Fournisseur d'accès : le prix d'un abonné ajouté

« Le réseau grandissait, le rapport montrait du bénéfice, et chaque mois il restait sur le compte si peu que j'avais peur d'acheter un deuxième switch. Je pensais que j'encaissais mal. En fait, j'installais bien »

Vadym Oliinyk tient un réseau de quartier à Tchernivtsi. Onze ans dans les télécoms, sept comme propriétaire. Quatorze personnes : installateurs, support technique, deux au NOC. Les abonnés sont 4 200, et chaque année un peu plus.

Le rapport annuel montrait 4 032 000 ₴ de bénéfice. En espèces, il en restait 264 000 ₴. Le reste est parti dans ce qui, dans le rapport, ne ressemblait pas du tout à une charge.

Ce que dit le rapport

L'année avait l'air calme et claire.

Vingt-huit pour cent pour un réseau de quartier, c'est bon. Vadym regardait cette ligne et ne comprenait pas pourquoi il n'y avait jamais d'argent pour grandir. Le comptable montrait le rapport, la banque montrait le solde, et ces deux-là ne tombaient jamais d'accord.

Chaque fois qu'il fallait commander un lot de switchs ou entrer dans un quartier neuf, l'argent se trouvait à grand-peine. Vadym prenait un prêt court, le fermait en un trimestre et attendait de nouveau. Il prenait cela pour une particularité du métier : les télécoms sont intensifs en capital, tout le monde fait pareil.

Un abonné sur un mois

Tout commence par un seul appartement.

Le tarif, c'est 280 ₴. Le transit et le peering prennent 28 ₴. La commission des systèmes de paiement fait cinq pour cent, soit 14 ₴. En variable, 42 ₴.

Il reste 238 ₴.

C'est ce chiffre que Vadym gardait en tête depuis sept ans. Il est juste et ne cache rien. Il répond simplement à une autre question que celle qu'il posait.

« Combien je gagne sur un abonné » a deux sens différents, et ils s'écartent d'un ordre de grandeur. Le premier : combien reste du paiement après ce qui part avec le trafic. Le second : combien reste après tout ce qui tient le réseau vivant. Entre les deux, il y a tout le salaire du support et toute l'électricité des nœuds.

« Deux cent trente-huit hryvnias par appartement. Ce chiffre, je le savais par cœur et je pouvais le donner à trois heures du matin. En fait ce n'était pas du bénéfice, c'était la moitié du chemin jusqu'au bénéfice »

Deux apports, pas un

Les charges fixes, quelqu'un les paie aussi.

Si on répartit 7 963 200 ₴ sur 4 200 abonnés et douze mois, cela fait 158 ₴ par abonné et par mois. L'apport se présente alors autrement.

Pourquoi l'écart est aussi grand

Quatre-vingts hryvnias par mois, c'est la somme avec laquelle le réseau vit pour de vrai. C'est de là que sortent les switchs, c'est de là qu'on paie le quartier neuf, c'est de là qu'on prend la connexion de l'abonné suivant.

Le support, le NOC, les camionnettes, le loyer, les licences, l'électricité des nœuds : rien de tout cela ne disparaît quand un abonné part. Cela reste en place et attend le suivant. Ramené à un appartement, ce sont deux tiers de l'apport.

L'écart entre 238 ₴ et 80 ₴ ne vient pas d'une erreur de quelqu'un. Il vient de ce que le premier chiffre décrit le trafic et le second décrit l'entreprise.

Ce que coûte une connexion

Une connexion n'est pas la charge d'un mois. C'est du capital qui se pose dans le mur et y reste tant que l'abonné paie.

• câble du nœud à l'appartement, fixations comprises : 740 ₴
• routeur remis à l'abonné : 1 450 ₴
• travail de l'équipe d'installation : 560 ₴
• part de l'équipement du nœud revenant à un port : 390 ₴

Au total 3 140 ₴ pour un appartement.

La différence entre une charge et du capital n'est pas théorique. Une charge gâche le mois et s'oublie. Le capital gâche l'année et ne s'oublie jamais, parce qu'il reste dans le mur exactement tant que l'abonné paie, et qu'il part avec lui.

Ce qui revient de tout cela

Le câble ne revient jamais : il est tiré pour un appartement précis. Le port du nœud se libère et attend le suivant. Le routeur revient si l'abonné le rapporte, et on en reparle plus bas.

Le même chiffre, deux réponses

Divisez 3 140 ₴ par l'apport brut de 238 ₴ : cela fait 13,19 mois. Un peu plus d'un an. Cela sonne très bien, et c'est exactement ainsi que Vadym comptait pendant sept ans.

Divisez les mêmes 3 140 ₴ par l'apport net de 80 ₴ : cela fait 39,25 mois. Plus de trois ans.

Le retour ne dépend pas de l'abonné, il dépend de ce que vous acceptez de ne pas compter.

Entre ces deux durées, il y a 2,98 fois. Presque le triple, même si le triple n'est pas franchi. Et tout l'écart tient sur un poste absent du calcul d'une connexion, parce qu'il a l'air commun à tous.

Ce qui a été tenté avant

La première tentative portait sur l'argent qui entre, pas sur celui qui sort.

Vadym a augmenté le tarif de 20 ₴. Sur le papier, c'est 4 200 abonnés multipliés par 20 ₴ et par douze mois : 1 008 000 ₴. Un million pour une seule décision qui se prend en cinq minutes et ne demande pas une hryvnia d'investissement.

« J'ai augmenté de vingt hryvnias et j'attendais un million. Un trimestre plus tard, j'ai regardé et je ne l'ai pas trouvé. Le chiffre d'affaires avait bien monté, et il y avait moins d'argent »

Où est passé le million

Les départs ont augmenté. Il y en avait 900 par an, il y en a eu 1 150. Cela fait 250 appartements de plus.

Chacun d'eux doit être remplacé, parce que le réseau doit rester plein. Remplacer 250 connexions, c'est 250 multipliés par 3 140 ₴, soit 785 000 ₴.

Du million il est resté 223 000 ₴.

Et ce ne sont pas ceux que Vadym attendait qui sont partis. Ce sont les plus tranquilles :

• ceux qui avaient un vieux tarif pas cher et ne pensaient pas du tout au réseau
• ceux qui traînaient déjà une panne non résolue et ont vu le nouveau prix comme la goutte de trop
• ceux à qui le voisin a justement parlé ce mois-là de la promotion du concurrent
• ceux qui payaient une fois par an et ont vu la hausse d'un coup, en une seule somme

Pourquoi c'est le plus difficile à attraper

Vadym a tenu le nouveau prix deux ans. Pendant ce temps, les départs sont devenus une habitude : sur le planning des installateurs, la dépose et la pose se suivaient, et plus personne ne demandait pourquoi il y en avait autant.

C'est 22,1% du promis, moins d'un quart. Mais pas un moins. La hausse de tarif n'a pas fait de perte, et le rapport de cette année-là avait même meilleure allure que le précédent.

Les décisions qui donnent un moins se voient tout de suite. Celles qui donnent un cinquième du promis vivent des années, parce que formellement elles marchent.

Trois sur quatre

Et maintenant le chiffre principal de toute cette histoire.

Sur l'année, le réseau a raccordé 1 200 appartements. La même année, 900 sont partis. La croissance, c'est 300 abonnés.

Ce que cela veut dire en argent

En connexions, il a été dépensé 1 200 multipliés par 3 140 ₴, soit 3 768 000 ₴. La croissance, c'est 300 abonnés. On divise : 12 560 ₴ par abonné ajouté.

Un abonné raccordé coûte 3 140 ₴. Un abonné ajouté, 12 560 ₴. Exactement quatre fois plus, parce qu'il y a exactement quatre fois plus de connexions que de croissance.

Trois connexions sur quatre n'ajoutent personne : elles remplacent celui qui est parti.

Ce chiffre ne dépend pas de combien vous raccordez. Il dépend du rapport. Si le réseau avait raccordé non pas mille deux cents appartements mais deux mille, la croissance aurait été plus grande. Mais le prix d'un abonné ajouté n'aurait baissé qu'en partie. Chaque nouvelle connexion coûterait toujours les 3 140 ₴ pleins, et trois quarts d'entre elles boucheraient toujours le trou.

« Les installateurs travaillaient comme jamais. Cent connexions par mois, le planning rempli à ras bord. Et le réseau a grandi de trois cents appartements sur l'année, et je n'arrivais pas à comprendre où étaient les neuf cents autres »

Où est cet argent dans le rapport

Il n'y est pas.

Les 3 768 000 ₴ de connexions, c'est 93,5% du bénéfice annuel. L'argent est sorti de la caisse, mais dans la ligne des charges on ne le voit pas. Le câble et le routeur sont devenus des immobilisations. La pose s'est diluée dans les salaires de l'équipe. Le port du nœud, personne ne le compte à part.

Le rapport a montré 4 032 000 ₴. La caisse a montré 264 000 ₴. C'est 1,87% du chiffre d'affaires annuel, exactement la somme avec laquelle on a peur d'acheter un switch.

Formellement, tout est juste. Les investissements de capital n'ont pas à figurer dans la ligne des charges, sinon le bénéfice mentirait dans l'autre sens. Le problème n'est pas la comptabilité, c'est que le propriétaire décide d'après le compte de résultat et paie ses décisions depuis la caisse. Deux documents décrivent la même année, et entre eux il y a 3 768 000 ₴.

Les routeurs qui ne sont pas revenus

Ici, l'histoire est tout à fait silencieuse.

Il y a encore un poste que personne ne voit.

Sur les 900 abonnés partis, soixante pour cent rapportent le routeur. Cela fait 540 appareils. Les 360 autres restent dans les appartements avec la promesse de le rapporter un jour.

Multipliez 360 par 1 450 ₴ : cela fait 522 000 ₴ par an, 12,9% du bénéfice.

« Un jour, j'ai fait un tableau du nombre de routeurs remis et du nombre revenus. Je l'ai regardé une seule fois. Je n'ai plus eu envie »

Pourquoi cela ne se voit pas

Parce qu'un routeur perdu n'a pas de document. L'abonné ne l'a pas volé, il ne l'a simplement pas rendu. Personne ne rédige d'acte de mise au rebut, puisque l'appareil existe formellement quelque part. Trois ans plus tard, ces routeurs sortent discrètement de l'inventaire comme usés, et leur valeur se mélange à l'amortissement normal.

Pourquoi grandir n'aide pas

La logique du propriétaire est simple : peu de bénéfice, donc raccordez davantage.

Elle n'est même pas fausse. Chaque nouvel abonné apporte vraiment son apport, et le réseau devient vraiment plus grand. Ce qui est faux, c'est de supposer que les nouveaux abonnés s'ajoutent aux anciens au lieu de les remplacer.

Mais chaque connexion ajoute 3 140 ₴ de capital aujourd'hui et 80 ₴ d'apport chaque mois. Pour que ces 3 140 ₴ reviennent, l'abonné doit rester presque quarante mois. Et pendant qu'il paie, son voisin est déjà parti, et il faut encore 3 140 ₴ pour sa place.

Grandir avec des départs élevés, ce n'est pas grandir : c'est un parking cher.

Le plus désagréable, c'est que tous les indicateurs d'activité sont excellents. Les installateurs sont chargés. Le chiffre d'affaires monte. Le nombre d'abonnés monte aussi, même lentement. Aucun chiffre ne passe au rouge, parce que le seul qui le ferait ne se calcule nulle part : combien de capital va à la croissance et combien au maintien de la taille.

« J'avais l'impression de construire un réseau. En réalité, j'ai passé trois ans à réparer le même réseau au prix d'un neuf »

Le geste qui marche

Si la croissance est chère à cause des départs, elle devient moins chère par les départs aussi.

Vadym ne s'est pas mis à raccorder plus. Il a pris 480 000 ₴ par an et les a dépensés dans ce qu'il tenait pour facultatif :

• appeler l'abonné après la deuxième panne, et non après la demande de résiliation
• augmenter le débit au même tarif pour ceux qui sont dans le réseau depuis plus de deux ans
• remplacer les vieux routeurs avant qu'ils commencent à tomber
• un planning de visites à part pour les immeubles avec le pire historique d'appels

Ce qui a été changé exactement

Aucun nouveau tarif. Aucune promotion. Aucune publicité. Seulement l'ordre des gestes dans des situations qui se réglaient avant avec ce qui restait, parce qu'un appartement neuf paraissait toujours plus important qu'un ancien.

Aucune de ces décisions ne demandait l'accord de quelqu'un d'extérieur. Toutes étaient dans les mains du propriétaire depuis le début, et aucune ne paraissait assez importante pour entrer dans le plan de l'année.

Les départs sont tombés de 900 à 600 par an.

Ce que cela a donné

L'arithmétique est courte.

L'économie, c'est 300 multipliés par 3 140 ₴, soit 942 000 ₴. Cela a coûté 480 000 ₴. L'effet net fait 462 000 ₴, soit 11,5% du bénéfice.

Face aux 223 000 ₴ de la hausse de tarif, c'est 2,07 fois plus. Plus du double plus rentable, et aucun abonné n'a payé une hryvnia de plus.

Il y a une deuxième partie, difficile à chiffrer et facile à voir. Quand les départs baissent, l'équipe d'installation cesse d'aller deux fois dans le même immeuble : d'abord déposer, puis poser. Le planning se décharge tout seul, sans embauche.

« Le plus étrange, c'est que les abonnés n'appelleraient même pas cela une promotion. Ça a simplement cessé de tomber en panne, et c'était nous qui appelions, pas eux »

Ce que la rétention ne fait pas

Elle n'enlève pas les départs. Six cents abonnés partent quand même : les gens déménagent, des immeubles se vident, certains choisissent simplement autre chose.

Et elle n'ajoute pas d'abonnés par elle-même. La croissance est restée la même : 300 par an.

Alors où est l'intérêt

L'intérêt, c'est que cette même croissance coûte maintenant 2 826 000 ₴ au lieu de 3 768 000 ₴. L'écart n'est pas dans le nombre d'abonnés, il est dans le prix de chacun des abonnés ajoutés.

Et dans le fait que l'équipe d'installation travaille pour la première fois en sept ans pour la croissance, et non pour le remplacement.

Pour comparer. Pour tirer ces mêmes 462 000 ₴ du tarif, il aurait fallu l'augmenter au point que les départs grimpent encore plus. L'année suivante, un abonné ajouté coûterait encore plus cher. La rétention va dans l'autre sens : chaque année de départs faibles rend la suivante moins chère.

Que regarder chaque mois

Trois chiffres suffisent, et aucun n'est le chiffre d'affaires.

Dans un réseau de quartier, le chiffre d'affaires bouge à peine. Il monte exactement autant que la base, et le regarder est donc inutile : il confirmera n'importe quelle décision.

• connexions du mois et résiliations du mois, en lignes séparées, jamais en différence
• capital de connexion dépensé dans le mois, en argent vivant, pas en amortissement
• routeurs non revenus, en pièces et en hryvnias

Si les résiliations dépassent le tiers des connexions, vous payez pour rester sur place. Si vous divisez les départs par les abonnés, vous obtenez un pourcentage qui ne dit rien. Si vous divisez le capital par la croissance, vous obtenez le prix auquel vous achetez réellement chaque nouvel abonné.

Ces trois lignes ne demandent pas de nouveau système de comptabilité. Les connexions et les résiliations sont déjà dans le billing. Le capital de pose est déjà dans les bons et dans les feuilles d'heures. Les routeurs sont déjà au stock. Tout ce qui manque, c'est de les réunir au même endroit et de diviser l'un par l'autre une fois par mois.

L'argent ne disparaît pas — vous ne le voyez simplement pas

Les télécoms ont l'air d'un métier de trafic et d'équipements. En réalité, il s'agit du temps que l'abonné reste dans le mur où vous avez mis 3 140 ₴.

Vadym n'avait pas de problème d'encaissement. Il avait un réseau qui dépensait chaque année presque tout son bénéfice pour rester de la même taille.

Le bénéfice montrait 4 032 000 ₴. La croissance s'est révélée être de 300 abonnés à 12 560 ₴ chacun. Les deux chiffres sont vrais, et entre eux il y a tout l'écart entre le rapport et la caisse.

Comment voir cela dans votre propre réseau

Toute l'arithmétique ci-dessus tient sur une ligne absente du compte de résultat : combien de capital est parti en connexions sur le mois et combien d'abonnés ont été ajoutés pour autant. Tant que les connexions et les résiliations sont ramenées à une différence, on ne voit ni le prix d'un abonné ajouté, ni le fait que trois poses sur quatre bouchent un trou. Quand les mêmes données se collectent automatiquement, le prix de la croissance se voit chaque mois — c'est exactement pour cela que les dirigeants de petites et moyennes entreprises utilisent Finmap : pour voir l'image financière au lieu de la reconstituer de mémoire.

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