Provider: il prezzo dell'abbonato aggiunto

«La rete cresceva, il report mostrava utile, e ogni mese sul conto restava così poco che avevo paura di comprare un secondo switch. Pensavo di incassare male. Si è scoperto che allacciavo bene».

Vadym Oliinyk gestisce una rete di quartiere a Chernivtsi. Undici anni nelle telecomunicazioni, sette come titolare. Quattordici persone: installatori, assistenza tecnica e due al NOC. Gli abbonati sono 4 200, e ogni anno qualcuno in più.

Il report dell'anno mostrava 4 032 000 ₴ di utile. In contanti ne restavano 264 000 ₴. Il resto è finito in qualcosa che nel report non sembrava affatto un costo.

Che cosa dice il report

L'anno sembrava tranquillo e chiaro.

Ventotto per cento per una rete di quartiere è un buon risultato. Vadym guardava quella riga e non capiva perché non ci fossero mai soldi per crescere. Il contabile mostrava il report, la banca mostrava il saldo, e quei due non coincidevano mai.

Ogni volta che bisognava ordinare un lotto di switch o entrare in un quartiere nuovo, i soldi si trovavano a fatica. Vadym prendeva un prestito breve, lo chiudeva in un trimestre e tornava ad aspettare. Lo considerava una particolarità del settore: le telecomunicazioni sono a forte intensità di capitale, succede a tutti.

Un abbonato in un mese

Tutto comincia da un singolo appartamento.

La tariffa è 280 ₴. Transito e peering si prendono 28 ₴. La commissione dei sistemi di pagamento è il cinque per cento, cioè 14 ₴. Di variabile, 42 ₴.

Restano 238 ₴.

È proprio questa la cifra che Vadym teneva in testa da sette anni. È corretta e non nasconde niente. Semplicemente risponde a una domanda diversa da quella che lui si poneva.

«Quanto guadagno su un abbonato» ha due sensi diversi, e si allontanano di un ordine di grandezza. Il primo: quanto resta del pagamento dopo ciò che va via col traffico. Il secondo: quanto resta dopo tutto ciò che tiene viva la rete. In mezzo ci sono l'intero stipendio dell'assistenza e l'intera corrente dei nodi.

«Duecentotrentotto hryvnia per appartamento. Quella cifra la sapevo a memoria e potevo dirla alle tre di notte. Si è scoperto che non era utile, era mezza strada verso l'utile».

Due contributi, non uno

Anche i costi fissi li paga qualcuno.

Se si distribuiscono 7 963 200 ₴ su 4 200 abbonati e dodici mesi, vengono 158 ₴ per abbonato al mese. Allora il contributo si presenta in modo diverso.

Perché la differenza è così grande

Ottanta hryvnia al mese sono la somma con cui la rete vive per davvero. Da lì escono gli switch, da lì si paga il quartiere nuovo, da lì si prende l'allacciamento dell'abbonato successivo.

Assistenza, NOC, furgoni, affitto, licenze, corrente dei nodi: niente di tutto questo scompare quando un abbonato va via. Resta dov'è e aspetta il prossimo. Riportato a un appartamento, sono due terzi del contributo.

La differenza tra 238 ₴ e 80 ₴ non sta nel fatto che qualcuno abbia sbagliato. Sta nel fatto che la prima cifra descrive il traffico e la seconda descrive l'impresa.

Quanto costa allacciare

Un allacciamento non è il costo di un mese. È capitale che si posa nel muro e resta lì finché l'abbonato paga.

• cavo dal nodo all'appartamento, con i fissaggi: 740 ₴
• router consegnato all'abbonato: 1 450 ₴
• lavoro della squadra di installazione: 560 ₴
• quota dell'apparato di nodo che spetta a una porta: 390 ₴

In tutto 3 140 ₴ per un appartamento.

La differenza tra costo e capitale qui non è teorica. Un costo rovina il mese e si dimentica. Il capitale rovina l'anno e non si dimentica mai, perché resta nel muro esattamente fino a quando l'abbonato paga, e sparisce insieme a lui.

Che cosa torna di tutto questo

Il cavo non torna mai: è steso per un appartamento preciso. La porta del nodo si libera e aspetta il prossimo. Il router torna se l'abbonato lo riporta, e di questo si parla a parte più sotto.

La stessa cifra, due risposte

Dividete 3 140 ₴ per il contributo lordo di 238 ₴: vengono 13,19 mesi. Poco più di un anno. Suona benissimo, ed è proprio così che Vadym ha contato per sette anni.

Dividete gli stessi 3 140 ₴ per il contributo netto di 80 ₴: vengono 39,25 mesi. Più di tre anni.

Il rientro non dipende dall'abbonato, dipende da quello che accettate di non contare.

Tra questi due tempi ci sono 2,98 volte. Quasi il triplo, anche se il triplo non viene superato. E tutto il divario sta su una voce che nel calcolo di un allacciamento non c'è, perché sembra comune a tutti.

Che cosa si era provato prima

Il primo tentativo riguardava i soldi in entrata, non quelli in uscita.

Vadym ha alzato la tariffa di 20 ₴. Sulla carta sono 4 200 abbonati per 20 ₴ e per dodici mesi: 1 008 000 ₴. Un milione da una sola decisione che si prende in cinque minuti e non chiede una hryvnia di investimento.

«Ho alzato di venti hryvnia e aspettavo un milione. Dopo un trimestre ho guardato e non l'ho trovato. I ricavi erano davvero cresciuti, e i soldi erano meno».

Dov'è finito il milione

L'abbandono è cresciuto. Erano 900 abbonati all'anno, sono diventati 1 150. Sono 250 appartamenti in più.

Ognuno di loro va sostituito, perché la rete deve stare piena. Sostituire 250 allacciamenti sono 250 per 3 140 ₴, cioè 785 000 ₴.

Del milione sono rimasti 223 000 ₴.

E non sono andati via quelli che Vadym si aspettava. Sono andati via i più tranquilli:

• chi aveva una vecchia tariffa economica e alla rete non pensava affatto
• chi si trascinava già un guasto non chiuso e ha preso il prezzo nuovo come l'ultima goccia
• chi proprio in quel mese ha sentito dal vicino della promozione del concorrente
• chi pagava una volta all'anno e ha visto l'aumento tutto insieme, in un'unica somma

Perché questo è il più difficile da cogliere

Vadym ha tenuto il prezzo nuovo per due anni. In quel tempo l'abbandono è diventato abitudine: nel giro degli installatori lo smontaggio e il montaggio stavano uno accanto all'altro, e nessuno chiedeva più perché fossero tanti.

È il 22,1% di quanto promesso, meno di un quarto. Ma non è un meno. L'aumento di tariffa non ha prodotto una perdita, e il report di quell'anno sembrava persino migliore del precedente.

Le decisioni che danno un meno si vedono subito. Quelle che danno un quinto del promesso vivono anni, perché formalmente funzionano.

Tre su quattro

E ora la cifra principale di tutta questa storia.

Nell'anno la rete ha allacciato 1 200 appartamenti. Nello stesso anno ne sono andati via 900. La crescita sono 300 abbonati.

Che cosa significa in soldi

In allacciamenti sono stati spesi 1 200 per 3 140 ₴, cioè 3 768 000 ₴. La crescita sono 300 abbonati. Dividiamo: 12 560 ₴ per ciascuno aggiunto.

Un abbonato allacciato costa 3 140 ₴. Uno aggiunto, 12 560 ₴. Esattamente quattro volte tanto, perché gli allacciamenti sono esattamente quattro volte la crescita.

Tre allacciamenti su quattro non aggiungono nessuno: sostituiscono chi è andato via.

Questa cifra non dipende da quanto allacciate. Dipende dal rapporto. Se la rete avesse allacciato non milleduecento appartamenti ma duemila, la crescita sarebbe stata maggiore. Ma il prezzo di uno aggiunto sarebbe sceso solo in parte. Ogni nuovo allacciamento costerebbe comunque i 3 140 ₴ pieni, e tre quarti di essi continuerebbero a tappare il buco.

«Gli installatori lavoravano come mai prima. Cento allacciamenti al mese, il giro pieno fino all'orlo. E la rete in un anno è cresciuta di trecento appartamenti, e io non riuscivo a capire dove fossero gli altri novecento».

Dove sono questi soldi nel report

Non ci sono.

I 3 768 000 ₴ di allacciamenti sono il 93,5% dell'utile dell'anno. I soldi sono usciti di cassa, ma nella riga dei costi non si vedono. Cavo e router sono diventati immobilizzazioni. Il montaggio si è diluito negli stipendi della squadra. La porta del nodo nessuno la conta a parte.

Il report ha mostrato 4 032 000 ₴. La cassa ha mostrato 264 000 ₴. È l'1,87% dei ricavi dell'anno, esattamente la somma con cui fa paura comprare uno switch.

Formalmente è tutto giusto. Gli investimenti di capitale non devono stare nella riga dei costi, altrimenti l'utile direbbe il falso nell'altra direzione. Il problema non è la contabilità, è che il titolare decide guardando il conto economico e paga quelle decisioni dalla cassa. Due documenti descrivono lo stesso anno, e tra loro ci sono 3 768 000 ₴.

I router che non sono tornati

Qui la storia è del tutto silenziosa.

C'è un'altra voce che nessuno vede.

Dei 900 abbonati andati via, il router lo riporta il sessanta per cento. Sono 540 apparecchi. Gli altri 360 restano negli appartamenti insieme alla promessa di portarlo un giorno.

Moltiplicate 360 per 1 450 ₴: sono 522 000 ₴ all'anno, il 12,9% dell'utile.

«Una volta ho fatto una tabella di quanti router avevamo consegnato e quanti erano tornati. L'ho guardata una volta sola. Non mi è più venuta voglia».

Perché questo non si vede

Perché la perdita di un router non ha un documento. L'abbonato non l'ha rubato, semplicemente non l'ha restituito. Nessuno scrive un verbale di dismissione, perché l'apparecchio formalmente esiste da qualche parte. Dopo tre anni quei router escono in silenzio dall'inventario come usurati, e il loro valore si mescola con l'ammortamento normale.

Perché crescere non aiuta

La logica del titolare è semplice: poco utile, allora allacciate di più.

Non è nemmeno sbagliata. Ogni nuovo abbonato porta davvero il suo contributo, e la rete diventa davvero più grande. È sbagliato il presupposto che i nuovi abbonati si sommino ai vecchi invece di sostituirli.

Ma ogni allacciamento aggiunge 3 140 ₴ di capitale oggi e 80 ₴ di contributo ogni mese. Perché quei 3 140 ₴ tornino, l'abbonato deve restare quasi quaranta mesi. E mentre paga, il suo vicino è già andato via, e per il suo posto servono altri 3 140 ₴.

Crescere con un abbandono alto non è crescere: è un parcheggio caro.

La cosa più fastidiosa è che tutti gli indicatori di lavoro sono eccellenti. Gli installatori sono carichi. I ricavi salgono. Anche il numero di abbonati sale, pur lentamente. Nessuna cifra lampeggia in rosso, perché l'unica che lo farebbe non si calcola da nessuna parte: quanto capitale va alla crescita e quanto a tenere la dimensione.

«Mi sembrava di costruire una rete. In realtà ho passato tre anni a riparare la stessa rete al prezzo di una nuova».

La mossa che funziona

Se la crescita è cara per l'abbandono, allora è proprio per l'abbandono che diventa più economica.

Vadym non si è messo ad allacciare di più. Ha preso 480 000 ₴ all'anno e li ha spesi in quello che prima considerava facoltativo:

• una telefonata all'abbonato dopo il secondo guasto, e non dopo la richiesta di disdetta
• un aumento di velocità sulla stessa tariffa per chi sta in rete da più di due anni
• la sostituzione dei router vecchi prima che comincino a cadere
• un giro di uscite dedicato ai palazzi con lo storico di chiamate peggiore

Che cosa hanno cambiato esattamente

Nessuna tariffa nuova. Nessuna promozione. Nessuna pubblicità. Solo l'ordine delle mosse in situazioni che prima si risolvevano con quello che restava, perché un appartamento nuovo sembrava sempre più importante di uno vecchio.

Nessuna di queste decisioni chiedeva il via libera di qualcuno da fuori. Tutte sono state nelle mani del titolare per tutto questo tempo, e nessuna sembrava abbastanza importante per entrare nel piano dell'anno.

L'abbandono è sceso da 900 a 600 all'anno.

Quanto ha dato

L'aritmetica qui è breve.

Il risparmio sono 300 per 3 140 ₴, cioè 942 000 ₴. È costato 480 000 ₴. L'effetto netto sono 462 000 ₴, l'11,5% dell'utile.

Contro i 223 000 ₴ dell'aumento di tariffa sono 2,07 volte tanto. Più del doppio più conveniente, e nessun abbonato ha pagato una hryvnia in più.

C'è anche una seconda parte, difficile da calcolare e facile da vedere. Quando l'abbandono scende, la squadra di installazione smette di andare due volte negli stessi palazzi: prima a smontare, poi a montare. Il giro si alleggerisce da solo, senza assunzioni.

«La cosa più strana è che gli abbonati non la chiamerebbero nemmeno una promozione. Semplicemente ha smesso di rompersi, e chiamavamo noi, non loro».

Che cosa la fidelizzazione non fa

Non elimina l'abbandono. Seicento abbonati vanno via comunque: la gente si trasferisce, i palazzi si svuotano, qualcuno semplicemente sceglie altro.

E non aggiunge abbonati da sola. La crescita è rimasta la stessa: 300 all'anno.

Allora dove sta il senso

Il senso sta nel fatto che quella stessa crescita ora costa 2 826 000 ₴ invece di 3 768 000 ₴. La differenza non è nel numero di abbonati, è nel prezzo di ciascuno aggiunto.

E nel fatto che la squadra di installazione, per la prima volta in sette anni, lavora per la crescita e non per la sostituzione.

Per confronto. Per tirare quegli stessi 462 000 ₴ dalla tariffa, bisognerebbe alzarla tanto che l'abbandono crescerebbe ancora di più. L'anno dopo un abbonato aggiunto costerebbe ancora di più. La fidelizzazione va nell'altra direzione: ogni anno di abbandono basso rende il successivo meno caro.

Che cosa guardare ogni mese

Bastano tre cifre, e nessuna di esse sono i ricavi.

In una rete di quartiere i ricavi quasi non si muovono. Salgono esattamente quanto è salita la base, e guardarli perciò è inutile: confermeranno qualsiasi decisione.

• allacciamenti del mese e disdette del mese, in righe separate, mai come differenza
• capitale di allacciamento speso nel mese, in soldi veri, non in ammortamento
• router non rientrati, in pezzi e in hryvnia

Se le disdette superano un terzo degli allacciamenti, state pagando per stare fermi. Se dividete l'abbandono per gli abbonati, viene una percentuale che non dice niente. Se dividete il capitale per la crescita, viene il prezzo al quale comprate davvero ogni nuovo abbonato.

Queste tre righe non chiedono un nuovo sistema contabile. Allacciamenti e disdette sono già nel billing. Il capitale di montaggio è già nelle bolle e nel foglio ore. I router sono già in magazzino. Tutto quello che manca è metterli nello stesso posto e dividere l'uno per l'altro una volta al mese.

I soldi non spariscono — semplicemente non li vedete

Le telecomunicazioni sembrano un mestiere di traffico e apparati. In realtà riguardano quanto tempo l'abbonato resta nel muro in cui avete messo 3 140 ₴.

Vadym non aveva un problema di incasso. Aveva una rete che ogni anno spendeva quasi tutto l'utile per restare della stessa dimensione.

L'utile mostrava 4 032 000 ₴. La crescita si è rivelata di 300 abbonati a 12 560 ₴ ciascuno. Entrambe le cifre sono vere, e tra loro sta tutta la differenza tra il report e la cassa.

Come vedere questo nella propria rete

Tutta l'aritmetica di sopra sta su una riga che il report dell'utile non ha: quanto capitale è andato in allacciamenti nel mese e quanti abbonati si sono aggiunti. Finché allacciamenti e disdette si riducono a una differenza, non si vede né il prezzo di un abbonato aggiunto né il fatto che tre montaggi su quattro tappano un buco. Quando gli stessi dati si raccolgono automaticamente, il prezzo della crescita si vede ogni mese — è esattamente per questo che i titolari di piccole e medie imprese usano Finmap: per vedere il quadro finanziario invece di ricostruirlo a memoria.

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