Assurance : où se trouve vraiment le bénéfice

« J'ai eu ma meilleure année en sept ans. 3 297 840 ₴ de chiffre d'affaires, 745 200 ₴ nets, des primes pour les agents. Et dans le portefeuille, 92 polices de moins qu'avant. Je ne savais pas encore que c'était plus important que le bénéfice »

Yurii Hnatenko tient une agence d'assurance à Krementchouk. Tous risques auto, dommages aux biens, un peu de vie, six agents salariés. Treize ans dans l'assurance, sept comme propriétaire. L'agence est rentable, sans dettes, son chiffre d'affaires monte pour la troisième année de suite. Et le portefeuille se réduit.

Une agence de 1 600 polices

La prime moyenne d'une police fait 14 000 ₴ par an. L'agence en touche une commission, et c'est elle, pas la prime, qui fait le chiffre d'affaires.

Il y a deux commissions, et c'est le principal que le registre des contrats ne montre pas.

La première année et le renouvellement sont deux affaires différentes

Pour la première année, l'assureur paie 25% de la prime, soit 3 500 ₴. Pour chaque renouvellement de la même police, 12%, soit 1 680 ₴. L'écart est de plus du double, et il est inscrit dans tous les contrats, chez tous les assureurs.

• police nouvelle : commission de 3 500 ₴
• renouvellement : commission de 1 680 ₴ chaque année
• acquisition d'un client nouveau : 1 900 ₴
• coût d'un renouvellement : 280 ₴

Un renouvellement n'est ni une vente nouvelle ni la suite d'une ancienne. C'est un événement à part, avec sa commission, ses dépenses et sa probabilité. Dans la comptabilité d'une agence, il n'a presque jamais sa ligne.

Deux commissions, pas une

La commission n'est pas du bénéfice. Il faut en retirer ce qu'il a coûté de l'obtenir.

C'est là que se cache la première distorsion. La commission d'une police nouvelle est 2,08 fois plus grande, et cela se voit aussitôt. La dépense pour l'obtenir est 6,79 fois plus grande, et cela ne se voit jamais : publicité et salaires des agents tiennent en charges générales.

Les dépenses pour un nouveau et pour un ancien ne sont pas égales

Acquérir un client nouveau coûte 1 900 ₴ : publicité, temps de l'agent en rendez-vous, appels à ceux qui n'ont rien acheté. Un renouvellement coûte 280 ₴ — un appel, une signature, parfois sans rencontre.

Cet écart de sept fois dans les dépenses mange presque tout l'avantage de la première année.

Yurii l'a calculé pour la première fois à sa septième année. Non qu'il ne sache pas faire : les dépenses d'acquisition n'étaient rattachées à aucune police précise, et pour les séparer il fallait ressortir les factures de publicité de l'année et ventiler le temps des agents.

Ce qui reste après les dépenses

Une police nouvelle donne 1 600 ₴ de contribution. Un renouvellement en donne 1 400 ₴.

L'écart fait 200 ₴. Dans le registre des contrats, la première paraît deux fois plus intéressante : on y lit des commissions, pas des contributions. Mais c'est un 1 600 ₴ unique contre 1 400 ₴ chaque année, tant que le client reste.

Il y a un détail facile à manquer. Les 1 900 ₴ d'acquisition dépassent de 1,36 fois la contribution d'un renouvellement. Perdre un ancien client pour en acquérir un nouveau à sa place est donc une opération en perte par elle-même, même si le nouveau rapportera davantage ensuite.

Un client nouveau paie une fois. Un ancien paie chaque année.

L'année de l'agence en chiffres

22,6% nets. Pour une agence sans produits propres et avec six agents, c'est fort, et pendant deux ans Yurii a montré ce rapport comme la preuve que tout était bien fait.

Les quatrième et cinquième lignes portent un seul chiffre pour les deux colonnes. Le propriétaire les voit ainsi : les charges fixes ne se répartissent pas entre polices nouvelles et renouvellements, car bureau, CRM et licences servent autant aux unes qu'aux autres.

Où est vraiment le chiffre d'affaires

Les renouvellements donnent 1 827 840 ₴ sur 3 297 840 ₴ de chiffre d'affaires. Soit 55,4%, plus de la moitié, alors que la commission y est plus de deux fois moindre.

Dans la contribution, l'écart est plus net encore : 1 523 200 ₴ pour les renouvellements contre 672 000 ₴ pour les nouvelles, 2,27 fois plus.

Les renouvellements donnent 69,4% de la contribution. Près de deux tiers, et aucun rapport de l'agence ne montrait ce chiffre.

« Toute ma vie j'ai cru qu'une agence vit des ventes nouvelles. Chez nous, les réunions parlaient du neuf, les bonus payaient le neuf, et le meilleur agent était celui qui en apportait le plus. Et deux tiers de la contribution venaient d'une routine dont personne ne parlait »

Le chiffre d'affaires du mois ne dit rien du portefeuille

Le rapport mensuel additionne polices nouvelles et renouvellements sur une ligne, « revenu de commissions ». La ligne monte, et c'est vrai. On n'y voit pas grâce à quoi, ni ce qui arrive en dessous à la base de clients.

Il y a un revers. Si l'agence cessait d'un coup de vendre du neuf, le chiffre d'affaires ne tomberait pas tout de suite, mais sur trois ans, à mesure que le portefeuille finirait sa vie. Il se rétablit aussi lentement, et c'est pour cela que les suites d'une mauvaise année ne se voient que deux ans plus tard.

Pourquoi le mois a bonne mine

Le mois a presque toujours bonne mine.

Les polices arrivent à échéance régulièrement, donc les renouvellements viennent en flux régulier. Les ventes nouvelles n'ont pas de trous brutaux non plus. Ensemble, cela donne une courbe stable, où le propriétaire voit de la constance et pas que sous elle le portefeuille change de composition.

• le revenu de commissions monte : visible
• le nombre de polices nouvelles tient le plan : visible
• la rétention des clients : pas calculée
• la taille du portefeuille : pas calculée

Il y a un côté de l'histoire dont on n'aime pas parler. Un renouvellement n'arrive pas parce que le client est content, mais parce qu'il a la flemme de chercher ailleurs. Une partie de la rétention tient à l'inertie, et dès qu'un concurrent appelle le premier, l'inertie travaille contre l'agence.

Combien de temps vit un client

La rétention dans l'agence de Yurii fait 68%. Sur dix clients, presque sept restent au bout d'un an ; trois partent chez un concurrent, chez l'assureur en direct ou cessent de s'assurer.

Ces 68%, Yurii les connaissait à vue d'œil. Personne ne les avait calculés exactement : il faut comparer la liste des polices échues avec celle des polices resignées, et ces deux listes vivaient dans des fichiers différents.

La rétention est un multiplicateur, pas un pourcentage

À 68%, la durée de vie moyenne d'un client fait 3,125 ans. La formule : un divisé par l'attrition. Mais ce multiplicateur change de façon non linéaire, et c'est là que se cache toute l'économie de l'agence.

Un client vit un peu plus de trois ans. Après la première vente, il apportera donc environ deux renouvellements.

Monter la rétention de 68% à 75% ne veut pas dire sept pour cent d'amélioration. C'est faire passer le multiplicateur de 3,125 à 4, presque une année de vie en plus par client du portefeuille.

Ce qu'apporte un client

Un client apporte 4 575 ₴ à l'agence sur toute sa durée. Dont 1 600 ₴ de la première vente et 2 975 ₴ des renouvellements.

Le renouvellement contre la première vente

Les renouvellements apportent 1,86 fois plus que la première vente. C'est 65% de tout ce que l'agence tire d'un client.

L'arithmétique est grossière, mais honnête. Le client vit 3,125 ans : après la première vente, il signe 2,125 renouvellements. Chacun à 1 400 ₴ de contribution, ensemble 2 975 ₴, plus que les 1 600 ₴ rapportés au premier rendez-vous.

Presque deux tiers du gain sont dans la partie du travail que personne ne planifie et pour laquelle personne n'est félicité.

L'agent vend la première année. L'agence vit des trois suivantes.

À 68% de rétention, l'agence tire 4 575 ₴ d'un client. À 75%, 5 800 ₴. Même client, même prime, même commission de l'assureur : les 1 225 ₴ d'écart ne viennent que du nombre d'années où il reste.

Qui l'agent récompense

L'agent voit sa commission, pas la LTV

L'agent touche un pourcentage de la commission qu'il apporte. Une police nouvelle lui donne deux fois plus qu'un renouvellement de la même police, car la commission de l'assureur est exactement dans ce rapport. Il appelle donc le nouveau et non l'ancien, et c'est parfaitement rationnel.

Le système de motivation reproduit la structure des commissions de l'assureur, pas celle du bénéfice de l'agence. Ce sont deux choses différentes.

« Ce système, c'est moi qui l'ai construit. Je payais plus les polices nouvelles parce qu'elles paraissaient plus difficiles. Elles le sont vraiment. Mais je payais la difficulté, pas l'argent qu'elles rapportent »

Yurii a eu peur de refaire la motivation pendant deux ans. L'argument des agents était fort : un client nouveau, il faut le trouver, le convaincre et le conclure, tandis qu'un renouvellement appelle tout seul. L'argument est juste, mais il parle de la difficulté du travail, pas de sa valeur.

Le portefeuille fond sans bruit

Voici l'arithmétique que Yurii n'a pas faite pendant sept ans.

Une attrition de 32% sur 1 600 polices, c'est 512 clients qui partent dans l'année. Il en arrive 420. Il en part donc 1,22 fois plus qu'il n'en arrive.

• polices au départ : 1 600
• parties : 512
• arrivées : 420
• restantes : 1 508, soit moins 92 polices, ou 5,8% en un an

« J'ai vu ces 92 polices et j'ai cru m'être trompé dans la formule. J'ai recompté trois fois. Puis j'ai ressorti le registre sur trois ans : c'était pareil l'année d'avant et celle d'avant encore. Simplement, le chiffre d'affaires montait et je ne regardais pas »

Le portefeuille s'assèche alors que le chiffre d'affaires monte. Les polices nouvelles apportent une commission deux fois plus grande, et 420 nouvelles couvrent la commission des 512 perdues dans l'année en cours. L'année suivante, les perdues ne paieront plus rien.

Sur sept ans, l'image est tout autre que dans un rapport isolé. Le portefeuille ne s'effondre pas et ne donne aucun signal d'alarme : il diminue de 5,8% par an, et cela ne s'entend pas tant que les ventes nouvelles couvrent la commission.

Le programme de rétention

Yurii a calculé ce que donnerait une rétention portée de 68% à 75%. Le programme est simple : un gestionnaire attitré sur le portefeuille, un rappel deux mois avant la fin de la police, un appel obligatoire après chaque indemnisation. Au total 240 000 ₴ par an, le salaire d'un administrateur.

À 75%, les renouvellements passeraient à 1 200 au lieu de 1 088.

Le programme coûte pareil quelle que soit la rétention

Les 240 000 ₴ paient le travail sur tout le portefeuille, pas chaque renouvellement sauvé. Le programme ajoute donc 112 renouvellements, et chacun revient à 2 142,86 ₴. La contribution d'un renouvellement fait 1 400 ₴.

Pourquoi il ne s'est pas rentabilisé

Le gain de contribution apporté par le programme fait 156 800 ₴. Il coûte 240 000 ₴.

L'effet net de la première année fait moins 83 200 ₴.

« Ça m'a paru la fin de la discussion. J'ai calculé, j'ai eu un moins, j'ai fermé le fichier. Je n'y suis revenu qu'un mois plus tard, parce que je n'arrivais pas à m'expliquer pourquoi le portefeuille fondait quand même »

Le calcul est juste et incomplet à la fois. Il mesure une année, alors que la rétention agit sur toutes les suivantes : toute la différence entre une dépense et un investissement.

La différence entre dépense et investissement n'est pas ici comptable, mais de durée. Une dépense se solde dans l'année même. Un investissement dans la rétention agit tant que le client reste, soit au moins quatre ans, et le mesurer sur une année revient à comparer le prix complet à une seule part annuelle du gain.

Le seuil à partir duquel cela a du sens

Le seuil se compte en renouvellements, pas en pourcentages

240 000 ₴ divisés par 1 400 ₴ de contribution donnent 172 renouvellements. C'est ce que le programme doit ajouter pour se payer en un an. Soit une rétention de 78,75%, et non les 75% que Yurii visait.

L'écart entre 75% et 78,75% paraît minuscule. En renouvellements, c'est 60 polices, et il décide si le programme se paie en un an ou en deux.

Mais il y a une deuxième question, et elle est plus importante.

Yurii a calculé les deux variantes et les a laissées sur la table. On peut viser 78,75% et rentrer en un an. On peut s'arrêter à 75%, accepter le moins de la première année et regarder le portefeuille, pas le rapport.

Ce que Yurii a changé

À 75%, le portefeuille perd non pas 512 polices, mais 400. Il en arrive les mêmes 420.

• à 68% : 512 parties, 420 arrivées, portefeuille à moins 92
• à 75% : 400 parties, 420 arrivées, portefeuille à plus 20
• LTV du client : 4 575 ₴ contre 5 800 ₴
• gain de LTV : 1 225 ₴, soit 26,8%

Sept points de rétention retournent le portefeuille de l'assèchement vers la croissance. Dans le compte de résultat de la première année, cela fait moins 83 200 ₴. Dans la taille du portefeuille trois ans plus tard, cela fait autre chose.

« J'ai lancé le programme avec une perte la première année et, pour la première fois en sept ans, je sais exactement ce que je paie. Je n'achète pas des renouvellements à deux mille cent. J'achète que le portefeuille cesse de diminuer »

Aucun de ces chiffres n'était nouveau. Tous dormaient dans le registre des contrats depuis sept ans en attendant qu'on les répartisse sur deux colonnes.

En même temps que le programme, l'agence a changé les bonus. Un renouvellement rapporte maintenant à l'agent un pourcentage comparable à celui d'une police nouvelle, même si la commission de l'assureur y est moindre. L'agence prend la différence sur elle, sciemment : elle sait qu'un renouvellement donne 1 400 ₴ de contribution contre 1 600 ₴ pour une nouvelle, et que leurs durées ne se comptent pas en même nombre d'années.

L'argent ne disparaît pas — vous ne le voyez simplement pas

« Pendant treize ans, j'ai compté la commission. Elle était juste, le rapport était juste, le bénéfice était réel. Simplement, je n'ai jamais compté à combien de clients je vends pour la première fois et à combien pour la deuxième. Il s'avère que c'est ça, toute l'affaire »

Le portefeuille de l'année suivante fait 1 620 polices au lieu de 1 508. Un écart de 112 polices n'a pas l'air dramatique sur une année. Sur trois, c'est lui qui décide si l'agence grandit.

L'agence de Yurii n'a pas augmenté son chiffre d'affaires et n'a pas relevé ses commissions. La prime est restée à 14 000 ₴, les commissions à 25% et 12%, les polices nouvelles aux mêmes 420. La seule chose qui a changé : la rétention est devenue un chiffre qu'on regarde chaque mois, et non un mot pour décrire les bons clients.

Le chiffre d'affaires montait depuis sept ans et il monte toujours. Simplement, un second nombre se tient à côté, et il n'est pas toujours d'accord avec le premier.

Comment le voir dans votre agence

Tout ce qui précède tient sur une seule séparation que le registre des contrats ne fait pas : la commission de la première année et celle du renouvellement sont deux affaires différentes avec deux économies différentes. Tant qu'elles tiennent sur une seule ligne « revenu de commissions », l'agence voit un bon mois et ne voit pas que le portefeuille fond de 32% par an. Quand les ventes nouvelles, les renouvellements et les dépenses de chaque type se comptent séparément d'eux-mêmes, la rétention devient un chiffre et non une sensation — c'est précisément pour cela que les propriétaires de petites et moyennes entreprises utilisent Finmap : pour voir l'image financière au lieu de la solder après coup.

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