Provedor: o preço do assinante adicionado

“A rede crescia, o relatório mostrava lucro, e na conta sobrava tão pouco todo mês que eu tinha medo de comprar o segundo switch. Eu achava que cobrava mal. Descobri que eu instalava bem.”

Vadym Oliinyk tem uma rede de bairro em Chernivtsi. Onze anos em telecom, sete deles como dono. Quatorze pessoas: instaladores, suporte, dois no NOC. São 4 200 assinantes, e cada ano um pouco mais.

O relatório do ano mostrava 4 032 000 ₴ de lucro. Em dinheiro, sobravam 264 000 ₴. O resto foi para algo que no relatório nem parecia despesa.

O que o relatório diz

O ano parecia tranquilo e claro.

Vinte e oito por cento para uma rede de bairro é bom. Vadym olhava essa linha e não entendia por que nunca havia dinheiro para crescer. O contador mostrava o relatório, o banco mostrava o saldo, e os dois nunca batiam.

Cada vez que era preciso encomendar um lote de switches ou entrar em um bairro novo, o dinheiro aparecia a duras penas. Vadym pegava um empréstimo curto, fechava em um trimestre e voltava a esperar. Achava que era marca do telecom: setor intensivo em capital, todos sofrem igual.

Um assinante por mês

Tudo começa em um apartamento.

A mensalidade é 280 ₴. Trânsito e peering levam 28 ₴. A comissão dos meios de pagamento é cinco por cento, ou seja 14 ₴. Dá 42 ₴ de custo variável.

Sobram 238 ₴.

Foi esse número que Vadym carregou na cabeça por sete anos. Ele está correto e não esconde nada. Ele só responde a outra pergunta, não à que o dono fazia.

A pergunta “quanto eu ganho por assinante” tem dois sentidos, e eles se afastam em uma ordem de grandeza. O primeiro: quanto sobra do pagamento depois do que vai junto com o tráfego. O segundo: quanto sobra depois de tudo o que mantém a rede viva. Entre os dois está o salário inteiro do suporte e a energia inteira dos nós.

“Duzentas e trinta e oito hryvnias por apartamento. Eu sabia esse número de cor e podia dizê-lo às três da manhã. Descobri que não é lucro, é meio caminho até ele.”

Duas contribuições, não uma

Os custos fixos também alguém paga.

Se 7 963 200 ₴ forem divididos por 4 200 assinantes e por doze meses, dá 158 ₴ por assinante por mês. Aí a contribuição fica com outra cara.

Por que a diferença é tão grande

Oitenta hryvnias por mês é a soma de que a rede vive de verdade. Dela saem os switches, dela sai o bairro novo, dela sai a instalação do próximo assinante.

Suporte, NOC, carros, aluguel, licenças, energia nos nós — nada disso desaparece quando um assinante vai embora. Fica parado esperando o próximo. Por apartamento, são dois terços da contribuição.

A diferença entre 238 ₴ e 80 ₴ não é erro de ninguém. É que o primeiro número descreve o tráfego e o segundo descreve o negócio.

Quanto custa instalar

A instalação não é despesa do mês. É capital que entra na parede e fica lá enquanto o assinante paga.

• cabo do nó até o apartamento, com fixação — 740 ₴
• roteador entregue ao assinante — 1 450 ₴
• trabalho da equipe de instalação — 560 ₴
• parte do equipamento do nó por porta — 390 ₴

São 3 140 ₴ por apartamento.

A diferença entre despesa e capital aqui não é teórica. A despesa estraga o mês e se esquece. O capital estraga o ano e não se esquece nunca, porque fica na parede exatamente enquanto o assinante paga, e desaparece junto com ele.

O que disso volta

O cabo não volta nunca: foi puxado para aquele apartamento. A porta no nó libera e espera o próximo. O roteador volta se o assinante o trouxer, e sobre isso há conversa separada mais abaixo.

O mesmo número, duas respostas

Divida 3 140 ₴ pela contribuição bruta de 238 ₴ — dá 13,19 meses. Pouco mais de um ano. Soa ótimo, e foi assim que Vadym contou sete anos seguidos.

Divida os mesmos 3 140 ₴ pela contribuição líquida de 80 ₴ — dá 39,25 meses. Mais de três anos.

O retorno não depende do assinante, depende do que você aceita não contar.

A diferença entre esses dois prazos é de 2,98 vezes. Quase três, embora as três não tenham sido alcançadas. E todo esse buraco se apoia em uma rubrica só, que não entra no cálculo de uma instalação porque parece comum a todos.

O que já tentaram antes

A primeira tentativa foi sobre o dinheiro na entrada, não sobre o dinheiro na saída.

Vadym subiu a mensalidade em 20 ₴. No papel são 4 200 assinantes vezes 20 ₴ vezes doze meses — 1 008 000 ₴. Um milhão de uma decisão que se toma em cinco minutos e não pede um centavo de investimento.

“Subi vinte hryvnias e esperava um milhão. Um trimestre depois fui olhar e não achei. A receita subiu mesmo, e o dinheiro ficou menor.”

Para onde foi o milhão

Os cancelamentos subiram. Eram 900 por ano, viraram 1 150. Mais 250 apartamentos.

Cada um deles precisa ser reposto, porque a rede tem de ficar cheia. Repor 250 instalações são 250 vezes 3 140 ₴, ou seja 785 000 ₴.

Do milhão sobraram 223 000 ₴.

Saíram não os que Vadym esperava. Saíram os mais calmos:

• os que tinham um plano antigo e barato e nunca pensavam na rede
• os que já tinham um chamado aberto e viram no preço novo a última gota
• os que ouviram do vizinho, naquele mês mesmo, sobre a promoção do concorrente
• os que pagavam uma vez por ano e viram o aumento de uma vez, no valor inteiro

Por que isso é o mais difícil de pegar

Vadym manteve o preço novo dois anos. Nesse tempo o cancelamento virou hábito: na agenda dos instaladores, retirada e instalação ficavam lado a lado, e ninguém mais perguntava por que eram tantas.

São 22,1% do prometido — menos de um quarto. Mas não é prejuízo. O aumento da mensalidade não deu perda, e o relatório daquele ano ficou até melhor que o anterior.

Decisão que dá prejuízo se vê na hora. Decisão que entrega um quinto do prometido vive anos, porque formalmente funciona.

Três de cada quatro

Agora o número principal de toda esta história.

No ano a rede instalou 1 200 apartamentos. No mesmo ano saíram 900. O crescimento foi de 300 assinantes.

O que isso significa em dinheiro

Em instalações foram 1 200 vezes 3 140 ₴, ou seja 3 768 000 ₴. Entraram 300 assinantes. Dividindo — 12 560 ₴ por assinante adicionado.

Um assinante instalado custa 3 140 ₴. Um adicionado, 12 560 ₴. Exatamente quatro vezes mais, porque as instalações são exatamente quatro vezes o crescimento.

Três instalações de cada quatro não somam ninguém — repõem quem saiu.

Esse número não depende de quanto você instala. Depende da proporção. Se a rede tivesse instalado não mil e duzentos apartamentos, mas dois mil, o crescimento seria maior. Mas o preço do adicionado cairia só em parte. Cada nova instalação continuaria custando os 3 140 ₴ cheios, e três quartos delas continuariam tapando buraco.

“Os instaladores trabalhavam como nunca. Cem instalações por mês, agenda lotada. E a rede cresceu trezentos apartamentos no ano, e eu não entendia onde estavam os outros novecentos.”

Onde esse dinheiro está no relatório

E ele não está lá.

Os 3 768 000 ₴ de instalações são 93,5% do lucro do ano. O dinheiro saiu do caixa, mas na linha de despesas não aparece. Cabo e roteador viraram imobilizado. A montagem se diluiu nos salários da equipe. A porta no nó ninguém conta à parte.

O relatório mostrou 4 032 000 ₴. O caixa mostrou 264 000 ₴. É 1,87% da receita do ano — exatamente a soma com a qual dá medo comprar um switch.

Formalmente está tudo certo. Investimento de capital não deve mesmo estar na linha de despesas, senão o lucro mentiria para o outro lado. O problema não é a contabilidade. O problema é que o dono decide pelo relatório de lucro e paga pelas decisões com o caixa. Dois documentos descrevem o mesmo ano, e entre eles há 3 768 000 ₴.

Os roteadores que não voltaram

Aqui a história é bem silenciosa.

Há mais uma rubrica que ninguém vê.

Dos 900 assinantes que saíram, sessenta por cento devolvem o roteador. São 540 aparelhos. Os outros 360 ficam nos apartamentos junto com a promessa de trazer algum dia.

São 360 vezes 1 450 ₴, ou seja 522 000 ₴ no ano, 12,9% do lucro.

“Uma vez montei uma planilha de quantos roteadores a gente entregou e quantos voltaram. Olhei uma vez. Não deu vontade de olhar de novo.”

Por que isso não aparece

Porque a perda de um roteador não tem documento. O assinante não roubou — ele só não devolveu. Baixa ninguém escreve, porque o aparelho formalmente existe em algum lugar. Três anos depois esses roteadores saem do controle caladinhos, como desgastados, e o valor deles se mistura com a depreciação normal.

Por que crescer não ajuda

A lógica do dono é simples: lucro baixo, instale mais.

Ela nem é falsa. Cada assinante novo traz contribuição de verdade, e a rede fica maior de verdade. Falsa é a suposição de que os novos se somam aos antigos em vez de substituí-los.

Mas cada instalação soma 3 140 ₴ de capital hoje e 80 ₴ de contribuição por mês. Para esses 3 140 ₴ voltarem, o assinante tem de ficar quase quarenta meses. E enquanto ele paga, o vizinho dele já saiu, e no lugar do vizinho são precisos outros 3 140 ₴.

Crescer com cancelamento alto não é crescer, é estacionamento caro.

O mais desagradável é que todos os indicadores operacionais ficam ótimos. Instaladores ocupados. Receita subindo. Número de assinantes subindo também, mesmo devagar. Nenhum número pisca vermelho, porque o único que piscaria não é calculado em lugar nenhum: quanto capital vai para o crescimento e quanto vai para manter o tamanho.

“Eu achava que estava construindo uma rede. Na verdade passei três anos consertando a mesma rede pelo preço de uma nova.”

O movimento que funciona

Se o crescimento fica caro por causa do cancelamento, é pelo cancelamento que ele fica barato.

Vadym não passou a instalar mais. Ele pegou 480 000 ₴ no ano e gastou no que antes considerava opcional:

• ligar para o assinante depois da segunda falha, e não depois do pedido de cancelamento
• subir a velocidade no mesmo plano para quem está na rede há mais de dois anos
• trocar roteadores velhos antes que eles comecem a cair
• agenda própria de visitas nos prédios com o pior histórico de chamados

O que exatamente mudou

Nenhum plano novo. Nenhuma promoção. Nenhuma propaganda. Só a ordem das ações em situações que antes se resolviam por sobra, porque um apartamento novo sempre parecia mais importante que um antigo.

Nenhuma dessas decisões precisava da aprovação de alguém de fora. Todas estiveram na mão do dono esse tempo todo, e nenhuma parecia importante o bastante para entrar no plano do ano.

Os cancelamentos caíram de 900 para 600 no ano.

Quanto isso rendeu

A aritmética aqui é curta.

Economizados 300 vezes 3 140 ₴, ou seja 942 000 ₴. Isso custou 480 000 ₴. Efeito líquido — 462 000 ₴, ou 11,5% do lucro.

Contra os 223 000 ₴ do aumento da mensalidade, é 2,07 vezes mais. Mais que o dobro de vantagem, e nenhum assinante pagou uma hryvnia a mais.

Há uma segunda parte, difícil de contar e fácil de ver. Quando o cancelamento cai, a equipe de instalação para de ir duas vezes ao mesmo prédio: primeiro para retirar, depois para instalar. A agenda desafoga sozinha, sem contratar ninguém.

“O mais estranho é que os assinantes nem chamariam isso de promoção. Simplesmente parou de quebrar, e quem ligava éramos nós, não eles.”

O que a retenção não faz

Ela não acaba com os cancelamentos. Seiscentos assinantes vão embora de todo jeito — gente se muda, prédios se desocupam, alguém simplesmente escolhe outro.

Ela não soma assinantes por si só. O crescimento ficou o mesmo: 300 no ano.

Então qual é o ganho

O ganho é que o mesmo crescimento agora custa 2 826 000 ₴ em vez de 3 768 000 ₴. A diferença não está na quantidade de assinantes, está no preço de cada adicionado.

E está em que a equipe de instalação, pela primeira vez em sete anos, trabalha para crescer, não para repor.

Para comparar. Para tirar esses mesmos 462 000 ₴ da mensalidade, ela teria de subir tanto que o cancelamento cresceria ainda mais. No ano seguinte o assinante adicionado custaria ainda mais caro. A retenção funciona ao contrário: cada ano de cancelamento baixo deixa o seguinte mais barato.

O que olhar todo mês

Três números bastam, e nenhum deles é a receita.

A receita de uma rede de bairro quase não se move. Ela sobe exatamente o quanto a base subiu, e por isso olhar para ela é inútil: ela confirma qualquer decisão.

• instalações no mês e cancelamentos no mês — em linhas separadas, nunca pela diferença
• capital de instalação gasto no mês — em dinheiro vivo, não em depreciação
• roteadores que não voltaram — em unidades e em hryvnias

Se os cancelamentos passam de um terço das instalações, você paga para ficar parado. Se dividir o cancelamento pelo número de assinantes, sai um percentual que não diz nada. Se dividir o capital pelo crescimento, sai o preço pelo qual você de fato compra cada assinante novo.

Essas três linhas não pedem sistema contábil novo. Instalações e cancelamentos já estão no sistema de cobrança. O capital de montagem já está nas notas e na folha. Os roteadores já estão no estoque. Falta só juntar tudo em um lugar e, uma vez por mês, dividir um pelo outro.

O dinheiro não desaparece — você só não o vê

Telecom parece um negócio de tráfego e equipamento. Na verdade é sobre quanto tempo o assinante fica na parede em que você pôs 3 140 ₴.

Vadym não tinha problema de cobrança. Ele tinha uma rede que gastava quase todo o lucro, ano após ano, para continuar do mesmo tamanho.

O lucro mostrava 4 032 000 ₴. O crescimento foram 300 assinantes a 12 560 ₴ cada. Os dois números são verdadeiros, e entre eles está toda a diferença entre o relatório e o caixa.

Como ver isso na sua própria rede

Toda a aritmética acima se apoia em uma linha que o relatório de lucro não tem: quanto capital foi para instalações no mês e quantos assinantes de fato entraram. Enquanto instalações e cancelamentos são reduzidos a uma diferença, não se vê nem o preço do assinante adicionado, nem o fato de que três montagens de cada quatro tapam um buraco. Quando esses mesmos dados se juntam sozinhos, o preço do crescimento fica visível todo mês — é exatamente para isso que donos de pequenos e médios negócios usam o Finmap: para ver o quadro financeiro, em vez de montá-lo de memória.

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Base do tema: Contabilidade gerencial: o que é e por que todo empresário precisa dela