Agenzia assicurativa: dov'è davvero l'utile

«Ho avuto l'anno migliore in sette. Fatturato 3 297 840 ₴, netto 745 200 ₴, agenti col premio. E in portafoglio le polizze erano 92 in meno di prima. Allora non sapevo ancora che quel numero conta più dell'utile».

Yurii Hnatenko ha un'agenzia assicurativa a Kremenchuk. Casco auto, beni, un po' di vita, sei agenti in organico. Tredici anni nelle assicurazioni, sette come titolare. L'agenzia è redditizia, debiti zero, il fatturato cresce da tre anni di fila. E il portafoglio, nel frattempo, si restringe.

Un'agenzia da 1 600 polizze

Il premio medio di una polizza è 14 000 ₴ all'anno. L'agenzia ne incassa una provvigione, ed è la provvigione, non il premio, il fatturato dell'azienda.

Di provvigioni ce ne sono due, ed è la cosa che il registro dei contratti non mostra.

Primo anno e rinnovo sono due business diversi

Per il primo anno la compagnia paga il 25% del premio, cioè 3 500 ₴. Per ogni rinnovo successivo della stessa polizza paga il 12%, cioè 1 680 ₴. La differenza è più del doppio, e sta dentro tutti i contratti con tutte le compagnie.

• polizza nuova: provvigione 3 500 ₴
• rinnovo: provvigione 1 680 ₴ ogni anno
• costo per acquisire un cliente nuovo: 1 900 ₴
• costo di un rinnovo: 280 ₴

Il rinnovo non è una vendita nuova e non è la continuazione di quella vecchia. È un evento a sé, con la sua provvigione, i suoi costi e la sua probabilità, e nella contabilità dell'agenzia quasi mai sta su una riga propria.

Due provvigioni, non una

La provvigione non è utile. Bisogna togliere quello che è costato ottenerla.

Qui si nasconde la prima distorsione. La provvigione sulla polizza nuova è 2,08 volte più alta, e si vede subito. Il costo per ottenerla è 6,79 volte più alto, e non si vede mai, perché pubblicità e stipendi degli agenti stanno in contabilità come costi generali dell'agenzia.

Il costo di un cliente nuovo e quello di uno vecchio non sono pari

Acquisire un cliente nuovo costa 1 900 ₴: pubblicità, tempo dell'agente negli appuntamenti, telefonate a chi poi non ha comprato. Un rinnovo costa 280 ₴, una telefonata e un incontro per la firma, a volte nemmeno quello.

Una differenza di costo di circa sette volte si mangia quasi tutto il vantaggio del primo anno.

Yurii lo ha calcolato per la prima volta al settimo anno. Non perché non ne fosse capace: i costi di acquisizione non erano mai stati legati a una polizza precisa, e per separarli bisognava riaprire le fatture della pubblicità dell'anno e scomporre il tempo degli agenti.

Quello che resta dopo i costi

Una polizza nuova dà 1 600 ₴ di contributo. Un rinnovo ne dà 1 400 ₴.

La differenza è 200 ₴. Nel registro dei contratti la prima sembra due volte più interessante, perché lì stanno le provvigioni e non i contributi. Ma sono 1 600 ₴ una volta sola contro 1 400 ₴ ogni anno, finché il cliente resta.

C'è un altro dettaglio facile da perdere. I 1 900 ₴ di acquisizione sono 1,36 volte il contributo di un singolo rinnovo. Cioè perdere un cliente vecchio e acquisirne uno nuovo al suo posto è un'operazione in perdita di per sé, anche se il nuovo poi porterà di più.

Il cliente nuovo paga una volta. Quello vecchio paga ogni anno.

L'anno dell'agenzia in cifre

Il 22,6% netto. Per un'agenzia senza prodotti propri e con sei agenti è un risultato forte, e per due anni Yurii ha mostrato questo bilancio come prova che tutto si faceva bene.

La quarta e la quinta riga della tabella hanno un numero solo per entrambe le colonne. È così che le vede il titolare: i costi fissi dell'agenzia non si dividono tra polizze nuove e rinnovi, perché ufficio, CRM e licenze servono allo stesso modo per le une e per gli altri.

Dove sta davvero il fatturato

I rinnovi danno 1 827 840 ₴ su 3 297 840 ₴ di fatturato. Sono il 55,4%, cioè più della metà, pur avendo una provvigione più che dimezzata.

Nel contributo lo scarto è ancora più netto. I rinnovi portano 1 523 200 ₴ contro 672 000 ₴ delle polizze nuove: 2,27 volte di più.

I rinnovi fanno il 69,4% di tutto il contributo. Sono circa due terzi, e questo numero nessun report dell'agenzia lo mostrava.

«Tutta la vita ho creduto che un'agenzia viva dalle vendite nuove. Le riunioni erano sulle nuove, i bonus erano sulle nuove, e l'agente migliore era quello che ne portava di più. E due terzi del contributo li faceva la routine di cui nessuno parlava».

Il fatturato del mese non dice niente sul portafoglio

Il report mensile mette polizze nuove e rinnovi su una riga sola, «ricavi da provvigioni». La riga cresce, ed è vero. Solo che non si vede grazie a cosa cresce, né che cosa stia succedendo sotto, alla base clienti.

C'è anche il rovescio. Se l'agenzia smettesse di colpo di vendere polizze nuove, il fatturato non crollerebbe subito ma nel corso di tre anni, man mano che il portafoglio finisce di vivere. E allo stesso modo lento risale, ed è per questo che le conseguenze di un anno brutto si vedono solo due anni dopo.

Perché il mese sembra buono

Il mese sembra buono quasi sempre.

Le polizze scadono in modo uniforme durante l'anno, quindi i rinnovi arrivano a flusso costante. Nemmeno le vendite nuove hanno buchi improvvisi. Insieme danno un grafico stabile, su cui il titolare vede continuità e non vede che sotto quella continuità il portafoglio cambia composizione.

• i ricavi da provvigioni crescono: si vede
• il numero di polizze nuove rispetta il piano: si vede
• la fidelizzazione dei clienti: non si conta
• la variazione del portafoglio: non si conta

C'è un altro lato di questa storia di cui non si parla volentieri. Il rinnovo arriva non perché il cliente sia soddisfatto, ma perché gli pesa cercare altrove. Una parte della fidelizzazione sta sull'inerzia, e appena il concorrente chiama per primo l'inerzia lavora contro l'agenzia.

Quanto vive un cliente

La fidelizzazione nell'agenzia di Yurii è al 68%. Vuol dire che di ogni dieci clienti dopo un anno ne restano quasi sette, e tre vanno dal concorrente, dalla compagnia in diretta, oppure smettono del tutto di assicurarsi.

Quel 68% Yurii lo sapeva all'incirca, a occhio. Preciso nessuno l'aveva calcolato, perché serve confrontare l'elenco delle polizze scadute con quello delle rifirmate, e quei due elenchi vivevano in file diversi.

La fidelizzazione è un moltiplicatore, non una percentuale

Al 68% la durata media di vita di un cliente è 3,125 anni. La formula è semplice: uno diviso il tasso di abbandono. Ma quel moltiplicatore cambia in modo non lineare, ed è lì che sta tutta l'economia dell'agenzia.

Il cliente vive poco più di tre anni. Quindi, dopo la prima vendita, porterà circa due rinnovi.

Alzare la fidelizzazione dal 68% al 75% non è un miglioramento di sette punti. È il moltiplicatore che passa da 3,125 a 4, cioè quasi un anno intero di vita in più per ogni cliente in portafoglio.

Quanto porta un cliente

Un cliente porta all'agenzia 4 575 ₴ in tutto il suo tempo. Di questi 1 600 ₴ vengono dalla prima vendita e 2 975 ₴ dai rinnovi.

Rinnovo contro prima vendita

I rinnovi portano 1,86 volte più della prima vendita. Sono il 65% di tutto quello che l'agenzia ricava da un cliente.

L'aritmetica qui è ruvida ma onesta. Il cliente vive 3,125 anni, quindi dopo la prima vendita firma 2,125 rinnovi. Ognuno a 1 400 ₴ di contributo fa in tutto 2 975 ₴, e sono più di quei 1 600 ₴ che l'agente ha portato al primo incontro.

Quasi due terzi del guadagno stanno nella parte di lavoro che nessuno pianifica e per cui nessuno viene lodato.

L'agente vende il primo anno. L'agenzia vive dei tre successivi.

Con una fidelizzazione al 68% l'agenzia ricava da un cliente 4 575 ₴. Al 75% ne ricava 5 800 ₴. Stesso cliente, stesso premio, stessa provvigione della compagnia: la differenza di 1 225 ₴ la fa unicamente quanti anni resta.

Chi premia l'agente

L'agente vede la propria provvigione, non l'LTV

L'agente prende una percentuale della provvigione che ha portato. Una polizza nuova gliene dà il doppio di un rinnovo della stessa polizza, perché la provvigione della compagnia è esattamente così. Per questo l'agente chiama il cliente nuovo e non quello vecchio, e lo fa in modo assolutamente razionale.

Il sistema di incentivi riproduce la struttura delle provvigioni della compagnia. Non riproduce la struttura dell'utile dell'agenzia, e sono due cose diverse.

«Quel sistema l'ho costruito io. Pagavo di più le polizze nuove perché sembravano più difficili. Lo sono davvero. Solo che pagavo la difficoltà, non i soldi che portano».

Per due anni Yurii ha avuto paura di rifare gli incentivi. L'argomento degli agenti era forte: un cliente nuovo va trovato, convinto e accompagnato, mentre il rinnovo chiama da solo. L'argomento è giusto, ma parla della fatica del lavoro, non del suo valore per l'azienda.

Il portafoglio si scioglie in silenzio

Ecco l'aritmetica che Yurii non ha fatto per sette anni.

Un abbandono del 32% su 1 600 polizze sono 512 clienti che vanno via in un anno. Di nuovi ne arrivano 420. Cioè ne esce 1,22 volte più di quanto ne entra.

• polizze all'inizio: 1 600
• uscite: 512
• entrate: 420
• alla fine: 1 508, cioè meno 92 polizze, il 5,8% in un anno

«Ho visto quelle 92 polizze e ho pensato di aver sbagliato la formula. Ho rifatto il conto tre volte. Poi ho aperto il registro di tre anni e ho visto che era già andata così due anni fa, e anche l'anno scorso. Solo che il fatturato cresceva e io non guardavo».

Il portafoglio si asciuga e il fatturato intanto cresce. Succede perché le polizze nuove portano una provvigione doppia, e 420 nuove coprono la provvigione delle 512 perse nell'anno in corso. L'anno dopo, le perse non pagheranno più niente.

In sette anni il quadro è del tutto diverso da come sembra da un singolo bilancio. Il portafoglio non crolla e non manda nessun segnale d'allarme: si limita a perdere il 5,8% ogni anno, e non si sente, finché le vendite nuove coprono la provvigione.

Il programma di fidelizzazione

Yurii ha calcolato cosa darebbe portare la fidelizzazione dal 68% al 75%. Il programma è semplice: un referente fisso sul portafoglio, un promemoria due mesi prima della scadenza, una telefonata obbligatoria dopo ogni liquidazione. In tutto 240 000 ₴ all'anno, lo stipendio di un addetto.

Al 75% i rinnovi sarebbero 1 200 invece di 1 088.

Il programma costa lo stesso a qualunque fidelizzazione

I 240 000 ₴ si pagano per lavorare su tutto il portafoglio, non per ogni rinnovo salvato. Quindi il programma aggiunge 112 rinnovi, e ognuno viene a costare 2 142,86 ₴. Il contributo di un rinnovo è 1 400 ₴.

Perché non si è ripagato

L'aumento di contributo dal programma è 156 800 ₴. Il programma costa 240 000 ₴.

L'effetto netto del primo anno è meno 83 200 ₴.

«Mi è sembrata la fine del discorso. Ho fatto il conto, è venuto un meno, ho chiuso il file. Ci sono tornato un mese dopo solo perché non riuscivo a spiegarmi perché il portafoglio continuasse a sciogliersi».

Il calcolo è corretto e nello stesso tempo incompleto. Misura un anno, mentre la fidelizzazione agisce su tutti quelli che seguono, ed è esattamente qui la differenza tra un costo e un investimento.

La differenza tra costo e investimento qui non sta nella contabilità, sta nella durata. Un costo si chiude nello stesso anno. Un investimento in fidelizzazione agisce finché il cliente resta, cioè almeno quattro anni, e misurarlo su un anno solo significa confrontare il prezzo pieno con una sola quota annuale del beneficio.

La soglia oltre cui ha senso

La soglia si conta in rinnovi, non in percentuali

240 000 ₴ divisi per 1 400 ₴ di contributo fanno 172 rinnovi. Tanti il programma deve aggiungerne per ripagarsi in un anno. È una fidelizzazione al 78,75%, non al 75% che Yurii aveva in piano.

La differenza tra 75% e 78,75% sembra un'inezia. In rinnovi sono 60 polizze, e decide se il programma si ripaga in un anno o in due.

Ma c'è una seconda domanda, e conta di più.

Yurii ha calcolato le due opzioni e le ha lasciate entrambe sul tavolo. Si può mirare al 78,75% e avere il ritorno in un anno. Si può fermarsi al 75%, accettare il meno del primo anno e guardare non il bilancio, ma il portafoglio.

Cosa ha cambiato Yurii

Al 75% dal portafoglio escono non 512 polizze ma 400. Di nuove ne entrano le stesse 420.

• al 68%: uscite 512, entrate 420, portafoglio meno 92
• al 75%: uscite 400, entrate 420, portafoglio più 20
• LTV del cliente: 4 575 ₴ contro 5 800 ₴
• aumento dell'LTV: 1 225 ₴, cioè il 26,8%

Sette punti percentuali di fidelizzazione ribaltano il portafoglio da restringimento a crescita. Nel conto economico del primo anno questo si vede come meno 83 200 ₴. Nella dimensione del portafoglio tra tre anni si vede diversamente.

«Ho avviato il programma in perdita nel primo anno e per la prima volta in sette anni so esattamente per cosa pago. Non compro rinnovi a duemilacento. Compro il fatto che il portafoglio smette di ridursi».

Nessuna di queste cifre era nuova. Stavano tutte nel registro dei contratti da sette anni e aspettavano che qualcuno le dividesse in due colonne.

Insieme al programma l'agenzia ha cambiato i bonus. Il rinnovo adesso porta all'agente una percentuale paragonabile a quella di una polizza nuova, anche se la provvigione della compagnia lì è più bassa. La differenza se la prende l'agenzia, in modo consapevole, perché sa che un rinnovo dà 1 400 ₴ di contributo contro 1 600 ₴ di una nuova, e che durano un numero diverso di anni.

I soldi non spariscono — semplicemente non li vedete

«Per tredici anni ho contato la provvigione. La provvigione era giusta, il bilancio era giusto, l'utile era vero. Solo che non ho mai contato nemmeno una volta a quanti clienti vendo per la prima volta e a quanti per la seconda. È venuto fuori che è tutto lì, il business».

Il portafoglio dell'anno prossimo è 1 620 polizze invece di 1 508. Una differenza di 112 polizze non sembra drammatica in un anno. In tre è proprio lei a decidere se l'agenzia cresce.

L'agenzia di Yurii non ha aumentato il fatturato e non ha alzato le provvigioni. Il premio è rimasto 14 000 ₴, le provvigioni 25% e 12%, le polizze nuove le stesse 420. È cambiato solo che la fidelizzazione è diventata una cifra che si guarda ogni mese, e non una parola con cui si descrivono i clienti buoni.

Il fatturato è cresciuto per sette anni e continua a crescere. Solo che adesso accanto a lui c'è un secondo numero, e non sempre è d'accordo con il primo.

Come vederlo nella propria agenzia

Tutto quello sopra sta su una divisione che il registro dei contratti non fa: la provvigione del primo anno e quella dei rinnovi sono due business diversi, con economie diverse. Finché stanno su una riga sola chiamata «ricavi da provvigioni», l'agenzia vede un buon mese e non vede che il portafoglio si scioglie del 32% ogni anno. Quando vendite nuove, rinnovi e i costi di ciascuno si contano separatamente da soli, la fidelizzazione diventa un numero e non una sensazione, ed è esattamente per questo che i titolari di piccole e medie imprese usano Finmap: per vedere il quadro finanziario invece di ricostruirlo a posteriori.

Leggi anche

• LTV del cliente in agenzia: quanto porta un cliente durante tutta la relazione
• Abbonamento ai pranzi: perché una buona unit economics non dà soldi

Base del tema: Contabilità gestionale spiegata: cos'è e perché serve al titolare