Negozio di scarpe: il ribasso nasce nell'ordine

«Ogni carico finisce con il ribasso, e ogni volta mi dico la stessa cosa: ho sbagliato i modelli. Quattro stagioni di fila ho sbagliato» — così ha iniziato il discorso Oksana Levchuk, titolare di un negozio di calzature femminili a Poltava.

Vi suona familiare? Una vetrina curata, commesse con esperienza, recensioni buone. E alla fine della stagione metà del magazzino finisce sotto il cartello dello sconto, e non è la prima volta che pensate di non saper scegliere i modelli.

Il motivo è quasi sempre un altro. Nel retail delle calzature non comprate paia, comprate una serie — e la distribuzione delle taglie dentro quella serie non la scegliete voi. Finché la taglia non è diventata una riga a sé con un prezzo suo, il ribasso sembra un errore di gusto, mentre in realtà è arrivato insieme agli scatoloni.

Scomponiamo il negozio in due unità: un paio di una taglia precisa e una grivnia investita negli acquisti. E arriviamo al perché 75 delle 85 paia problematiche sono quattro taglie su sei.

La strada di Oksana: da due scatole su ordinazione a un negozio in centro

Oksana ha iniziato portando due o tre paia su richiesta di conoscenti. La contabilità la teneva nelle note del telefono: al fornitore ho dato tanto, dalla cliente ho preso tanto, la differenza è mia.

In due anni è arrivata la prima vetrina da venti metri quadri. In cinque — un negozio in centro, due commesse e una fornitura vera: quattordici modelli al mese, ognuno con la serie di taglie completa.

Ed è proprio allora che la chiarezza è sparita. Il giro d'affari è diventato diverse volte più grande, la redditività nel bilancio sembrava decente. Ma la sensazione dei soldi è andata via — insieme agli scatoloni che a ogni stagione traslocavano sullo scaffale più basso.

«Quando portavo tre paia, le conoscevo tutte in faccia. Ora a ogni fornitura arrivano duecentocinquanta paia, e alla fine della stagione guardo il tavolo dei ribassi e non riesco a dire quale paio esattamente mi ha tradita».

Perché «non ho indovinato i modelli» è la più costosa di tutte le spiegazioni

Il fornitore vende le calzature a serie di taglie. Una serie sono 18 paia dello stesso modello, distribuite su sei taglie dalla 36 alla 41 nella proporzione 2-3-4-4-3-2. Volete quel modello — prendete la serie intera.

Voi scegliete il modello, il colore e il numero di serie. Tutto il resto è deciso prima che abbiate aperto il catalogo. È qui che nasce il ribasso, anche se poi lo addossano alla foggia.

Che cosa vede la titolare nel bilancio del mese

Fatturato 588 404 ₴, acquisti 289 800 ₴, margine lordo 298 604 ₴. Costi 247 000 ₴. Utile 51 604 ₴, redditività 8,77%.

In questi numeri non c'è nessuna bugia: il fatturato torna con la cassa, gli acquisti con le bolle. 8,77% non è un errore di battitura né un arrotondamento — per il retail delle calzature è una cifra normale. Il problema è che nessuno di questi numeri risponde alla domanda di perché a ogni stagione si debba ribassare.

La vita prima che la taglia diventasse una riga

La contabilità con cui Oksana ha vissuto questi quattro anni è familiare a chiunque sia arrivato alla vetrina partendo dagli ordini per i conoscenti.

• Il ribasso lo vedevano come una cifra unica. «È andato via molto con lo sconto» — e nessuna scomposizione né per modelli né per taglie.
• Le rimanenze le contavano a modelli. «Queste ballerine non sono andate» — anche se non erano le ballerine a non andare, ma due taglie estreme dentro di esse.
• La quota di vendite a prezzo pieno non la contavano affatto. Nel bilancio c'era la somma del fatturato, non il numero di paia andate a listino.
• Gli ordini li facevano a serie, non a paia. Il riferimento era quanti modelli servono in vetrina, non quante paia di ciascuna taglia il negozio venderà.
• L'invenduto non aveva una data. Un paio fermo da tre stagioni sembrava identico a quello arrivato con la fornitura nuova.
• Il rifiuto per la taglia non lo segnavano da nessuna parte. La cliente ha provato, non andava bene, è uscita — e nella contabilità non è rimasta una parola.

Nessuno di questi sei problemi riguardava il gusto o la moda. Tutti e sei erano problemi di contabilità — per questo non li vedeva né la commessa né il contabile.

L'unità principale: non il modello, ma un paio di una taglia precisa

La prima cosa che Oksana ha fatto è stata smettere di contare a modelli e scrivere la fornitura per taglie. Non «quattordici modelli», ma 252 paia con un indirizzo: tante della 36, tante della 37.

Perché la serie 2-3-4-4-3-2 è simmetrica e la domanda no

La proporzione della serie è a specchio: delle taglie estreme 2 paia, delle successive 3, delle centrali 4. Moltiplicate per quattordici modelli — e i numeri cominceranno a ripetersi a coppie. 28 paia della 36 ed esattamente 28 paia della 41. 42 paia della 37 ed esattamente 42 paia della 40. 56 paia della 38 ed esattamente 56 paia della 39.

Non sono righe duplicate né un errore di battitura. È lo specchio cucito dentro la proporzione: 2-3-4-4-3-2 si legge uguale da entrambi i lati, perciò anche le paia vengono uguali.

La domanda invece allo specchio non obbedisce: è raccolta in un intervallo stretto con una gobba in mezzo, e quella gobba è molto più alta di quanto la serie assegni alle taglie centrali. La serie è simmetrica, le clienti no. Tutto il ribasso del negozio vive in questo scarto.

La serie 36–41, scomposta per taglie

Ecco la stessa fornitura, solo che al posto di quattordici modelli dentro ci sono sei taglie.

Taglia	Paia nella fornitura	Probabilità di vendita a prezzo pieno	Vendute a prezzo pieno	Fuori prezzo pieno
36	28	30%	8	20
37	42	62%	26	16
38	56	93%	52	4
39	56	90%	50	6
40	42	58%	24	18
41	28	26%	7	21
Totale	252	—	167	85

Che cosa significano le percentuali 30/62/93/90/58/26

L'errore più frequente in questo punto è leggerle come quote di fatturato o come redditività della taglia. Non sono né una cosa né l'altra. Ognuna di queste percentuali è la probabilità che un paio di quella taglia vada a prezzo pieno di listino e non sotto il cartello dello sconto.

Per la taglia 38 questa probabilità è 93%, per la 39 — 90%: nove paia su dieci trovano una cliente a 2 890 ₴. Per la 41 — 26%, cioè a prezzo pieno va una su quattro. Il negozio è uno, i modelli sono gli stessi — e la possibilità di una vendita normale differisce di 3,6 volte.

Fate attenzione a un numero nella quarta colonna, per non confonderlo più avanti: 24 paia della taglia 40 vendute a prezzo pieno. Più sotto nell'articolo comparirà un altro ventiquattro, e riguarderà una cosa del tutto diversa.

Come 85 paia si scompongono in 61 e 24

85 è tutto quello che non è andato a prezzo pieno di listino. Ma dentro queste 85 paia ci sono due mondi diversi, e fonderli in un unico numero non si può.

61 paia sono state vendute con lo sconto: i soldi in cassa sono arrivati, solo più piccoli. 24 paia non sono state vendute affatto: stanno negli scatoloni e non hanno portato niente. Il controllo è semplice: 167 vendute a prezzo pieno più 61 vendute con lo sconto più 24 invendute — esattamente 252 paia della fornitura.

Ed ecco lo stesso numero 24 in un altro significato. Sopra 24 erano le paia della taglia 40 vendute a listino. Qui 24 sono le paia che non si sono vendute in nessun modo. Le cifre sono identiche, la natura è opposta, legame tra loro non c'è.

«Per quattro stagioni ho creduto di avere ottantacinque insuccessi. E poi ho visto che sessantuno di loro i soldi li avevano comunque portati, solo più piccoli, e che davvero ferme ci sono soltanto ventiquattro paia. Sono due problemi diversi, e si curano in modi diversi».

Tre prezzi di un paio: 2 890 ₴, 1 734 ₴ e zero

Ogni paio arriva a un prezzo e va via a uno di tre. Il prezzo d'acquisto è 1 150 ₴, uguale per tutte e sei le taglie.

Venduto a listino a 2 890 ₴ dà 1 740 ₴ di margine. Venduto con lo sconto del −40%, cioè a 1 734 ₴, dà 584 ₴. Invenduto non dà niente e porta via gli stessi 1 150 ₴ pagati al fornitore.

Ecco il punto che vale la pena leggere due volte. Il prezzo ribassato di 1 734 ₴ è più alto di quello d'acquisto di 1 150 ₴ — quindi un paio ribassato non è in perdita: porta 584 ₴ di margine invece di 1 740 ₴. Per questo la perdita sul ribasso è margine non incassato, non una perdita sul paio. Ribassare conviene più che lasciare il paio nello scatolone; non conviene ribassare tante paia.

Il mese del negozio in cifre

I costi di Oksana al mese, e accanto la quota di fatturato che ogni voce si mangia.

Voce	₴/mese	% del fatturato
Affitto	74 000 ₴	12,6%
Commesse	92 000 ₴	15,6%
Oksana	34 000 ₴	5,8%
Marketing	26 000 ₴	4,4%
Altro	21 000 ₴	3,6%
Totale	247 000 ₴	42,0%

Un'altra coppia di numeri simili. 26 000 ₴ è il marketing mensile. 26 sono le paia della taglia 37 vendute a prezzo pieno. Hanno in comune tanto quanto l'affitto e una taglia di scarpe.

Il margine lordo si compone così: 167 paia a prezzo pieno danno 290 580 ₴, 61 ribassate — 35 624 ₴, in totale 326 204 ₴. Sottraete il costo d'acquisto delle 24 paia invendute — 27 600 ₴ — e otterrete gli stessi 298 604 ₴ del bilancio. Meno i costi di 247 000 ₴, e in mano restano 51 604 ₴.

Prima voce nascosta: 70 516 ₴ di margine non incassato

Ora due voci che nel bilancio di Oksana non esistevano. La prima è il ribasso, visto non come somma degli sconti ma come margine che non è arrivato. Su ogni paio ribassato il negozio non incassa 1 156 ₴: 1 740 ₴ di margine a listino meno 584 ₴ con lo sconto. Moltiplicate per 61 paia — vengono 70 516 ₴ al mese, 1,37 volte più di tutto l'utile del negozio.

Perché 1 150 ₴ e 1 156 ₴ sono numeri diversi

Questi due numeri differiscono di una cifra, ed è facile confonderli. 1 150 ₴ è il prezzo d'acquisto di un paio: tanto Oksana paga al fornitore per qualsiasi taglia. 1 156 ₴ è il margine non incassato su un paio ribassato: tanto non ha portato in cassa quando il paio è andato a 1 734 ₴ invece di 2 890 ₴.

Il primo è un costo che è avvenuto. Il secondo è un ricavo che non è avvenuto. Nessuno dei due si ricava dall'altro.

«Quando ho visto per la prima volta settantamila di margine non incassato accanto a cinquantamila di utile, ho chiesto di rifare il conto. Mi sembrava che lo sconto non potesse costare più di quanto io guadagni in tutto».

Seconda voce nascosta: 27 600 ₴ che stanno negli scatoloni

La seconda voce sono le stesse 24 paia che non si sono vendute nemmeno con lo sconto. Non hanno portato una sola grivnia, ma il costo d'acquisto per loro è già stato pagato: 24 per 1 150 ₴ fanno 27 600 ₴ al mese.

Nella scala dell'utile è 0,53 — più della metà di tutto quello che il negozio guadagna. E a differenza del ribasso, qui non c'è nemmeno una compensazione parziale: un paio con lo sconto porta 584 ₴, un paio nello scatolone zero.

E questa voce si accumula. Il ribasso si chiude da sé: il paio è andato più a buon mercato, la storia è finita. Le 24 paia invendute invece si aggiungono a quelle uguali della fornitura precedente — lo scaffale più basso si allunga a ogni nuova fornitura.

In totale 98 116 ₴ — quasi il doppio dell'utile

Queste due voci si possono sommare. Entrambe sono soldi che il negozio non ha visto in cassa: una come margine che non è arrivato, l'altra come acquisto che non è tornato. La natura è compatibile, perciò la somma ha senso.

70 516 ₴ più 27 600 ₴ fanno 98 116 ₴ al mese. L'utile del negozio è 51 604 ₴. Cioè due voci che non stanno in nessun bilancio sono più costose dell'utile di 1,90 volte.

Detto altrimenti: per ogni grivnia che Oksana porta via dall'attività, accanto ne passano due che non sono arrivate. Non rubate — semplicemente non nominate da nessuna parte.

Le taglie estreme danno l'88,2% di tutto il ribasso

Ora la cosa principale. Sommate la colonna «fuori prezzo pieno» sulle taglie estreme: 20 paia della 36, 16 paia della 37, 18 paia della 40 e 21 paia della 41. In totale 75 paia su 85, cioè l'88,2% di tutto quello che non è andato a listino.

Il centro della serie invece — le taglie 38 e 39 — dà solo 10 paia: 4 e 6. Su 112 paia delle taglie centrali diventano problematiche dieci, su 140 delle estreme — settantacinque. Perché sia così si vede guardando le taglie estreme separatamente.

• Di clienti per loro ce ne sono semplicemente meno. 36 e 41 sono le code della distribuzione, e la serie assegna a ognuna 28 paia.
• La scelta in queste taglie è peggiore in ogni negozio. Una donna con il 41 è abituata al fatto che la sua taglia non c'è, e spesso non entra nemmeno.
• La taglia estrema non ha un vicino. La cliente con il 38 all'occorrenza prende il 39. Quella che porta il 41 il 40 non lo prende.
• Il ribasso non le salva. Lo sconto non cambia la misura del piede, perciò sono proprio le paia estreme a comporre quelle 24 che non vanno nemmeno a 1 734 ₴.

«Ribassavo i sandali e pensavo: non è il colore, non è la forma. E poi ho scomposto il ribasso per taglie — e si è scoperto che la forma non c'entrava niente. Da me non sono andate quattro taglie su sei, in tutti i modelli allo stesso modo».

Perché il ribasso non è il fallimento del modello, ma la conseguenza dell'acquisto

Se la questione fossero i modelli, il ribasso si distribuirebbe sui modelli in modo disuguale: alcuni sono andati, altri no. Invece si distribuisce per taglie, e in ogni modello allo stesso modo. È il segno non del gusto, ma della proporzione.

La conclusione è dura, ma utile. Oksana non ha sbagliato i modelli per quattro stagioni di fila. Per quattro stagioni di fila ha comprato 28 paia di una taglia con probabilità di vendita del 26% — perché così era fatta la serie che le proponevano.

La serie 1-3-5-5-3-1: lo stesso acquisto, un altro utile

Oksana è andata dal fornitore con una sola richiesta: le stesse 18 paia per modello, ma ridistribuite. Invece di 2-3-4-4-3-2 — la proporzione 1-3-5-5-3-1: taglie estreme la metà, centrali un paio in più.

Indicatore del mese	Serie attuale 2-3-4-4-3-2	Serie 1-3-5-5-3-1
36 / 37 / 38 / 39 / 40 / 41	28 / 42 / 56 / 56 / 42 / 28	14 / 42 / 70 / 70 / 42 / 14
Vendute a prezzo pieno	167	186
Fuori prezzo pieno	85	66
Di cui non vendute affatto	24	19
Vendute con lo sconto	61	47
Fatturato	588 404 ₴	619 038 ₴
Utile	51 604 ₴	82 238 ₴

Perché l'utile cresce di 1,59 volte senza una grivnia nuova

L'acquisto è lo stesso — 289 800 ₴ per le stesse 252 paia. I costi sono gli stessi — 247 000 ₴, compreso lo stesso marketing da 26 000 ₴. Modelli, fornitore e vetrina non sono cambiati. È cambiata solo la distribuzione delle taglie dentro la serie — e l'utile è passato da 51 604 ₴ a 82 238 ₴, di 1,59 volte. Le paia a prezzo pieno sono diventate 186 invece di 167, fuori listino 66 invece di 85, morte tra loro 19 invece di 24.

L'aritmetica è semplice fino all'imbarazzo. Nella serie 2-3-4-4-3-2 il centro occupa 112 paia su 252, le taglie estreme 140. Nella serie 1-3-5-5-3-1 esattamente il contrario: centro 140, estreme 112. Il negozio ha smesso di comprare 28 paia di taglie in cui vince un caso su quattro.

Perché 14 paia della taglia 36 non sono «rinunciare alla taglia»

Qui compare un altro numero a doppio senso. Quattordici è il numero di modelli al mese. E 14 nella serie nuova è il numero di paia della taglia 36 nella fornitura. Una cifra, due oggetti di contabilità diversi.

E soprattutto: 14 paia della 36 non sono una rinuncia alla taglia, ma 14 paia invece di 28 sulla stessa fornitura. La taglia in vetrina resta, scompare solo la scorta che comunque andava sotto sconto. La probabilità di vendere la 36 a prezzo pieno non è cambiata — è sempre quel 30%. È cambiato il numero di paia per cui si moltiplica.

«Il fornitore ha detto che la serie non si può cambiare, perché si cuce così. Io ho chiesto se allora si potesse ordinare due serie dello stesso modello e rivendergli le taglie estreme con un mio ricarico. Una settimana dopo ha trovato il modo di cambiare la serie».

Cosa è cambiato quando la taglia è diventata una riga

I cambiamenti in contabilità sono stati tre. Ogni paio ha ricevuto una taglia, non solo il nome del modello. Accanto alla quantità venduta è comparsa la quota venduta a prezzo pieno — separatamente per ogni taglia. E le commesse hanno iniziato a segnare i rifiuti per la taglia.

• La proporzione della serie è stata riordinata. 1-3-5-5-3-1 invece di 2-3-4-4-3-2 con lo stesso acquisto da 289 800 ₴ ha dato 82 238 ₴ di utile invece di 51 604 ₴.
• Il ribasso ha smesso di essere la condanna del modello. 75 paia problematiche su 85 si sono rivelate quattro taglie estreme: l'88,2% del ribasso non aveva niente a che fare con la foggia.
• Le due voci nascoste hanno ricevuto una somma. 70 516 ₴ di margine non incassato e 27 600 ₴ di invenduto sono diventati righe nel bilancio invece della sensazione che «la stagione è stata debole».

Non è servito né un locale nuovo, né modelli nuovi, né alzare i prezzi. È servito vedere la taglia come una riga con una probabilità sua di vendita a listino.

Conclusione per gli imprenditori. Se il fornitore vi vende un set e non delle unità, una parte della vostra perdita è progettata prima che abbiate fatto l'ordine. Scomponete il set in unità, calcolate per ognuna la probabilità di vendita a prezzo pieno — e guardate quante unità comprate là dove quella probabilità è la più bassa. Poi tutto si riduce all'aritmetica: l'unità ribassata porta ancora margine, quella invenduta non porta niente, e la struttura del set vi costa più della scelta dell'assortimento. Lo stesso vale in un negozio di abbigliamento, in ottica, negli articoli per animali, in cartoleria e in qualsiasi retail dove la merce arriva in set.

Consigli finali

• Scomponete la fornitura in unità, non in modelli. Non «quattordici modelli», ma 252 paia con l'indirizzo della taglia.
• Calcolate per ogni taglia la quota di vendite a prezzo pieno. Il 93% della 38 e il 26% della 41 non si vedono nella somma del fatturato.
• Non fondete il ribassato con l'invenduto. 85 paia fuori listino sono 61 vendute più a buon mercato e 24 immobili. Il primo gruppo ha portato 584 ₴ per paio, il secondo zero.
• Portate il margine non incassato in grivnie. 1 156 ₴ su ogni paio ribassato e 70 516 ₴ al mese suonano diversamente da «abbiamo dato uno sconto del quaranta per cento».
• Contrattate sulla proporzione del set, non sul prezzo. Il passaggio alla serie 1-3-5-5-3-1 ha dato più di quanto avrebbe dato qualsiasi sconto reale sull'acquisto.
• Registrate i rifiuti per mancanza di taglia. Un solo tocco alla cassa mostrerà dove vi mancano le paia e dove ne avete in eccesso.
• L'invenduto ribassatelo subito, non la stagione dopo. Un paio a 1 734 ₴ dà 584 ₴ di margine, un paio nello scatolone non dà niente e con ogni fornitura si svaluta ancora.

I soldi non svaniscono: semplicemente non li vedete

Il retail delle calzature sembra un'attività in cui tutto lo decidono il fiuto per i modelli e la capacità di comporre la vetrina. In realtà il fiuto è il biglietto d'ingresso. I soldi li decide altro: quanto la struttura di quello che vi hanno portato coincide con la struttura di chi entra da voi.

Da sola questa falla non si chiude e nel bilancio non comparirà: l'8,77% di redditività non mente in niente. Ma appena la taglia diventa una riga con una probabilità sua di vendita, si vede la cosa principale — il ribasso è arrivato insieme agli scatoloni, non è nato in vetrina. E va smontato nell'ordine, non sul tavolo degli sconti.

Come vederlo nel vostro negozio

Tutto quello che è descritto sopra si tiene su una sola tabella: ogni taglia è una riga, dove accanto stanno acquistato, venduto a prezzo pieno, ribassato e invenduto. Finché le vendite si riducono a una cifra unica al mese, non si vede né che lo sconto è già dentro l'ordine, né che ribasso e invenduto insieme sono quasi il doppio dell'utile. Quando gli stessi dati si raccolgono automaticamente, si vede quali taglie comprare meno — è esattamente per questo che i titolari di piccole e medie imprese usano Finmap: per vedere il quadro finanziario invece di ricostruirlo a memoria.

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Base del tema: Contabilità gestionale spiegata: cos'è e perché serve al titolare