Internetanbieter: Preis eines Abonnenten

„Das Netz wuchs, der Bericht zeigte Gewinn, und auf dem Konto blieb jeden Monat so wenig, dass ich mich nicht traute, einen zweiten Switch zu kaufen. Ich dachte, ich kassiere schlecht. Es stellte sich heraus: ich schließe gut an.“

Vadym Oliinyk betreibt ein Hausnetz in Czernowitz. Elf Jahre im Telekom-Geschäft, sieben davon als Eigentümer. Vierzehn Leute: Monteure, technischer Support, zwei im NOC. 4 200 Abonnenten, und jedes Jahr ein paar mehr.

Der Jahresbericht zeigte 4 032 000 ₴ Gewinn. Als Bargeld blieben davon 264 000 ₴. Der Rest ging in etwas, das im Bericht überhaupt nicht wie eine Ausgabe aussah.

Was der Bericht sagt

Das Jahr sah ruhig und übersichtlich aus.

Achtundzwanzig Prozent sind für ein Hausnetz gut. Vadym sah auf diese Zeile und verstand nicht, warum für die Entwicklung nie Geld da war. Die Buchhalterin zeigte den Bericht, die Bank zeigte den Saldo, und diese beiden trafen sich nie.

Jedes Mal, wenn eine Partie Switches bestellt oder ein neues Viertel erschlossen werden musste, fand sich das Geld nur mit Mühe. Vadym nahm einen kurzen Kredit, zahlte ihn im Quartal zurück und wartete wieder. Er hielt das für eine Eigenheit des Telekom-Geschäfts: kapitalintensive Branche, bei allen dasselbe.

Ein Abonnent im Monat

Alles beginnt mit einer einzigen Wohnung.

Der Tarif liegt bei 280 ₴. Transit und Peering nehmen 28 ₴. Die Provision der Zahlungssysteme sind fünf Prozent, also 14 ₴. Zusammen 42 ₴ variable Kosten.

Es bleiben 238 ₴.

Genau diese Zahl hatte Vadym sieben Jahre im Kopf. Sie ist richtig und verschweigt nichts. Sie antwortet nur nicht auf die Frage, die er gestellt hat.

Die Frage „wie viel verdiene ich an einem Abonnenten“ hat zwei verschiedene Bedeutungen, und sie liegen eine Größenordnung auseinander. Die erste: was von der Zahlung übrig bleibt, nachdem alles abgezogen ist, was mit dem Verkehr zusammenhängt. Die zweite: was übrig bleibt, nachdem alles abgezogen ist, was das Netz am Leben hält. Dazwischen liegen die ganzen Gehälter des Supports und der ganze Strom an den Knoten.

„Zweihundertachtunddreißig Hrywnja aus einer Wohnung. Diese Zahl wusste ich auswendig und hätte sie um drei Uhr nachts nennen können. Es stellte sich heraus: das ist kein Gewinn, das ist der halbe Weg dorthin.“

Zwei Deckungsbeiträge, nicht einer

Die Fixkosten zahlt auch jemand.

Verteilt man 7 963 200 ₴ auf 4 200 Abonnenten und zwölf Monate, kommen 158 ₴ pro Abonnent und Monat heraus. Dann sieht der Deckungsbeitrag anders aus.

Warum der Unterschied so groß ist

Achtzig Hrywnja im Monat sind die Summe, von der das Netz tatsächlich lebt. Davon werden Switches gekauft, davon wird das neue Viertel bezahlt, davon kommt das Geld für den Anschluss des nächsten Abonnenten.

Support, NOC, Fahrzeuge, Miete, Lizenzen, Strom an den Knoten — nichts davon verschwindet, wenn ein Abonnent geht. Es steht da und wartet auf den nächsten. Je Wohnung gerechnet sind das zwei Drittel des Deckungsbeitrags.

Der Unterschied zwischen 238 ₴ und 80 ₴ liegt nicht daran, dass sich jemand verrechnet hätte. Er liegt daran, dass die erste Zahl den Verkehr beschreibt und die zweite das Geschäft.

Was ein Anschluss kostet

Ein Anschluss ist keine Ausgabe des Monats. Er ist Kapital, das in die Wand geht und dort bleibt, solange der Abonnent zahlt.

• Kabel vom Knoten bis in die Wohnung samt Befestigung — 740 ₴
• Router, der dem Abonnenten überlassen wird — 1 450 ₴
• Arbeit der Montagebrigade — 560 ₴
• Anteil der Knotentechnik an einem Port — 390 ₴

Zusammen 3 140 ₴ für eine Wohnung.

Der Unterschied zwischen Ausgabe und Kapital ist hier nicht theoretisch. Eine Ausgabe verdirbt den Monat und ist dann vergessen. Kapital verdirbt das Jahr und ist nie vergessen, denn es liegt genau so lange in der Wand, wie der Abonnent zahlt, und verschwindet mit ihm.

Was davon zurückkommt

Das Kabel kommt nie zurück: es ist für diese eine Wohnung gelegt. Der Port am Knoten wird frei und wartet auf den nächsten. Der Router kommt zurück, wenn der Abonnent ihn vorbeibringt — davon ist weiter unten gesondert die Rede.

Dieselbe Zahl, zwei Antworten

Teilen Sie 3 140 ₴ durch den Bruttodeckungsbeitrag von 238 ₴ — es kommen 13,19 Monate heraus. Etwas mehr als ein Jahr. Klingt hervorragend, und genau so hat Vadym sieben Jahre gerechnet.

Teilen Sie dieselben 3 140 ₴ durch den Nettodeckungsbeitrag von 80 ₴ — es kommen 39,25 Monate heraus. Mehr als drei Jahre.

Die Amortisation hängt nicht am Abonnenten, sondern daran, was Sie bereit sind nicht mitzurechnen.

Zwischen diesen beiden Zeiträumen liegt der Faktor 2,98. Fast dreifach, auch wenn die Drei nicht erreicht wird. Und die ganze Lücke hängt an einer einzigen Position, die in der Rechnung für einen Anschluss fehlt, weil sie allen gemeinsam zu sein scheint.

Was vorher versucht wurde

Der erste Versuch ging um das Geld am Eingang, nicht um das Geld am Ausgang.

Vadym hob den Tarif um 20 ₴ an. Auf dem Papier sind das 4 200 Abonnenten mal 20 ₴ mal zwölf Monate — 1 008 000 ₴. Eine Million aus einer Entscheidung, die fünf Minuten dauert und keinen Groschen Investition braucht.

„Ich habe um zwanzig Hrywnja angehoben und auf die Million gewartet. Nach einem Quartal habe ich nachgesehen und sie nicht gefunden. Der Umsatz war wirklich gestiegen, und Geld war weniger da.“

Wohin die Million verschwand

Die Abwanderung stieg. Vorher gingen 900 Abonnenten im Jahr, danach 1 150. Zusätzliche 250 Wohnungen.

Jede davon muss ersetzt werden, denn das Netz soll voll bleiben. Der Ersatz von 250 Anschlüssen sind 250 mal 3 140 ₴, also 785 000 ₴.

Von der Million blieben 223 000 ₴.

Gegangen sind nicht die, mit denen Vadym gerechnet hatte. Gegangen sind die Ruhigsten:

• die mit dem billigen alten Tarif, die über das Netz überhaupt nicht nachdachten
• die, die schon eine offene Störungsmeldung hatten und den neuen Preis als letzten Tropfen nahmen
• die, denen der Nachbar genau in diesem Monat vom Konkurrenten mit der Aktion erzählte
• die, die einmal im Jahr zahlten und die Anhebung sofort in voller Summe sahen

Warum das am schwersten zu fassen ist

Vadym hielt den neuen Preis zwei Jahre. In dieser Zeit wurde die Abwanderung zur Gewohnheit: im Plan der Monteure standen Abbau und Aufbau nebeneinander, und niemand fragte mehr, warum es so viele davon waren.

Das sind 22,1% des Versprochenen — weniger als ein Viertel. Aber kein Minus. Die Tarifanhebung hat keinen Verlust gebracht, und der Bericht für dieses Jahr sah sogar besser aus als der vorige.

Entscheidungen, die ein Minus bringen, sieht man sofort. Entscheidungen, die ein Fünftel des Versprochenen bringen, leben Jahre, weil sie formal funktionieren.

Drei von vier

Jetzt die wichtigste Zahl dieser ganzen Geschichte.

Im Jahr hat das Netz 1 200 Wohnungen angeschlossen. Im selben Jahr sind 900 gegangen. Zuwachs: 300 Abonnenten.

Was das in Geld bedeutet

Für Anschlüsse wurden 1 200 mal 3 140 ₴ ausgegeben, also 3 768 000 ₴. Dazugekommen sind 300 Abonnenten. Geteilt ergibt das 12 560 ₴ pro hinzugewonnenem Abonnenten.

Ein angeschlossener Abonnent kostet 3 140 ₴. Ein hinzugewonnener 12 560 ₴. Genau vierfach so viel, weil es genau viermal so viele Anschlüsse wie Zuwachs gibt.

Drei von jeweils vier Anschlüssen gewinnen niemanden hinzu — sie ersetzen den, der gegangen ist.

Diese Zahl hängt nicht davon ab, wie viel Sie anschließen. Sie hängt am Verhältnis. Hätte das Netz nicht tausendzweihundert Wohnungen angeschlossen, sondern zweitausend, wäre der Zuwachs größer. Aber der Preis eines hinzugewonnenen Abonnenten wäre nur teilweise gefallen. Jeder neue Anschluss würde weiter die vollen 3 140 ₴ kosten, und drei Viertel davon würden weiter ein Loch schließen.

„Die Monteure arbeiteten wie nie. Hundert Anschlüsse im Monat, der Plan randvoll. Und das Netz wuchs im Jahr um dreihundert Wohnungen, und ich konnte nicht verstehen, wo die restlichen neunhundert sind.“

Wo dieses Geld im Bericht steht

Es steht dort gar nicht.

3 768 000 ₴ für Anschlüsse sind 93,5% des Jahresgewinns. Das Geld hat die Kasse verlassen, in der Kostenzeile ist es nicht zu sehen. Kabel und Router wurden Anlagevermögen. Die Montage verteilte sich über die Gehälter der Brigade. Den Port am Knoten rechnet überhaupt niemand gesondert.

Der Bericht zeigte 4 032 000 ₴. Die Kasse zeigte 264 000 ₴. Das sind 1,87% des Jahresumsatzes — genau die Summe, bei der man sich nicht traut, einen Switch zu kaufen.

Formal ist alles richtig. Investitionen gehören nicht in die Kostenzeile, sonst würde der Gewinn in die andere Richtung lügen. Das Problem liegt nicht in der Buchhaltung, sondern darin, dass der Eigentümer nach dem Gewinnbericht entscheidet und aus der Kasse dafür zahlt. Zwei Dokumente beschreiben dasselbe Jahr, und zwischen ihnen liegen 3 768 000 ₴.

Router, die nicht zurückkamen

Hier ist die Geschichte ganz still.

Es gibt noch eine Position, die niemand sieht.

Von den 900 Abonnenten, die gegangen sind, geben sechzig Prozent den Router zurück. Das sind 540 Geräte. Die übrigen 360 bleiben in den Wohnungen, zusammen mit dem Versprechen, ihn irgendwann vorbeizubringen.

360 mal 1 450 ₴ sind 522 000 ₴ im Jahr, 12,9% des Gewinns.

„Ich habe mir irgendwann eine Tabelle angelegt: wie vielen Abonnenten wir einen Router gegeben haben und wie viele davon zurückkamen. Ich habe einmal hineingesehen. Mehr wollte ich nicht.“

Warum man das nicht sieht

Weil der Verlust eines Routers kein Dokument hat. Der Abonnent hat nicht gestohlen — er hat nur nicht zurückgegeben. Ein Abschreibungsprotokoll schreibt niemand, denn formal ist das Gerät irgendwo. Nach drei Jahren gehen solche Router still als verschlissen aus der Buchhaltung, und ihr Wert vermischt sich mit der normalen Abschreibung.

Warum Wachstum nicht hilft

Die Logik des Eigentümers ist einfach: zu wenig Gewinn — schließe mehr an.

Sie ist nicht einmal falsch. Jeder neue Abonnent bringt tatsächlich einen Deckungsbeitrag, und das Netz wird tatsächlich größer. Falsch ist die Annahme, dass neue Abonnenten zu den alten hinzukommen und sie nicht ersetzen.

Aber jeder Anschluss bringt heute 3 140 ₴ Kapital und monatlich 80 ₴ Deckungsbeitrag. Damit diese 3 140 ₴ zurückkommen, muss der Abonnent fast vierzig Monate bleiben. Und während er zahlt, ist sein Nachbar schon gegangen, und für seinen Platz braucht es wieder 3 140 ₴.

Wachstum bei hoher Abwanderung ist kein Wachstum, sondern ein teurer Parkplatz.

Das Unangenehmste daran ist, dass alle operativen Kennzahlen dabei ausgezeichnet aussehen. Die Monteure sind ausgelastet. Der Umsatz steigt. Die Zahl der Abonnenten steigt auch, wenn auch langsam. Keine Zahl blinkt rot, denn die eine, die blinken würde, wird nirgends gerechnet: wie viel Kapital in den Zuwachs geht und wie viel in das Halten der Größe.

„Ich dachte, ich baue ein Netz. In Wahrheit habe ich drei Jahre dasselbe Netz zum Preis eines neuen saniert.“

Der Zug, der funktioniert

Wenn der Zuwachs durch die Abwanderung teuer wird, dann wird er auch durch die Abwanderung billiger.

Vadym hat nicht angefangen, mehr anzuschließen. Er hat 480 000 ₴ im Jahr genommen und sie in das gesteckt, was er früher für verzichtbar hielt:

• ein Anruf beim Abonnenten nach der zweiten Störung, nicht erst nach der Kündigung
• mehr Geschwindigkeit im selben Tarif für alle, die länger als zwei Jahre im Netz sind
• Austausch alter Router, bevor sie anfangen auszufallen
• ein eigener Fahrplan für die Häuser mit der schlechtesten Störungsstatistik

Was genau geändert wurde

Kein neuer Tarif. Keine Aktion. Keine Werbung. Nur die Reihenfolge der Schritte in Situationen, die früher zuletzt bearbeitet wurden, weil eine neue Wohnung immer wichtiger schien als eine alte.

Keine dieser Entscheidungen brauchte die Zustimmung von außen. Alle lagen die ganze Zeit in der Hand des Eigentümers, und keine sah wichtig genug aus, um in den Jahresplan zu kommen.

Die Abwanderung fiel von 900 auf 600 im Jahr.

Was das gebracht hat

Die Arithmetik ist hier kurz.

Gespart wurden 300 mal 3 140 ₴, also 942 000 ₴. Gekostet hat es 480 000 ₴. Netto bleibt ein Effekt von 462 000 ₴, das sind 11,5% des Gewinns.

Gegenüber den 223 000 ₴ aus der Tarifanhebung ist das der Faktor 2,07. Mehr als doppelt so vorteilhaft, und dabei hat kein einziger Abonnent eine Hrywnja mehr gezahlt.

Es gibt noch einen zweiten Teil, schwer zu rechnen und leicht zu sehen. Wenn die Abwanderung fällt, fährt die Montagebrigade nicht mehr zweimal in dieselben Häuser: erst abbauen, dann aufbauen. Der Plan entspannt sich von allein, ohne Neueinstellungen.

„Das Merkwürdigste ist, dass die Abonnenten das nicht einmal eine Aktion nennen würden. Es ging einfach nichts mehr kaputt, und angerufen haben wir, nicht sie.“

Was Kundenbindung nicht leistet

Sie beseitigt die Abwanderung nicht. Sechshundert Abonnenten gehen trotzdem — Leute ziehen um, Häuser werden geräumt, mancher wählt einfach etwas anderes.

Sie gewinnt von sich aus keine Abonnenten hinzu. Der Zuwachs blieb derselbe: 300 im Jahr.

Wo dann der Sinn liegt

Der Sinn liegt darin, dass derselbe Zuwachs jetzt 2 826 000 ₴ kostet statt 3 768 000 ₴. Der Unterschied liegt nicht in der Zahl der Abonnenten, sondern im Preis jedes hinzugewonnenen.

Und darin, dass die Montagebrigade zum ersten Mal in sieben Jahren für Wachstum arbeitet und nicht für Ersatz.

Zum Vergleich. Um dieselben 462 000 ₴ über den Tarif zu holen, müsste er so weit angehoben werden, dass die Abwanderung noch stärker steigt. Im nächsten Jahr würde ein hinzugewonnener Abonnent noch mehr kosten. Kundenbindung wirkt in die andere Richtung: jedes Jahr mit niedriger Abwanderung macht das nächste billiger.

Was Sie monatlich ansehen

Drei Zahlen genügen, und keine davon ist der Umsatz.

Der Umsatz bewegt sich in einem Hausnetz kaum. Er wächst genau so weit, wie die Basis gewachsen ist, und deshalb lohnt der Blick darauf nicht: er bestätigt jede Entscheidung.

• Anschlüsse im Monat und Abschaltungen im Monat — in getrennten Zeilen, nie als Differenz
• im Monat für Anschlüsse ausgegebenes Kapital — in echtem Geld, nicht als Abschreibung
• Router, die nicht zurückkamen — in Stück und in Hrywnja

Liegen die Abschaltungen über einem Drittel der Anschlüsse, zahlen Sie dafür, auf der Stelle zu stehen. Teilt man die Abwanderung durch die Abonnentenzahl, kommt ein Prozentwert heraus, der nichts sagt. Teilt man das Kapital durch den Zuwachs, kommt der Preis heraus, zu dem Sie jeden neuen Abonnenten tatsächlich kaufen.

Diese drei Zeilen brauchen kein neues Buchhaltungssystem. Anschlüsse und Abschaltungen stehen schon im Billing. Das Kapital für die Montage steht schon in den Lieferscheinen und im Stundenzettel. Die Router liegen schon im Lager. Es fehlt nur eines — sie an einem Ort zusammenzuführen und einmal im Monat eines durch das andere zu teilen.

Das Geld verschwindet nicht — Sie sehen es nur nicht

Telekom sieht aus wie ein Geschäft mit Verkehr und Technik. In Wahrheit geht es darum, wie lange ein Abonnent in der Wand bleibt, in die Sie 3 140 ₴ gesteckt haben.

Vadym hatte kein Problem mit dem Einzug der Zahlungen. Er hatte ein Netz, das jedes Jahr fast den ganzen Gewinn dafür ausgab, gleich groß zu bleiben.

Der Gewinn zeigte 4 032 000 ₴. Der Zuwachs waren 300 Abonnenten zu je 12 560 ₴. Beide Zahlen sind wahr, und zwischen ihnen liegt der ganze Unterschied zwischen Bericht und Kasse.

Wie Sie das in Ihrem eigenen Netz sehen

Alles oben Beschriebene hängt an einer Zeile, die der Gewinnbericht nicht hat: wie viel Kapital im Monat in Anschlüsse ging und wie viele Abonnenten dabei hinzukamen. Solange Anschlüsse und Abschaltungen zu einer Differenz zusammengezogen werden, sieht man weder den Preis eines hinzugewonnenen Abonnenten noch, dass drei von vier Montagen ein Loch schließen. Wenn dieselben Daten automatisch zusammenlaufen, ist der Preis des Zuwachses jeden Monat sichtbar — genau dafür nutzen Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen Finmap: um das Finanzbild zu sehen, statt es aus dem Gedächtnis zu rekonstruieren.

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