile și nu a ridicat comisioanele. Prima a rămas 14 000 ₴, comisioanele 25% și 12%, polițele noi aceleași 420. S-a schimbat doar faptul că retenția a devenit o cifră privită lunar, nu un cuvânt cu care se descriu clienții buni.

Veniturile au crescut șapte ani și cresc în continuare. Doar că acum lângă ele stă o a doua cifră, și nu este mereu de acord cu prima.

Cum vedeți asta în agenția dumneavoastră

Tot ce este mai sus stă pe o singură separare pe care registrul contractelor nu o face: comisionul primului an și comisionul de reînnoire sunt două businessuri diferite, cu economie diferită. Cât timp stau pe un singur rând numit venit din comisioane, agenția vede o lună bună și nu vede că portofoliul se topește cu 32% pe an. Când vânzările noi, reînnoirile și cheltuiala pentru fiecare se numără singure separat, retenția devine o cifră, nu o senzație — exact pentru asta folosesc proprietarii de firme mici și mijlocii Finmap: ca să vadă tabloul financiar, nu să îl adune retroactiv.

Citiți și

• LTV-ul clientului agenției: cât aduce un client pe toată durata relației
• Abonament la prânzuri: de ce o unit economics bună nu dă bani

Baza temei: Contabilitate de gestiune explicată: ce este și de ce au nevoie de ea proprietarii