Agencja ubezpieczeniowa: gdzie jest zysk

„Miałem najlepszy rok z siedmiu. Przychód 3 297 840 ₴, na czysto 745 200 ₴, agenci z premią. A polis w portfelu zostało o 92 mniej, niż było. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że to ważniejsze od zysku”

Yurii Hnatenko prowadzi agencję ubezpieczeniową w Krzemieńczuku. Autocasco, majątek, trochę życia, sześciu agentów na etacie. Trzynaście lat w ubezpieczeniach, siedem z nich jako właściciel. Agencja jest rentowna, długów nie ma, przychód rośnie trzeci rok z rzędu. I portfel przy tym się zmniejsza.

Agencja na 1 600 polis

Średnia składka polisy to 14 000 ₴ na rok. Agencja dostaje z niej prowizję, i właśnie prowizja, a nie składka, jest przychodem biznesu.

Prowizje są dwie, i to główna rzecz, której nie widać w rejestrze umów.

Pierwszy rok i odnowienie to różne biznesy

Za pierwszy rok ubezpieczyciel płaci 25% składki, czyli 3 500 ₴. Za każde kolejne odnowienie tej samej polisy — 12%, czyli 1 680 ₴. Różnica więcej niż dwukrotna i wpisana we wszystkie umowy ze wszystkimi ubezpieczycielami.

• nowa polisa: prowizja 3 500 ₴
• odnowienie: prowizja 1 680 ₴ co roku
• koszt pozyskania nowego klienta: 1 900 ₴
• koszt odnowienia: 280 ₴

Odnowienie nie jest nową sprzedażą ani przedłużeniem starej. To osobne zdarzenie z osobną prowizją, osobnymi kosztami i osobnym prawdopodobieństwem, a w księgach agencji prawie nigdy nie stoi osobnym wierszem.

Dwie prowizje, nie jedna

Prowizja to nie zysk. Trzeba od niej odjąć to, co kosztowało jej zdobycie.

Właśnie tu chowa się pierwsze zniekształcenie. Prowizja za nową polisę jest większa 2,08 raza, i to widać od razu. Koszt nowej polisy jest większy 6,79 raza, i tego nie widać nigdy, bo reklama i pensje agentów leżą w księgach jako ogólne koszty agencji.

Koszt nowego i koszt starego nie są równe

Pozyskanie nowego klienta kosztuje 1 900 ₴: reklama, czas agenta na spotkania, telefony do tych, którzy ostatecznie nie kupili. Odnowienie kosztuje 280 ₴ — jeden telefon, jedno spotkanie na podpis, czasem nawet bez niego.

Niemal siedmiokrotna różnica w kosztach zjada prawie całą przewagę pierwszego roku.

Yurii policzył to pierwszy raz w siódmym roku. Nie dlatego, że nie umiał — po prostu koszty pozyskania nigdy nie były przypisane do konkretnej polisy, a żeby je rozdzielić, trzeba było podnieść roczne faktury za reklamę i rozłożyć czas agentów.

Co zostaje po kosztach

Nowa polisa daje 1 600 ₴ wkładu. Odnowienie daje 1 400 ₴.

Różnica między nimi to 200 ₴. W rejestrze umów pierwsza wygląda dwa razy ciekawiej, bo tam stoją prowizje, a nie wkłady. Tylko że to jednorazowe 1 600 ₴ przeciw 1 400 ₴ co roku, póki klient zostaje.

Jest jeszcze jeden szczegół, który łatwo przegapić. 1 900 ₴ pozyskania to 1,36 raza więcej niż wkład jednego odnowienia. Czyli stracić starego klienta i pozyskać na jego miejsce nowego to operacja sama w sobie nierentowna, nawet jeśli nowy przyniesie potem więcej.

Nowy klient płaci raz. Stary płaci co roku.

Rok agencji w liczbach

22,6% na czysto. Dla agencji bez własnych produktów i z sześcioma agentami to mocny wynik, i Yurii dwa lata pokazywał ten raport jako dowód, że wszystko robi się poprawnie.

Czwarty i piąty wiersz tabeli stoją jedną liczbą na obie kolumny. Tak je właśnie widzi właściciel: koszty stałe agencji nie dzielą się na nowe polisy i odnowienia, bo biuro, CRM i licencje są potrzebne jednakowo dla jednych i drugich.

Gdzie naprawdę jest przychód

Odnowienia dają 1 827 840 ₴ z 3 297 840 ₴ przychodu. To 55,4%, czyli więcej niż połowa, choć prowizja jest tam mniejsza więcej niż dwukrotnie.

We wkładzie rozjazd jest jeszcze mocniejszy. Odnowienia przynoszą 1 523 200 ₴ przeciw 672 000 ₴ z nowych — 2,27 raza więcej.

Odnowienia dają 69,4% całego wkładu. To około dwóch trzecich, i żaden raport w agencji tej liczby nie pokazywał.

„Całe życie uważałem, że agencja żyje z nowej sprzedaży. U nas i odprawy były o nowych, i bonusy za nowych, i najlepszym agentem był ten, kto przyniósł więcej. A dwie trzecie wkładu dawała rutyna, o której nikt nie mówił”

Przychód miesiąca nie mówi o portfelu

Miesięczny raport składa nowe polisy i odnowienia w jeden wiersz „dochód prowizyjny”. Wiersz rośnie, i to prawda. Po prostu nie widać w nim, z czego dokładnie rośnie i co dzieje się pod nim z bazą klientów.

Jest i druga strona. Jeśli agencja nagle przestanie sprzedawać nowe polisy, przychód spadnie nie od razu, a w ciągu trzech lat — w miarę jak portfel będzie dożywał swoje. Tak samo wolno się odbudowuje, i właśnie dlatego skutki słabego roku widać dopiero po dwóch.

Dlaczego miesiąc wygląda dobrze

Miesiąc niemal zawsze wygląda dobrze.

Polisy kończą się równomiernie przez cały rok, więc odnowienia przychodzą równym strumieniem. Nowa sprzedaż też nie ma gwałtownych zapaści. Razem dają stabilny wykres, na którym właściciel widzi stałość i nie widzi, że pod tą stałością portfel zmienia skład.

• dochód prowizyjny rośnie — widać
• liczba nowych polis wyrabia plan — widać
• utrzymanie klientów — nie liczy się
• zmiana rozmiaru portfela — nie liczy się

Jest jeszcze jedna strona tej historii, o której nie lubi się mówić. Odnowienie przychodzi nie dlatego, że klient jest zadowolony, a dlatego, że nie chce mu się szukać czegoś innego. Część utrzymania trzyma się na bezwładności, a gdy konkurent zadzwoni pierwszy, bezwładność działa przeciw agencji.

Jak długo żyje klient

Utrzymanie w agencji to 68%. Znaczy to, że z każdych dziesięciu klientów po roku zostaje prawie siedmiu, a trzech idzie do konkurenta, do ubezpieczyciela bezpośrednio albo wcale przestaje się ubezpieczać.

Liczbę 68% Yurii znał z grubsza i na oko. Dokładnie nikt jej nie liczył, bo trzeba do tego porównać listę polis, które się skończyły, z listą tych, które podpisano ponownie, a te dwie listy żyły w różnych plikach.

Utrzymanie to mnożnik, a nie procent

Przy 68% średnia długość życia klienta to 3,125 roku. Wzór jest prosty: jedynka podzielona przez odpływ. Tylko że ten mnożnik zmienia się nieliniowo, i właśnie tu chowa się cała ekonomia agencji.

Klient żyje trochę dłużej niż trzy lata. Czyli po pierwszej sprzedaży przyniesie około dwóch odnowień.

Podnieść utrzymanie z 68% do 75% to nie siedem procent poprawy. To zmiana mnożnika z 3,125 na 4, czyli niemal o cały rok życia każdego klienta w portfelu.

Co przynosi jeden klient

Klient przynosi agencji 4 575 ₴ za cały czas. Z tego 1 600 ₴ daje pierwsza sprzedaż, a 2 975 ₴ — odnowienia.

Odnowienie przeciw pierwszej sprzedaży

Odnowienia przynoszą 1,86 raza więcej niż pierwsza sprzedaż. To 65% wszystkiego, co agencja dostaje z klienta.

Arytmetyka jest tu gruba, ale uczciwa. Klient żyje 3,125 roku, czyli po pierwszej sprzedaży podpisuje 2,125 odnowienia. Każde po 1 400 ₴ wkładu — razem 2 975 ₴, a to więcej niż te 1 600 ₴, które agent przyniósł pierwszym spotkaniem.

Prawie dwie trzecie zarobku leży w tej części pracy, której nikt nie planuje i za którą nikogo się nie chwali.

Agent sprzedaje pierwszy rok. Agencja żyje z następnych trzech.

Przy 68% utrzymania agencja dostaje z klienta 4 575 ₴. Przy 75% — 5 800 ₴. Ten sam klient, ta sama składka, ta sama prowizja ubezpieczyciela: różnicę 1 225 ₴ robi wyłącznie to, ile lat zostaje.

Za co agent dostaje premię

Agent widzi swoją prowizję, a nie LTV

Agent dostaje procent od prowizji, którą przyniósł. Nowa polisa daje mu dwa razy więcej niż odnowienie tej samej polisy, bo prowizja ubezpieczyciela różni się właśnie tak. Dlatego agent dzwoni do nowego, a nie do starego — i robi to całkowicie racjonalnie.

System premiowy odtwarza strukturę prowizji ubezpieczyciela. Nie odtwarza struktury zysku agencji, a to dwie różne rzeczy.

„Sam ten system zbudowałem. Płaciłem za nowe polisy więcej, bo wydawały się trudniejsze. One naprawdę są trudniejsze. Tylko że płaciłem za trudność, a nie za pieniądze, które przynoszą”

Przerobić system premiowy Yurii bał się dwa lata. Argument agentów był mocny: nowego klienta trzeba znaleźć, przekonać i przeprowadzić, a odnowienie dzwoni samo. Argument jest słuszny, tylko że dotyczy trudności pracy, a nie jej wartości dla biznesu.

Portfel topi się cicho

Oto arytmetyka, której Yurii nie liczył siedem lat.

Odpływ 32% od 1 600 polis to 512 klientów, którzy odchodzą w ciągu roku. Nowych przychodzi 420. Czyli odchodzi więcej, niż przychodzi, 1,22 raza.

• polis było: 1 600
• odeszło: 512
• przyszło: 420
• zostało: 1 508 — minus 92 polisy, czyli 5,8% w rok

„Zobaczyłem te 92 polisy i pomyślałem, że pomyliłem się we wzorze. Przeliczyłem trzy razy. Potem podniosłem rejestr za trzy lata i zobaczyłem, że tak było i dwa lata temu, i rok temu. Po prostu przychód rósł, a ja nie patrzyłem”

Portfel wysycha, a przychód przy tym rośnie. Tak bywa, bo nowe polisy przynoszą dwa razy większą prowizję, i 420 nowych przykrywa prowizję 512 utraconych w tym roku. W następnym roku utraceni już nie zapłacą nic.

Przez siedem lat daje to całkiem inny obraz, niż się wydaje z jednego raportu. Portfel się nie zawala i nie daje żadnego alarmującego sygnału — po prostu co roku maleje o 5,8%, i tego nie słychać, póki nowa sprzedaż przykrywa prowizję.

Program utrzymania

Yurii policzył, co da podniesienie utrzymania z 68% do 75%. Program jest prosty: przypisany opiekun na portfel, przypomnienie dwa miesiące przed końcem polisy, obowiązkowy telefon po wypłacie. Razem 240 000 ₴ na rok — to pensja jednego administratora.

Przy 75% odnowień byłoby 1 200 zamiast 1 088.

Program kosztuje tyle samo przy każdym utrzymaniu

240 000 ₴ płaci się za pracę z całym portfelem, a nie za każde uratowane odnowienie. Czyli program dodaje 112 odnowień, i każde z nich wychodzi po 2 142,86 ₴. Wkład odnowienia to 1 400 ₴.

Dlaczego się nie zwróciła

Przyrost wkładu z programu to 156 800 ₴. Kosztuje on 240 000 ₴.

Czysty efekt za pierwszy rok to minus 83 200 ₴.

„Wydawało mi się to końcem rozmowy. Policzyłem, wyszedł minus, zamknąłem plik. Wróciłem do niego po miesiącu tylko dlatego, że nie umiałem sobie wytłumaczyć, czemu portfel i tak się topi”

Rachunek jest poprawny i przy tym niepełny. Mierzy jeden rok, a utrzymanie działa na wszystkie następne, i właśnie w tym jest różnica między kosztem i inwestycją.

Różnica między kosztem i inwestycją nie leży tu w księgowości, a w terminie. Koszt zamyka się w tym samym roku. Inwestycja w utrzymanie działa, póki klient zostaje, czyli co najmniej cztery lata — a mierzyć ją jednym rokiem to porównywać pełną cenę z jedną roczną częścią korzyści.

Próg, za którym ma to sens

Próg liczy się w odnowieniach, a nie w procentach

240 000 ₴ podzielone przez 1 400 ₴ wkładu daje 172 odnowienia. Tyle program musi dodać, żeby zwrócić się w ciągu jednego roku. To utrzymanie 78,75%, a nie 75%, które Yurii planował osiągnąć.

Różnica między 75% i 78,75% wydaje się drobna. W odnowieniach to 60 polis, i ona decyduje, czy program zwróci się w rok czy w dwa.

Ale jest drugie pytanie, i ono jest ważniejsze.

Yurii policzył oba warianty i oba zostawił na stole. Można celować w 78,75% i dostać zwrot w ciągu jednego roku. Można zatrzymać się na 75%, przyjąć minus w pierwszym roku i patrzeć nie na raport, a na portfel.

Co Yurii zmienił

Przy 75% z portfela odchodzi nie 512 polis, a 400. Nowych przychodzi te same 420.

• przy 68%: odeszło 512, przyszło 420, portfel minus 92
• przy 75%: odeszło 400, przyszło 420, portfel plus 20
• LTV klienta: 4 575 ₴ przeciw 5 800 ₴
• przyrost LTV: 1 225 ₴, czyli 26,8%

Siedem punktów procentowych utrzymania odwraca portfel z wysychania na wzrost. W rachunku zysków za pierwszy rok wygląda to jak minus 83 200 ₴. W rozmiarze portfela po trzech latach wygląda inaczej.

„Uruchomiłem program ze stratą w pierwszym roku i pierwszy raz od siedmiu lat dokładnie wiem, za co płacę. Nie kupuję odnowień po dwa tysiące sto. Kupuję to, że portfel przestaje się zmniejszać”

Żadna z tych liczb nie była nowa. Wszystkie leżały w rejestrze umów siedem lat i czekały, żeby ktoś je podzielił na dwie kolumny.

Razem z programem agencja zmieniła bonusy. Odnowienie przynosi teraz agentowi procent porównywalny z nową polisą, mimo że prowizja ubezpieczyciela jest tam mniejsza. Różnicę agencja bierze na siebie — świadomie, bo wie, że odnowienie daje 1 400 ₴ wkładu przeciw 1 600 ₴ u nowego, a trwają one różną liczbę lat.

Pieniądze nie znikają — po prostu ich nie widzisz

„Trzynaście lat liczyłem prowizję. Prowizja była poprawna, raport był poprawny, zysk był prawdziwy. Po prostu ani razu nie policzyłem, ilu klientom sprzedaję pierwszy raz, a ilu — już drugi. Okazało się, że to jest cały biznes”

Portfel na następny rok to 1 620 polis zamiast 1 508. Różnica 112 polis nie wygląda dramatycznie w jednym roku. Przez trzy właśnie ona decyduje, czy agencja rośnie.

Jego agencja nie zwiększyła przychodu i nie podniosła prowizji. Składka została 14 000 ₴, prowizje 25% i 12%, nowych polis te same 420. Zmieniło się tylko to, że utrzymanie stało się liczbą, którą ogląda się co miesiąc, a nie słowem, którym opisuje się dobrych klientów.

Przychód rósł siedem lat i rośnie dalej. Po prostu teraz obok niego stoi druga liczba, i ona nie zawsze zgadza się z pierwszą.

Jak zobaczyć to w swojej agencji

Wszystko powyżej trzyma się na jednym podziale, którego nie ma w rejestrze umów: prowizja pierwszego roku i prowizja za odnowienie to dwa różne biznesy z różną ekonomią. Dopóki leżą jednym wierszem „dochód prowizyjny”, agencja widzi dobry miesiąc i nie widzi, że portfel topi się o 32% co roku. Kiedy nowa sprzedaż, odnowienia i koszty każdego typu liczą się osobno same, utrzymanie staje się liczbą, a nie przeczuciem — właśnie dlatego właściciele małych i średnich firm używają Finmap: żeby widzieć obraz finansowy, a nie podsumowywać go po fakcie.

Przeczytaj także

• LTV klienta w agencji: ile zarabiasz na kliencie przez cały okres współpracy
• Subskrypcja posiłków: dlaczego dobra ekonomika jednostkowa nie daje pieniędzy

Podstawa tematu: Rachunkowość zarządcza wyjaśniona: czym jest i po co właścicielowi firmy