Zapatería: la rebaja ya viene en el pedido

«Cada entrega termina en rebajas y cada vez me digo lo mismo: no acerté con los modelos. Cuatro temporadas seguidas sin acertar» — así empezó la conversación Oksana Levchuk, dueña de una tienda de calzado femenino en Poltava.

¿Le suena? Un escaparate con gusto, dependientas con experiencia, buenas reseñas. Y al final de la temporada la mitad del almacén se va bajo el cartel de descuento, y no es la primera vez que piensa que simplemente no sabe elegir modelos.

La causa casi siempre es otra. En el calzado minorista usted no compra pares, compra una serie de tallas — y el reparto de tallas dentro de esa serie no lo elige usted. Mientras la talla no se convierta en una línea aparte con su propio precio, la rebaja parece un error de gusto, cuando en realidad llegó junto con las cajas.

Descomponemos la tienda en dos unidades: un par de una talla concreta y una hryvnia metida en la compra. Y llegamos a por qué 75 de los 85 pares problemáticos son cuatro tallas de seis.

El camino de Oksana: de dos cajas por encargo a una tienda en el centro

Oksana empezó trayendo dos o tres pares a petición de conocidas. Llevaba las cuentas en las notas del teléfono: al proveedor le di tanto, a la clienta le cobré tanto, la diferencia es mía.

A los dos años — el primer escaparate de veinte metros. A los cinco — una tienda en el centro, dos dependientas y una entrega en condiciones: catorce modelos cada mes, cada uno en serie completa de tallas.

Justo entonces desapareció la claridad. La facturación se multiplicó varias veces, la rentabilidad del informe parecía decente. Y la sensación del dinero se perdió — junto con las cajas que cada temporada se mudaban al estante de abajo.

«Cuando traía tres pares, conocía cada uno de cara. Ahora en una entrega llegan doscientos cincuenta pares y al final de la temporada miro la mesa de las rebajas y no puedo decir qué par fue el que me falló».

Por qué «no acertamos con los modelos» es la más cara de todas las explicaciones

El proveedor vende el calzado por series de tallas. Una serie son 18 pares de un mismo modelo, repartidos en seis tallas del 36 al 41 en una proporción 2-3-4-4-3-2. Quiere ese modelo — se lleva la serie entera.

Usted elige el modelo, el color y el número de series. Todo lo demás estaba decidido antes de que abriera el catálogo. Aquí nace la rebaja, aunque luego se le echa la culpa al diseño.

Lo que la dueña ve en el informe del mes

Ingresos 588 404 ₴, compra 289 800 ₴, margen bruto 298 604 ₴. Gastos 247 000 ₴. Beneficio 51 604 ₴, rentabilidad 8,77%.

En estos números no hay ni una mentira: los ingresos cuadran con la caja, la compra con las facturas. 8,77% no es una errata ni un redondeo — para el calzado minorista es una cifra normal. El problema es que ninguno de estos números responde a la pregunta de por qué cada temporada hay que rebajar.

La vida antes de que la talla se convirtiera en una línea

La contabilidad con la que Oksana vivió estos cuatro años le resultará familiar a cualquiera que haya llegado al escaparate desde los encargos para conocidas.

• La rebaja se veía como una sola suma. «Mucho se fue con descuento» — y ningún desglose ni por modelos ni por tallas.
• Las existencias se contaban por modelos. «Esas bailarinas no salieron» — aunque no fallaron las bailarinas, sino dos tallas extremas dentro de ellas.
• La parte de ventas a precio completo no se contaba en absoluto. En el informe había una suma de ingresos, no el número de pares que se fueron a precio de catálogo.
• El pedido se hacía por series, no por pares. La referencia era cuántos modelos necesita el escaparate, no cuántos pares de cada talla venderá la tienda.
• Lo no vendido no tenía fecha. Un par que llevaba su tercera temporada ahí parecía igual que el que acababa de llegar con una entrega nueva.
• La negativa por la talla no se apuntaba en ningún sitio. La clienta se lo probó, no le quedó, se fue — y en las cuentas no quedó ni una palabra.

Ninguno de estos seis problemas iba de gusto ni de moda. Los seis eran problemas de contabilidad — por eso no los veía ni la dependienta ni la contable.

La unidad principal: no el modelo, sino un par de una talla concreta

Lo primero que hizo Oksana fue dejar de contar por modelos y desglosar la entrega por tallas. No «catorce modelos», sino 252 pares con dirección: tantos de la talla 36, tantos de la talla 37.

Por qué la serie 2-3-4-4-3-2 es simétrica y la demanda no

La proporción de la serie es especular: de las tallas extremas 2 pares, de las siguientes 3, de las centrales 4. Multiplique por catorce modelos — y los números empezarán a repetirse de dos en dos. 28 pares de la talla 36 y exactamente 28 pares de la talla 41. 42 pares de la talla 37 y exactamente 42 pares de la talla 40. 56 pares de la talla 38 y exactamente 56 pares de la talla 39.

No son líneas duplicadas ni una errata. Es el espejo cosido en la proporción: 2-3-4-4-3-2 se lee igual por los dos lados, por eso también salen igual los pares.

Y la demanda no obedece al espejo: está reunida en una franja estrecha con una joroba en el medio, y esa joroba es mucho más alta que lo que la serie reserva a las tallas centrales. La serie es simétrica, las clientas no. Toda la rebaja de la tienda vive en esa discrepancia.

La serie 36–41, desglosada por tallas

Aquí está esa misma entrega, solo que en vez de catorce modelos tiene seis tallas.

Talla	Pares en la entrega	Probabilidad de venta a precio completo	Vendidos a precio completo	No a precio completo
36	28	30%	8	20
37	42	62%	26	16
38	56	93%	52	4
39	56	90%	50	6
40	42	58%	24	18
41	28	26%	7	21
Total	252	—	167	85

Qué significan los porcentajes 30/62/93/90/58/26

El error más frecuente en este punto es leerlos como partes de los ingresos o como la rentabilidad de la talla. No son ni lo uno ni lo otro. Cada uno de estos porcentajes es la probabilidad de que un par de esa talla se vaya al precio de catálogo completo y no bajo el cartel de descuento.

En la talla 38 esa probabilidad es del 93%, en la 39 del 90%: nueve pares de cada diez encuentran clienta por 2 890 ₴. En la 41 es del 26%, es decir, a precio completo se va una de cada cuatro. Una sola tienda, los mismos modelos — y la posibilidad de una venta normal se diferencia en 3,6 veces.

Fíjese en un número de la cuarta columna para no confundirlo más adelante: 24 pares de la talla 40 vendidos a precio completo. Más abajo en el artículo aparecerá otro veinticuatro, y será de algo completamente distinto.

Cómo se descomponen los 85 pares en 61 y 24

85 es todo lo que no se fue al precio de catálogo completo. Pero dentro de esos 85 pares hay dos mundos distintos, y fundirlos en un solo número no se puede.

61 pares se vendieron con descuento: el dinero entró en caja, solo que menos. 24 pares no se vendieron en absoluto: están en las cajas y no han traído nada. El control es simple: 167 vendidos a precio completo más 61 vendidos con descuento más 24 sin vender — exactamente los 252 pares de la entrega.

Y aquí está ese mismo token 24 en otro significado. Arriba 24 eran los pares de la talla 40 vendidos a precio de catálogo. Aquí 24 son los pares que no se vendieron de ninguna manera. Los números son iguales, su naturaleza es opuesta, y entre ellos no hay relación alguna.

«Cuatro temporadas creí que tenía ochenta y cinco fracasos. Y luego vi que sesenta y uno de ellos sí habían traído dinero, solo que menos, y que de verdad solo veinticuatro pares están ahí muertos. Son dos problemas distintos y se curan de maneras distintas».

Tres precios de un mismo par: 2 890 ₴, 1 734 ₴ y cero

Cada par llega a un precio y se va a uno de tres. El precio de compra es 1 150 ₴, igual para las seis tallas.

Vendido al precio de catálogo de 2 890 ₴ deja 1 740 ₴ de margen. Vendido con un descuento del −40%, es decir por 1 734 ₴, deja 584 ₴. Sin vender no deja nada y se lleva los mismos 1 150 ₴ pagados al proveedor.

Aquí está el punto que conviene leer dos veces. El precio de rebaja de 1 734 ₴ es más alto que el de compra de 1 150 ₴ — así que un par rebajado no da pérdidas: deja 584 ₴ de margen en lugar de 1 740 ₴. Por eso la pérdida en la rebaja es margen no obtenido, no una pérdida sobre el par. Rebajar sale mejor que dejar el par en la caja; lo que no sale a cuenta es rebajar tantos pares.

El mes de la tienda en cifras

Los gastos de Oksana en el mes y, al lado, la parte de los ingresos que se come cada partida.

Partida	₴/mes	% de ingresos
Alquiler	74 000 ₴	12,6%
Dependientas	92 000 ₴	15,6%
Oksana	34 000 ₴	5,8%
Marketing	26 000 ₴	4,4%
Otros	21 000 ₴	3,6%
Total	247 000 ₴	42,0%

Otro par de números parecidos. 26 000 ₴ es el marketing mensual. 26 son los pares de la talla 37 vendidos a precio completo. Tienen tanto en común como el alquiler y una talla de zapato.

El margen bruto se forma así: 167 pares a precio completo dan 290 580 ₴, los 61 rebajados dan 35 624 ₴, juntos 326 204 ₴. Reste el coste de compra de los 24 pares sin vender — 27 600 ₴ — y obtendrá los mismos 298 604 ₴ del informe. Menos los gastos de 247 000 ₴, y en la mano quedan 51 604 ₴.

La primera partida oculta: 70 516 ₴ de margen no obtenido

Ahora dos partidas que en el informe de Oksana no existían. La primera es la rebaja, vista no como una suma de descuentos sino como margen que no llegó. En cada par rebajado la tienda deja de obtener 1 156 ₴: 1 740 ₴ de margen a precio de catálogo menos 584 ₴ con descuento. Multiplique por 61 pares — salen 70 516 ₴ al mes, 1,37 veces más que todo el beneficio de la tienda.

Por qué 1 150 ₴ y 1 156 ₴ son números distintos

Estos dos números se diferencian en una cifra y confundirlos es fácil. 1 150 ₴ es el precio de compra de un par: eso es lo que Oksana paga al proveedor por cualquier talla. 1 156 ₴ es el margen no obtenido en un par rebajado: eso es lo que no llevó a la caja cuando el par se fue por 1 734 ₴ en lugar de 2 890 ₴.

El primero es un gasto que ocurrió. El segundo es un ingreso que no ocurrió. Ninguno se deduce del otro.

«Cuando vi por primera vez setenta mil de margen no obtenido al lado de cincuenta mil de beneficio, pedí que lo recalcularan. Me parecía que un descuento no podía costar más de lo que yo gano en total».

La segunda partida oculta: 27 600 ₴ que están en las cajas

La segunda partida son esos mismos 24 pares que no se vendieron ni con descuento. No trajeron ni una hryvnia, pero el coste de compra por ellos ya está pagado: 24 multiplicado por 1 150 ₴ son 27 600 ₴ al mes.

A escala del beneficio eso es 0,53 — más de la mitad de todo lo que la tienda gana. Y a diferencia de la rebaja, aquí no hay ni una compensación parcial: un par con descuento deja 584 ₴, un par en la caja deja cero.

Y esta partida se acumula. La rebaja se cierra sola: el par se fue más barato, la historia terminó. Los 24 pares sin vender, en cambio, se suman a los mismos de la entrega anterior — el estante de abajo se alarga con cada entrega nueva.

Juntos 98 116 ₴ — casi el doble del beneficio

Estas dos partidas se pueden sumar. Ambas son dinero que la tienda no vio en la caja: una como margen que no llegó, la otra como compra que no volvió. La naturaleza es compatible, por eso la suma tiene sentido.

70 516 ₴ más 27 600 ₴ son 98 116 ₴ al mes. El beneficio de la tienda es 51 604 ₴. Es decir, dos partidas que no están en ningún informe cuestan 1,90 veces más que el beneficio.

Dicho de otro modo: por cada hryvnia que Oksana saca del negocio, al lado pasan dos que no llegaron. No robadas — simplemente nunca nombradas en ningún sitio.

Las tallas extremas dan el 88,2% de toda la rebaja

Ahora lo principal. Sume la columna «no a precio completo» en las tallas extremas: 20 pares de la 36, 16 pares de la 37, 18 pares de la 40 y 21 pares de la 41. Juntos 75 pares de 85, es decir el 88,2% de todo lo que no se fue a precio de catálogo.

Y el centro de la serie — las tallas 38 y 39 — da solo 10 pares: 4 y 6. De 112 pares de las tallas centrales se vuelven problemáticos diez; de 140 de las extremas, setenta y cinco. Por qué es así se ve cuando se miran las tallas extremas por separado.

• Simplemente hay menos clientas para ellas. La 36 y la 41 son las colas de la distribución, y la serie les da 28 pares a cada una.
• La oferta en estas tallas es peor en cualquier tienda. Una mujer de la 41 está acostumbrada a que su talla no esté y muchas veces ni entra.
• Una talla extrema no tiene vecina. Una clienta de la 38 se llevará la 39 si hace falta. La que calza la 41 no se llevará la 40.
• La rebaja no las salva. Un descuento no cambia el tamaño del pie, por eso son precisamente los pares extremos los que forman esos 24 que no se van ni por 1 734 ₴.

«Estaba rebajando sandalias y pensaba: no es el color, no es la horma. Y luego desglosé la rebaja por tallas — y resultó que la horma no tenía nada que ver. No me salieron cuatro tallas de seis, igual en todos los modelos».

Por qué la rebaja no es el fracaso del modelo sino la consecuencia de la compra

Si la cosa fuera de modelos, la rebaja se repartiría por modelos de forma desigual: unos salieron, otros no. Pero se reparte por tallas, y además igual en cada modelo. Eso es señal no de gusto, sino de proporción.

La conclusión es dura pero útil. Oksana no se equivocó con los modelos cuatro temporadas seguidas. Durante cuatro temporadas seguidas compró 28 pares de una talla con una probabilidad de venta del 26% — porque así era exactamente la serie que le ofrecían.

La serie 1-3-5-5-3-1: la misma compra, otro beneficio

Oksana fue al proveedor con una sola petición: los mismos 18 pares por modelo, pero repartidos de otra forma. En vez de 2-3-4-4-3-2, una proporción 1-3-5-5-3-1: la mitad de las tallas extremas, un par más de las centrales.

Indicador del mes	Serie actual 2-3-4-4-3-2	Serie 1-3-5-5-3-1
36 / 37 / 38 / 39 / 40 / 41	28 / 42 / 56 / 56 / 42 / 28	14 / 42 / 70 / 70 / 42 / 14
Vendidos a precio completo	167	186
No a precio completo	85	66
De ellos, sin vender nada	24	19
Vendidos con descuento	61	47
Ingresos	588 404 ₴	619 038 ₴
Beneficio	51 604 ₴	82 238 ₴

Por qué el beneficio crece 1,59 veces sin una sola hryvnia nueva

La compra es la misma — 289 800 ₴ por los mismos 252 pares. Los gastos son los mismos — 247 000 ₴, incluido el mismo marketing de 26 000 ₴. Los modelos, el proveedor y el escaparate no han cambiado. Lo único que cambió es el reparto de tallas dentro de la serie — y el beneficio subió de 51 604 ₴ a 82 238 ₴, 1,59 veces. Los pares a precio completo pasaron a 186 en vez de 167, fuera del precio de catálogo a 66 en vez de 85, y los muertos entre ellos a 19 en vez de 24.

La aritmética es simple hasta resultar incómoda. En la serie 2-3-4-4-3-2 el centro ocupa 112 pares de 252 y las tallas extremas 140. En la serie 1-3-5-5-3-1 es justo al contrario: el centro 140, las extremas 112. La tienda dejó de comprar 28 pares de tallas en las que gana un caso de cada cuatro.

Por qué 14 pares de la talla 36 no es «renunciar a una talla»

Aquí aparece otro token ambiguo. Catorce es el número de modelos al mes. Y 14 en la serie nueva es el número de pares de la talla 36 en la entrega. Un mismo número, dos objetos de contabilidad distintos.

Y lo principal: 14 pares de la 36 no es renunciar a la talla, es 14 pares en lugar de 28 en la misma entrega. La talla se queda en el escaparate, desaparece solo el excedente que igualmente se iba con descuento. La probabilidad de vender la 36 a precio completo no cambió — sigue siendo el 30%. Lo que cambió es el número de pares por el que se multiplica.

«El proveedor dijo que la serie no se podía cambiar, porque así se cose. Le pregunté si entonces podía pedir dos series de un mismo modelo y revenderle a él las tallas extremas con mi propio recargo. A la semana encontró la manera de cambiar la serie».

Qué cambió cuando la talla se convirtió en una línea

Los cambios en la contabilidad fueron tres. Cada par recibió una talla, y no solo el nombre del modelo. Junto a la cantidad vendida apareció la parte vendida a precio completo — por separado para cada talla. Y las dependientas empezaron a apuntar las negativas por la talla.

• La proporción de la serie se volvió a pedir. 1-3-5-5-3-1 en vez de 2-3-4-4-3-2, con la misma compra de 289 800 ₴, dio 82 238 ₴ de beneficio en lugar de 51 604 ₴.
• La rebaja dejó de ser una sentencia sobre el modelo. 75 de los 85 pares problemáticos resultaron ser cuatro tallas extremas: el 88,2% de la rebaja no tenía nada que ver con el diseño.
• Las dos partidas ocultas recibieron una cifra. 70 516 ₴ de margen no obtenido y 27 600 ₴ de pérdida por lo no vendido se convirtieron en líneas del informe en lugar de la sensación de que «la temporada fue floja».

No hizo falta ni un local nuevo, ni modelos nuevos, ni subir los precios. Hizo falta ver la talla como una línea con su propia probabilidad de venta a precio de catálogo.

Conclusión para empresarios. Si un proveedor le vende un conjunto y no unidades, parte de su pérdida está diseñada antes de que usted hiciera el pedido. Descomponga el conjunto en unidades, calcule para cada una la probabilidad de venta a precio completo — y mire cuántas unidades está comprando allí donde esa probabilidad es la más baja. Después todo se reduce a aritmética: una unidad rebajada aún deja margen, una sin vender no deja nada, y la estructura del conjunto le cuesta más que su elección de surtido. Igual ocurre en una tienda de ropa, en una óptica, en una tienda de animales, en una papelería y en cualquier comercio donde la mercancía llega en lote.

Consejos finales

• Descomponga la entrega en unidades, no en modelos. No «catorce modelos», sino 252 pares con la talla como dirección.
• Calcule para cada talla la parte de ventas a precio completo. El 93% en la 38 y el 26% en la 41 — esos números no se ven en una suma de ingresos.
• No funda lo rebajado con lo no vendido. 85 pares fuera del precio de catálogo son 61 vendidos más baratos y 24 inmóviles. El primer grupo dejó 584 ₴ por par, el segundo cero.
• Exprese el margen no obtenido en hryvnias. 1 156 ₴ en cada par rebajado y 70 516 ₴ al mes suenan distinto que «dimos un cuarenta por ciento de descuento».
• Negocie la proporción del lote, no el precio. Cambiar la serie a 1-3-5-5-3-1 dio más de lo que habría dado cualquier descuento realista en la compra.
• Registre las negativas por falta de talla. Un toque en la caja le mostrará dónde le faltan pares y dónde le sobran.
• Rebaje lo no vendido de inmediato, no la temporada siguiente. Un par por 1 734 ₴ deja 584 ₴ de margen; un par en la caja no deja nada y con cada entrega se abarata más.

El dinero no desaparece — simplemente no lo ve

El calzado minorista parece un negocio en el que todo lo deciden el olfato para los modelos y la habilidad de montar un escaparate. En realidad el olfato es la entrada. El dinero lo decide otra cosa: hasta qué punto la estructura de lo que le han traído coincide con la estructura de quienes entran en su tienda.

Ese agujero no se cierra solo y en el informe no aparecerá: el 8,77% de rentabilidad no miente en nada. Pero en cuanto la talla se convierte en una línea con su propia probabilidad de venta, se ve lo principal — la rebaja llegó junto con las cajas, no nació en el escaparate. Y hay que desmontarla en el pedido, no en la mesa de los descuentos.

Cómo ver esto en su propia tienda

Todo lo descrito arriba se sostiene en una sola tabla: cada talla es una línea donde están juntas lo comprado, lo vendido a precio completo, lo rebajado y lo perdido. Mientras las ventas se cuadran con una sola suma del mes, no se ve ni que el descuento venía ya en el pedido, ni que la rebaja y la pérdida juntas son casi el doble del beneficio. Cuando esos mismos datos se recogen automáticamente, se ve de qué tallas comprar menos, justo para eso los dueños de pequeñas y medianas empresas usan Finmap: para ver la foto financiera en lugar de reconstruirla de memoria.

Lea también

• Boutique de ropa: rebajas de temporada y dinero congelado en el stock
• Rotación de inventario: por qué hay beneficio pero no dinero

Base del tema: La contabilidad de gestión explicada: qué es y por qué los propietarios la necesitan