Chaussures : la démarque est déjà dans la commande

« Chaque livraison finit en démarque, et chaque fois je me dis la même chose : je me suis trompée sur les modèles. Quatre saisons de suite trompée » — c'est ainsi qu'Oksana Levchuk, propriétaire d'une boutique de chaussures pour femmes à Poltava, a ouvert la conversation.

Ça vous parle ? Une vitrine montée avec goût, des vendeuses expérimentées, de bons avis. Et à la fin de la saison, la moitié de la réserve part sous le panneau des remises, et ce n'est pas la première fois que vous vous dites que vous ne savez simplement pas choisir les modèles.

La raison est presque toujours autre. Dans la chaussure, vous n'achetez pas des paires mais une série de pointures — et la répartition des pointures à l'intérieur de cette série, ce n'est pas vous qui la choisissez. Tant que la pointure n'est pas devenue une ligne à part avec son propre prix, la démarque ressemble à une erreur de goût, alors qu'en réalité elle est arrivée avec les cartons.

Nous décomposons la boutique en deux unités : une paire d'une pointure précise et une hryvnia mise dans l'achat. Et nous arrivons à comprendre pourquoi 75 des 85 paires problématiques sont quatre pointures sur six.

Le parcours d'Oksana : de deux cartons sur commande à une boutique au centre

Oksana a commencé en rapportant deux ou trois paires à la demande de ses connaissances. Elle tenait ses comptes dans les notes de son téléphone : j'ai donné tant au fournisseur, j'ai pris tant à la cliente, la différence est à moi.

Deux ans plus tard — la première vitrine, vingt mètres carrés. Cinq ans plus tard — une boutique au centre, deux vendeuses et une livraison digne de ce nom : quatorze modèles chaque mois, chacun en série complète de pointures.

C'est exactement là que la clarté a disparu. Le chiffre d'affaires a été multiplié plusieurs fois, la rentabilité du rapport avait l'air convenable. Et le sens de l'argent s'était envolé — en même temps que les cartons qui, chaque saison, déménageaient sur l'étagère du bas.

« Quand je rapportais trois paires, je les connaissais toutes de visage. Maintenant une livraison, c'est deux cent cinquante paires, et à la fin de la saison je regarde la table des démarques et je ne peux pas dire quelle paire exactement m'a trahie ».

Pourquoi « on s'est trompé sur les modèles » est la plus chère de toutes les explications

Le fournisseur vend les chaussures par série de pointures. Une série, c'est 18 paires d'un même modèle, réparties sur six pointures du 36 au 41 selon une proportion 2-3-4-4-3-2. Vous voulez ce modèle — vous prenez la série en entier.

Vous choisissez le modèle, la couleur et le nombre de séries. Tout le reste a été décidé avant que vous ouvriez le catalogue. C'est là que naît la démarque, même si on la met ensuite sur le compte de la coupe.

Ce que la propriétaire voit dans le rapport du mois

Chiffre d'affaires 588 404 ₴, achats 289 800 ₴, marge brute 298 604 ₴. Charges 247 000 ₴. Bénéfice 51 604 ₴, rentabilité 8,77%.

Dans ces chiffres il n'y a pas un seul mensonge : le chiffre d'affaires colle à la caisse, les achats aux factures. 8,77% n'est ni une coquille ni un arrondi — pour la chaussure au détail, c'est un chiffre normal. Le problème, c'est qu'aucun de ces chiffres ne répond à la question de savoir pourquoi il faut démarquer chaque saison.

La vie avant que la pointure devienne une ligne

La comptabilité avec laquelle Oksana a vécu ces quatre années est familière à quiconque est passé des commandes pour des connaissances à une vitrine à soi.

• La démarque était vue comme une somme unique. « Beaucoup est parti en remise » — et aucune ventilation, ni par modèle, ni par pointure.
• Les stocks étaient comptés en modèles. « Ces ballerines ne sont pas parties » — alors que ce ne sont pas les ballerines qui ont trahi, mais deux pointures extrêmes à l'intérieur.
• La part des ventes au plein tarif n'était pas calculée du tout. Le rapport contenait une somme de chiffre d'affaires, pas le nombre de paires parties au prix catalogue.
• La commande se faisait en séries, pas en paires. Le repère, c'était combien de modèles il faut pour la vitrine, pas combien de paires de chaque pointure la boutique vendra.
• L'invendu n'avait pas de date. Une paire qui traînait là pour sa troisième saison ressemblait exactement à celle qui venait d'arriver avec la nouvelle livraison.
• Un refus lié à la pointure n'était noté nulle part. La cliente a essayé, ça n'allait pas, elle est partie — et dans les comptes il n'en est resté aucun mot.

Aucun de ces six problèmes ne relevait du goût ni de la mode. Les six étaient des problèmes de comptabilité — c'est pourquoi ni la vendeuse ni la comptable ne les voyaient.

L'unité principale : non pas le modèle, mais une paire d'une pointure précise

La première chose qu'a faite Oksana : elle a cessé de compter en modèles et a détaillé la livraison par pointures. Non pas « quatorze modèles », mais 252 paires avec une adresse : tant en pointure 36, tant en pointure 37.

Pourquoi la série 2-3-4-4-3-2 est symétrique et la demande non

La proportion de la série est en miroir : les pointures extrêmes à 2 paires, les suivantes à 3, celles du milieu à 4. Multipliez par quatorze modèles — et les chiffres vont commencer à se répéter deux par deux. 28 paires de pointure 36 et exactement 28 paires de pointure 41. 42 paires de pointure 37 et exactement 42 paires de pointure 40. 56 paires de pointure 38 et exactement 56 paires de pointure 39.

Ce ne sont pas des lignes dupliquées ni une coquille. C'est le miroir cousu dans la proportion : 2-3-4-4-3-2 se lit pareil des deux côtés, donc les paires sortent pareil aussi.

Or la demande n'obéit pas au miroir : elle est rassemblée sur une plage étroite avec une bosse au milieu, et cette bosse est bien plus haute que ce que la série réserve aux pointures du milieu. La série est symétrique, les clientes non. Toute la démarque de la boutique vit dans cet écart.

La série 36–41, détaillée par pointures

Voici la même livraison, sauf qu'au lieu de quatorze modèles elle contient six pointures.

Pointure	Paires dans la livraison	Probabilité de vente au plein tarif	Vendues au plein tarif	Hors plein tarif
36	28	30%	8	20
37	42	62%	26	16
38	56	93%	52	4
39	56	90%	50	6
40	42	58%	24	18
41	28	26%	7	21
Total	252	—	167	85

Ce que signifient les pourcentages 30/62/93/90/58/26

L'erreur la plus fréquente à cet endroit est de les lire comme des parts du chiffre d'affaires ou comme la rentabilité de la pointure. Ce n'est ni l'un ni l'autre. Chacun de ces pourcentages est la probabilité qu'une paire de cette pointure part au plein prix catalogue et non sous le panneau des remises.

Pour la pointure 38 cette probabilité est de 93%, pour la 39 de 90% : neuf paires sur dix trouvent une cliente à 2 890 ₴. Pour la 41 elle est de 26%, c'est-à-dire qu'au plein tarif il n'en part qu'une sur quatre. Une seule boutique, les mêmes modèles — et la chance d'une vente normale diffère d'un facteur 3,6.

Notez bien un chiffre de la quatrième colonne pour ne pas le confondre plus loin : 24 paires de pointure 40 vendues au plein tarif. Plus bas dans l'article apparaîtra encore un vingt-quatre, et il parlera de tout autre chose.

Comment les 85 paires se décomposent en 61 et 24

85, c'est tout ce qui n'est pas parti au plein prix catalogue. Mais à l'intérieur de ces 85 paires il y a deux mondes différents, et les fondre en un seul chiffre n'est pas permis.

61 paires ont été vendues en remise : l'argent est entré en caisse, simplement moindre. 24 paires n'ont pas été vendues du tout : elles sont dans les cartons et n'ont rien rapporté. Le contrôle est simple : 167 vendues au plein tarif plus 61 vendues en remise plus 24 invendues — exactement les 252 paires de la livraison.

Et voici ce même jeton 24 dans un autre sens. Plus haut, 24 désignait les paires de pointure 40 vendues au prix catalogue. Ici, 24 désigne les paires qui ne se sont vendues d'aucune manière. Les chiffres sont identiques, leur nature est opposée, et il n'y a aucun lien entre eux.

« Pendant quatre saisons j'ai cru avoir quatre-vingt-cinq échecs. Et puis j'ai vu que soixante et un d'entre eux avaient quand même rapporté de l'argent, simplement moins, et que seules vingt-quatre paires sont vraiment mortes. Ce sont deux problèmes différents, et ils se soignent différemment ».

Trois prix pour une même paire : 2 890 ₴, 1 734 ₴ et zéro

Chaque paire arrive à un prix et repart à l'un des trois. Le prix d'achat est de 1 150 ₴, le même pour les six pointures.

Vendue au prix catalogue de 2 890 ₴, elle donne 1 740 ₴ de marge. Vendue avec une remise de −40%, c'est-à-dire à 1 734 ₴, elle donne 584 ₴. Invendue, elle ne donne rien et emporte les mêmes 1 150 ₴ payés au fournisseur.

Voici le passage qui mérite d'être lu deux fois. Le prix démarqué de 1 734 ₴ est supérieur au prix d'achat de 1 150 ₴ — donc une paire démarquée n'est pas déficitaire : elle rapporte 584 ₴ de marge au lieu de 1 740 ₴. C'est pourquoi la perte sur la démarque est une marge non réalisée et non une perte sur la paire. Démarquer est plus avantageux que laisser la paire dans son carton ; ce qui ne l'est pas, c'est de démarquer autant de paires.

Le mois de la boutique en chiffres

Les charges d'Oksana pour le mois, et à côté la part du chiffre d'affaires que mange chaque poste.

Poste	₴/mois	% du chiffre d'affaires
Loyer	74 000 ₴	12,6%
Vendeuses	92 000 ₴	15,6%
Oksana	34 000 ₴	5,8%
Marketing	26 000 ₴	4,4%
Divers	21 000 ₴	3,6%
Total	247 000 ₴	42,0%

Encore une paire de chiffres qui se ressemblent. 26 000 ₴, c'est le marketing du mois. 26, ce sont les paires de pointure 37 vendues au plein tarif. Ils ont autant en commun que le loyer et une pointure de chaussure.

La marge brute se compose ainsi : 167 paires au plein tarif donnent 290 580 ₴, les 61 démarquées 35 624 ₴, soit 326 204 ₴ ensemble. Retirez le coût d'achat des 24 paires invendues — 27 600 ₴ — et vous obtenez les mêmes 298 604 ₴ du rapport. Moins les charges de 247 000 ₴, et il reste 51 604 ₴ en main.

Le premier poste caché : 70 516 ₴ de marge non réalisée

Maintenant deux postes qui n'existaient pas dans le rapport d'Oksana. Le premier, c'est la démarque, vue non comme une somme de remises mais comme une marge qui n'est pas arrivée. Sur chaque paire démarquée, la boutique ne touche pas 1 156 ₴ : 1 740 ₴ de marge au prix catalogue moins 584 ₴ en remise. Multipliez par 61 paires — cela fait 70 516 ₴ par mois, 1,37 fois plus que tout le bénéfice de la boutique.

Pourquoi 1 150 ₴ et 1 156 ₴ sont des chiffres différents

Ces deux nombres ne diffèrent que par un chiffre, et les confondre est facile. 1 150 ₴, c'est le prix d'achat d'une paire : voilà ce qu'Oksana paie au fournisseur pour n'importe quelle pointure. 1 156 ₴, c'est la marge non réalisée sur une paire démarquée : voilà ce qu'elle n'a pas porté en caisse quand la paire est partie à 1 734 ₴ au lieu de 2 890 ₴.

Le premier est une dépense qui a eu lieu. Le second est un revenu qui n'a pas eu lieu. Aucun ne se déduit de l'autre.

« Quand j'ai vu pour la première fois soixante-dix mille de marge non réalisée à côté de cinquante mille de bénéfice, j'ai demandé un recomptage. Il me semblait qu'une remise ne pouvait pas coûter plus que ce que je gagne en tout ».

Le deuxième poste caché : 27 600 ₴ qui dorment dans les cartons

Le deuxième poste, ce sont ces mêmes 24 paires qui ne se sont pas vendues même en remise. Elles n'ont rapporté aucune hryvnia, mais leur coût d'achat est déjà payé : 24 multiplié par 1 150 ₴, cela fait 27 600 ₴ par mois.

À l'échelle du bénéfice, c'est 0,53 — plus de la moitié de tout ce que la boutique gagne. Et contrairement à la démarque, ici il n'y a même pas de compensation partielle : une paire en remise rapporte 584 ₴, une paire dans un carton zéro.

Et ce poste s'accumule. La démarque se referme toute seule : la paire est partie moins cher, l'histoire est terminée. Les 24 paires invendues, elles, s'ajoutent aux mêmes de la livraison précédente — l'étagère du bas s'allonge à chaque nouvelle livraison.

Ensemble 98 116 ₴ — presque le double du bénéfice

Ces deux postes peuvent s'additionner. Tous les deux sont de l'argent que la boutique n'a pas vu en caisse : l'un comme une marge qui n'est pas arrivée, l'autre comme un achat qui n'est pas revenu. La nature est compatible, donc la somme a du sens.

70 516 ₴ plus 27 600 ₴, cela fait 98 116 ₴ par mois. Le bénéfice de la boutique est de 51 604 ₴. Autrement dit, deux postes qui ne figurent dans aucun rapport coûtent 1,90 fois plus cher que le bénéfice.

Dit autrement : pour chaque hryvnia qu'Oksana retire de l'entreprise, deux passent à côté sans être arrivées. Pas volées — simplement nommées nulle part.

Les pointures extrêmes donnent 88,2% de toute la démarque

Maintenant l'essentiel. Additionnez la colonne « hors plein tarif » sur les pointures extrêmes : 20 paires de 36, 16 paires de 37, 18 paires de 40 et 21 paires de 41. Au total 75 paires sur 85, soit 88,2% de tout ce qui n'est pas parti au prix catalogue.

Et le milieu de la série — les pointures 38 et 39 — n'en donne que 10 paires : 4 et 6. Sur 112 paires des pointures du milieu, dix deviennent un problème ; sur 140 des pointures extrêmes, soixante-quinze. Pourquoi, cela se voit quand on regarde les pointures extrêmes séparément.

• Les clientes pour elles sont simplement moins nombreuses. 36 et 41 sont les queues de la distribution, et la série leur donne 28 paires chacune.
• Le choix dans ces pointures est plus mauvais dans toutes les boutiques. Une femme en 41 a l'habitude que sa pointure n'y soit pas, et souvent elle n'entre même pas.
• Une pointure extrême n'a pas de voisine. Une cliente en 38 prendra le 39 s'il faut. Celle qui porte du 41 ne prendra pas le 40.
• La démarque ne les sauve pas. Une remise ne change pas la taille d'un pied, et c'est pourquoi ce sont justement les paires extrêmes qui forment ces 24 qui ne partent pas même à 1 734 ₴.

« Je démarquais des sandales en pensant : ce n'est pas la couleur, ce n'est pas la forme. Et puis j'ai détaillé la démarque par pointures — et il s'est avéré que la forme n'y était pour rien. Chez moi, quatre pointures sur six ne sont pas parties, pareil dans tous les modèles ».

Pourquoi la démarque n'est pas l'échec d'un modèle mais la conséquence de l'achat

Si c'était une question de modèles, la démarque se répartirait inégalement entre les modèles : certains sont partis, d'autres non. Or elle se répartit par pointures, et de la même façon dans chaque modèle. C'est le signe non du goût mais de la proportion.

La conclusion est dure mais utile. Oksana ne s'est pas trompée sur les modèles quatre saisons de suite. Elle a acheté quatre saisons de suite 28 paires d'une pointure dont la probabilité de vente est de 26% — parce que c'est exactement à cela que ressemblait la série qu'on lui proposait.

La série 1-3-5-5-3-1 : le même achat, un autre bénéfice

Oksana est allée voir le fournisseur avec une seule demande : les mêmes 18 paires par modèle, mais redistribuées. Au lieu de 2-3-4-4-3-2, une proportion 1-3-5-5-3-1 : deux fois moins de pointures extrêmes, une paire de plus au milieu.

Indicateur du mois	Série actuelle 2-3-4-4-3-2	Série 1-3-5-5-3-1
36 / 37 / 38 / 39 / 40 / 41	28 / 42 / 56 / 56 / 42 / 28	14 / 42 / 70 / 70 / 42 / 14
Vendues au plein tarif	167	186
Hors plein tarif	85	66
Dont pas vendues du tout	24	19
Vendues en remise	61	47
Chiffre d'affaires	588 404 ₴	619 038 ₴
Bénéfice	51 604 ₴	82 238 ₴

Pourquoi le bénéfice est multiplié par 1,59 sans une seule hryvnia nouvelle

L'achat est le même — 289 800 ₴ pour les mêmes 252 paires. Les charges sont les mêmes — 247 000 ₴, y compris le même marketing de 26 000 ₴. Les modèles, le fournisseur et la vitrine n'ont pas changé. Seule la répartition des pointures à l'intérieur de la série a changé — et le bénéfice est passé de 51 604 ₴ à 82 238 ₴, soit 1,59 fois plus. Les paires au plein tarif sont devenues 186 au lieu de 167, hors prix catalogue 66 au lieu de 85, et les mortes parmi elles 19 au lieu de 24.

L'arithmétique est simple jusqu'à en être gênante. Dans la série 2-3-4-4-3-2, le milieu occupe 112 paires sur 252 et les pointures extrêmes 140. Dans la série 1-3-5-5-3-1, c'est exactement l'inverse : le milieu 140, les extrêmes 112. La boutique a cessé d'acheter 28 paires de pointures où un cas sur quatre gagne.

Pourquoi 14 paires de pointure 36, ce n'est pas « renoncer à une pointure »

Ici apparaît encore un jeton à double sens. Quatorze, c'est le nombre de modèles par mois. Et 14 dans la nouvelle série, c'est le nombre de paires de pointure 36 dans la livraison. Un seul chiffre, deux objets de comptabilité différents.

Et surtout : 14 paires de 36, ce n'est pas renoncer à la pointure, c'est 14 paires au lieu de 28 pour la même livraison. La pointure reste en vitrine, seul disparaît le surplus qui partait de toute façon en remise. La probabilité de vendre le 36 au plein tarif n'a pas changé — elle est toujours de 30%. Ce qui a changé, c'est le nombre de paires par lequel elle se multiplie.

« Le fournisseur a dit que la série ne pouvait pas être modifiée, parce que c'est comme ça qu'on coud. J'ai demandé si je pouvais alors commander deux séries d'un même modèle et lui revendre les pointures extrêmes avec ma propre marge. Une semaine plus tard, il avait trouvé le moyen de modifier la série ».

Ce qui a changé quand la pointure est devenue une ligne

Les changements dans la comptabilité ont été trois. Chaque paire a reçu une pointure, et pas seulement un nom de modèle. À côté de la quantité vendue est apparue la part vendue au plein tarif — séparément pour chaque pointure. Et les vendeuses ont commencé à noter les refus liés à la pointure.

• La proportion de la série a été commandée autrement. 1-3-5-5-3-1 au lieu de 2-3-4-4-3-2, pour le même achat de 289 800 ₴, a donné 82 238 ₴ de bénéfice au lieu de 51 604 ₴.
• La démarque a cessé d'être un verdict sur le modèle. 75 des 85 paires problématiques se sont révélées être quatre pointures extrêmes : 88,2% de la démarque n'avaient rien à voir avec la coupe.
• Les deux postes cachés ont reçu un montant. 70 516 ₴ de marge non réalisée et 27 600 ₴ de perte sur invendus sont devenus des lignes du rapport au lieu du sentiment que « la saison a été faible ».

Ni nouveau local, ni nouveaux modèles, ni hausse des prix n'ont été nécessaires. Il a fallu voir la pointure comme une ligne avec sa propre probabilité de vente au prix catalogue.

La conclusion pour les entrepreneurs. Si un fournisseur vous vend un lot et non des unités, une partie de votre perte est conçue avant que vous ayez passé commande. Décomposez le lot en unités, calculez pour chacune la probabilité de vente au plein tarif — et regardez combien d'unités vous achetez là où cette probabilité est la plus basse. Ensuite tout se ramène à l'arithmétique : une unité démarquée rapporte encore de la marge, une unité invendue ne rapporte rien, et la structure du lot vous coûte plus que votre choix d'assortiment. C'est pareil dans une boutique de vêtements, une optique, une animalerie, une papeterie et tout commerce où la marchandise arrive en lot.

Conseils pour finir

• Décomposez la livraison en unités, et non en modèles. Non pas « quatorze modèles », mais 252 paires avec la pointure pour adresse.
• Calculez pour chaque pointure la part des ventes au plein tarif. 93% pour le 38 et 26% pour le 41 — ces chiffres sont invisibles dans une somme de chiffre d'affaires.
• Ne fondez pas le démarqué avec l'invendu. 85 paires hors prix catalogue, ce sont 61 vendues moins cher et 24 immobiles. Le premier groupe a rapporté 584 ₴ par paire, le second zéro.
• Exprimez la marge non réalisée en hryvnias. 1 156 ₴ sur chaque paire démarquée et 70 516 ₴ par mois sonnent autrement que « on a donné quarante pour cent de remise ».
• Négociez la proportion du lot, et non le prix. Passer la série à 1-3-5-5-3-1 a donné plus que n'aurait donné n'importe quelle remise réaliste sur l'achat.
• Enregistrez les refus liés à l'absence de pointure. Un seul appui en caisse montrera où les paires vous manquent et où vous en avez trop.
• Démarquez l'invendu tout de suite, pas la saison suivante. Une paire à 1 734 ₴ donne 584 ₴ de marge ; une paire dans un carton ne donne rien et perd encore de la valeur à chaque livraison.

L'argent ne disparaît pas — vous ne le voyez simplement pas

La chaussure au détail ressemble à une entreprise où tout est décidé par le flair pour les modèles et le talent pour monter une vitrine. En réalité, le flair est le ticket d'entrée. L'argent est décidé par autre chose : à quel point la structure de ce qu'on vous a livré correspond à la structure de celles qui entrent chez vous.

Ce trou ne se referme pas tout seul et n'apparaîtra pas dans le rapport : 8,77% de rentabilité ne mentent en rien. Mais dès que la pointure devient une ligne avec sa propre probabilité de vente, on voit l'essentiel — la démarque est arrivée avec les cartons, elle n'est pas née en vitrine. Et c'est dans la commande qu'il faut la démonter, pas sur la table des remises.

Comment voir cela dans votre propre boutique

Tout ce qui est décrit plus haut tient à un seul tableau : chaque pointure est une ligne où figurent côte à côte l'acheté, le vendu au plein tarif, le démarqué et le perdu. Tant que les ventes sont totalisées en une seule somme du mois, on ne voit ni que la remise était déjà dans la commande, ni que la démarque et les pertes réunies valent presque le double du bénéfice. Quand ces mêmes données se collectent automatiquement, on voit de quelles pointures acheter moins, c'est précisément pour cela que les dirigeants de PME utilisent Finmap : pour voir l'image financière au lieu de la reconstituer de mémoire.

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