Sklep obuwniczy: przecena wpisana już w zamówienie

„Każda dostawa kończy się przeceną i za każdym razem mówię sobie jedno: nie trafiłam z modelami. Cztery sezony z rzędu nie trafiłam” — tak zaczęła rozmowę Oksana Levchuk, właścicielka sklepu z damskim obuwiem w Połtawie.

Znajomy obrazek? Witryna ze smakiem, sprzedawczynie z doświadczeniem, opinie dobre. A na koniec sezonu połowa magazynu jedzie pod tabliczkę z rabatem i już nie pierwszy raz myślicie, że po prostu nie umiecie wybierać modeli.

Przyczyna prawie zawsze jest inna. W detalu obuwniczym kupujecie nie pary, a rozmiarówkę — i rozkład rozmiarów w jej środku wybieracie nie wy. Dopóki rozmiar nie stanie się osobnym wierszem z własną ceną, przecena wygląda na błąd gustu, choć w rzeczywistości przyjechała razem z kartonami.

Rozkładamy sklep na dwie jednostki: na jedną parę konkretnego rozmiaru i na jedną hrywnę wrzuconą w zakup. I dochodzimy do tego, dlaczego 75 z 85 problemowych par to cztery rozmiary z sześciu.

Droga Oksany: od dwóch kartonów na zamówienie do sklepu w centrum

Oksana zaczynała od tego, że przywoziła po dwie-trzy pary na prośbę znajomych. Ewidencję trzymała w notatkach telefonu: oddałam dostawcy tyle, wzięłam od klientki tyle, różnica moja.

Po dwóch latach — pierwsza witryna na dwadzieścia metrów. Po pięciu — sklep w centrum, dwie sprzedawczynie i normalna dostawa: czternaście modeli co miesiąc, każdy w pełnej rozmiarówce.

Właśnie wtedy jasność zniknęła. Obrót zrobił się kilkukrotnie większy, rentowność w raporcie — przyzwoita. A wyczucie pieniędzy przepadło — razem z kartonami, które co sezon przenosiły się na dolną półkę.

„Kiedy przywoziłam trzy pary, znałam każdą z twarzy. Teraz na dostawę przychodzi dwieście pięćdziesiąt par i na koniec sezonu patrzę na stół z przeceną i nie umiem powiedzieć, która para mnie zawiodła”.

Dlaczego „nie trafiliśmy z modelami” to najdroższe ze wszystkich wyjaśnień

Dostawca sprzedaje obuwie rozmiarówką. Jedna rozmiarówka to 18 par jednego modelu, rozłożone na sześć rozmiarów od 36 do 41 w proporcji 2-3-4-4-3-2. Chcecie ten model — bierzecie rozmiarówkę w całości.

Wybieracie model, kolor i liczbę rozmiarówek. Wszystko inne zostało rozstrzygnięte, zanim otworzyliście katalog. Właśnie tu rodzi się przecena, choć zrzuca się ją potem na fason.

Co właścicielka widzi w raporcie za miesiąc

Przychód 588 404 ₴, zakup 289 800 ₴, marża brutto 298 604 ₴. Koszty 247 000 ₴. Zysk 51 604 ₴, rentowność 8,77%.

W tych liczbach nie ma ani jednej nieprawdy: przychód zgodzi się z kasą, zakup — z fakturami. 8,77% to nie literówka i nie zaokrąglenie — dla detalu obuwniczego to normalna liczba. Problem w tym, że żadna z tych liczb nie odpowiada na pytanie, dlaczego co sezon trzeba przeceniać.

Życie przed tym, jak rozmiar stał się wierszem

Ewidencja, z którą Oksana przeżyła te cztery lata, jest znajoma każdemu, kto doszedł do witryny od zamówień dla znajomych.

• Przecenę widziano jedną sumą. „Dużo poszło z rabatem” — i żadnego podziału ani na modele, ani na rozmiary.
• Zapas liczono modelami. „Te baleriny nie poszły” — choć zawiodły nie baleriny, a dwa skrajne rozmiary w nich.
• Udziału sprzedaży w pełnej cenie nie liczono wcale. W raporcie była suma przychodu, a nie liczba par, które poszły w cenie katalogowej.
• Zamówienie składano rozmiarówkami, a nie parami. Punktem odniesienia było to, ile modeli trzeba na witrynę, a nie ile par każdego rozmiaru sklep sprzeda.
• Niesprzedane nie miało daty. Para leżąca trzeci sezon wyglądała tak samo jak ta, która przyjechała z nową dostawą.
• Odmowy z powodu rozmiaru nie zapisywano nigdzie. Klientka przymierzyła, nie pasowało, wyszła — i w ewidencji nie zostało ani słowo.

Żaden z tych sześciu problemów nie dotyczył gustu ani mody. Wszystkie sześć były ewidencyjne — dlatego nie widziała ich ani sprzedawczyni, ani księgowa.

Główna jednostka: nie model, a jedna para konkretnego rozmiaru

Pierwsze, co zrobiła Oksana, to przestała liczyć modelami i rozpisała dostawę po rozmiarach. Nie „czternaście modeli”, a 252 pary z adresem: tyle rozmiaru 36, tyle rozmiaru 37.

Dlaczego rozmiarówka 2-3-4-4-3-2 jest symetryczna, a popyt nie

Proporcja rozmiarówki jest lustrzana: skrajnych rozmiarów po 2 pary, następnych po 3, środkowych po 4. Pomnóżcie przez czternaście modeli — i liczby zaczną powtarzać się parami. 28 par rozmiaru 36 i dokładnie 28 par rozmiaru 41. 42 pary rozmiaru 37 i dokładnie 42 pary rozmiaru 40. 56 par rozmiaru 38 i dokładnie 56 par rozmiaru 39.

To nie zdublowane wiersze i nie literówka. To lustro wszyte w proporcję: 2-3-4-4-3-2 czyta się jednakowo z obu stron, dlatego i par wychodzi jednakowo.

A popyt lustru nie podlega: jest zebrany w wąskim przedziale z garbem na środku, a ten garb jest znacznie wyższy niż to, co rozmiarówka przeznacza środkowym rozmiarom. Rozmiarówka jest symetryczna, klientki nie. Cała przecena sklepu żyje w tej rozbieżności.

Rozmiarówka 36–41, rozłożona po rozmiarach

Oto ta sama dostawa, tylko zamiast czternastu modeli jest w niej sześć rozmiarów.

Rozmiar	Par w dostawie	Prawdopodobieństwo sprzedaży w pełnej cenie	Sprzedano w pełnej	Nie w pełnej
36	28	30%	8	20
37	42	62%	26	16
38	56	93%	52	4
39	56	90%	50	6
40	42	58%	24	18
41	28	26%	7	21
Razem	252	—	167	85

Co oznaczają procenty 30/62/93/90/58/26

Najczęstszy błąd w tym miejscu to przeczytać je jako udziały przychodu albo jako rentowność rozmiaru. To ani jedno, ani drugie. Każdy z tych procentów to prawdopodobieństwo, że jedna para tego rozmiaru pójdzie w pełnej cenie katalogowej, a nie pod tabliczkę z rabatem.

U rozmiaru 38 to prawdopodobieństwo wynosi 93%, u rozmiaru 39 — 90%: dziewięć par z dziesięciu znajduje klientkę za 2 890 ₴. U rozmiaru 41 — 26%, czyli w pełnej cenie idzie co czwarta. Sklep jeden, modele te same — a szansa normalnej sprzedaży różni się 3,6 raza.

Zwróćcie uwagę na jedną liczbę w czwartej kolumnie, żeby nie pomylić jej dalej: 24 pary rozmiaru 40 sprzedane w pełnej cenie. Niżej w artykule pojawi się jeszcze jedna dwudziestka czwórka i będzie zupełnie o czymś innym.

Jak 85 par rozkłada się na 61 i 24

85 to wszystko, co nie poszło w pełnej cenie katalogowej. Ale wewnątrz tych 85 par są dwa różne światy i zlewać ich w jedną liczbę nie wolno.

61 par sprzedano z rabatem: pieniądze wpłynęły do kasy, tylko mniejsze. 24 par nie sprzedano wcale: leżą w kartonach i nie przyniosły nic. Kontrola jest prosta: 167 sprzedanych w pełnej plus 61 sprzedanych z rabatem plus 24 niesprzedane — dokładnie 252 pary dostawy.

I oto ten sam token 24 w innym znaczeniu. Wyżej 24 to pary rozmiaru 40 sprzedane w cenie katalogowej. Tutaj 24 to pary, które nie sprzedały się w żaden sposób. Liczby jednakowe, natura przeciwna, związku między nimi nie ma.

„Cztery sezony uważałam, że mam osiemdziesiąt pięć porażek. A potem zobaczyłam, że sześćdziesiąt jedna z nich jednak przyniosła pieniądze, tylko mniejsze, a naprawdę martwo leżą jedynie dwadzieścia cztery pary. To dwa różne problemy i leczy się je inaczej”.

Trzy ceny jednej pary: 2 890 ₴, 1 734 ₴ i zero

Każda para przyjeżdża w jednej cenie, a odchodzi w jednej z trzech. Cena zakupu to 1 150 ₴, jednakowa dla wszystkich sześciu rozmiarów.

Sprzedana w cenie katalogowej 2 890 ₴ daje 1 740 ₴ marży. Sprzedana z rabatem −40%, czyli za 1 734 ₴, daje 584 ₴. Niesprzedana nie daje nic i zabiera te same 1 150 ₴ zapłacone dostawcy.

Oto miejsce, które warto przeczytać dwa razy. Cena przeceny 1 734 ₴ jest wyższa od ceny zakupu 1 150 ₴ — a więc para przeceniona nie jest nierentowna: przynosi 584 ₴ marży zamiast 1 740 ₴. Dlatego strata na przecenie to nieuzyskana marża, a nie strata na parze. Przeceniać jest korzystniej niż zostawić parę w kartonie; nieopłacalne jest przeceniać tyle par.

Miesiąc sklepu w liczbach

Koszty Oksany za miesiąc, a obok — udział przychodu, który zjada każda pozycja.

Pozycja	₴/mies.	% przychodu
Najem	74 000 ₴	12,6%
Sprzedawczynie	92 000 ₴	15,6%
Oksana	34 000 ₴	5,8%
Marketing	26 000 ₴	4,4%
Pozostałe	21 000 ₴	3,6%
Razem	247 000 ₴	42,0%

Jeszcze jedna para podobnych liczb. 26 000 ₴ to miesięczny marketing. 26 to pary rozmiaru 37 sprzedane w pełnej cenie. Wspólnego mają między sobą tyle, ile najem i rozmiar buta.

Marża brutto składa się tak: 167 par w pełnej cenie daje 290 580 ₴, 61 przecenionych — 35 624 ₴, razem 326 204 ₴. Odejmijcie koszt zakupu 24 niesprzedanych par — 27 600 ₴ — i otrzymacie te same 298 604 ₴ z raportu. Minus koszty 247 000 ₴ i w ręku zostaje 51 604 ₴.

Pierwsza ukryta pozycja: 70 516 ₴ nieuzyskanej marży

Teraz dwie pozycje, których w raporcie Oksany nie istniało. Pierwsza to przecena, zobaczona nie jako suma rabatów, a jako marża, która nie dotarła. Na każdej przecenionej parze sklep nie uzyskuje 1 156 ₴: 1 740 ₴ marży w cenie katalogowej minus 584 ₴ z rabatem. Pomnóżcie przez 61 par — wychodzi 70 516 ₴ na miesiąc, 1,37 raza więcej niż cały zysk sklepu.

Dlaczego 1 150 ₴ i 1 156 ₴ to różne liczby

Te dwie liczby różnią się jedną cyfrą i pomylić je jest łatwo. 1 150 ₴ to cena zakupu pary: tyle Oksana płaci dostawcy za dowolny rozmiar. 1 156 ₴ to nieuzyskana marża na jednej przecenionej parze: tyle nie doniosła do kasy, kiedy para poszła za 1 734 ₴ zamiast 2 890 ₴.

Pierwsze to koszt, który się zdarzył. Drugie to dochód, który się nie zdarzył. Żadne nie wynika z drugiego.

„Kiedy pierwszy raz zobaczyłam siedemdziesiąt tysięcy nieuzyskanej marży obok pięćdziesięciu tysięcy zysku, poprosiłam o przeliczenie. Wydawało mi się, że rabat nie może kosztować więcej niż to, co w ogóle zarabiam”.

Druga ukryta pozycja: 27 600 ₴ leżące w kartonach

Druga pozycja to te same 24 pary, które nie sprzedały się nawet z rabatem. Nie przyniosły ani jednej hrywny, ale koszt zakupu za nie już zapłacono: 24 pomnożone przez 1 150 ₴ to 27 600 ₴ na miesiąc.

W skali zysku to 0,53 — więcej niż połowa wszystkiego, co sklep zarabia. I w odróżnieniu od przeceny tutaj nie ma nawet częściowej rekompensaty: para z rabatem przynosi 584 ₴, para w kartonie — zero.

A ta pozycja się kumuluje. Przecena zamyka się sama: para poszła taniej, historia się skończyła. A niesprzedane 24 pary dodają się do takich samych z poprzedniej dostawy — dolna półka wydłuża się z każdą nową dostawą.

Razem 98 116 ₴ — prawie dwa razy więcej niż zysk

Te dwie pozycje można dodać. Obie to pieniądze, których sklep nie zobaczył w kasie: jedna jako marża, która nie dotarła, druga jako zakup, który nie wrócił. Natura jest zgodna, dlatego suma ma sens.

70 516 ₴ plus 27 600 ₴ to 98 116 ₴ na miesiąc. Zysk sklepu to 51 604 ₴. Czyli dwie pozycje, których nie ma w żadnym raporcie, są droższe od zysku 1,90 raza.

Inaczej mówiąc: na każdą hrywnę, którą Oksana zabiera z biznesu, obok przechodzą dwie, które nie dotarły. Nie ukradzione — po prostu nigdzie nienazwane.

Skrajne rozmiary dają 88,2% całej przeceny

Teraz najważniejsze. Dodajcie kolumnę „nie w pełnej” po skrajnych rozmiarach: 20 par rozmiaru 36, 16 par rozmiaru 37, 18 par rozmiaru 40 i 21 par rozmiaru 41. Razem 75 par z 85, czyli 88,2% wszystkiego, co nie poszło w cenie katalogowej.

A środek rozmiarówki — rozmiary 38 i 39 — daje jedynie 10 par: 4 i 6. Ze 112 par rozmiarów środkowych problemowych staje się dziesięć, ze 140 skrajnych — siedemdziesiąt pięć. Dlaczego tak, widać, kiedy spojrzeć na skrajne rozmiary osobno.

• Klientek na nie jest po prostu mniej. 36 i 41 to ogony rozkładu, a rozmiarówka daje im po 28 par.
• Wybór w tych rozmiarach jest gorszy w każdym sklepie. Kobieta z rozmiarem 41 przywykła, że jej rozmiaru nie ma, i często nawet nie wchodzi.
• Skrajny rozmiar nie ma sąsiada. Klientka z rozmiarem 38 w razie potrzeby weźmie 39. Ta, która nosi 41, rozmiaru 40 nie weźmie.
• Przecena ich nie ratuje. Rabat nie zmienia rozmiaru stopy, dlatego właśnie skrajne pary składają się na te 24, które nie idą nawet za 1 734 ₴.

„Przeceniałam sandały i myślałam: nie ten kolor, nie to kopyto. A potem rozłożyłam przecenę po rozmiarach — i okazało się, że kopyto nie ma z tym nic wspólnego. Nie poszły mi cztery rozmiary z sześciu, we wszystkich modelach jednakowo”.

Dlaczego przecena to nie porażka modelu, a skutek zakupu

Gdyby sprawa była w modelach, przecena rozkładałaby się po modelach nierówno: jedne poszły, inne nie. A ona rozkłada się po rozmiarach, przy tym w każdym modelu jednakowo. To znak nie gustu, a proporcji.

Wniosek jest ostry, ale pożyteczny. Oksana nie myliła się w modelach cztery sezony z rzędu. Ona cztery sezony z rzędu kupowała po 28 par rozmiaru z prawdopodobieństwem sprzedaży 26% — bo właśnie tak wyglądała rozmiarówka, którą jej proponowano.

Rozmiarówka 1-3-5-5-3-1: ten sam zakup, inny zysk

Oksana przyszła do dostawcy z jedną prośbą: te same 18 par na model, ale rozłożone inaczej. Zamiast 2-3-4-4-3-2 — proporcja 1-3-5-5-3-1: skrajnych rozmiarów dwa razy mniej, środkowych o jedną parę więcej.

Wskaźnik za miesiąc	Obecna rozmiarówka 2-3-4-4-3-2	Rozmiarówka 1-3-5-5-3-1
36 / 37 / 38 / 39 / 40 / 41	28 / 42 / 56 / 56 / 42 / 28	14 / 42 / 70 / 70 / 42 / 14
Sprzedano w pełnej cenie	167	186
Nie w pełnej	85	66
Z tego nie sprzedano wcale	24	19
Sprzedano z rabatem	61	47
Przychód	588 404 ₴	619 038 ₴
Zysk	51 604 ₴	82 238 ₴

Dlaczego zysk rośnie 1,59 raza bez ani jednej nowej hrywny

Zakup ten sam — 289 800 ₴ za te same 252 pary. Koszty te same — 247 000 ₴, włącznie z tym samym marketingiem 26 000 ₴. Modele, dostawca i witryna się nie zmieniły. Zmienił się jedynie rozkład rozmiarów wewnątrz rozmiarówki — i zysk wzrósł z 51 604 ₴ do 82 238 ₴, 1,59 raza. Par w pełnej cenie zrobiło się 186 zamiast 167, poza ceną katalogową — 66 zamiast 85, martwych wśród nich 19 zamiast 24.

Arytmetyka jest prosta do niewygody. W rozmiarówce 2-3-4-4-3-2 środek zajmuje 112 par z 252, skrajne rozmiary — 140. W rozmiarówce 1-3-5-5-3-1 dokładnie odwrotnie: środek 140, skrajne 112. Sklep przestał kupować po 28 par rozmiarów, w których wygrywa jeden przypadek z czterech.

Dlaczego 14 par rozmiaru 36 to nie „zrezygnować z rozmiaru”

Tu pojawia się jeszcze jeden dwuznaczny token. Czternaście to liczba modeli na miesiąc. A 14 w nowej rozmiarówce to liczba par rozmiaru 36 w dostawie. Jedna liczba, dwa różne obiekty ewidencji.

I najważniejsze: 14 par rozmiaru 36 to nie rezygnacja z rozmiaru, a 14 par zamiast 28 na tę samą dostawę. Rozmiar na witrynie zostaje, znika jedynie zapas, który i tak szedł pod rabat. Prawdopodobieństwo sprzedaży rozmiaru 36 w pełnej cenie się nie zmieniło — jest tak samo 30%. Zmieniła się liczba par, przez którą się mnoży.

„Dostawca powiedział, że rozmiarówki zmienić się nie da, bo tak szyją. Zapytałam, czy da się wtedy zamawiać dwie rozmiarówki jednego modelu i odsprzedawać mu skrajne rozmiary z własną marżą. Po tygodniu znalazł sposób, żeby zmienić rozmiarówkę”.

Co się zmieniło, kiedy rozmiar stał się wierszem

Zmian w ewidencji były trzy. Każda para dostała rozmiar, a nie tylko nazwę modelu. Obok liczby sprzedanego pojawił się udział sprzedanego w pełnej cenie — osobno dla każdego rozmiaru. A sprzedawczynie zaczęły odnotowywać odmowy z powodu rozmiaru.

• Proporcję rozmiarówki zamówiono inaczej. 1-3-5-5-3-1 zamiast 2-3-4-4-3-2 przy tym samym zakupie 289 800 ₴ dało 82 238 ₴ zysku zamiast 51 604 ₴.
• Przecena przestała być wyrokiem na model. 75 z 85 problemowych par okazało się czterema skrajnymi rozmiarami: 88,2% przeceny nie miało z fasonem nic wspólnego.
• Dwie ukryte pozycje dostały sumę. 70 516 ₴ nieuzyskanej marży i 27 600 ₴ spisania stały się wierszami w raporcie zamiast poczucia, że „sezon był słaby”.

Ani nowego lokalu, ani nowych modeli, ani podniesienia cen nie było potrzeba. Potrzeba było zobaczyć rozmiar jako wiersz z własnym prawdopodobieństwem sprzedaży w cenie katalogowej.

Wniosek dla przedsiębiorców. Jeśli dostawca sprzedaje wam zestaw, a nie jednostki, część waszej straty zaprojektowano przed tym, jak złożyliście zamówienie. Rozłóżcie zestaw na jednostki, policzcie dla każdej prawdopodobieństwo sprzedaży w pełnej cenie — i spójrzcie, ile jednostek kupujecie tam, gdzie to prawdopodobieństwo jest najniższe. Dalej wszystko sprowadza się do arytmetyki: jednostka przeceniona jeszcze przynosi marżę, niesprzedana nie przynosi nic, a struktura zestawu kosztuje was więcej niż wybór asortymentu. Tak samo w sklepie odzieżowym, optyce, sklepie zoologicznym, papierniczym i każdym detalu, gdzie towar przychodzi kompletem.

Rady na koniec

• Rozłóżcie dostawę na jednostki, a nie na modele. Nie „czternaście modeli”, a 252 pary z adresem rozmiaru.
• Policzcie dla każdego rozmiaru udział sprzedaży w pełnej cenie. 93% u rozmiaru 38 i 26% u rozmiaru 41 — tych liczb nie widać w sumie przychodu.
• Nie zlewajcie przecenionego z niesprzedanym. 85 par poza ceną katalogową to 61 sprzedanych taniej i 24 nieruchome. Pierwsza grupa przyniosła 584 ₴ z pary, druga — zero.
• Wyliczcie nieuzyskaną marżę w hrywnach. 1 156 ₴ na każdej przecenionej parze i 70 516 ₴ na miesiąc brzmią inaczej niż „daliśmy rabat czterdzieści procent”.
• Targujcie się o proporcję zestawu, a nie o cenę. Zmiana rozmiarówki na 1-3-5-5-3-1 dała więcej niż dałby jakikolwiek realny rabat na zakup.
• Zapisujcie odmowy z powodu braku rozmiaru. Jedno kliknięcie na kasie pokaże, gdzie brakuje wam par, a gdzie jest ich nadmiar.
• Niesprzedane przeceniajcie od razu, a nie w następnym sezonie. Para za 1 734 ₴ daje 584 ₴ marży, para w kartonie nie daje nic i z każdą dostawą tanieje dalej.

Pieniądze nie znikają — wy ich po prostu nie widzicie

Detal obuwniczy wygląda na biznes, w którym wszystko decyduje wyczucie modeli i umiejętność złożenia witryny. W rzeczywistości wyczucie to bilet wejściowy. O pieniądzach decyduje inne: na ile struktura tego, co wam przywieziono, zgadza się ze strukturą tych, którzy do was wchodzą.

Sama z siebie ta dziura nie zarasta i w raporcie się nie pojawi: 8,77% rentowności niczym nie kłamią. Ale gdy tylko rozmiar staje się wierszem z własnym prawdopodobieństwem sprzedaży, widać najważniejsze — przecena przyjechała razem z kartonami, a nie urodziła się na witrynie. I rozbierać ją trzeba w zamówieniu, a nie na stole z rabatami.

Jak zobaczyć to w swoim sklepie

Wszystko, co opisano wyżej, trzyma się na jednej tabeli: każdy rozmiar to wiersz, w którym obok siebie stoją zakupione, sprzedane w pełnej cenie, przecenione i spisane. Dopóki sprzedaż zlicza się jedną sumą za miesiąc, nie widać ani tego, że rabat wpisano już w zamówienie, ani tego, że przecena i spisanie razem są prawie dwa razy większe od zysku. Kiedy te same dane zbierają się automatycznie, widać, których rozmiarów kupować mniej — właśnie dlatego właściciele małych i średnich firm używają Finmap: żeby widzieć obraz finansowy, a nie odtwarzać go z pamięci.

Przeczytaj także

• Butik z odzieżą: sezonowe przeceny i gotówka zamrożona w towarze
• Rotacja zapasu: dlaczego zysk jest, a pieniędzy nie ma

Podstawa tematu: Rachunkowość zarządcza wyjaśniona: czym jest i po co właścicielowi firmy