Biztosítási ügynökség: hol van valójában a nyereség

„Hét év legjobb éve volt. Bevétel 3 297 840 ₴, nettón 745 200 ₴, az ügynökök bónuszt kaptak. A portfólióban viszont 92 kötvénnyel kevesebb lett, mint volt. Akkor még nem tudtam, hogy ez fontosabb a nyereségnél”

Yurii Hnatenko biztosítási ügynökséget vezet Kremencsukban. Casco, vagyon, egy kis élet, hat ügynök a csapatban. Tizenhárom éve van a biztosításban, hét éve a tulajdonos. Az ügynökség nyereséges, hitel nincs, a bevétel harmadik éve nő. A portfólió pedig közben zsugorodik.

Ügynökség 1 600 kötvénnyel

Egy kötvény átlagos díja 14 000 ₴ évente. Az ügynökség ebből jutalékot kap, és éppen a jutalék a bevétele, nem a díj.

Jutalékból kettő van, és ez a legfontosabb, ami a szerződésnaplóban nem látszik.

Az első év és a megújítás két különböző üzlet

Az első évre a biztosító a díj 25%-át fizeti, vagyis 3 500 ₴-t. Ugyanannak a kötvénynek minden további megújításáért 12%-ot, azaz 1 680 ₴-t. A különbség több mint kétszeres, és bele van írva minden szerződésbe minden biztosítóval.

• új kötvény: 3 500 ₴ jutalék
• megújítás: 1 680 ₴ jutalék minden évben
• egy új ügyfél megszerzésének költsége: 1 900 ₴
• egy megújítás költsége: 280 ₴

A megújítás nem új eladás, és nem a régi folytatása. Külön esemény külön jutalékkal, külön költséggel és külön valószínűséggel, az ügynökség könyvelésében pedig szinte soha nem áll külön sorban.

Két jutalék, nem egy

A jutalék nem nyereség. Le kell vonni belőle azt, amibe a megszerzése került.

Itt bújik meg az első torzítás. Az új kötvény jutaléka 2,08-szor nagyobb, és ez rögtön látszik. A költsége 6,79-szer nagyobb, és ez soha nem látszik, mert a reklám és az ügynökök bére a könyvelésben az ügynökség általános költségeként áll.

Az új és a régi ügyfél költsége nem egyenlő

Egy új ügyfél megszerzése 1 900 ₴-ba kerül: reklám, az ügynök ideje a találkozókon, telefonok azoknak, akik végül nem vettek semmit. A megújítás 280 ₴, vagyis egy telefon és egy aláírásra szóló találkozó, néha az sem.

A költségek hétszeres különbsége megeszi az első év szinte teljes előnyét.

Yurii ezt a hetedik évében számolta ki először. Nem azért, mert nem tudta volna: a szerzési költség egyszerűen soha nem volt egy konkrét kötvényhez kötve, a szétválasztáshoz pedig elő kellett szedni az éves reklámszámlákat, és fel kellett osztani az ügynökök idejét.

Mi marad a költségek után

Egy új kötvény 1 600 ₴ hozzájárulást ad. Egy megújítás 1 400 ₴-t.

A különbség 200 ₴. A szerződésnaplóban az első kétszer érdekesebbnek látszik, mert ott jutalékok állnak, nem hozzájárulások. Csak ez egyszeri 1 600 ₴ az évente visszatérő 1 400 ₴ ellen, amíg az ügyfél marad.

Van még egy részlet, amit könnyű elvéteni. Az 1 900 ₴ ügyfélszerzés 1,36-szor több egy megújítás hozzájárulásánál. Vagyis elveszíteni egy régi ügyfelet és újat szerezni helyette önmagában veszteséges művelet, akkor is, ha az új később többet hoz.

Az új ügyfél egyszer fizet. A régi minden évben.

Az ügynökség éve számokban

22,6% nettó. Egy saját termék nélküli ügynökségnek hat ügynökkel ez erős eredmény, és Yurii két évig ezt a kimutatást mutatta bizonyítékként, hogy mindent jól csinálnak.

A táblázat negyedik és ötödik sora egyetlen számmal áll mindkét hasábra. A tulajdonos is így látja: az ügynökség állandó költségei nem oszlanak új kötvényekre és megújításokra, mert az iroda, a CRM és az engedélyek egyformán kellenek mindkettőhöz.

Hol van valójában a bevétel

A megújítások 1 827 840 ₴-t adnak a 3 297 840 ₴ bevételből. Ez 55,4%, vagyis több mint a fele, pedig a jutalék ott több mint kétszer kisebb.

A hozzájárulásban a szakadék még nagyobb. A megújítások 1 523 200 ₴-t hoznak az újak 672 000 ₴-ja ellen, 2,27-szor többet.

A megújítások adják a teljes hozzájárulás 69,4%-át. Ez körülbelül kétharmad, és ezt a számot egyetlen kimutatás sem mutatta az ügynökségen.

„Egész életemben azt hittem, hogy az ügynökség az új eladásokból él. Nálunk az értekezletek is az újakról szóltak, a bónuszok is az újakért jártak, és a legjobb ügynök az volt, aki többet hozott. A hozzájárulás kétharmadát meg az a rutin adta, amiről senki nem beszélt”

A hónap bevétele nem mond semmit a portfólióról

A havi kimutatás az új kötvényeket és a megújításokat egy sorba teszi: jutalékbevétel. A sor nő, és ez igaz. Csak az nem látszik benne, hogy minek a számlájára nő, és mi történik alatta az ügyfélbázissal.

Van egy fordított oldala is. Ha az ügynökség hirtelen abbahagyja az új kötvények eladását, a bevétel nem azonnal esik, hanem három éven át, ahogy a portfólió leéli magát. Ugyanilyen lassan áll vissza, és éppen ezért egy rossz év következményei csak kettő múlva látszanak.

Miért fest jól a hónap

A hónap szinte mindig jól fest.

A kötvények egyenletesen járnak le az év során, így a megújítások egyenletes folyamban jönnek. Az új eladásokban sincsenek éles beszakadások. Együtt stabil grafikont adnak, amin a tulajdonos állandóságot lát, és nem látja, hogy az állandóság alatt a portfólió összetétele változik.

• a jutalékbevétel nő — látszik
• az új kötvények száma teljesíti a tervet — látszik
• az ügyfelek megtartása — nincs számolva
• a portfólió méretének változása — nincs számolva

Van ennek a történetnek még egy oldala, amiről nem szeretnek beszélni. A megújítás nem azért jön, mert az ügyfél elégedett, hanem mert lusta máshol keresni. A megtartás egy része tehetetlenségen áll, és amint a versenytárs telefonál előbb, a tehetetlenség az ügynökség ellen dolgozik.

Meddig él egy ügyfél

Yurii ügynökségében a megtartás 68%. Vagyis minden tíz ügyfélből egy év után majdnem hét marad, hárman meg elmennek a versenytárshoz, közvetlenül a biztosítóhoz, vagy egyáltalán abbahagyják a biztosítást.

A 68%-ot Yurii hozzávetőleg, szemre tudta. Pontosan soha senki nem számolta ki, mert ehhez össze kell hasonlítani a lejárt kötvények listáját az újra aláírtakkal, ez a két lista pedig más fájlokban élt.

A megtartás multiplikátor, nem százalék

68% mellett az ügyfél átlagos élettartama 3,125 év. A képlet egyszerű: egy osztva a lemorzsolódással. Csak ez a multiplikátor nem lineárisan változik, és éppen itt bújik meg az ügynökség egész gazdaságtana.

Az ügyfél kicsivel több mint három évig él. Vagyis az első eladás után körülbelül két megújítást hoz.

A megtartást 68%-ról 75%-ra emelni nem hét százalék javulás. Ez a multiplikátor változása 3,125-ről 4-re, vagyis majdnem egy teljes élet-év minden ügyfélnél a portfólióban.

Mit hoz egy ügyfél

Az ügyfél a teljes idő alatt 4 575 ₴-t hoz az ügynökségnek. Ebből 1 600 ₴-t az első eladás ad, 2 975 ₴-t pedig a megújítások.

Megújítás az első eladás ellen

A megújítások 1,86-szor többet hoznak az első eladásnál. Ez 65%-a mindannak, amit az ügynökség egy ügyfélről kap.

A számtan itt durva, de becsületes. Az ügyfél 3,125 évig él, tehát az első eladás után 2,125 megújítást ír alá. Mindegyik 1 400 ₴ hozzájárulással, együtt 2 975 ₴, és ez több annál az 1 600 ₴-nál, amit az ügynök az első találkozóval hozott.

A kereset majdnem kétharmada abban a munkában van, amit senki nem tervez, és amiért senkit nem dicsérnek meg.

Az ügynök az első évet adja el. Az ügynökség a következő háromból él.

68% megtartás mellett az ügynökség 4 575 ₴-t kap egy ügyfélről. 75% mellett 5 800 ₴-t. Ugyanaz az ügyfél, ugyanaz a díj, ugyanaz a biztosítói jutalék: az 1 225 ₴ különbséget kizárólag az csinálja, hány évig marad.

Kit jutalmaz a bónuszrendszer

Az ügynök a saját jutalékát látja, nem az LTV-t

Az ügynök százalékot kap abból a jutalékból, amit behozott. Az új kötvény kétszer annyit ad neki, mint ugyanannak a kötvénynek a megújítása, mert a biztosító jutaléka éppen így tér el. Ezért az ügynök az újat hívja fel, nem a régit, és ezt teljesen racionálisan teszi.

A motivációs rendszer a biztosító jutalékszerkezetét másolja. Az ügynökség nyereségszerkezetét nem másolja, és ez két különböző dolog.

„Ezt a rendszert én magam építettem fel. Többet fizettem az új kötvényekért, mert nehezebbnek tűntek. Valóban nehezebbek. Csak én a nehézségért fizettem, nem azért a pénzért, amit behoznak”

A motiváció átalakításától Yurii két évig félt. Az ügynökök érve erős volt: egy új ügyfelet meg kell találni, meg kell győzni és végig kell vezetni, a megújítás meg magától telefonál. Az érv helyes, csak a munka nehézségéről szól, nem az üzlet számára vett értékéről.

A portfólió csendben olvad

Itt az a számtan, amit Yurii hét évig nem számolt ki.

Az 1 600 kötvény 32%-os lemorzsolódása 512 ügyfél, aki egy év alatt elmegy. Új meg 420 jön. Vagyis 1,22-szer többen mennek el, mint ahányan jönnek.

• kötvény volt: 1 600
• elment: 512
• jött: 420
• lett: 1 508, vagyis mínusz 92 kötvény, évi 5,8%

„Megláttam ezt a 92 kötvényt, és azt gondoltam, hogy elszámoltam a képletet. Háromszor újraszámoltam. Aztán előszedtem a három évre szóló naplót, és láttam, hogy tavalyelőtt is így volt, meg tavaly is. Csak a bevétel nőtt, és én nem néztem oda”

A portfólió zsugorodik, a bevétel pedig közben nő. Ez azért lehetséges, mert az új kötvények kétszer nagyobb jutalékot hoznak, és a 420 új ebben az évben lefedi az 512 elveszített jutalékát. A következő évben az elveszítettek már semmit nem fizetnek.

Hét év alatt ez egészen más képet ad, mint amilyennek egy kimutatásból látszik. A portfólió nem omlik össze, és nem ad semmilyen riasztó jelet: egyszerűen minden évben 5,8%-kal kisebb lesz, és ezt nem hallani, amíg az új eladások lefedik a jutalékot.

A megtartási program

Yurii kiszámolta, mit ad a megtartás emelése 68%-ról 75%-ra. A program egyszerű: kijelölt menedzser a portfólióra, emlékeztető két hónappal a kötvény lejárata előtt, kötelező telefon a kifizetés után. Összesen 240 000 ₴ évente, vagyis egy adminisztrátor bére.

75% mellett a megújítások száma 1 088 helyett 1 200 lenne.

A program bármilyen megtartás mellett ugyanannyiba kerül

A 240 000 ₴-t az egész portfólióval végzett munkáért fizetik, nem minden megmentett megújításért. A program tehát 112 megújítást ad hozzá, és mindegyik 2 142,86 ₴-ba kerül. Egy megújítás hozzájárulása 1 400 ₴.

Miért nem térült meg

A program hozzájárulás-növekménye 156 800 ₴. Kerül pedig 240 000 ₴-ba.

A nettó hatás az első évre mínusz 83 200 ₴.

„Ezt a beszélgetés végének vettem. Kiszámoltam, mínusz jött ki, bezártam a fájlt. Egy hónap múlva csak azért tértem vissza hozzá, mert nem tudtam magamnak megmagyarázni, miért olvad mégis a portfólió”

A számítás helyes, és közben hiányos. Egy évet mér, a megtartás viszont az összes következőre hat, és éppen ebben van a különbség a költség és a befektetés között.

A költség és a befektetés közötti különbség itt nem a könyvelésben van, hanem az időtartamban. A költség ugyanabban az évben lezárul. A megtartásba fektetett pénz addig hat, amíg az ügyfél marad, vagyis legalább négy évig — és egyetlen évvel mérni annyi, mint a teljes árat a haszon egyetlen évi részével összevetni.

A küszöb, amin túl van értelme

A küszöb megújításban számolódik, nem százalékban

A 240 000 ₴ elosztva az 1 400 ₴ hozzájárulással 172 megújítást ad. Ennyit kell a programnak hozzátennie, hogy egy év alatt megtérüljön. Ez 78,75% megtartás, nem az a 75%, amit Yurii el akart érni.

A 75% és a 78,75% közötti különbség apróságnak tűnik. Megújításban ez 60 kötvény, és ez dönti el, hogy a program egy év alatt térül meg, vagy kettő alatt.

De van egy második kérdés, és az fontosabb.

Yurii mindkét változatot kiszámolta, és mindkettőt az asztalon hagyta. Célozhat 78,75%-ot, és akkor egy év alatt megtérül. Megállhat 75%-nál, elfogadhatja az első évi mínuszt, és nem a kimutatásra néz, hanem a portfólióra.

Mit változtatott Yurii

75% mellett a portfólióból nem 512 kötvény megy el, hanem 400. Új meg ugyanaz a 420 jön.

• 68% mellett: elment 512, jött 420, a portfólió mínusz 92
• 75% mellett: elment 400, jött 420, a portfólió plusz 20
• az ügyfél LTV-je: 4 575 ₴ az 5 800 ₴ ellen
• az LTV növekménye: 1 225 ₴, vagyis 26,8%

Hét százalékpont megtartás a zsugorodásból növekedésbe fordítja a portfóliót. Az első évi nyereségkimutatásban ez mínusz 83 200 ₴-nak látszik. A portfólió méretében három év múlva másként látszik.

„A programot az első évi veszteséggel indítottam el, és hét év után először tudom pontosan, miért fizetek. Nem kétezer-százért vásárolok megújításokat. Azt vásárolom meg, hogy a portfólió megszűnik csökkenni”

Egyik szám sem volt új. Mind ott feküdt a szerződésnaplóban hét évig, és arra vártak, hogy két hasábra osszák őket.

A programmal együtt az ügynökség a bónuszokat is megváltoztatta. A megújítás most olyan százalékot hoz az ügynöknek, ami az új kötvényével összemérhető, annak ellenére, hogy a biztosító jutaléka ott kisebb. A különbséget az ügynökség magára veszi, tudatosan, mert tudja, hogy a megújítás 1 400 ₴ hozzájárulást ad az új 1 600 ₴-ja ellen, és hogy ezek különböző számú évig tartanak.

A pénz nem tűnik el — csak nem látja

„Tizenhárom évig a jutalékot számoltam. A jutalék helyes volt, a kimutatás helyes volt, a nyereség valódi volt. Csak egyszer sem számoltam ki, hány ügyfélnek adok el először, és hánynak már másodszor. Kiderült, hogy éppen ez az egész üzlet”

A következő évi portfólió 1 620 kötvény az 1 508 helyett. A 112 kötvényes különbség egy évben nem látszik drámainak. Három év alatt viszont éppen ez dönti el, hogy az ügynökség nő-e.

Yurii ügynöksége nem növelte a bevételt, és nem emelt jutalékot. A díj maradt 14 000 ₴, a jutalékok 25% és 12%, az új kötvények száma ugyanaz a 420. Csak annyi változott, hogy a megtartás olyan számmá lett, amit minden hónapban megnéznek, nem pedig szóvá, amivel a jó ügyfeleket leírják.

A bevétel hét évig nőtt, és tovább nő. Csak most már mellette áll egy második szám, és az nem mindig egyezik az elsővel.

Hogyan láthatja ezt a saját ügynökségében

A fentiek egyetlen szétválasztáson állnak, ami a szerződésnaplóban nincs meg: az első év jutaléka és a megújítás jutaléka két különböző üzlet, két különböző gazdaságtannal. Amíg egyetlen jutalékbevétel sorban állnak, az ügynökség szép hónapot lát, és nem látja, hogy a portfólió évente 32%-kal olvad. Amikor az új eladások, a megújítások és a mindkettőre eső költség magától külön számolódik, a megtartás számmá lesz, nem érzéssé — pontosan ezért használják a kis- és középvállalkozók a Finmap-et: hogy lássák a pénzügyi képet, ne pedig utólag zárják le.

Olvassa el azt is

• Ügynökségi ügyfél LTV: mennyit hoz egy ügyfél a teljes kapcsolat során
• Ebédelőfizetés: miért nem ad pénzt a jó unit economics

A téma alapja: A vezetői számvitel elmagyarázva: mi ez, és miért van rá szüksége a tulajdonosnak