Loja de calçados: o desconto já vem no pedido

“Todo lote termina em remarcação, e toda vez eu digo a mesma coisa para mim mesma: errei nos modelos. Quatro temporadas seguidas errei” — foi assim que começou a conversa Oksana Levchuk, dona de uma loja de calçados femininos em Poltava.

Soa familiar? Uma vitrine com bom gosto, vendedoras experientes, avaliações boas. E no fim da temporada metade do estoque vai para debaixo da placa de desconto, e não é a primeira vez que você pensa que simplesmente não sabe escolher modelos.

O motivo é quase sempre outro. No varejo de calçados você não compra pares, compra uma grade — e a distribuição dos tamanhos dentro dessa grade não é você que escolhe. Enquanto o tamanho não virar uma linha própria com um preço próprio, a remarcação parece um erro de gosto, quando na verdade ela chegou junto com as caixas.

Vamos decompor a loja em duas unidades: um par de um tamanho concreto e uma hryvnia investida na compra. E chegamos ao porquê de 75 dos 85 pares problemáticos serem quatro tamanhos de seis.

O caminho de Oksana: de duas caixas por encomenda a uma loja no centro

Oksana começou trazendo dois ou três pares a pedido de conhecidas. A gestão ela mantinha nas notas do celular: para o fornecedor dei tanto, da cliente recebi tanto, a diferença é minha.

Em dois anos — a primeira vitrine de vinte metros quadrados. Em cinco — uma loja no centro, duas vendedoras e um lote de verdade: quatorze modelos por mês, cada um com a grade de tamanhos completa.

Foi exatamente então que a clareza desapareceu. O giro ficou várias vezes maior, a rentabilidade no relatório parecia decente. Mas a sensação do dinheiro foi embora — junto com as caixas que a cada temporada se mudavam para a prateleira de baixo.

“Quando eu trazia três pares, conhecia cada um de vista. Agora chegam duzentos e cinquenta pares por lote, e no fim da temporada eu olho a mesa de remarcados e não consigo dizer qual par exatamente me deixou na mão”.

Por que “errei nos modelos” é a mais cara de todas as explicações

O fornecedor vende calçados por grade de tamanhos. Uma grade são 18 pares de um mesmo modelo, distribuídos em seis tamanhos do 36 ao 41 na proporção 2-3-4-4-3-2. Quer esse modelo — leva a grade inteira.

Você escolhe o modelo, a cor e a quantidade de grades. Todo o resto já está decidido antes de você abrir o catálogo. É aqui que nasce a remarcação, embora depois a culpa caia sobre a modelagem.

O que a dona vê no relatório do mês

Faturamento 588 404 ₴, compra 289 800 ₴, margem bruta 298 604 ₴. Custos 247 000 ₴. Lucro 51 604 ₴, rentabilidade 8,77%.

Nesses números não há nenhuma mentira: o faturamento fecha com o caixa, a compra com as notas. 8,77% não é erro de digitação nem arredondamento — para o varejo de calçados é um número normal. O problema é que nenhum desses números responde à pergunta de por que toda temporada é preciso remarcar.

A vida antes de o tamanho virar uma linha

A gestão com que Oksana viveu esses quatro anos é familiar a qualquer pessoa que chegou à vitrine partindo de encomendas para conhecidas.

• A remarcação era vista como um número único. “Saiu muita coisa com desconto” — e nenhuma abertura, nem por modelo nem por tamanho.
• O estoque era contado em modelos. “Essas sapatilhas não saíram” — embora quem falhou não tenham sido as sapatilhas, mas dois tamanhos extremos dentro delas.
• A parcela de vendas a preço cheio não era calculada de jeito nenhum. No relatório havia o valor do faturamento, não a quantidade de pares que saíram pelo preço de tabela.
• Os pedidos eram feitos em grades, não em pares. A referência era quantos modelos a vitrine precisa, não quantos pares de cada tamanho a loja vai vender.
• O não vendido não tinha data. Um par parado pela terceira temporada parecia igual ao que chegou com o lote novo.
• A recusa por causa do tamanho não era anotada em lugar nenhum. A cliente provou, não serviu, foi embora — e na gestão não sobrou uma palavra.

Nenhum desses seis problemas era sobre gosto ou moda. Todos os seis eram de gestão — por isso não eram vistos nem pela vendedora nem pelo contador.

A unidade principal: não o modelo, mas um par de um tamanho concreto

A primeira coisa que Oksana fez foi parar de contar em modelos e abrir o lote por tamanhos. Não “quatorze modelos”, mas 252 pares com endereço: tantos do 36, tantos do 37.

Por que a grade 2-3-4-4-3-2 é simétrica e a demanda não

A proporção da grade é espelhada: dos tamanhos extremos 2 pares, dos seguintes 3, dos centrais 4. Multiplique por quatorze modelos — e os números começam a se repetir em duplas. 28 pares do 36 e exatamente 28 pares do 41. 42 pares do 37 e exatamente 42 pares do 40. 56 pares do 38 e exatamente 56 pares do 39.

Não são linhas duplicadas nem erro de digitação. É o espelho costurado dentro da proporção: 2-3-4-4-3-2 se lê igual dos dois lados, por isso os pares também saem iguais.

A demanda, porém, não obedece ao espelho: ela está concentrada numa faixa estreita com uma corcova no meio, e essa corcova é bem mais alta do que o que a grade reserva aos tamanhos centrais. A grade é simétrica, as clientes não. Toda a remarcação da loja vive nessa diferença.

A grade 36–41, aberta por tamanhos

Aqui está o mesmo lote, só que em vez de quatorze modelos há seis tamanhos dentro dele.

Tamanho	Pares no lote	Probabilidade de venda a preço cheio	Vendidos a preço cheio	Fora do preço cheio
36	28	30%	8	20
37	42	62%	26	16
38	56	93%	52	4
39	56	90%	50	6
40	42	58%	24	18
41	28	26%	7	21
Total	252	—	167	85

O que significam os percentuais 30/62/93/90/58/26

O erro mais frequente neste ponto é lê-los como parcelas do faturamento ou como rentabilidade do tamanho. Não é nem uma coisa nem outra. Cada um desses percentuais é a probabilidade de que um par daquele tamanho saia pelo preço cheio de tabela, e não para debaixo da placa de desconto.

No tamanho 38 essa probabilidade é 93%, no 39 — 90%: nove pares de cada dez encontram uma cliente por 2 890 ₴. No 41 — 26%, ou seja, a preço cheio sai um par em cada quatro. A loja é uma, os modelos são os mesmos — e a chance de uma venda normal difere 3,6 vezes.

Repare num número da quarta coluna, para não confundi-lo mais adiante: 24 pares do tamanho 40 vendidos a preço cheio. Mais abaixo no artigo aparecerá outro vinte e quatro, e ele será sobre algo completamente diferente.

Como 85 pares se decompõem em 61 e 24

85 é tudo o que não saiu pelo preço cheio de tabela. Mas dentro desses 85 pares há dois mundos diferentes, e juntá-los num número só não dá.

61 pares foram vendidos com desconto: o dinheiro entrou no caixa, só que menor. 24 pares não foram vendidos de jeito nenhum: estão nas caixas e não trouxeram nada. O controle é simples: 167 vendidos a preço cheio mais 61 vendidos com desconto mais 24 não vendidos — exatamente 252 pares do lote.

E aqui está o mesmo número 24 em outro significado. Acima, 24 eram os pares do tamanho 40 vendidos pelo preço de tabela. Aqui, 24 são os pares que não se venderam de forma alguma. Os números são iguais, a natureza é oposta, ligação entre eles não existe.

“Por quatro temporadas eu achei que tinha oitenta e cinco fracassos. E depois vi que sessenta e um deles trouxeram dinheiro mesmo assim, só que menos, e que de fato parados estão apenas vinte e quatro pares. São dois problemas diferentes, e se tratam de formas diferentes”.

Três preços de um par: 2 890 ₴, 1 734 ₴ e zero

Cada par chega por um preço e sai por um de três. O preço de compra é 1 150 ₴, igual para todos os seis tamanhos.

Vendido pelo preço de tabela de 2 890 ₴ ele dá 1 740 ₴ de margem. Vendido com desconto de −40%, isto é, por 1 734 ₴, dá 584 ₴. Não vendido não dá nada e leva os mesmos 1 150 ₴ pagos ao fornecedor.

Este é o trecho que vale a pena ler duas vezes. O preço remarcado de 1 734 ₴ é maior que o de compra de 1 150 ₴ — logo, um par remarcado não dá prejuízo: ele traz 584 ₴ de margem em vez de 1 740 ₴. Por isso a perda na remarcação é margem que deixou de entrar, não prejuízo no par. Remarcar é mais vantajoso que deixar o par na caixa; o que não é vantajoso é remarcar essa quantidade de pares.

O mês da loja em números

Os custos de Oksana no mês, e ao lado a parcela do faturamento que cada rubrica come.

Rubrica	₴/mês	% do faturamento
Aluguel	74 000 ₴	12,6%
Vendedoras	92 000 ₴	15,6%
Oksana	34 000 ₴	5,8%
Marketing	26 000 ₴	4,4%
Outros	21 000 ₴	3,6%
Total	247 000 ₴	42,0%

Mais um par de números parecidos. 26 000 ₴ é o marketing mensal. 26 são os pares do tamanho 37 vendidos a preço cheio. Têm em comum tanto quanto o aluguel e um número de sapato.

A margem bruta se forma assim: 167 pares a preço cheio dão 290 580 ₴, 61 remarcados — 35 624 ₴, juntos 326 204 ₴. Subtraia o custo de compra dos 24 pares não vendidos — 27 600 ₴ — e você obtém os mesmos 298 604 ₴ do relatório. Menos os custos de 247 000 ₴, e na mão ficam 51 604 ₴.

Primeira rubrica oculta: 70 516 ₴ de margem que deixou de entrar

Agora duas rubricas que no relatório de Oksana não existiam. A primeira é a remarcação, vista não como soma dos descontos, mas como margem que não chegou. Em cada par remarcado a loja deixa de receber 1 156 ₴: 1 740 ₴ de margem pelo preço de tabela menos 584 ₴ com desconto. Multiplique por 61 pares — dá 70 516 ₴ por mês, 1,37 vez mais que todo o lucro da loja.

Por que 1 150 ₴ e 1 156 ₴ são números diferentes

Esses dois números diferem em um algarismo, e é fácil confundi-los. 1 150 ₴ é o preço de compra de um par: é quanto Oksana paga ao fornecedor por qualquer tamanho. 1 156 ₴ é a margem que deixou de entrar em um par remarcado: é quanto ela não levou ao caixa quando o par saiu por 1 734 ₴ em vez de 2 890 ₴.

O primeiro é um gasto que aconteceu. O segundo é uma receita que não aconteceu. Nenhum dos dois se deduz do outro.

“Quando vi pela primeira vez setenta mil de margem que deixou de entrar ao lado de cinquenta mil de lucro, pedi para recalcular. Me parecia que o desconto não podia custar mais do que eu ganho no total”.

Segunda rubrica oculta: 27 600 ₴ parados nas caixas

A segunda rubrica são os mesmos 24 pares que não se venderam nem com desconto. Eles não trouxeram uma hryvnia, mas o custo de compra deles já está pago: 24 multiplicado por 1 150 ₴ são 27 600 ₴ por mês.

Na escala do lucro isso é 0,53 — mais da metade de tudo o que a loja ganha. E, ao contrário da remarcação, aqui não há nem compensação parcial: um par com desconto traz 584 ₴, um par na caixa, zero.

E essa rubrica se acumula. A remarcação se fecha sozinha: o par saiu mais barato, a história terminou. Já os 24 pares não vendidos se somam aos iguais do lote anterior — a prateleira de baixo fica mais comprida a cada lote novo.

Juntas, 98 116 ₴ — quase o dobro do lucro

Essas duas rubricas podem ser somadas. Ambas são dinheiro que a loja não viu no caixa: uma como margem que não chegou, a outra como compra que não voltou. A natureza é compatível, por isso a soma faz sentido.

70 516 ₴ mais 27 600 ₴ são 98 116 ₴ por mês. O lucro da loja é 51 604 ₴. Ou seja, duas rubricas que não estão em nenhum relatório são mais caras que o lucro em 1,90 vez.

Em outras palavras: para cada hryvnia que Oksana tira do negócio, passam ao lado duas que não chegaram. Não roubadas — apenas não nomeadas em lugar nenhum.

Os tamanhos extremos dão 88,2% de toda a remarcação

Agora o principal. Some a coluna “fora do preço cheio” nos tamanhos extremos: 20 pares do 36, 16 pares do 37, 18 pares do 40 e 21 pares do 41. Juntos, 75 pares de 85, isto é, 88,2% de tudo o que não saiu pelo preço de tabela.

E o meio da grade — os tamanhos 38 e 39 — dá apenas 10 pares: 4 e 6. De 112 pares dos tamanhos centrais, dez se tornam problemáticos; de 140 dos extremos, setenta e cinco. Por que é assim fica visível quando se olham os tamanhos extremos separadamente.

• Simplesmente há menos clientes para eles. 36 e 41 são as caudas da distribuição, e a grade dá 28 pares a cada um.
• A escolha nesses tamanhos é pior em qualquer loja. Uma mulher de 41 está acostumada a que o tamanho dela não exista, e muitas vezes nem entra.
• O tamanho extremo não tem vizinho. A cliente de 38, se precisar, leva o 39. A que calça 41 não vai levar o 40.
• A remarcação não salva esses pares. O desconto não muda o tamanho do pé, por isso são justamente os pares extremos que compõem aqueles 24 que não saem nem por 1 734 ₴.

“Eu remarcava as sandálias e pensava: não é a cor, não é a forma. E depois abri a remarcação por tamanhos — e descobri que a forma não tinha nada a ver. Na minha loja não saíram quatro tamanhos de seis, em todos os modelos igual”.

Por que a remarcação não é fracasso do modelo, mas consequência da compra

Se a questão fosse os modelos, a remarcação se distribuiria pelos modelos de forma desigual: alguns saíram, outros não. Ela, porém, se distribui por tamanhos, e em cada modelo igual. Esse é sinal não de gosto, mas de proporção.

A conclusão é dura, mas útil. Oksana não errou nos modelos por quatro temporadas seguidas. Ela comprou por quatro temporadas seguidas 28 pares de um tamanho com probabilidade de venda de 26% — porque era assim a grade que lhe ofereciam.

A grade 1-3-5-5-3-1: a mesma compra, outro lucro

Oksana chegou ao fornecedor com um único pedido: os mesmos 18 pares por modelo, mas redistribuídos. Em vez de 2-3-4-4-3-2 — a proporção 1-3-5-5-3-1: metade dos tamanhos extremos, um par a mais nos centrais.

Indicador do mês	Grade atual 2-3-4-4-3-2	Grade 1-3-5-5-3-1
36 / 37 / 38 / 39 / 40 / 41	28 / 42 / 56 / 56 / 42 / 28	14 / 42 / 70 / 70 / 42 / 14
Vendidos a preço cheio	167	186
Fora do preço cheio	85	66
Destes, não vendidos de jeito nenhum	24	19
Vendidos com desconto	61	47
Faturamento	588 404 ₴	619 038 ₴
Lucro	51 604 ₴	82 238 ₴

Por que o lucro cresce 1,59 vez sem nenhuma hryvnia nova

A compra é a mesma — 289 800 ₴ pelos mesmos 252 pares. Os custos são os mesmos — 247 000 ₴, incluindo o mesmo marketing de 26 000 ₴. Modelos, fornecedor e vitrine não mudaram. Mudou apenas a distribuição dos tamanhos dentro da grade — e o lucro subiu de 51 604 ₴ para 82 238 ₴, 1,59 vez. Os pares a preço cheio passaram a ser 186 em vez de 167, fora da tabela 66 em vez de 85, e parados entre eles 19 em vez de 24.

A aritmética é simples a ponto de incomodar. Na grade 2-3-4-4-3-2 o meio ocupa 112 pares de 252, os tamanhos extremos 140. Na grade 1-3-5-5-3-1 é exatamente o contrário: meio 140, extremos 112. A loja parou de comprar 28 pares de tamanhos em que ganha um caso em cada quatro.

Por que 14 pares do tamanho 36 não é “abrir mão do tamanho”

Aqui aparece mais um número de dois sentidos. Quatorze é a quantidade de modelos por mês. E 14 na grade nova é a quantidade de pares do tamanho 36 no lote. Um número, dois objetos de gestão diferentes.

E o principal: 14 pares do 36 não é abrir mão do tamanho, e sim 14 pares em vez de 28 no mesmo lote. O tamanho continua na vitrine, desaparece apenas a reserva que ia para o desconto de qualquer forma. A probabilidade de vender o 36 a preço cheio não mudou — continua os mesmos 30%. Mudou a quantidade de pares pela qual ela é multiplicada.

“O fornecedor disse que não dava para mudar a grade, porque é assim que se costura. Eu perguntei se dava então para pedir duas grades do mesmo modelo e revender para ele os tamanhos extremos com a minha margem. Uma semana depois ele achou um jeito de mudar a grade”.

O que mudou quando o tamanho virou uma linha

As mudanças na gestão foram três. Cada par passou a ter um tamanho, não apenas o nome do modelo. Ao lado da quantidade vendida apareceu a parcela vendida a preço cheio — separadamente por cada tamanho. E as vendedoras começaram a marcar as recusas por causa do tamanho.

• A proporção da grade foi repedida. 1-3-5-5-3-1 em vez de 2-3-4-4-3-2 com a mesma compra de 289 800 ₴ deu 82 238 ₴ de lucro em vez de 51 604 ₴.
• A remarcação deixou de ser sentença contra o modelo. 75 dos 85 pares problemáticos se revelaram quatro tamanhos extremos: 88,2% da remarcação não tinham relação com a modelagem.
• As duas rubricas ocultas ganharam um valor. 70 516 ₴ de margem que deixou de entrar e 27 600 ₴ de encalhe viraram linhas no relatório em vez da sensação de que “a temporada foi fraca”.

Não foi preciso um ponto novo, nem modelos novos, nem aumentar preços. Foi preciso ver o tamanho como uma linha com uma probabilidade própria de venda pelo preço de tabela.

Conclusão para empreendedores. Se o fornecedor vende a você um conjunto, e não unidades, parte do seu prejuízo está projetada antes de você fazer o pedido. Decomponha o conjunto em unidades, calcule para cada uma a probabilidade de venda a preço cheio — e veja quantas unidades você compra justamente onde essa probabilidade é a mais baixa. Depois tudo se reduz à aritmética: a unidade remarcada ainda traz margem, a não vendida não traz nada, e a estrutura do conjunto custa a você mais que a escolha do mix. O mesmo vale numa loja de roupas, numa ótica, em produtos para animais, em papelaria e em qualquer varejo em que a mercadoria chega em conjunto.

Conselhos finais

• Decomponha o lote em unidades, não em modelos. Não “quatorze modelos”, mas 252 pares com o endereço do tamanho.
• Calcule para cada tamanho a parcela de vendas a preço cheio. 93% no 38 e 26% no 41 não aparecem no valor do faturamento.
• Não junte o remarcado com o não vendido. 85 pares fora da tabela são 61 vendidos mais barato e 24 imóveis. O primeiro grupo trouxe 584 ₴ por par, o segundo, zero.
• Traduza a margem que deixou de entrar em hryvnias. 1 156 ₴ em cada par remarcado e 70 516 ₴ por mês soam diferente de “demos quarenta por cento de desconto”.
• Negocie a proporção do conjunto, não o preço. A mudança para a grade 1-3-5-5-3-1 deu mais do que daria qualquer desconto real na compra.
• Registre as recusas por falta de tamanho. Um toque no caixa mostrará onde faltam pares e onde há excesso deles.
• Remarque o não vendido na hora, não na temporada seguinte. Um par por 1 734 ₴ dá 584 ₴ de margem; um par na caixa não dá nada e a cada lote vale menos.

O dinheiro não desaparece — você simplesmente não o vê

O varejo de calçados parece um negócio em que tudo é decidido pelo faro para modelos e pela habilidade de montar a vitrine. Na verdade, o faro é o ingresso de entrada. O dinheiro é decidido por outra coisa: quanto a estrutura do que lhe trouxeram coincide com a estrutura de quem entra na sua loja.

Esse buraco não se fecha sozinho e não vai aparecer no relatório: os 8,77% de rentabilidade não mentem em nada. Mas, assim que o tamanho vira uma linha com uma probabilidade própria de venda, fica visível o principal — a remarcação chegou junto com as caixas, não nasceu na vitrine. E é no pedido que ela precisa ser desmontada, não na mesa de descontos.

Como ver isso na sua própria loja

Tudo o que está descrito acima se sustenta em uma única tabela: cada tamanho é uma linha em que ficam lado a lado o comprado, o vendido a preço cheio, o remarcado e o não vendido. Enquanto as vendas são reduzidas a um número por mês, não se vê que o desconto já está dentro do pedido nem que remarcação e encalhe juntos são quase o dobro do lucro. Quando esses mesmos dados são coletados automaticamente, fica visível quais tamanhos comprar menos — é exatamente para isso que donos de pequenos e médios negócios usam o Finmap: para ver o quadro financeiro em vez de reconstruí-lo de memória.

Leia também

• Boutique de roupas: liquidações de fim de estação e dinheiro parado no estoque
• Giro de estoque: por que há lucro mas não há dinheiro