Провайдер: цена добавленного, а не подключённого абонента

«Сеть росла, отчёт показывал прибыль, а на счету каждый месяц оставалось столько, что я боялся купить второй коммутатор. Я думал, что плохо собираю оплату. Оказалось, что хорошо подключаю».

Вадим Олейник держит домовую сеть в Черновцах. Одиннадцать лет в телекоме, семь из них владелец. Четырнадцать человек: монтажники, техподдержка, двое в NOC. Абонентов 4 200, и каждый год их чуть больше.

Отчёт за год показывал 4 032 000 ₴ прибыли. Наличными из этого оставалось 264 000 ₴. Остальное ушло на то, что в отчёте вообще не выглядело расходом.

Что говорит отчёт

Год выглядел спокойно и понятно.

Двадцать восемь процентов для домовой сети — хорошо. Вадим смотрел на эту строку и не понимал, почему на развитие никогда нет денег. Бухгалтер показывал отчёт, банк показывал остаток, и эти двое никогда не совпадали.

Каждый раз, когда надо было заказать партию коммутаторов или зайти в новый микрорайон, деньги находились с трудом. Вадим брал короткий заём, закрывал его за квартал и снова ждал. Он считал это особенностью телекома: отрасль капиталоёмкая, у всех так.

Один абонент за месяц

Всё начинается с одной квартиры.

Тариф — 280 ₴. Транзит и пиринг забирают 28 ₴. Комиссия платёжных систем — пять процентов, то есть 14 ₴. Вместе переменных 42 ₴.

Остаётся 238 ₴.

Именно эту цифру Вадим и держал в голове семь лет. Она правильная и ничего не скрывает. Она просто отвечает не на тот вопрос, который он задавал.

Вопрос «сколько я зарабатываю на абоненте» имеет два разных смысла, и они расходятся на порядок. Первый: сколько остаётся от платежа после того, что идёт вместе с трафиком. Второй: сколько остаётся после всего, что держит сеть живой. Между ними — вся зарплата поддержки и всё электричество на узлах.

«Двести тридцать восемь гривен с квартиры. Я эту цифру знал наизусть и мог назвать её в три ночи. Оказалось, что это не прибыль, а полпути до неё».

Два вклада, а не один

Постоянные расходы тоже кто-то платит.

Если 7 963 200 ₴ разложить на 4 200 абонентов и двенадцать месяцев, выходит 158 ₴ на абонента в месяц. Тогда вклад выглядит иначе.

Почему разница такая большая

Восемьдесят гривен в месяц — это та сумма, на которую сеть живёт на самом деле. Из неё покупают коммутаторы, из неё платят за новый микрорайон, из неё берут на подключение следующего абонента.

Поддержка, NOC, машины, аренда, лицензии, электричество на узлах — всё это не исчезает, когда абонент уходит. Оно стоит на месте и ждёт следующего. В расчёте на одну квартиру это две трети вклада.

Разница между 238 ₴ и 80 ₴ не в том, что кто-то ошибся. Она в том, что первая цифра описывает трафик, а вторая — бизнес.

Сколько стоит подключить

Подключение — это не расход месяца. Это капитал, который ложится в стену и остаётся там, пока абонент платит.

• кабель от узла до квартиры с крепежом — 740 ₴
• роутер, который выдаётся абоненту — 1 450 ₴
• работа монтажного звена — 560 ₴
• доля оборудования узла на один порт — 390 ₴

Вместе 3 140 ₴ за одну квартиру.

Разница между расходом и капиталом здесь не теоретическая. Расход портит месяц и забывается. Капитал портит год и не забывается никогда, потому что лежит в стене ровно до тех пор, пока абонент платит, и исчезает вместе с ним.

Что из этого вернётся

Кабель не вернётся никогда: он проложен под конкретную квартиру. Порт на узле освободится и будет ждать следующего. Роутер вернётся, если абонент его занесёт, и об этом отдельный разговор ниже.

Та же цифра, два ответа

Разделите 3 140 ₴ на валовой вклад 238 ₴ — выходит 13,19 месяца. Чуть больше года. Звучит прекрасно, и именно так Вадим считал все семь лет.

Разделите те же 3 140 ₴ на чистый вклад 80 ₴ — выходит 39,25 месяца. Больше трёх лет.

Окупаемость зависит не от абонента, а от того, что вы согласны не считать.

Разница между этими двумя сроками — 2,98 раза. Почти втрое, хотя трёх так и не перешли. И весь разрыв держится на одной статье, которой нет в расчёте на одно подключение, потому что она кажется общей для всех.

Что пробовали раньше

Первая попытка была про деньги на входе, а не про деньги на выходе.

Вадим поднял тариф на 20 ₴. На бумаге это 4 200 абонентов умножить на 20 ₴ и на двенадцать месяцев — 1 008 000 ₴. Миллион из одного решения, которое принимается за пять минут и не требует ни копейки вложений.

«Я поднял на двадцать гривен и ждал миллион. Через квартал посмотрел и не нашёл его. Выручка действительно выросла, а денег стало меньше».

Куда делся миллион

Отток вырос. Было 900 абонентов в год, стало 1 150. Дополнительных 250 квартир.

Каждую из них надо заместить, потому что сеть должна стоять полной. Замещение 250 подключений — это 250 умножить на 3 140 ₴, то есть 785 000 ₴.

От миллиона осталось 223 000 ₴.

Ушли не те, кого Вадим ожидал. Ушли самые спокойные:

• те, у кого был дешёвый старый тариф и кто о сети вообще не думал
• те, у кого уже была одна незакрытая заявка и кто принял новую цену как последнюю каплю
• те, кому сосед как раз в том месяце рассказал о конкуренте с акцией
• те, кто платил раз в год и увидел повышение сразу всей суммой

Почему это тяжелее всего поймать

Вадим держал новую цену два года. За это время отток успел стать привычкой: в графике монтажников снятие и установка стояли рядом, и уже никто не спрашивал, почему их так много.

Это 22,1% обещанного — меньше четверти. Но не минус. Повышение тарифа не сделало убытка, и отчёт за тот год выглядел даже лучше предыдущего.

Решения, которые дают минус, видно сразу. Решения, которые дают пятую часть обещанного, живут годами, потому что формально они работают.

Три из четырёх

Теперь главное число всей этой истории.

За год сеть подключила 1 200 квартир. За тот же год ушло 900. Прирост — 300 абонентов.

Что это значит в деньгах

На подключения потрачено 1 200 умножить на 3 140 ₴, то есть 3 768 000 ₴. Приросло 300 абонентов. Делим — 12 560 ₴ на одного добавленного.

Подключённый абонент стоит 3 140 ₴. Добавленный — 12 560 ₴. Ровно вчетверо больше, потому что подключений ровно вчетверо больше прироста.

Три подключения из каждых четырёх не добавляют никого — они замещают того, кто ушёл.

Эта цифра не зависит от того, сколько вы подключаете. Она зависит от соотношения. Если бы сеть подключила не тысячу двести квартир, а две тысячи, прирост был бы больше. Но цена одного добавленного упала бы лишь частично. Каждое новое подключение по-прежнему стоило бы полных 3 140 ₴, и три четверти из них по-прежнему закрывали бы дырку.

«Монтажники работали как никогда. Сто подключений в месяц, график под завязку. А сеть за год выросла на триста квартир, и я не мог понять, где остальные девятьсот».

Где эти деньги в отчёте

А их там нет.

3 768 000 ₴ на подключения — это 93,5% годовой прибыли. Деньги вышли из кассы, но в строке расходов их не видно. Кабель и роутер стали основными средствами. Монтаж размазался по зарплатам звена. Порт на узле вообще никто не считает отдельно.

Отчёт показал 4 032 000 ₴. Касса показала 264 000 ₴. Это 1,87% выручки за год — ровно та сумма, на которую страшно покупать коммутатор.

Формально всё правильно. Капитальные вложения и не должны стоять в строке расходов, иначе прибыль показывала бы неправду в другую сторону. Проблема не в бухгалтерии, а в том, что владелец принимает решения по отчёту о прибыли, а платит за них из кассы. Два документа описывают один год, и между ними 3 768 000 ₴.

Роутеры, которые не вернулись

Здесь история совсем тихая.

Есть ещё одна статья, которую не видит никто.

Из 900 абонентов, что ушли, роутер возвращают шестьдесят процентов. Это 540 устройств. Остальные 360 остаются в квартирах вместе с обещанием занести когда-нибудь.

360 умножить на 1 450 ₴ — это 522 000 ₴ за год, 12,9% прибыли.

«Я когда-то завёл табличку, скольким абонентам мы выдали роутер и сколько их вернулось. Посмотрел на неё один раз. Больше не хотелось».

Почему этого не видно

Потому что потеря роутера не имеет документа. Абонент не украл — он просто не вернул. Акта на списание никто не пишет, потому что устройство формально где-то есть. Через три года такие роутеры тихо выходят из учёта как изношенные, и их стоимость смешивается с нормальной амортизацией.

Почему рост не помогает

Логика владельца простая: мало прибыли — подключай больше.

Она даже не ошибочная. Каждый новый абонент действительно приносит вклад, и сеть действительно становится больше. Ошибочно предположение, что новые абоненты добавляются к старым, а не заменяют их.

Но каждое подключение добавляет 3 140 ₴ капитала сегодня и 80 ₴ вклада каждый месяц. Чтобы эти 3 140 ₴ вернулись, абонент должен остаться почти сорок месяцев. А пока он платит, его сосед уже ушёл, и на его место нужны ещё 3 140 ₴.

Рост на высоком оттоке — это не рост, а дорогая стоянка.

Самое неприятное здесь то, что все рабочие показатели при этом отличные. Монтажники загружены. Выручка растёт. Количество абонентов тоже растёт, пусть и медленно. Ни одна цифра не мигает красным, потому что та единственная, которая мигала бы, нигде не считается: сколько капитала идёт на прирост, а сколько на удержание размера.

«Мне казалось, что я строю сеть. На самом деле я три года ремонтировал ту же сеть по цене новой».

Ход, который работает

Если прирост дорогой из-за оттока, то дешевеет он тоже из-за оттока.

Вадим не стал подключать больше. Он взял 480 000 ₴ в год и потратил их на то, что раньше считал необязательным:

• звонок абоненту после второй поломки, а не после заявления о расторжении
• апгрейд скорости на том же тарифе для тех, кто с сетью больше двух лет
• замена старых роутеров до того, как они начнут падать
• отдельный график выездов в дома с худшей статистикой обращений

Что именно изменили

Ни одного нового тарифа. Ни одной акции. Ни одной рекламы. Только порядок действий в ситуациях, которые раньше решались по остаточному принципу, потому что новая квартира всегда казалась важнее старой.

Ни одно из этих решений не требовало согласования с кем-то извне. Все они были в руках владельца всё это время, и ни одно не выглядело достаточно важным, чтобы попасть в план на год.

Отток упал с 900 до 600 за год.

Сколько это дало

Арифметика здесь короткая.

Сэкономлено 300 умножить на 3 140 ₴, то есть 942 000 ₴. Стоило это 480 000 ₴. Чистый эффект — 462 000 ₴, или 11,5% прибыли.

Против 223 000 ₴ от повышения тарифа это в 2,07 раза больше. Больше чем вдвое выгоднее, и при этом ни один абонент не заплатил ни гривны больше.

Есть и вторая часть, которую сложно посчитать, но легко увидеть. Когда отток падает, монтажное звено перестаёт ездить по одним и тем же домам дважды: сперва снимать, потом ставить. График разгружается сам, без найма.

«Самое странное, что абоненты это даже не назвали бы акцией. Просто перестало ломаться, и звонили мы, а не они».

Чего удержание не делает

Оно не убирает отток. Шестьсот абонентов всё равно уходят — люди переезжают, дома расселяют, кто-то просто выбирает другое.

Оно не добавляет абонентов само по себе. Прирост остался тем же: 300 за год.

Тогда в чём смысл

Смысл в том, что тот же прирост теперь стоит 2 826 000 ₴ вместо 3 768 000 ₴. Разница не в количестве абонентов, а в цене каждого добавленного.

И в том, что монтажное звено впервые за семь лет работает на рост, а не на замещение.

Для сравнения. Чтобы взять те же 462 000 ₴ тарифом, его пришлось бы поднять так, что отток вырос бы ещё сильнее. В следующем году добавленный абонент стоил бы ещё дороже. Удержание работает в другую сторону: каждый год низкого оттока делает следующий дешевле.

Что смотреть каждый месяц

Трёх цифр достаточно, и ни одна из них не выручка.

Выручка в домовой сети почти не движется. Она растёт ровно настолько, насколько выросла база, и поэтому смотреть на неё бесполезно: она подтвердит любое решение.

• подключений за месяц и отключений за месяц — отдельными строками, никогда разницей
• капитал на подключения, потраченный за месяц, — живыми деньгами, не амортизацией
• роутеры, которые не вернулись, — в штуках и в гривнах

Если отключений больше трети от подключений, вы платите за то, чтобы стоять на месте. Если отток делить на абонентов, выходит процент, который ни о чём не говорит. Если делить капитал на прирост, выходит цена, по которой вы на самом деле покупаете каждого нового абонента.

Эти три строки не требуют новой системы учёта. Подключения и отключения уже есть в биллинге. Капитал на монтаж уже есть в накладных и в табеле. Роутеры уже есть на складе. Всё, чего не хватает, — свести их в одном месте и раз в месяц поделить одно на другое.

Деньги не исчезают — вы их просто не видите

Телеком выглядит бизнесом о трафике и оборудовании. На самом деле он о том, сколько времени абонент остаётся в стене, в которую вы вложили 3 140 ₴.

У Вадима не было проблемы со сбором оплаты. У него была сеть, которая каждый год тратила почти всю прибыль на то, чтобы остаться того же размера.

Прибыль показывала 4 032 000 ₴. Прирост оказался 300 абонентов ценой 12 560 ₴ каждый. Обе цифры правдивы, и между ними вся разница между отчётом и кассой.

Как увидеть это в своей сети

Вся арифметика выше стоит на одной строке, которой нет в отчёте о прибыли: сколько капитала ушло на подключения за месяц и сколько абонентов при этом добавилось. Пока подключения и отключения сводят в разницу, не видно ни цены добавленного абонента, ни того, что три монтажа из четырёх закрывают дырку. Когда те же данные собираются автоматически, цену прироста видно каждый месяц — именно для этого владельцы малого и среднего бизнеса используют Finmap: чтобы видеть финансовую картину, а не собирать её по памяти.

Читайте также

• MRR, ARR и churn в реальных деньгах: что скрывает дашборд роста
• Три пункта выдачи: один съедает заработок двух других

Основа темы: Управленческий учёт: что это и зачем владельцу