Магазин обуви: уценка, заложенная ещё в заказе

«Каждый завоз заканчивается уценкой, и каждый раз я говорю себе одно: не угадала с моделями. Четыре сезона подряд не угадала» — так начала разговор Оксана Левчук, владелица магазина женской обуви в Полтаве.

Знакомая картина? Витрина со вкусом, продавщицы с опытом, отзывы хорошие. А в конце сезона половина склада едет под табличку со скидкой, и вы уже не впервые думаете, что просто не умеете выбирать модели.

Причина почти всегда другая. В обувной рознице вы покупаете не пары, а ряд — и распределение размеров внутри этого ряда выбираете не вы. Пока размер не стал отдельной строкой со своей ценой, уценка выглядит как ошибка вкуса, хотя на самом деле она приехала вместе с коробками.

Разложим магазин на две единицы: на одну пару конкретного размера и на одну гривню, вложенную в закупку. И дойдём до того, почему 75 из 85 проблемных пар — это четыре размера из шести.

Путь Оксаны: от двух коробок под заказ до магазина в центре

Оксана начинала с того, что привозила по две-три пары по просьбе знакомых. Учёт держала в заметках телефона: отдала поставщику столько, взяла с покупательницы столько, разница моя.

За два года — первая витрина на двадцать квадратов. За пять — магазин в центре, две продавщицы и нормальный завоз: четырнадцать моделей каждый месяц, каждая полным размерным рядом.

Именно тогда ясность и исчезла. Оборот стал в разы больше, рентабельность в отчёте — приличной. А ощущение денег пропало — вместе с коробками, которые каждый сезон переезжали на нижнюю полку.

«Когда я привозила три пары, я знала каждую в лицо. Теперь на завоз приходит две с половиной сотни пар, и в конце сезона я смотрю на стол с уценкой и не могу сказать, какая именно пара меня подвела».

Почему «не угадали с моделями» — самое дорогое из всех объяснений

Поставщик продаёт обувь размерным рядом. Один ряд — это 18 пар одной модели, разложенные по шести размерам от 36 до 41 в пропорции 2-3-4-4-3-2. Хотите эту модель — берёте ряд целиком.

Вы выбираете модель, цвет и количество рядов. Всё остальное решено до того, как вы открыли каталог. Именно здесь рождается уценка, хотя списывают её потом на фасон.

Что видит владелица в отчёте за месяц

Выручка 588 404 ₴, закупка 289 800 ₴, валовая маржа 298 604 ₴. Расходы 247 000 ₴. Прибыль 51 604 ₴, рентабельность 8,77%.

В этих числах нет ни одной неправды: выручка сойдётся с кассой, закупка — с накладными. 8,77% не опечатка и не округление — для обувной розницы это нормальная цифра. Проблема в том, что ни одно из этих чисел не отвечает на вопрос, почему каждый сезон приходится уценивать.

Жизнь до того, как размер стал строкой

Учёт, с которым Оксана прожила эти четыре года, знаком каждому, кто дошёл до витрины от заказов для знакомых.

• Уценку видели одной суммой. «Много ушло со скидкой» — и никакой разбивки ни по моделям, ни по размерам.
• Остатки считали моделями. «Эти балетки не пошли» — хотя подвели не балетки, а два крайних размера в них.
• Долю продаж по полной цене не считали вообще. В отчёте была сумма выручки, а не количество пар, ушедших по прайсу.
• Заказ делали рядами, а не парами. Ориентир — сколько моделей нужно на витрину, а не сколько пар каждого размера магазин продаст.
• У непроданного не было даты. Пара, лежавшая третий сезон, выглядела так же, как та, что приехала с новым завозом.
• Отказ из-за размера нигде не отмечали. Покупательница примерила, не подошло, ушла — и в учёте не осталось ни слова.

Ни одна из этих шести проблем не была про вкус или моду. Все шесть были учётными — поэтому их не видела ни продавщица, ни бухгалтер.

Главная единица: не модель, а одна пара конкретного размера

Первое, что сделала Оксана, — перестала считать моделями и расписала завоз по размерам. Не «четырнадцать моделей», а 252 пары с адресом: столько 36-го, столько 37-го.

Почему ряд 2-3-4-4-3-2 симметричен, а спрос — нет

Пропорция ряда зеркальная: крайних размеров по 2 пары, следующих по 3, средних по 4. Умножьте на четырнадцать моделей — и числа начнут повторяться парами. 28 пар 36-го размера и ровно 28 пар 41-го. 42 пары 37-го и ровно 42 пары 40-го. 56 пар 38-го и ровно 56 пар 39-го.

Это не продублированные строки и не опечатка. Это зеркало, вшитое в пропорцию: 2-3-4-4-3-2 читается одинаково с обеих сторон, поэтому и пар выходит одинаково.

А спрос зеркалу не подчиняется: он собран в узком диапазоне с горбом посередине, и этот горб значительно выше того, что ряд отводит средним размерам. Ряд симметричен, покупательницы — нет. Вся уценка магазина живёт в этом расхождении.

Ряд 36–41, разложенный по размерам

Вот тот же завоз, только вместо четырнадцати моделей в нём шесть размеров.

Размер	Пар в завозе	Вероятность продажи по полной цене	Продано по полной	Не по полной
36	28	30%	8	20
37	42	62%	26	16
38	56	93%	52	4
39	56	90%	50	6
40	42	58%	24	18
41	28	26%	7	21
Итого	252	—	167	85

Что означают проценты 30/62/93/90/58/26

Самая частая ошибка на этом месте — прочитать их как доли выручки или как рентабельность размера. Это ни то, ни другое. Каждый из этих процентов — вероятность, что одна пара этого размера уйдёт по полному прайсу, а не под табличку со скидкой.

У 38-го размера эта вероятность 93%, у 39-го — 90%: девять пар из десяти находят покупательницу за 2 890 ₴. У 41-го — 26%, то есть по полной цене уходит каждая четвёртая. Магазин один, модели те же — а шанс нормальной продажи различается в 3,6 раза.

Обратите внимание на одно число в четвёртой колонке, чтобы не спутать его дальше: 24 пары 40-го размера проданы по полной цене. Ниже в статье появится ещё одна двадцать четвёрка, и она будет совсем о другом.

Как 85 пар раскладываются на 61 и 24

85 — это всё, что не ушло по полному прайсу. Но внутри этих 85 пар два разных мира, и сливать их в одно число нельзя.

61 пара продана со скидкой: деньги в кассу поступили, просто меньшие. 24 пары не проданы вообще: они лежат в коробках и не принесли ничего. Контроль простой: 167 проданных по полной плюс 61 проданная со скидкой плюс 24 непроданные — ровно 252 пары завоза.

И вот тот же токен 24 в другом значении. Выше 24 — это пары 40-го размера, проданные по прайсу. Здесь 24 — это пары, которые не продались никак. Числа одинаковые, природа противоположная, связи между ними нет.

«Я четыре сезона считала, что у меня восемьдесят пять неудач. А потом увидела, что шестьдесят одна из них всё же принесла деньги, просто меньшие, и только двадцать четыре пары действительно лежат мёртво. Это две разные проблемы, и лечатся они по-разному».

Три цены одной пары: 2 890 ₴, 1 734 ₴ и ноль

Каждая пара приезжает по одной цене и уходит по одной из трёх. Закупочная цена — 1 150 ₴, одинаковая для всех шести размеров.

Проданная по прайсу 2 890 ₴ даёт 1 740 ₴ маржи. Проданная со скидкой −40%, то есть за 1 734 ₴, даёт 584 ₴. Непроданная не даёт ничего и забирает те же 1 150 ₴, заплаченные поставщику.

Вот место, которое стоит прочитать дважды. Цена уценки 1 734 ₴ выше закупочной 1 150 ₴ — значит, уценённая пара не убыточна: она приносит 584 ₴ маржи вместо 1 740 ₴. Поэтому потеря на уценке — это недополученная маржа, а не убыток на паре. Уценивать выгоднее, чем оставить пару в коробке; невыгодно уценивать столько пар.

Месяц магазина в цифрах

Расходы Оксаны за месяц, и рядом — доля выручки, которую съедает каждая статья.

Статья	₴/мес	% выручки
Аренда	74 000 ₴	12,6%
Продавцы	92 000 ₴	15,6%
Оксана	34 000 ₴	5,8%
Маркетинг	26 000 ₴	4,4%
Прочее	21 000 ₴	3,6%
Итого	247 000 ₴	42,0%

Ещё одна пара похожих чисел. 26 000 ₴ — месячный маркетинг. 26 — пары 37-го размера, проданные по полной цене. Общего между ними столько же, сколько между арендой и размером обуви.

Валовая маржа складывается так: 167 пар по полной дают 290 580 ₴, 61 уценённая — 35 624 ₴, вместе 326 204 ₴. Вычтите закупочную стоимость 24 непроданных пар — 27 600 ₴ — и получите те же 298 604 ₴ из отчёта. Минус расходы 247 000 ₴, и на руках 51 604 ₴.

Первая скрытая статья: 70 516 ₴ недополученной маржи

Теперь две статьи, которых в отчёте Оксаны не существовало. Первая — уценка, увиденная не как сумма скидок, а как маржа, которая не дошла. На каждой уценённой паре магазин недополучает 1 156 ₴: 1 740 ₴ маржи по прайсу минус 584 ₴ со скидкой. Умножьте на 61 пару — выходит 70 516 ₴ в месяц, в 1,37 раза больше всей прибыли магазина.

Почему 1 150 ₴ и 1 156 ₴ — разные числа

Эти два числа различаются одной цифрой, и спутать их легко. 1 150 ₴ — закупочная цена пары: столько Оксана платит поставщику за любой размер. 1 156 ₴ — недополученная маржа на одной уценённой паре: столько она не донесла до кассы, когда пара ушла за 1 734 ₴ вместо 2 890 ₴.

Первое — расход, который состоялся. Второе — доход, которого не состоялось. Ни одно не выводится из другого.

«Когда я впервые увидела семьдесят тысяч недополученной маржи рядом с пятьюдесятью тысячами прибыли, я попросила пересчитать. Мне казалось, что скидка не может стоить больше, чем я вообще зарабатываю».

Вторая скрытая статья: 27 600 ₴, лежащие в коробках

Вторая статья — те же 24 пары, которые не продались даже со скидкой. Они не принесли ни одной гривни, но закупочная стоимость за них уже заплачена: 24 умножить на 1 150 ₴ — это 27 600 ₴ в месяц.

В масштабе прибыли это 0,53 — больше половины всего, что магазин зарабатывает. И в отличие от уценки, здесь нет даже частичной компенсации: пара со скидкой приносит 584 ₴, пара в коробке — ноль.

И эта статья накапливается. Уценка закрывается сама: пара ушла дешевле, история завершилась. А непроданные 24 пары добавляются к таким же с предыдущего завоза — нижняя полка удлиняется с каждым новым завозом.

Вместе 98 116 ₴ — почти вдвое больше прибыли

Эти две статьи можно сложить. Обе — деньги, которых магазин не увидел в кассе: одна как маржа, которая не дошла, вторая как закупка, которая не вернулась. Природа совместима, поэтому сумма имеет смысл.

70 516 ₴ плюс 27 600 ₴ — это 98 116 ₴ в месяц. Прибыль магазина — 51 604 ₴. То есть две статьи, которых нет ни в одном отчёте, дороже прибыли в 1,90 раза.

Иначе говоря: на каждую гривню, которую Оксана забирает из бизнеса, рядом проходят две, что не дошли. Не украденные — просто нигде не названные.

Крайние размеры дают 88,2% всей уценки

Теперь главное. Сложите колонку «не по полной» по крайним размерам: 20 пар 36-го, 16 пар 37-го, 18 пар 40-го и 21 пара 41-го. Вместе 75 пар из 85, то есть 88,2% всего, что не ушло по прайсу.

А середина ряда — 38-й и 39-й размеры — даёт всего 10 пар: 4 и 6. Из 112 пар средних размеров проблемными становятся десять, из 140 крайних — семьдесят пять. Почему так, видно, если посмотреть на крайние размеры отдельно.

• Покупательниц на них просто меньше. 36 и 41 — хвосты распределения, а ряд даёт им по 28 пар.
• Выбор в этих размерах хуже у каждого магазина. Женщина с 41-м привыкла, что её размера нет, и часто даже не заходит.
• У крайнего размера нет соседа. Покупательница с 38-м при необходимости возьмёт 39-й. Та, что носит 41-й, 40-й не возьмёт.
• Уценка их не спасает. Скидка не меняет размер стопы, поэтому именно крайние пары и составляют те 24, что не уходят даже за 1 734 ₴.

«Я уценивала босоножки и думала: не тот цвет, не та колодка. А потом разложила уценку по размерам — и выяснилось, что колодка ни при чём. У меня не пошли четыре размера из шести, во всех моделях одинаково».

Почему уценка — не провал модели, а следствие закупки

Если бы дело было в моделях, уценка распределялась бы по моделям неровно: одни пошли, другие нет. Она же распределяется по размерам, причём в каждой модели одинаково. Это признак не вкуса, а пропорции.

Вывод жёсткий, но полезный. Оксана не ошибалась в моделях четыре сезона подряд. Она четыре сезона подряд покупала по 28 пар размера с вероятностью продажи 26% — потому что именно так выглядел ряд, который ей предлагали.

Ряд 1-3-5-5-3-1: та же закупка, другая прибыль

Оксана пришла к поставщику с одной просьбой: те же 18 пар на модель, но перераспределённые. Вместо 2-3-4-4-3-2 — пропорция 1-3-5-5-3-1: крайних размеров вдвое меньше, средних на одну пару больше.

Показатель за месяц	Текущий ряд 2-3-4-4-3-2	Ряд 1-3-5-5-3-1
36 / 37 / 38 / 39 / 40 / 41	28 / 42 / 56 / 56 / 42 / 28	14 / 42 / 70 / 70 / 42 / 14
Продано по полной	167	186
Не по полной	85	66
Из них не продано вовсе	24	19
Продано со скидкой	61	47
Выручка	588 404 ₴	619 038 ₴
Прибыль	51 604 ₴	82 238 ₴

Почему прибыль растёт в 1,59 раза без единой новой гривни

Закупка та же — 289 800 ₴ за те же 252 пары. Расходы те же — 247 000 ₴, включая тот же маркетинг 26 000 ₴. Модели, поставщик и витрина не изменились. Изменилось лишь распределение размеров внутри ряда — и прибыль выросла с 51 604 ₴ до 82 238 ₴, в 1,59 раза. Пар по полной цене стало 186 вместо 167, вне прайса — 66 вместо 85, мёртвых среди них 19 вместо 24.

Арифметика проста до неудобства. В ряду 2-3-4-4-3-2 середина занимает 112 пар из 252, крайние размеры — 140. В ряду 1-3-5-5-3-1 ровно наоборот: середина 140, крайние 112. Магазин перестал покупать по 28 пар размеров, в которых выигрывает один случай из четырёх.

Почему 14 пар 36-го размера — это не «отказаться от размера»

Здесь появляется ещё один двузначный токен. Четырнадцать — это количество моделей в месяц. А 14 в новом ряду — количество пар 36-го размера в завозе. Одно число, два разных объекта учёта.

И главное: 14 пар 36-го — не отказ от размера, а 14 пар вместо 28 на тот же завоз. Размер на витрине остаётся, исчезает лишь запас, который всё равно уходил под скидку. Вероятность продажи 36-го по полной цене не изменилась — она так же 30%. Изменилось количество пар, на которое она умножается.

«Поставщик сказал, что ряд изменить не получится, потому что так шьют. Я спросила, получится ли тогда заказывать два ряда одной модели и продавать ему назад крайние размеры со своей надбавкой. Через неделю он нашёл способ изменить ряд».

Что изменилось, когда размер стал строкой

Изменений в учёте было три. Каждая пара получила размер, а не только название модели. Рядом с количеством проданного появилась доля проданного по полной цене — отдельно по каждому размеру. А продавщицы начали отмечать отказы из-за размера.

• Пропорцию ряда перезаказали. 1-3-5-5-3-1 вместо 2-3-4-4-3-2 при той же закупке 289 800 ₴ дало 82 238 ₴ прибыли вместо 51 604 ₴.
• Уценка перестала быть приговором модели. 75 из 85 проблемных пар оказались четырьмя крайними размерами: 88,2% уценки не имели к фасону отношения.
• Две скрытые статьи получили сумму. 70 516 ₴ недополученной маржи и 27 600 ₴ списания стали строками в отчёте вместо ощущения, что «сезон был слабый».

Ни нового помещения, ни новых моделей, ни поднятия цен не понадобилось. Понадобилось увидеть размер как строку со своей вероятностью продажи по прайсу.

Вывод для предпринимателей. Если поставщик продаёт вам набор, а не единицы, часть вашего убытка спроектирована до того, как вы сделали заказ. Разложите набор на единицы, посчитайте для каждой вероятность продажи по полной цене — и посмотрите, сколько единиц вы покупаете там, где эта вероятность ниже всего. Дальше всё сводится к арифметике: уценённая единица ещё приносит маржу, непроданная не приносит ничего, а структура набора стоит вам больше, чем выбор ассортимента. Так же в магазине одежды, оптике, зоотоварах, канцелярии и любой рознице, где товар приходит комплектом.

Советы напоследок

• Разложите завоз на единицы, а не на модели. Не «четырнадцать моделей», а 252 пары с адресом размера.
• Посчитайте для каждого размера долю продаж по полной цене. 93% у 38-го и 26% у 41-го — этих чисел не видно в сумме выручки.
• Не сливайте уценённое с непроданным. 85 пар вне прайса — это 61 проданная дешевле и 24 неподвижные. Первая группа принесла 584 ₴ с пары, вторая — ноль.
• Выведите недополученную маржу в гривни. 1 156 ₴ на каждой уценённой паре и 70 516 ₴ в месяц звучат иначе, чем «дали скидку сорок процентов».
• Торгуйтесь за пропорцию набора, а не за цену. Изменение ряда на 1-3-5-5-3-1 дало больше, чем дала бы любая реальная скидка на закупку.
• Фиксируйте отказы из-за отсутствия размера. Одно нажатие на кассе покажет, где вам не хватает пар, а где их излишек.
• Непроданное уценивайте сразу, а не в следующем сезоне. Пара за 1 734 ₴ даёт 584 ₴ маржи, пара в коробке не даёт ничего и с каждым завозом дешевеет дальше.

Деньги не исчезают — вы их просто не видите

Обувная розница выглядит бизнесом, в котором всё решают чутьё на модели и умение собрать витрину. На самом деле чутьё — билет на вход. Деньги решает другое: насколько структура того, что вам привезли, совпадает со структурой тех, кто к вам заходит.

Сама собой эта дыра не затягивается и в отчёте не появится: 8,77% рентабельности ничем не лгут. Но как только размер становится строкой со своей вероятностью продажи, видно главное — уценка приехала вместе с коробками, а не родилась на витрине. И разбирать её нужно в заказе, а не на столе со скидками.

Как увидеть это в своём магазине

Всё, что описано выше, держится на одной таблице: каждый размер — строка, где рядом стоят закуплено, продано по полной цене, уценено и списано. Пока продажи сводятся одной суммой за месяц, не видно ни того, что скидка заложена ещё в заказе, ни того, что уценка и списание вместе почти вдвое больше прибыли. Когда те же данные собираются автоматически, видно, какие размеры покупать меньше, — именно для этого владельцы малого и среднего бизнеса используют Finmap: чтобы видеть финансовую картину, а не собирать её по памяти.

Читайте также

• Магазин одежды: сезонные уценки и деньги, замороженные в товаре
• Оборачиваемость запаса: почему прибыль есть, а денег нет

Основа темы: Управленческий учёт: что это и зачем владельцу